De ce te chinui să dovedești rentabilitatea investiției conținutului – și cum să te stabilești (sau să scazi)

Măsurarea rentabilității investiției în conținut este o sarcină aproape imposibilă.

Prea des, această afirmație încheie conversația despre demonstrarea valorii marketingului de conținut. Dar dificultatea de a lega conținutul direct de rezultatul final nu înseamnă că marketingul de conținut nu contribuie la succesul unei afaceri.

Eșecul de a înțelege prea des duce la dispariția sau slăbirea suportului pentru marketingul de conținut.

De ce este rentabilitatea investiției marketingului de conținut atât de problematică? Deoarece premisa de prea multe ori este că marketingul de conținut ar trebui să alimenteze direct rezultatul final. Mulți văd „rentabilitatea” rentabilității investiției ca fiind sinonim cu „venitul din vânzări”.

Suna familiar? Dacă aceasta este provocarea cu care te confrunți la marca ta, haideți să explorăm câteva opțiuni pentru a o depăși.

Gândiți-vă de ce măsurați valoarea conținutului

În urmă cu câțiva ani, Tim Soulo, CMO Ahrefs, a împărtășit un thread de tweet care enumeră beneficiile pe care compania știe că le obține din marketingul de conținut. Cu toate acestea, Ahrefs nu împletește niciodată rentabilitatea investiției și marketingul de conținut. Iată cum a explicat de ce nu:

„Nu vom urmări câte clienți potențiali obținem de la articolele noastre în mod organic, cu atât mai puțin care este suma CPA pentru difuzarea de trafic plătit către articolele noastre. Măsurarea acestor lucruri ar fi doar vârful aisbergului”, a scris el.

„Și să presupunem că am măsurat acele numere și s-au dovedit groaznice...? Oricum, nu ne-am opri operațiunile de marketing de conținut! Știm că funcționează pentru noi, indiferent de ce spun acele numere „izolate”.

Este o lecție grozavă de măsurare. Gândiți-vă ce se va schimba în funcție de numere. Dacă răspunsul este nimic, luați în considerare să măsurați altceva.

Dar majoritatea directorilor se așteaptă la cifre. Și liderii de marketing de conținut trebuie să le ofere.

Explicați marketingul de conținut (și conținutul de marketing)

Chiar și oamenii care lucrează în marketing sunt confuzi cu privire la diferența dintre marketingul de conținut și alt conținut folosit în marketing. Nu e de mirare că directorii care operează în afara marketingului nu ar cunoaște distincția.

Înainte de a încerca una dintre opțiunile de mai jos, luați în considerare găzduirea unei conversații pentru a explica diferența dintre conținutul utilizat în marketing și marketingul de conținut pentru părțile interesate cheie.

Care este conținutul folosit în marketing?

Conținutul folosit în marketing se concentrează de obicei pe vânzare. Gândiți-vă la paginile de produse, promoțiile de vânzări, instrucțiunile pentru serviciul clienți, anunțurile și alt conținut conceput pentru a duce la o tranzacție - o vânzare.

Ce este marketingul de conținut?

După cum îl definește CMI, marketingul de conținut este:

O abordare strategică de marketing axată pe crearea și distribuirea de conținut valoros, relevant și consecvent pentru a atrage și păstra un public clar definit și, în cele din urmă, pentru a stimula acțiunile profitabile ale clienților.

Gândiți-vă la bloguri, buletine informative, ghiduri, emisiuni video și audio și alte conținuturi concepute pentru a informa, educa sau distra. Vânzările nu sunt obiectivul imediat (deși, desigur, ele pot și ar trebui să facă parte din „acțiunea profitabilă a clienților”, care este scopul final.)

Marketingul de conținut își propune să construiască un public. Unii dintre oamenii pe care acest conținut îi atrage se vor converti în clienți. Dar acele conversii reprezintă doar o parte din ofertele valoroase de marketing de conținut.

Audiența reprezintă un activ cu valoare cuantificabilă, spune Robert Rose, consilier-șef de strategie al CMI. (Robert explică cum să modelezi valoarea activului publicului în acest articol.)

Începeți cu (ce altceva?) obiective specifice

Deși vă puteți pregăti directorii să gândească dincolo de evaluarea tradițională a rentabilității investiției, trebuie să arătați cum veți măsura impactul marketingului de conținut.

Începeți prin a stabili obiective adecvate pentru programul dvs. de marketing de conținut. Nu este suficient să spuneți „creșteți gradul de cunoaștere a mărcii” sau „educați publicul”. Fiți specific: identificați obiectivul, publicul țintă, metrica utilizată pentru a măsura progresul, numărul pe care vă străduiți să îl atingeți și intervalul de timp în care intenționați să îl finalizați.

Iată un exemplu de obiectiv care acoperă fiecare dintre aceste elemente:

Scopul nostru de marketing de conținut este de a crește gradul de conștientizare a mărcii online în rândul femeilor cu vârste cuprinse între 25 și 45 de ani . Intenționăm să obținem o creștere cu 10% a vizitelor unice pe blogul nostru de la acest grup în fiecare trimestru al anului 2023 .

SFAT: asigurați-vă că obiectivele dvs. de marketing de conținut sunt aliniate cu obiectivele de afaceri ale mărcii dvs. Exemplul de mai sus are sens doar dacă obiectivul de afaceri al mărcii este de a crește vânzările în cadrul publicului țintă respectiv.

Cu cât vorbiți mai mult limbajul afacerii, al măsurării și al succesului, cu atât este mai probabil ca liderii de afaceri să înțeleagă aceste puncte esențiale: marketingul de conținut nu este ușor de evaluat de rentabilitatea investiției tradiționale. Dar nu este departe de a fi neclară – este vitală pentru afacere.

Redefiniți-vă strategia de marketing de conținut

Cercetarea anuală a CMI arată aceleași trei obiective de top pentru marketingul de conținut an de an: conștientizarea mărcii, construirea credibilității/încrederii și educarea publicului.

În cel mai recent studiu al nostru, cel puțin 72% dintre specialiști în marketing au citat aceste obiective.

În același sondaj, obiectivele legate de vânzări s-au clasat mai jos pe listă. Iată cum au luat în considerare pentru agenții de marketing B2B:

• 5 – generarea de cereri/cliente (67%)
• 6 – hrăniți abonații/audiențele/clienții potențiali (54%)
• 8 – generați vânzări/venituri (42%)

Dacă trebuie să operați sub premisa că o rentabilitate a investiției înseamnă modul în care marketingul de conținut vă afectează rezultatul final, ajustați obiectivele strategiei de marketing de conținut. Concentrați-vă pe clienți potențiali și vânzări.

Dacă faceți această schimbare, amintiți-vă că și abordarea dvs. editorială va trebui să se schimbe. Nu uitați să vă ajustați valorile pentru a vă alinia noilor obiective. Traficul site-ului și analiza rețelelor sociale nu ar trebui să fie în fruntea listei dvs. (s-ar putea să nu fie nici măcar pe lista dvs.)

Investește într-un model de atribuire

Desigur, marketingul de conținut ar trebui să aibă un impact asupra veniturilor. La urma urmei, de ce să o faci dacă nu ajută afacerea? Dar nu este o linie directă.

Dacă directorii dvs. se așteaptă să conectați punctele cu rezultatul final, trebuie să investiți resurse - experți, instrumente și timp - pentru a dezvolta un model de atribuire multi-touch.

Luând această cale, puteți continua să utilizați strategia actuală de marketing de conținut până când datele vă spun că nu funcționează pentru obiectivele de afaceri ale mărcii dvs.

Prima componentă în care să investești este cineva care iubește datele. Interesul pentru marketingul de conținut este o cerință secundară. (În mod tradițional, prea multe echipe de marketing de conținut fac din statistici un ultim pas în strategie și angajare.)

Căutați pe cineva care apreciază rezolvarea puzzle-urilor de analiză și știe cum să traducă numerele în date utile pentru echipa de marketing de conținut și directorii companiei.

În urmă cu câțiva ani, vorbitorul Content Marketing World, Katrina Neal, a împărtășit cele trei categorii de analiză în care oamenii de știință de date pot fi de ajutor:

• Descriptiv (ce s-a întâmplat)
• Prescriptiv (ce se întâmplă în timp real/viitorul apropiat)
• Predictiv (ce se va întâmpla și cum ar trebui să reacționezi).

Odată ce aveți talent în analiză, echipa dvs. este pregătită să dezvolte un model de atribuire pentru marketingul de conținut. Un model de atribuire urmărește punctele de contact ale conținutului unei persoane și acțiunile pe care le întreprinde.

Această ilustrație prezintă un model de atribuire în mai multe puncte care dezvăluie că o persoană a descărcat o carte electronică, a citit un buletin informativ prin e-mail, a avut o insignă scanată la o expoziție comercială și a participat la un webinar înainte de a deveni client. (Puteți citi mai multe despre acest model în articolul lui Pawan Deshpande Marketing Attribution Models: A Primer for Content Marketers.)

Unele companii folosesc un model de atribuire cu o singură atingere care acordă tot creditul pentru vânzare unei singure interacțiuni (chiar dacă clientul a interacționat cu conținutul în mai multe moduri.) De exemplu, să spunem că persoana din exemplul de mai sus devine client, cumpărând 280 USD în produse. În atribuirea vânzării, un model cu o singură atingere ar desemna participarea la webinar drept singura atingere care contează. Astfel, valoarea prezenței la webinar pentru acea persoană ar fi de 280 USD.

SFAT: Într-un model cu o singură atingere, primul sau ultimul punct de contact primește de obicei credit pentru valoare.

Un model de atribuire cu o singură atingere este mai bine decât nimic, dar nu funcționează pentru un program cuprinzător de marketing de conținut. Un model de atribuire multi-touch reflectă mai bine valoarea interacțiunilor în timp, care sunt semnul distinctiv al unei abordări de marketing de conținut.

Cu atribuirea multi-touch, o vânzare de 280 USD este atribuită a patru tactici de marketing de conținut. Folosind un model liniar multi-touch, fiecare tactică are aceeași valoare - 70 USD.

Într-un model multi-touch ponderat, valorile variază în funcție de importanța percepută a fiecărui punct de contact. De exemplu, ați putea configura modelul pentru a atribui 30% din valoare primei atingeri (în acest caz, cartea electronică) și 15% pentru citirea buletinului informativ. Interacțiunea la expoziție devine 20%, iar ultimul pas înainte de vânzare – participarea la webinar – obține 35%.

În acest model, fiecare tactică de marketing de conținut are o valoare în dolari – un indicator al contribuției sale la vânzare.

Acest model de atribuire multi-touch pe care l-am folosit aici se concentrează pe o singură vânzare. Dar puteți crea variații mai complexe ale modelelor care se uită la valoarea de viață, valoarea clientului repetat și așa mai departe.

Pivot din marketingul de conținut

Dacă o revizuire a strategiei sau o abordare mai bună a analizei și modelării de atribuire nu va funcționa pentru marca dvs., nu mai faceți marketing de conținut. Nu veți avea niciodată sprijinul pe termen lung necesar pentru succes. Marketingul de conținut – construirea și creșterea unui public – necesită timp. (Fondatorul CMI, Joe Pulizzi, a estimat că este nevoie de cel puțin 12 până la 18 luni pentru a afișa rezultatele.)

Schimbați-vă resursele de marketing de conținut pentru a vă concentra pe conținutul creat în scopuri generale de marketing. Concentrându-vă resursele pe acest tip de conținut, vă puteți conecta mai bine munca la rezultatul final – și puteți obține sprijinul necesar și continuu din partea conducerii.

Și dacă doriți să aduceți din nou marketingul de conținut (sau să vă păstrați publicul existent), gândiți-vă cum să creați o inițiativă de conținut minim viabilă, care poate avea loc împreună cu munca de conținut de marketing a echipei.

Dacă puteți demonstra că marketingul are un impact semnificativ asupra rezultatului final, este mai probabil ca echipa executivă să vă susțină MVP-ul de marketing de conținut – și, eventual, mai mult pe drum.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute