Pourquoi vous avez du mal à prouver le retour sur investissement du contenu - et comment régler (ou vers le bas)

Mesurer le retour sur investissement du contenu est une tâche presque impossible.

Trop souvent, cette déclaration met fin à la conversation sur la preuve de la valeur du marketing de contenu. Mais la difficulté de lier le contenu directement au résultat net ne signifie pas que le marketing de contenu ne contribue pas au succès d'une entreprise.

Le fait de ne pas comprendre cela conduit trop souvent à la disparition ou à l'affaiblissement du support marketing de contenu.

Pourquoi le retour sur investissement du marketing de contenu est-il si problématique ? Parce que le principe est trop souvent que le marketing de contenu doit alimenter directement le résultat net. Beaucoup voient le « retour » du retour sur investissement comme synonyme de « revenu des ventes ».

Semble familier? Si tel est le défi auquel vous êtes confronté au sein de votre marque, explorons quelques options pour le surmonter.

Réfléchissez à la raison pour laquelle vous mesurez la valeur du contenu

Il y a quelques années, le directeur marketing d'Ahrefs, Tim Soulo, a partagé un fil de tweet répertoriant les avantages que l'entreprise sait tirer de son marketing de contenu. Pourtant, Ahrefs n'entremêle jamais retour sur investissement et marketing de contenu. Voici comment il a expliqué pourquoi ils ne le font pas :

"Nous ne suivrons pas le nombre de prospects que nous obtenons de nos articles de manière organique, et encore moins quel est le CPA du trafic payant vers nos articles. Mesurer ces choses ne serait que la pointe de l'iceberg », a-t-il écrit.

« Et disons que nous avons mesuré ces chiffres et qu'ils se sont avérés terribles… ? De toute façon, nous n'arrêterions pas nos opérations de marketing de contenu ! Nous SAVONS que cela fonctionne pour nous, peu importe ce que disent ces chiffres « isolés ».

C'est une belle leçon de mesure. Pensez à ce qui va changer en fonction des chiffres. Si la réponse est rien, envisagez de mesurer autre chose.

Mais la plupart des cadres attendent des chiffres. Et les leaders du marketing de contenu doivent les fournir.

Expliquer le marketing de contenu (et le contenu marketing)

Même les personnes qui travaillent dans le marketing sont confuses quant à la différence entre le marketing de contenu et les autres contenus utilisés dans le marketing. Pas étonnant que les dirigeants opérant en dehors du marketing ne connaissent pas la distinction.

Avant d'essayer l'une des options ci-dessous, envisagez d'organiser une conversation pour expliquer la différence entre le contenu utilisé dans le marketing et le marketing de contenu aux principales parties prenantes.

Quel est le contenu utilisé en marketing ?

Le contenu utilisé dans le marketing se concentre généralement sur la vente. Pensez aux pages de produits, aux promotions des ventes, aux instructions du service client, aux publicités et à tout autre contenu conçu pour mener à une transaction - une vente.

Qu'est-ce que le marketing de contenu ?

Comme le définit CMI, le marketing de contenu est :

Une approche marketing stratégique axée sur la création et la distribution de contenu précieux, pertinent et cohérent pour attirer et fidéliser un public clairement défini et, en fin de compte, pour générer une action client rentable.

Pensez aux blogs, aux newsletters, aux guides, aux émissions vidéo et audio et à tout autre contenu conçu pour informer, éduquer ou divertir. Les ventes ne sont pas l'objectif immédiat (même si, bien sûr, elles peuvent et doivent faire partie de "l'action client rentable" qui est l'objectif ultime.)

Le marketing de contenu vise à créer une audience. Certaines des personnes que ce contenu attire se convertiront en clients. Mais ces conversions ne représentent qu'une partie de la valeur des offres de marketing de contenu.

Le public représente un atout avec une valeur quantifiable, déclare Robert Rose, conseiller stratégique en chef de CMI. (Robert explique comment modéliser la valeur de l'actif d'audience dans cet article.)

Commencez par (quoi d'autre ?) des objectifs spécifiques

Bien que vous puissiez préparer vos dirigeants à penser au-delà de l'évaluation traditionnelle du retour sur investissement, vous devez montrer comment vous allez mesurer l'impact de votre marketing de contenu.

Commencez par définir des objectifs appropriés pour votre programme de marketing de contenu. Il ne suffit pas de dire « accroître la notoriété de la marque » ou « éduquer le public ». Soyez précis : identifiez l'objectif, le public cible, la métrique utilisée pour mesurer les progrès, le nombre que vous vous efforcez d'atteindre et le délai dans lequel vous prévoyez de le réaliser.

Voici un exemple d'objectif qui couvre chacun de ces éléments :

Notre objectif de marketing de contenu est d' accroître la notoriété de la marque en ligne auprès des femmes âgées de 25 à 45 ans . Nous avons l'intention d' augmenter de 10 % le nombre de visites uniques sur notre blog à partir de ce groupe à chaque trimestre de 2023 .

CONSEIL : Assurez-vous que vos objectifs de marketing de contenu correspondent aux objectifs commerciaux de votre marque. L'exemple ci-dessus n'a de sens que si l'objectif commercial de la marque est d'augmenter les ventes au sein de ce public cible.

Plus vous parlez le langage des affaires, de la mesure et du succès, plus les chefs d'entreprise comprendront ces points essentiels : le marketing de contenu n'est pas facilement évalué par le retour sur investissement traditionnel. Mais ce n'est pas loin d'être un avantage flou - c'est vital pour l'entreprise.

Redéfinissez votre stratégie de marketing de contenu

Les recherches annuelles de CMI montrent les trois mêmes principaux objectifs pour le marketing de contenu année après année : notoriété de la marque, renforcement de la crédibilité/confiance et éducation du public.

Dans notre étude la plus récente, au moins 72 % des spécialistes du marketing ont cité ces objectifs.

Dans la même enquête, les objectifs liés aux ventes se sont classés plus bas dans la liste. Voici comment ils ont pris en compte les spécialistes du marketing B2B :

• 5 – générer des demandes/prospects (67 %)
• 6 – nourrir les abonnés/audiences/prospects (54 %)
• 8 – générer des ventes/revenus (42%)

Si vous devez partir du principe qu'un retour sur investissement signifie comment votre marketing de contenu affecte votre résultat net, ajustez les objectifs de votre stratégie de marketing de contenu. Concentrez-vous sur les prospects et les ventes.

Si vous faites ce changement, n'oubliez pas que votre approche éditoriale devra également changer. N'oubliez pas d'ajuster vos métriques pour les aligner sur vos nouveaux objectifs. Le trafic du site Web et l'analyse des médias sociaux ne devraient pas figurer en haut de votre liste (ils pourraient même ne pas figurer sur votre liste.)

Investir dans un modèle d'attribution

Bien sûr, le marketing de contenu devrait avoir un impact sur les revenus. Après tout, pourquoi le faire si cela n'aide pas l'entreprise ? Mais ce n'est pas une ligne directe.

Si vos dirigeants s'attendent à ce que vous connectiez les points au résultat net, vous devez investir des ressources (experts, outils et temps) pour développer un modèle d'attribution multi-touch.

En empruntant cette voie, vous pouvez continuer à utiliser votre stratégie de marketing de contenu actuelle jusqu'à ce que les données vous indiquent qu'elle ne fonctionne pas pour les objectifs commerciaux de votre marque.

Le premier composant dans lequel investir est quelqu'un qui aime les données. L'intérêt pour le marketing de contenu est une exigence secondaire. (Traditionnellement, trop d'équipes de marketing de contenu font des métriques une réflexion après coup ou la dernière étape de la stratégie et de l'embauche.)

Recherchez quelqu'un qui apprécie résoudre des énigmes analytiques et sait comment traduire les chiffres en données utiles pour l'équipe de marketing de contenu et les dirigeants de l'entreprise.

Il y a quelques années, la conférencière de Content Marketing World, Katrina Neal, a partagé les trois catégories d'analyse où les scientifiques des données peuvent être utiles :

• Descriptif (ce qui s'est passé)
• Prescriptif (ce qui se passe en temps réel/dans un futur proche)
• Prédictif (ce qui va se passer et comment vous devez réagir).

Une fois que vous avez des talents d'analyse en place, votre équipe est prête à développer un modèle d'attribution pour votre marketing de contenu. Un modèle d'attribution suit les points de contact de contenu d'une personne et les actions qu'elle entreprend.

Cette illustration montre un modèle d'attribution multipoint qui révèle qu'une personne a téléchargé un livre électronique, lu une newsletter par e-mail, fait scanner un badge lors d'un salon professionnel et a assisté à un webinaire avant de devenir client. (Vous pouvez en savoir plus sur ce modèle dans l'article de Pawan Deshpande Marketing Attribution Models: A Primer for Content Marketers.)

Certaines entreprises utilisent un modèle d'attribution en une seule touche qui accorde tout le mérite de la vente à une seule interaction (même si le client a interagi avec le contenu de plusieurs manières). Par exemple, supposons que la personne dans l'exemple ci-dessus devienne un client, achète 280 $ en produits. En attribuant la vente, un modèle à une seule touche désignerait la participation au webinaire comme la seule touche qui compte. Ainsi, la valeur de participation au webinaire pour cette personne serait de 280 $.

ASTUCE : dans un modèle à simple contact, le premier ou le dernier point de contact est généralement crédité de la valeur.

Un modèle d'attribution à une seule touche est mieux que rien, mais cela ne fonctionne pas pour un programme de marketing de contenu complet. Un modèle d'attribution multi-touch reflète mieux la valeur des interactions dans le temps, qui sont la marque d'une approche de marketing de contenu.

Avec l'attribution multi-touch, une vente de 280 $ est attribuée à quatre tactiques de marketing de contenu. En utilisant un modèle linéaire multi-touch, chaque tactique a la même valeur - 70 $.

Dans un modèle multi-touch pondéré, les valeurs varient en fonction de l'importance perçue de chaque point de contact. Par exemple, vous pouvez configurer votre modèle pour attribuer 30 % de la valeur au premier contact (dans ce cas, le livre électronique) et 15 % à la lecture de la newsletter. L'interaction avec le salon commercial obtient 20 %, et la dernière étape avant la vente - la participation au webinaire - obtient 35 %.

Dans ce modèle, chaque tactique de marketing de contenu a une valeur monétaire - un indicateur de sa contribution à la vente.

Ce modèle d'attribution multi-touch que j'ai utilisé ici se concentre sur une seule vente. Mais vous pouvez créer des variantes plus complexes des modèles qui examinent la valeur à vie, la valeur des clients réguliers, etc.

Passer du marketing de contenu

Si une refonte de la stratégie ou une meilleure approche de l'analyse et de la modélisation d'attribution ne fonctionne pas pour votre marque, arrêtez de faire du marketing de contenu. Vous n'aurez jamais le soutien à long terme nécessaire pour réussir. Le marketing de contenu - construire et développer un public - prend du temps. (Le fondateur de CMI, Joe Pulizzi, a estimé qu'il faut au moins 12 à 18 mois pour afficher des résultats.)

Déplacez vos ressources de marketing de contenu pour vous concentrer sur le contenu créé à des fins de marketing général. En concentrant vos ressources sur ce type de contenu, vous pouvez mieux connecter votre travail au résultat net - et obtenir le soutien continu nécessaire de la direction.

Et si vous souhaitez ramener le marketing de contenu dans le giron (ou conserver votre audience existante), découvrez comment créer une initiative de contenu viable minimale qui peut se produire parallèlement au travail de contenu marketing de l'équipe.

Si vous pouvez montrer que le marketing a un impact significatif sur le résultat net, l'équipe de direction est plus susceptible de soutenir votre MVP du marketing de contenu - et peut-être plus sur la route.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute