Dlaczego walczysz o udowodnienie zwrotu z inwestycji w treść – i jak się osiedlić (lub obniżyć)

Mierzenie ROI treści jest zadaniem prawie niemożliwym.

Zbyt często to stwierdzenie kończy rozmowę o udowodnieniu wartości content marketingu. Jednak trudność w powiązaniu treści bezpośrednio z wynikami finansowymi nie oznacza, że ​​marketing treści nie przyczynia się do sukcesu firmy.

Niezrozumienie tego zbyt często prowadzi do upadku lub osłabienia wsparcia content marketingu.

Dlaczego zwrot z inwestycji w content marketing jest tak problematyczny? Ponieważ zbyt często zakłada się, że content marketing powinien bezpośrednio wpływać na wyniki finansowe. Wielu postrzega „zwrot” w ROI jako synonim „przychodów ze sprzedaży”.

Brzmi znajomo? Jeśli to wyzwanie, przed którym stoisz w swojej marce, przyjrzyjmy się kilku możliwościom jego przezwyciężenia.

Zastanów się, dlaczego mierzysz wartość treści

Kilka lat temu CMO Ahrefs, Tim Soulo, udostępnił wątek na Twitterze, w którym wymienił korzyści, jakie firma czerpie z marketingu treści. Jednak Ahrefs nigdy nie łączy zwrotu z inwestycji z content marketingiem. Oto jak wyjaśnił, dlaczego tego nie robią:

„Nie będziemy śledzić, ile potencjalnych klientów uzyskujemy z naszych artykułów w sposób organiczny, nie mówiąc już o tym, jaki jest CPA kierowania płatnego ruchu do naszych artykułów. Pomiar tych rzeczy byłby tylko wierzchołkiem góry lodowej” – napisał.

„I powiedzmy, że zmierzyliśmy te liczby i okazały się one okropne…? I tak nie wstrzymywalibyśmy działań content marketingowych! WIEMY, że to działa dla nas, bez względu na to, co mówią te „odosobnione” liczby”.

To świetna lekcja mierzenia. Pomyśl o tym, co zmieni się na podstawie liczb. Jeśli odpowiedź brzmi „nic”, rozważ pomiar czegoś innego.

Jednak większość menedżerów oczekuje liczb. A liderzy content marketingu muszą je zapewnić.

Wyjaśnij marketing treści (i treści marketingowe)

Nawet osoby pracujące w marketingu są zdezorientowane co do różnicy między content marketingiem a innymi treściami używanymi w marketingu. Nic dziwnego, że dyrektorzy działający poza marketingiem nie znają tego rozróżnienia.

Zanim wypróbujesz jedną z poniższych opcji, rozważ poprowadzenie rozmowy, aby wyjaśnić kluczowym interesariuszom różnicę między treściami używanymi w marketingu a content marketingiem.

Jakie treści są wykorzystywane w marketingu?

Treści wykorzystywane w marketingu zazwyczaj skupiają się na sprzedaży. Pomyśl o stronach produktów, promocjach sprzedaży, instrukcjach obsługi klienta, reklamach i innych treściach mających na celu doprowadzenie do transakcji – sprzedaży.

Czym jest content marketing?

Zgodnie z definicją CMI content marketing to:

Strategiczne podejście marketingowe skupiające się na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, istotnych i spójnych treści w celu przyciągnięcia i utrzymania jasno określonej grupy odbiorców, a ostatecznie kierowania dochodowymi działaniami klientów.

Pomyśl o blogach, biuletynach, przewodnikach, programach wideo i audio oraz innych treściach mających na celu informowanie, edukację lub rozrywkę. Sprzedaż nie jest bezpośrednim celem (chociaż oczywiście może i powinna być częścią „dochodowej akcji klienta”, która jest celem ostatecznym).

Content marketing ma na celu zbudowanie grupy odbiorców. Niektóre osoby, które przyciągną te treści, staną się klientami. Ale te konwersje stanowią tylko część wartości, jaką oferuje content marketing.

Publiczność stanowi zasób o wymiernej wartości, mówi Robert Rose, główny doradca ds. strategii CMI. (W tym artykule Robert wyjaśnia, jak modelować wartość zasobu odbiorców).

Zacznij od (co jeszcze?) konkretnych celów

Chociaż możesz przygotować swoich kierowników do myślenia wykraczającego poza tradycyjną ocenę ROI, musisz pokazać, w jaki sposób będziesz mierzyć wpływ marketingu treści.

Zacznij od wyznaczenia odpowiednich celów dla swojego programu content marketingu. Nie wystarczy powiedzieć „zwiększ świadomość marki” lub „edukuj odbiorców”. Bądź konkretny: określ cel, grupę docelową, miernik używany do mierzenia postępów, liczbę, do której dążysz, oraz ramy czasowe, w których planujesz ją ukończyć.

Oto przykład celu, który obejmuje każdy z tych elementów:

Naszym celem content marketingowym jest zwiększenie świadomości marki w sieci wśród kobiet w wieku od 25 do 45 lat . Zamierzamy osiągnąć 10% wzrost unikalnych wizyt na naszym blogu z tej grupy w każdym kwartale 2023 roku.

WSKAZÓWKA: Upewnij się, że cele marketingu treści są zgodne z celami biznesowymi Twojej marki. Powyższy przykład ma sens tylko wtedy, gdy celem biznesowym marki jest zwiększenie sprzedaży wśród tej grupy docelowej.

Im więcej mówisz językiem biznesu, pomiarów i sukcesu, tym bardziej prawdopodobne jest, że liderzy biznesowi zrozumieją te podstawowe punkty: Marketing treści nie jest łatwy do oceny na podstawie tradycyjnego zwrotu z inwestycji. Ale nie jest to dalekie od rozmytego, miłego posiadania - jest niezbędne dla biznesu.

Zdefiniuj na nowo swoją strategię marketingu treści

Coroczne badania CMI pokazują te same trzy najważniejsze cele marketingu treści rok po roku: świadomość marki, budowanie wiarygodności/zaufania oraz edukacja odbiorców.

W naszym najnowszym badaniu co najmniej 72% marketerów wymieniło te cele.

W tej samej ankiecie cele związane ze sprzedażą znalazły się na dalszych miejscach listy. Oto, w jaki sposób uwzględnili to dla marketerów B2B:

• 5 – generowanie żądań/leadów (67%)
• 6 – pielęgnuj subskrybentów/odbiorców/potencjalnych klientów (54%)
• 8 – generuj sprzedaż/przychody (42%)

Jeśli musisz działać zgodnie z założeniem, że zwrot z inwestycji oznacza, w jaki sposób marketing treści wpływa na Twoje wyniki finansowe, dostosuj cele swojej strategii marketingu treści. Skoncentruj się na leadach i sprzedaży.

Jeśli dokonasz tej zmiany, pamiętaj, że Twoje podejście redakcyjne również będzie musiało się zmienić. Nie zapomnij dostosować danych do nowych celów. Ruch w witrynie i analityka mediów społecznościowych nie powinny znajdować się na szczycie listy (może ich nawet nie być na liście).

Zainwestuj w model atrybucji

Oczywiście content marketing powinien mieć wpływ na przychody. W końcu po co to robić, jeśli nie pomaga to biznesowi? Ale to nie jest bezpośrednia linia.

Jeśli kierownictwo oczekuje, że połączysz kropki z wynikami, musisz zainwestować zasoby – ekspertów, narzędzia i czas – w opracowanie wielodotykowego modelu atrybucji.

Wybierając tę ​​​​ścieżkę, możesz nadal korzystać z obecnej strategii marketingu treści, dopóki dane nie wykażą, że nie działa ona dla celów biznesowych Twojej marki.

Pierwszym elementem, w który należy zainwestować, jest ktoś, kto kocha dane. Zainteresowanie content marketingiem jest wymogiem drugorzędnym. (Tradycyjnie zbyt wiele zespołów zajmujących się marketingiem treści traktuje metryki jako refleksję lub ostatni krok w strategii i zatrudnianiu).

Poszukaj kogoś, kto lubi rozwiązywać zagadki analityczne i wie, jak przełożyć liczby na przydatne dane dla zespołu content marketingu i kadry kierowniczej firmy.

Kilka lat temu mówczyni Content Marketing World, Katrina Neal, podzieliła się trzema kategoriami analityki, w których analitycy danych mogą być pomocni:

• Opis (co się stało)
• Nakazowy (co dzieje się w czasie rzeczywistym/niedalekiej przyszłości)
• Przewidywanie (co się wydarzy i jak powinieneś zareagować).

Gdy masz talent analityczny, Twój zespół jest gotowy do opracowania modelu atrybucji dla Twojego content marketingu. Model atrybucji śledzi punkty styku z treścią danej osoby i podejmowane przez nią działania.

Ta ilustracja przedstawia wielopunktowy model atrybucji, który ujawnia, że ​​osoba pobrała e-booka, przeczytała biuletyn e-mailowy, zeskanowała plakietkę na targach i wzięła udział w seminarium internetowym, zanim została klientem. (Możesz przeczytać więcej o tym modelu w artykule Pawana Deshpande Marketing Attribution Models: A Primer for Content Marketers.)

Niektóre firmy stosują model atrybucji za jednym dotknięciem, który przypisuje cały udział w sprzedaży jednej interakcji (nawet jeśli klient wchodził w interakcję z treścią na wiele sposobów). Załóżmy na przykład, że osoba z powyższego przykładu zostaje klientem, kupując 280 dolarów w produktach. Przy przypisywaniu sprzedaży model jednodotykowy oznaczałby obecność na webinarze jako jedyny ważny dotyk. Zatem wartość udziału w webinarium dla tej osoby wyniosłaby 280 USD.

WSKAZÓWKA: W modelu jednodotykowym pierwszy lub ostatni punkt styku zwykle uzyskuje wartość.

Model atrybucji jednym dotknięciem jest lepszy niż nic, ale nie działa w przypadku kompleksowego programu marketingu treści. Wielodotykowy model atrybucji lepiej odzwierciedla wartość interakcji w czasie, które są cechą charakterystyczną podejścia content marketingowego.

Dzięki atrybucji wielodotykowej sprzedaż o wartości 280 USD jest przypisywana czterem taktykom marketingu treści. Wykorzystując liniowy model wielodotykowy, każda taktyka ma tę samą wartość – 70 USD.

W ważonym modelu wielodotykowym wartości różnią się w zależności od postrzeganej ważności każdego punktu kontaktu. Na przykład możesz skonfigurować swój model tak, aby przypisywać 30% wartości pierwszemu dotknięciu (w tym przypadku e-bookowi), a 15% czytaniu newslettera. Interakcja na targach dostaje 20%, a ostatni krok przed sprzedażą – obecność na webinarze – 35%.

W tym modelu każda taktyka content marketingu ma wartość złotową – wskaźnik jej wkładu w sprzedaż.

Ten wielodotykowy model atrybucji, którego tu użyłem, koncentruje się na pojedynczej sprzedaży. Możesz jednak tworzyć bardziej złożone warianty modeli, które uwzględniają wartość w całym okresie użytkowania, powtarzalną wartość dla klienta i tak dalej.

Odwróć się od content marketingu

Jeśli przegląd strategii lub lepsze podejście do analityki i modelowania atrybucji nie zadziała dla Twojej marki, przestań zajmować się content marketingiem. Nigdy nie będziesz mieć długoterminowego wsparcia niezbędnego do osiągnięcia sukcesu. Marketing treści – budowanie i powiększanie grona odbiorców – wymaga czasu. (Założyciel CMI, Joe Pulizzi, oszacował, że osiągnięcie wyników zajmie co najmniej 12 do 18 miesięcy).

Przenieś swoje zasoby marketingu treści, aby skoncentrować się na treściach tworzonych do ogólnych celów marketingowych. Koncentrując swoje zasoby na tego typu treściach, możesz lepiej powiązać swoją pracę z wynikami — i uzyskać niezbędne, stałe wsparcie ze strony kierownictwa.

A jeśli chcesz przywrócić marketing treści (lub zatrzymać obecnych odbiorców), dowiedz się, jak stworzyć minimalną realną inicjatywę dotyczącą treści, która może mieć miejsce równolegle z pracą zespołu nad treściami marketingowymi.

Jeśli potrafisz wykazać, że marketing znacząco wpływa na wyniki finansowe, zespół wykonawczy z większym prawdopodobieństwem wesprze Twojego MVP w zakresie content marketingu – i być może jeszcze bardziej w przyszłości.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute