コンテンツの ROI を証明するのに苦労する理由と、落ち着く (または落ち着く) 方法

コンテンツの ROI を測定することは、ほぼ不可能な作業です。

あまりにも多くの場合、その発言はコンテンツ マーケティングの価値を証明することについての会話を終わらせます。 しかし、コンテンツを収益に直接結び付けることが難しいからといって、コンテンツ マーケティングがビジネスの成功に貢献しないわけではありません。

それを理解しないと、コンテンツ マーケティング サポートの終焉または弱体化につながることがよくあります。

コンテンツ マーケティングの ROI がこれほど問題視されているのはなぜですか? あまりにも多くの場合、コンテンツ マーケティングは収益に直結するものであるという前提があるからです。 多くの人は、ROI の「利益」を「売上高」と同義と見なしています。

おなじみですか？ それがあなたのブランドで直面している課題である場合は、それを克服するためのいくつかのオプションを探ってみましょう.

コンテンツの価値を測定する理由を考える

数年前、Ahrefs の CMO である Tim Soulo は、同社がコンテンツ マーケティングから得ている利点を列挙したツイート スレッドを共有しました。 それでも Ahrefs は、投資収益率とコンテンツ マーケティングを決して絡み合わせることはありません。 彼らがそうしない理由を彼は次のように説明しています。

「私たちは、記事からオーガニックに獲得したリード数を追跡することはありません。記事への有料トラフィックの CPA は言うまでもありません。 それらを測定することは、氷山の一角にすぎません」と彼は書いています。

「そして、それらの数値を測定したところ、ひどい結果になったとしましょう…? いずれにせよ、コンテンツ マーケティング活動を停止するつもりはありません。 それらの「孤立した」数字が何を言っても、それが私たちにとってうまくいくことを私たちは知っています.

測定の素晴らしいレッスンです。 数値によって何が変わるかを考えます。 答えが何もない場合は、別のものを測定することを検討してください。

しかし、ほとんどの経営者は数字を期待しています。 そして、コンテンツマーケティングのリーダーはそれらを提供する必要があります。

コンテンツ マーケティング (およびマーケティング コンテンツ) について説明する

マーケティングに携わる人々でさえ、コンテンツ マーケティングとマーケティングで使用される他のコンテンツとの違いについて混乱しています。 マーケティングの外部で活動している幹部がその違いを知らないのも不思議ではありません。

以下のオプションのいずれかを試す前に、会話を主催して、マーケティングで使用されるコンテンツとコンテンツ マーケティングの違いを主要な利害関係者に説明することを検討してください。

マーケティングで使用されるコンテンツは何ですか?

マーケティングで使用されるコンテンツは、通常、販売に焦点を当てています。 製品ページ、セールス プロモーション、カスタマー サービスの説明、広告、およびトランザクション (販売) につながるように設計されたその他のコンテンツを考えてみてください。

コンテンツマーケティングとは？

CMI の定義によると、コンテンツ マーケティングとは次のようなものです。

価値があり、関連性があり、一貫性のあるコンテンツを作成して配信し、明確に定義されたオーディエンスを引き付けて維持し、最終的には収益性の高い顧客行動を促進することに重点を置いた戦略的マーケティング アプローチ。

ブログ、ニュースレター、ガイド、ビデオやオーディオ ショー、その他の情報提供、教育、娯楽を目的としたコンテンツを考えてみてください。 販売は当面の目標ではありません (もちろん、最終的な目標である「収益性の高い顧客行動」の一部にすることができますし、そうすべきです)。

コンテンツマーケティングは、オーディエンスを構築することを目的としています。 このコンテンツが引き付けた人の中には、顧客に変わる人もいます。 しかし、これらのコンバージョンは、コンテンツ マーケティングが提供する価値の一部にすぎません。

CMI のチーフ ストラテジー アドバイザーである Robert Rose 氏は、オーディエンスは定量化可能な価値を持つ資産を表していると述べています。 (Robert は、この記事でオーディエンス アセットの価値をモデル化する方法を説明しています。)

(他に何か?) 特定の目標から始める

従来の ROI 評価を超えて考えるように幹部を準備することはできますが、コンテンツ マーケティングの影響をどのように測定するかを示す必要があります。

コンテンツ マーケティング プログラムの適切な目標を設定することから始めます。 「ブランドの認知度を高める」または「視聴者を教育する」と言うだけでは十分ではありません。 具体的に: 目標、対象者、進捗状況を測定するために使用される指標、達成しようとする数値、および目標を達成する予定の時間枠を特定します。

これらの各要素をカバーする目標の例を次に示します。

私たちのコンテンツ マーケティングの目標は、25 歳から 45 歳までの女性のオンラインでのブランド認知度を高めることです。 2023 年の各四半期で、このグループからのブログへのユニーク アクセス数を10% 増加させることを目指しています。

ヒント:コンテンツ マーケティングの目標がブランドのビジネス目標と一致していることを確認してください。 上記の例は、ブランドのビジネス目標がそのターゲット オーディエンス内で売上を伸ばすことである場合にのみ意味があります。

ビジネス、測定、成功の言葉を話せば話すほど、ビジネス リーダーは次の重要な点を理解する可能性が高くなります。コンテンツ マーケティングは、従来の ROI では簡単に評価されません。 しかし、それはあいまいな「あると便利なもの」からほど遠いものではなく、ビジネスにとって不可欠なものです。

コンテンツ マーケティング戦略を再定義する

CMI の年次調査によると、コンテンツ マーケティングの上位 3 つの目標は、ブランドの認知度、信用/信頼の構築、視聴者の教育であり、毎年同じです。

最新の調査では、マーケティング担当者の少なくとも 72% がこれらの目標を挙げています。

同じ調査で、販売関連の目標はリストのさらに下にランクされました。 B2Bマーケターのために彼らがどのように考慮したかは次のとおりです。

• 5 – 需要/リードの生成 (67%)
• 6 – サブスクライバー/オーディエンス/リードの育成 (54%)
• 8 – 売上/収益を生み出す (42%)

投資収益率が、コンテンツ マーケティングが収益に与える影響を意味するという前提の下で運用する必要がある場合は、コンテンツ マーケティング戦略の目標を調整してください。 リードとセールスに焦点を当てます。

この切り替えを行う場合は、編集アプローチも変更する必要があることを忘れないでください。 新しい目標に合わせて指標を調整することを忘れないでください。 Web サイトのトラフィックとソーシャル メディアの分析は、リストの一番上にあるべきではありません (リストにない場合もあります)。

アトリビューション モデルに投資する

もちろん、コンテンツ マーケティングは収益に影響を与えるはずです。 結局のところ、ビジネスに役立たないのに、なぜそれをするのでしょうか? でも、直通ではありません。

経営幹部が点と点を最終的な結果に結びつけることを期待している場合、リソース (専門家、ツール、時間) を投資して、マルチタッチ アトリビューション モデルを開発する必要があります。

この方法を取ることで、現在のコンテンツ マーケティング戦略がブランドのビジネス目標に役立っていないとデータが示すまで、現在のコンテンツ マーケティング戦略を使い続けることができます。

投資する最初のコンポーネントは、データを愛する人です。 コンテンツ マーケティングへの関心は、二次的な要件です。 (伝統的に、あまりにも多くのコンテンツ マーケティング チームが、メトリクスを後から考えたり、戦略や採用の最後のステップにしたりしています。)

分析パズルを解くことに喜びを感じ、数値をコンテンツ マーケティング チームと会社の幹部にとって有用なデータに変換する方法を知っている人を探してください。

数年前、コンテンツ マーケティング ワールドのスピーカーであるカトリーナ ニールは、データ サイエンティストが役立つ 3 つの分析カテゴリを共有しました。

• 説明 (何が起こったか)
• 処方的（リアルタイム/近い将来に何が起こっているか）
• 予測 (何が起こるか、どのように対応する必要があるか)。

アナリティクスの人材を配置したら、チームはコンテンツ マーケティング用のアトリビューション モデルを開発する準備が整います。 アトリビューション モデルは、ユーザーのコンテンツ タッチポイントとそのユーザーが実行するアクションに従います。

この図は、顧客になる前に電子書籍をダウンロードし、メール ニュースレターを読み、トレード ショーでバッジをスキャンし、ウェビナーに参加したことを明らかにするマルチポイント アトリビューション モデルを示しています。 (このモデルの詳細については、Pawan Deshpande の記事「マーケティング アトリビューション モデル: コンテンツ マーケターのための入門書」を参照してください。)

一部の企業は、販売のすべてのクレジットを 1 回のやり取りに与えるシングルタッチ アトリビューション モデルを使用しています (顧客が複数の方法でコンテンツとやり取りしたとしても)。たとえば、上記の例の人が顧客になり、製品で280ドル。 シングルタッチ モデルでは、販売の属性として、ウェビナーへの参加を重要な唯一のタッチとして指定します。 したがって、その人のウェビナー出席額は 280 ドルになります。

ヒント:シングル タッチ モデルでは、通常、最初または最後のタッチポイントが価値を認められます。

ワンタッチ アトリビューション モデルは、何もないよりはましですが、包括的なコンテンツ マーケティング プログラムには適していません。 マルチタッチ アトリビューション モデルは、コンテンツ マーケティング アプローチの特徴である時間の経過に伴うインタラクションの価値をより適切に反映します。

マルチタッチ アトリビューションを使用すると、280 ドルの売り上げが 4 つのコンテンツ マーケティング戦術に関連付けられます。 線形マルチタッチ モデルを使用すると、各戦術の価値は同じで、70 ドルです。

加重マルチタッチ モデルでは、各タッチポイントの認識された重要性に基づいて値が異なります。 たとえば、価値の 30% を最初のタッチ (この場合は電子書籍) に割り当て、15% をニュースレターの閲覧に割り当てるようにモデルを設定できます。 展示会でのインタラクションは 20%、販売前の最後のステップであるウェビナーへの参加は 35% です。

このモデルでは、各コンテンツ マーケティング戦術にドル価値があります。これは、販売への貢献度の指標です。

ここで使用したこのマルチタッチ アトリビューション モデルは、1 回の販売に焦点を当てています。 ただし、ライフタイム バリューやリピート カスタマー バリューなどを調べる、より複雑なモデルのバリエーションを作成することもできます。

コンテンツマーケティングからの転換

戦略のオーバーホールや、分析とアトリビューション モデリングへのより良いアプローチがブランドにとってうまくいかない場合は、コンテンツ マーケティングをやめてください。 成功に必要な長期的なサポートは得られません。 コンテンツ マーケティング – オーディエンスの構築と拡大 – には時間がかかります。 (CMI の創設者 Joe Pulizzi は、結果が表示されるまでに少なくとも 12 ～ 18 か月かかると見積もっています。)

コンテンツ マーケティング リソースをシフトして、一般的なマーケティング目的で作成されたコンテンツに集中します。 リソースをそのタイプのコンテンツに集中させることで、仕事を収益に結び付け、リーダーシップから必要な継続的なサポートを得ることができます。

また、コンテンツ マーケティングを元に戻したい (または既存の視聴者を維持したい) 場合は、チームのマーケティング コンテンツ作業と並行して実施できる最小限の実行可能なコンテンツ イニシアチブを作成する方法を見つけてください。

マーケティングが収益に大きな影響を与えることを示すことができれば、経営陣はコンテンツ マーケティング MVP をサポートする可能性が高くなり、将来的にはより多くのことをサポートしてくれる可能性があります。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute