为什么你努力证明内容投资回报率——以及如何安定下来（或下来）

衡量内容投资回报率几乎是不可能完成的任务。

很多时候，该声明结束了关于证明内容营销价值的对话。 但是，将内容直接与利润挂钩的困难并不意味着内容营销对企业的成功没有贡献。

未能理解这一点往往会导致内容营销支持的消亡或削弱。

为什么内容营销的投资回报率如此成问题？ 因为前提往往是内容营销应该直接影响底线。 许多人将 ROI 中的“回报”视为“销售收入”的同义词。

听起来有点熟？ 如果这是您在品牌中面临的挑战，让我们探索一些克服它的选择。

想想你为什么要衡量内容的价值

几年前，Ahrefs 首席营销官 Tim Soulo 分享了一条推文，列出了该公司从内容营销中获得的好处。 然而，Ahrefs 从未将投资回报与内容营销交织在一起。 他是这样解释他们为什么不这样做的：

“我们不会跟踪从我们的文章中有机地获得了多少线索，更不用说为我们的文章运行付费流量的 CPA 是多少了。 测量这些东西只是冰山一角，”他写道。

“假设我们测量了这些数字，结果很糟糕……？ 无论如何，我们不会停止我们的内容营销业务！ 我们知道它对我们有用，不管那些‘孤立的’数字怎么说。”

这是一个很好的测量课程。 根据数字考虑会发生什么变化。 如果答案是什么，请考虑测量其他东西。

但大多数高管都期望数字。 内容营销领导者需要提供它们。

解释内容营销（和营销内容）

即使是从事营销工作的人也会对内容营销与营销中使用的其他内容之间的区别感到困惑。 难怪从事营销以外业务的高管不知道其中的区别。

在尝试以下选项之一之前，请考虑主持一次对话，向主要利益相关者解释营销中使用的内容和内容营销之间的区别。

营销中使用的内容是什么？

营销中使用的内容通常侧重于销售。 想想产品页面、促销、客户服务说明、广告和其他旨在促成交易（销售）的内容。

什么是内容营销？

正如 CMI 所定义的，内容营销是：

一种战略营销方法，专注于创建和分发有价值、相关且一致的内容，以吸引和留住明确定义的受众，并最终推动有利可图的客户行为。

想想博客、时事通讯、指南、视频和音频节目，以及其他旨在提供信息、教育或娱乐的内容。 销售不是近期目标（当然，它们可以而且应该成为最终目标“有利可图的客户行为”的一部分。）

内容营销旨在建立受众。 此内容吸引的一些人将转化为客户。 但这些转化仅代表内容营销提供的价值的一部分。

CMI 的首席战略顾问罗伯特·罗斯 (Robert Rose) 表示，观众代表着具有可量化价值的资产。 （罗伯特在本文中解释了如何为受众资产的价值建模。）

从（还有什么？）具体目标开始

尽管您可以让您的执行人员超越传统的 ROI 评估进行思考，但您需要展示您将如何衡量内容营销的影响。

首先为您的内容营销计划设定适当的目标。 仅仅说“提高品牌知名度”或“教育受众”是不够的。 要具体：确定目标、目标受众、用于衡量进度的指标、您努力实现的数字以及您计划完成的时间范围。

以下是涵盖每个元素的目标示例：

我们的内容营销目标是提高25 至 45 岁女性的在线品牌知名度。 我们打算在2023 年每个季度将这个群体对我们博客的独立访问量增加 10% 。

提示：确保您的内容营销目标与您品牌的业务目标一致。 仅当品牌的业务目标是增加目标受众的销售额时，上面的示例才有意义。

你越多地使用商业、衡量和成功的语言，商业领袖就越有可能理解这些要点：传统的投资回报率不容易评估内容营销。 但这离模糊的锦上添花不远了——它对企业至关重要。

重新定义您的内容营销策略

CMI 的年度研究表明内容营销的前三大目标年复一年相同：品牌知名度、建立信誉/信任和教育受众。

在我们最近的研究中，至少 72% 的营销人员提到了这些目标。

在同一项调查中，与销售相关的目标排名靠后。 以下是他们为 B2B 营销人员考虑的因素：

• 5 – 产生需求/潜在客户 (67%)
• 6 – 培养订户/观众/潜在客户 (54%)
• 8 – 产生销售/收入 (42%)

如果您必须在投资回报意味着您的内容营销如何影响您的底线的前提下运作，请调整您的内容营销策略的目标。 专注于潜在客户和销售。

如果您做出这种转变，请记住您的编辑方法也需要改变。 不要忘记调整您的指标以符合您的新目标。 网站流量和社交媒体分析不应该放在您列表的首位（它们甚至可能不在您的列表中。）

投资归因模型

当然，内容营销应该对收入有影响。 毕竟，如果它对业务没有帮助，为什么要这样做呢？ 但这不是直线。

如果您的主管希望您将点点滴滴与底线联系起来，您就必须投入资源——专家、工具和时间——来开发多点触控归因模型。

通过这条路线，您可以继续使用当前的内容营销策略，直到数据告诉您它不适合您品牌的业务目标。

投资的第一个组成部分是热爱数据的人。 对内容营销的兴趣是次要要求。 （传统上，太多的内容营销团队将指标作为战略和招聘的事后考虑或最后一步。）

寻找喜欢解决分析难题并知道如何将数字转化为对内容营销团队和公司高管有用的数据的人。

几年前，内容营销世界的发言人 Katrina Neal 分享了数据科学家可以提供帮助的三个分析类别：

• 描述性的（发生了什么）
• 规定性（实时/近期发生的事情）
• 预测性（将要发生什么以及您应该如何反应）。

一旦您拥有分析人才，您的团队就可以为您的内容营销开发归因模型。 归因模型遵循一个人的内容接触点以及他们采取的行动。

此图显示了一个多点归因模型，该模型揭示了一个人在成为客户之前下载了电子书、阅读了电子邮件通讯、在贸易展上扫描了徽章并参加了网络研讨会。 （您可以在 Pawan Deshpande 的文章营销归因模型：内容营销人员入门中阅读有关此模型的更多信息。）

一些公司使用单点触控归因模型，将销售的所有功劳归于一次交互（即使客户以多种方式与内容交互）。例如，假设上例中的人成为客户，购买280 美元的产品。 在归因于销售时，单点触摸模型会将网络研讨会出席率指定为唯一重要的触摸点。 因此，该人参加网络研讨会的价值为 280 美元。

提示：在单点触摸模型中，第一个或最后一个触摸点通常会获得价值。

单点归因模型总比没有好，但它不适用于全面的内容营销计划。 多点触控归因模型更好地反映了随时间推移的交互价值，这是内容营销方法的标志。

通过多点触控归因，280 美元的销售额可归因于四种内容营销策略。 使用线性多点触控模型，每种策略都具有相同的价值——70 美元。

在加权多点触摸模型中，值根据每个触摸点的感知重要性而变化。 例如，您可以将模型设置为将 30% 的价值分配给第一次触摸（在本例中为电子书），将 15% 的价值分配给阅读时事通讯。 展会互动占 20%，销售前的最后一步——网络研讨会出席——占 35%。

在这个模型中，每个内容营销策略都有一个美元价值——一个其对销售贡献的指标。

我在这里使用的这种多点触控归因模型侧重于单次销售。 但是您可以创建更复杂的模型变体，着眼于生命周期价值、回头客价值等。

内容营销的支点

如果策略改革或更好的分析和归因建模方法对您的品牌不起作用，请停止进行内容营销。 您永远不会获得成功所必需的长期支持。 内容营销——建立和发展受众——需要时间。 （CMI 创始人 Joe Pulizzi 估计至少需要 12 到 18 个月才能显示结果。）

将您的内容营销资源转移到专注于为一般营销目的创建的内容上。 通过将您的资源集中在此类内容上，您可以更好地将您的工作与底线联系起来——并获得领导层必要的、持续的支持。

而且，如果您想将内容营销重新投入使用（或保留现有受众），请弄清楚如何创建可与团队的营销内容工作一起发生的最小可行内容计划。

如果你能证明营销对底线有显着影响，那么执行团队更有可能支持你的内容营销 MVP——而且可能会更多。

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供