Perché lotti per dimostrare il ROI dei contenuti e come sistemarti (o scendere)

Misurare il ROI dei contenuti è un compito quasi impossibile.

Troppo spesso, questa affermazione pone fine alla conversazione sulla dimostrazione del valore del content marketing. Ma la difficoltà nel legare i contenuti direttamente alla linea di fondo non significa che il content marketing non contribuisca al successo di un'azienda.

L'incapacità di comprenderlo troppo spesso porta alla fine o all'indebolimento del supporto del content marketing.

Perché il ROI del content marketing è così problematico? Perché la premessa troppo spesso è che il content marketing dovrebbe alimentare direttamente i profitti. Molti vedono il "ritorno" nel ROI come sinonimo di "ricavi di vendita".

Suona familiare? Se questa è la sfida che devi affrontare per il tuo marchio, esploriamo alcune opzioni per superarla.

Pensa al motivo per cui stai misurando il valore del contenuto

Un paio di anni fa, Tim Soulo, CMO di Ahrefs, ha condiviso un tweet che elencava i vantaggi che l'azienda sa di ottenere dal suo content marketing. Eppure Ahrefs non intreccia mai il ritorno sull'investimento e il content marketing. Ecco come ha spiegato perché non lo fanno:

“Non terremo traccia di quanti contatti otteniamo dai nostri articoli in modo organico, per non parlare di quale sia il CPA del traffico a pagamento verso i nostri articoli. Misurare queste cose sarebbe solo la punta dell'iceberg", ha scritto.

“E diciamo che abbiamo misurato quei numeri e sono risultati terribili...? Non fermeremmo comunque le nostre operazioni di content marketing! SAPPIAMO che funziona per noi, indipendentemente da ciò che dicono quei numeri "isolati".

È una grande lezione di misurazione. Pensa a cosa cambierà in base ai numeri. Se la risposta è nulla, considera di misurare qualcos'altro.

Ma la maggior parte dei dirigenti si aspetta numeri. E i leader del content marketing devono fornirli.

Spiegare il content marketing (e i contenuti di marketing)

Anche le persone che lavorano nel marketing si confondono sulla differenza tra il content marketing e altri contenuti utilizzati nel marketing. Non c'è da stupirsi che i dirigenti che operano al di fuori del marketing non conoscano la distinzione.

Prima di provare una delle opzioni seguenti, prendi in considerazione l'idea di ospitare una conversazione per spiegare la differenza tra i contenuti utilizzati nel marketing e il content marketing alle principali parti interessate.

Qual è il contenuto utilizzato nel marketing?

I contenuti utilizzati nel marketing di solito si concentrano sulla vendita. Pensa a pagine di prodotti, promozioni di vendita, istruzioni per il servizio clienti, annunci e altri contenuti progettati per portare a una transazione: una vendita.

Cos'è il marketing dei contenuti?

Come lo definisce CMI, il content marketing è:

Un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti per attrarre e trattenere un pubblico chiaramente definito e, in ultima analisi, per guidare l'azione redditizia dei clienti.

Pensa a blog, newsletter, guide, spettacoli video e audio e altri contenuti progettati per informare, educare o intrattenere. Le vendite non sono l'obiettivo immediato (anche se, ovviamente, possono e devono far parte dell'"azione redditizia del cliente" che è l'obiettivo finale).

Il content marketing mira a costruire un pubblico. Alcune delle persone attratte da questo contenuto si convertiranno in clienti. Ma quelle conversioni rappresentano solo una parte del valore offerto dal content marketing.

Il pubblico rappresenta una risorsa con un valore quantificabile, afferma Robert Rose, chief strategy advisor di CMI. (Robert spiega come modellare il valore della risorsa del pubblico in questo articolo.)

Inizia con (cos'altro?) obiettivi specifici

Sebbene tu possa preparare i tuoi dirigenti a pensare oltre la tradizionale valutazione del ROI, devi mostrare come misurerai l'impatto del tuo content marketing.

Inizia impostando obiettivi appropriati per il tuo programma di content marketing. Non è sufficiente dire "aumentare la consapevolezza del marchio" o "educare il pubblico". Sii specifico: identifica l'obiettivo, il pubblico di destinazione, la metrica utilizzata per misurare i progressi, il numero che ti sforzi di raggiungere e il periodo di tempo in cui prevedi di completarlo.

Ecco un esempio di obiettivo che copre ciascuno di questi elementi:

Il nostro obiettivo di content marketing è aumentare la brand awareness online tra le donne di età compresa tra i 25 e i 45 anni . Intendiamo ottenere un aumento del 10% delle visite uniche al nostro blog da parte di questo gruppo in ogni trimestre del 2023 .

SUGGERIMENTO: assicurati che i tuoi obiettivi di marketing dei contenuti siano in linea con gli obiettivi di business del tuo marchio. L'esempio sopra ha senso solo se l'obiettivo commerciale del marchio è aumentare le vendite all'interno di quel pubblico di destinazione.

Più parli la lingua del business, della misurazione e del successo, più è probabile che i leader aziendali capiranno questi punti essenziali: Il content marketing non è facilmente valutabile dal ROI tradizionale. Ma non è lontano da uno sfocato piacevole da avere: è vitale per il business.

Ridefinisci la tua strategia di content marketing

La ricerca annuale di CMI mostra gli stessi tre obiettivi principali per il content marketing anno dopo anno: consapevolezza del marchio, costruzione di credibilità/fiducia ed educazione del pubblico.

Nel nostro studio più recente, almeno il 72% dei marketer ha citato questi obiettivi.

Nello stesso sondaggio, gli obiettivi relativi alle vendite si sono classificati più in basso nell'elenco. Ecco come hanno preso in considerazione i marketer B2B:

• 5 – generare richieste/lead (67%)
• 6 – coltivare abbonati/pubblico/contatti (54%)
• 8 – generare vendite/ricavi (42%)

Se devi operare partendo dal presupposto che un ritorno sull'investimento significhi come il tuo content marketing influisce sui tuoi profitti, aggiusta gli obiettivi della tua strategia di content marketing. Concentrati su lead e vendite.

Se effettui questo passaggio, ricorda che anche il tuo approccio editoriale dovrà cambiare. Non dimenticare di modificare le tue metriche per allinearle ai tuoi nuovi obiettivi. Il traffico del sito Web e l'analisi dei social media non dovrebbero essere in cima alla tua lista (potrebbero anche non essere nella tua lista).

Investi in un modello di attribuzione

Naturalmente, il content marketing dovrebbe avere un impatto sulle entrate. Dopotutto, perché farlo se non aiuta l'azienda? Ma non è una linea diretta.

Se i tuoi dirigenti si aspettano che tu colleghi i punti alla linea di fondo, devi investire risorse (esperti, strumenti e tempo) per sviluppare un modello di attribuzione multi-touch.

Seguendo questa strada, puoi continuare a utilizzare la tua attuale strategia di marketing dei contenuti fino a quando i dati non ti dicono che non funziona per gli obiettivi di business del tuo marchio.

Il primo componente su cui investire è qualcuno che ama i dati. L'interesse per il content marketing è un requisito secondario. (Tradizionalmente, troppi team di content marketing fanno delle metriche un ripensamento o l'ultimo passo nella strategia e nelle assunzioni.)

Cerca qualcuno che apprezzi la risoluzione di enigmi analitici e sappia come tradurre i numeri in dati utili per il team di content marketing e per i dirigenti dell'azienda.

Alcuni anni fa, la relatrice di Content Marketing World Katrina Neal ha condiviso le tre categorie di analisi in cui i data scientist possono essere utili:

• Descrittivo (cosa è successo)
• Prescrittivo (cosa sta succedendo in tempo reale/prossimo futuro)
• Predittivo (cosa accadrà e come dovresti reagire).

Una volta che hai talento nell'analisi, il tuo team è pronto per sviluppare un modello di attribuzione per il tuo content marketing. Un modello di attribuzione segue i punti di contatto dei contenuti di una persona e le azioni che intraprende.

Questa illustrazione mostra un modello di attribuzione a più punti che rivela che una persona ha scaricato un e-book, letto una newsletter via e-mail, fatto scansionare un badge a una fiera e partecipato a un webinar prima di diventare cliente. (Puoi leggere ulteriori informazioni su questo modello nell'articolo di Pawan Deshpande Marketing Attribution Models: A Primer for Content Marketers.)

Alcune aziende utilizzano un modello di attribuzione a tocco singolo che attribuisce tutto il merito della vendita a una singola interazione (anche se il cliente ha interagito con il contenuto in più modi). Ad esempio, supponiamo che la persona nell'esempio precedente diventi un cliente, acquistando $ 280 in prodotti. Nell'attribuire la vendita, un modello single-touch designerebbe la partecipazione al webinar come l'unico tocco che conta. Pertanto, il valore della partecipazione al webinar per quella persona sarebbe di $ 280.

SUGGERIMENTO: in un modello a tocco singolo, il valore viene solitamente attribuito al primo o all'ultimo punto di contatto.

Un modello di attribuzione single-touch è meglio di niente, ma non funziona per un programma completo di content marketing. Un modello di attribuzione multi-touch riflette meglio il valore delle interazioni nel tempo, che sono il segno distintivo di un approccio di content marketing.

Con l'attribuzione multi-touch, una vendita di $ 280 viene attribuita a quattro tattiche di content marketing. Utilizzando un modello multi-touch lineare, ogni tattica ha lo stesso valore: $ 70.

In un modello multi-touch ponderato, i valori variano in base all'importanza percepita di ogni punto di contatto. Ad esempio, potresti impostare il tuo modello per assegnare il 30% del valore al primo tocco (in questo caso l'e-book) e il 15% alla lettura della newsletter. L'interazione con la fiera ottiene il 20% e l'ultimo passaggio prima della vendita, la partecipazione al webinar, ottiene il 35%.

In questo modello, ogni tattica di content marketing ha un valore in dollari, un indicatore del suo contributo alla vendita.

Questo modello di attribuzione multi-touch che ho usato qui si concentra su una singola vendita. Ma puoi creare variazioni più complesse dei modelli che guardano al lifetime value, ripetere il valore del cliente e così via.

Pivot dal content marketing

Se una revisione della strategia o un approccio migliore all'analisi e ai modelli di attribuzione non funzioneranno per il tuo marchio, smetti di fare content marketing. Non avrai mai il supporto a lungo termine necessario per il successo. Il content marketing - costruire e far crescere un pubblico - richiede tempo. (Il fondatore di CMI, Joe Pulizzi, ha stimato che occorrono dai 12 ai 18 mesi per mostrare i risultati.)

Sposta le tue risorse di content marketing per concentrarti sui contenuti creati per scopi di marketing generale. Concentrando le tue risorse su quel tipo di contenuto, puoi collegare meglio il tuo lavoro ai profitti e ottenere il supporto necessario e continuo dalla leadership.

E se vuoi riportare all'ovile il marketing dei contenuti (o mantenere il tuo pubblico esistente), scopri come creare un'iniziativa di contenuto praticabile minima che può avvenire insieme al lavoro sui contenuti di marketing del team.

Se riesci a dimostrare che il marketing ha un impatto significativo sui profitti, è più probabile che il team esecutivo supporti il ​​tuo MVP del marketing dei contenuti, e possibilmente più avanti.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute