Mengapa Anda Berjuang Untuk Membuktikan ROI Konten – dan Cara Menyelesaikan (atau Turun)

Mengukur ROI konten adalah tugas yang hampir mustahil.

Terlalu sering, pernyataan itu mengakhiri pembicaraan tentang pembuktian nilai pemasaran konten. Namun kesulitan dalam menghubungkan konten secara langsung ke garis bawah tidak berarti pemasaran konten tidak menjadi kontributor kesuksesan bisnis.

Kegagalan untuk memahami bahwa terlalu sering mengarah pada kematian atau melemahnya dukungan pemasaran konten.

Mengapa ROI pemasaran konten begitu bermasalah? Karena terlalu sering premisnya adalah bahwa pemasaran konten harus memberi makan langsung ke garis bawah. Banyak yang melihat "pengembalian" di ROI sebagai sinonim dengan "pendapatan penjualan".

Terdengar familiar? Jika itu tantangan yang Anda hadapi pada merek Anda, mari jelajahi beberapa opsi untuk mengatasinya.

Pikirkan mengapa Anda mengukur nilai konten

Beberapa tahun yang lalu, Ahrefs CMO Tim Soulo membagikan utas tweet yang mencantumkan manfaat yang diketahui perusahaan dari pemasaran kontennya. Namun Ahrefs tidak pernah menggabungkan laba atas investasi dan pemasaran konten. Inilah cara dia menjelaskan mengapa mereka tidak melakukannya:

“Kami tidak akan melacak berapa banyak prospek yang kami dapatkan dari artikel kami secara organik, apalagi berapa CPA menjalankan lalu lintas berbayar ke artikel kami. Mengukur hal-hal itu hanyalah puncak gunung es, ”tulisnya.

“Dan katakanlah kita mengukur angka-angka itu dan ternyata mengerikan …? Kami tidak akan menghentikan operasi pemasaran konten kami! Kami TAHU bahwa itu berhasil untuk kami, tidak peduli apa kata angka 'terisolasi' itu.

Ini adalah pelajaran besar dalam pengukuran. Pikirkan tentang apa yang akan berubah berdasarkan angka. Jika jawabannya tidak ada, pertimbangkan untuk mengukur sesuatu yang lain.

Tetapi kebanyakan eksekutif mengharapkan angka. Dan pemimpin pemasaran konten perlu menyediakannya.

Menjelaskan pemasaran konten (dan konten pemasaran)

Bahkan orang-orang yang bekerja di bidang pemasaran bingung tentang perbedaan antara pemasaran konten dan konten lain yang digunakan dalam pemasaran. Tidak heran para eksekutif yang beroperasi di luar pemasaran tidak akan mengetahui perbedaannya.

Sebelum Anda mencoba salah satu opsi di bawah, pertimbangkan mengadakan percakapan untuk menjelaskan perbedaan antara konten yang digunakan dalam pemasaran dan pemasaran konten kepada pemangku kepentingan utama.

Konten apa yang digunakan dalam pemasaran?

Konten yang digunakan dalam pemasaran biasanya berfokus pada penjualan. Pikirkan halaman produk, promosi penjualan, instruksi layanan pelanggan, iklan, dan konten lain yang dirancang untuk menghasilkan transaksi – penjualan.

Apa itu pemasaran konten?

Seperti yang didefinisikan oleh CMI, pemasaran konten adalah:

Pendekatan pemasaran strategis yang berfokus pada pembuatan dan pendistribusian konten yang berharga, relevan, dan konsisten untuk menarik dan mempertahankan audiens yang jelas – dan, pada akhirnya, mendorong tindakan pelanggan yang menguntungkan.

Pikirkan blog, buletin, panduan, acara video dan audio, dan konten lain yang dirancang untuk menginformasikan, mendidik, atau menghibur. Penjualan bukanlah tujuan langsung (walaupun, tentu saja, penjualan dapat dan harus menjadi bagian dari "tindakan pelanggan yang menguntungkan" yang merupakan tujuan akhir.)

Pemasaran konten bertujuan untuk membangun audiens. Beberapa orang yang tertarik dengan konten ini akan dikonversi menjadi pelanggan. Tetapi konversi tersebut hanya mewakili sebagian dari nilai yang ditawarkan pemasaran konten.

Penonton mewakili aset dengan nilai terukur, kata Robert Rose, kepala penasihat strategi CMI. (Robert menjelaskan cara memodelkan nilai aset pemirsa dalam artikel ini.)

Mulailah dengan (apa lagi?) tujuan spesifik

Meskipun Anda dapat mempersiapkan eksekutif Anda untuk berpikir di luar penilaian ROI tradisional, Anda perlu menunjukkan bagaimana Anda akan mengukur dampak pemasaran konten Anda.

Mulailah dengan menetapkan sasaran yang sesuai untuk program pemasaran konten Anda. Tidaklah cukup hanya dengan mengatakan, "tingkatkan kesadaran merek" atau "edukasi audiens". Spesifik: identifikasi tujuan, audiens target, metrik yang digunakan untuk mengukur kemajuan, jumlah yang ingin Anda capai, dan kerangka waktu yang Anda rencanakan untuk menyelesaikannya.

Berikut adalah contoh sasaran yang mencakup setiap elemen tersebut:

Tujuan pemasaran konten kami adalah untuk meningkatkan kesadaran merek secara online di kalangan wanita antara usia 25 dan 45 tahun . Kami bermaksud mencapai peningkatan 10% dalam kunjungan unik ke blog kami dari grup ini di setiap kuartal tahun 2023 .

TIPS: Pastikan sasaran pemasaran konten Anda selaras dengan sasaran bisnis merek Anda. Contoh di atas hanya masuk akal jika tujuan bisnis merek adalah untuk meningkatkan penjualan dalam target audiens tersebut.

Semakin banyak Anda berbicara bahasa bisnis, pengukuran, dan kesuksesan, semakin besar kemungkinan para pemimpin bisnis akan memahami poin-poin penting ini: Pemasaran konten tidak mudah dievaluasi oleh ROI tradisional. Tapi itu tidak jauh dari fuzzy nice-to-have – itu penting untuk bisnis.

Tetapkan ulang strategi pemasaran konten Anda

Riset tahunan CMI menunjukkan tiga tujuan teratas yang sama untuk pemasaran konten dari tahun ke tahun: kesadaran merek, membangun kredibilitas/kepercayaan, dan mengedukasi audiens.

Dalam studi terbaru kami, setidaknya 72% pemasar mengutip tujuan tersebut.

Dalam survei yang sama, sasaran yang berhubungan dengan penjualan menempati peringkat lebih bawah dalam daftar. Inilah cara mereka memperhitungkan pemasar B2B:

• 5 – menghasilkan permintaan/prospek (67%)
• 6 – memelihara pelanggan/audiens/prospek (54%)
• 8 – menghasilkan penjualan/pendapatan (42%)

Jika Anda harus beroperasi di bawah premis bahwa laba atas investasi berarti bagaimana pemasaran konten Anda memengaruhi keuntungan Anda, sesuaikan sasaran strategi pemasaran konten Anda. Fokus pada prospek dan penjualan.

Jika Anda melakukan peralihan ini, ingatlah bahwa pendekatan editorial Anda juga perlu diubah. Jangan lupa untuk menyesuaikan metrik agar selaras dengan sasaran baru Anda. Lalu lintas situs web dan analitik media sosial tidak boleh berada di bagian atas daftar Anda (bahkan mungkin tidak ada dalam daftar Anda.)

Investasikan dalam model atribusi

Tentu saja, pemasaran konten harus berdampak pada pendapatan. Lagi pula, mengapa melakukannya jika tidak membantu bisnis? Tapi itu bukan sambungan langsung.

Jika eksekutif Anda mengharapkan Anda menghubungkan titik-titik ke garis bawah, Anda harus menginvestasikan sumber daya – pakar, alat, dan waktu – untuk mengembangkan model atribusi multi-sentuh.

Dengan mengambil rute ini, Anda dapat terus menggunakan strategi pemasaran konten Anda saat ini sampai data memberi tahu Anda bahwa itu tidak berfungsi untuk tujuan bisnis merek Anda.

Komponen pertama untuk berinvestasi adalah seseorang yang menyukai data. Minat dalam pemasaran konten adalah persyaratan sekunder. (Biasanya, terlalu banyak tim pemasaran konten menjadikan metrik sebagai renungan atau langkah terakhir dalam strategi dan perekrutan.)

Carilah seseorang yang suka memecahkan teka-teki analitik dan tahu cara menerjemahkan angka menjadi data yang berguna untuk tim pemasaran konten dan eksekutif perusahaan.

Beberapa tahun yang lalu, pembicara Content Marketing World Katrina Neal membagikan tiga kategori analitik di mana ilmuwan data dapat membantu:

• Deskriptif (apa yang terjadi)
• Preskriptif (apa yang terjadi dalam waktu nyata/waktu dekat)
• Prediktif (apa yang akan terjadi dan bagaimana Anda harus bereaksi).

Setelah Anda memiliki bakat analitik, tim Anda siap mengembangkan model atribusi untuk pemasaran konten Anda. Model atribusi mengikuti poin kontak konten seseorang dan tindakan apa yang mereka ambil.

Ilustrasi ini menunjukkan model atribusi multi-titik yang mengungkapkan seseorang mengunduh e-book, membaca buletin email, memindai lencana di pameran dagang, dan menghadiri webinar sebelum menjadi pelanggan. (Anda dapat membaca lebih lanjut tentang model ini di artikel Model Atribusi Pemasaran Pawan Deshpande: A Primer for Content Marketers.)

Beberapa perusahaan menggunakan model pengaitan satu sentuhan yang memberikan semua kredit untuk penjualan ke satu interaksi (bahkan jika pelanggan telah berinteraksi dengan konten dalam berbagai cara.) Misalnya, orang dalam contoh di atas menjadi pelanggan, membeli $280 dalam bentuk produk. Dalam menghubungkan penjualan, model satu sentuhan akan menunjuk kehadiran webinar sebagai satu-satunya sentuhan yang penting. Jadi, nilai kehadiran webinar untuk orang tersebut adalah $280.

TIP: Dalam model satu sentuhan, titik kontak pertama atau terakhir biasanya mendapatkan kredit untuk nilainya.

Model atribusi sekali sentuh lebih baik daripada tidak sama sekali, tetapi tidak berfungsi untuk program pemasaran konten yang komprehensif. Model atribusi multi-sentuh mencerminkan nilai interaksi dari waktu ke waktu dengan lebih baik, yang merupakan ciri khas pendekatan pemasaran konten.

Dengan atribusi multi-sentuh, penjualan $280 dikaitkan dengan empat taktik pemasaran konten. Menggunakan model multi-sentuh linier, setiap taktik memiliki nilai yang sama – $70.

Dalam model multisentuh berbobot, nilainya bervariasi berdasarkan persepsi pentingnya setiap titik sentuh. Misalnya, Anda dapat menyetel model untuk menetapkan 30% nilai pada sentuhan pertama (dalam hal ini, e-book) dan 15% untuk membaca buletin. Interaksi pameran dagang mendapat 20%, dan langkah terakhir sebelum penjualan – kehadiran webinar – mendapat 35%.

Dalam model ini, setiap taktik pemasaran konten memiliki nilai dolar – indikator kontribusinya terhadap penjualan.

Model atribusi multi-sentuh yang saya gunakan di sini berfokus pada satu penjualan. Namun Anda dapat membuat variasi model yang lebih kompleks yang melihat nilai umur, nilai pelanggan berulang, dan sebagainya.

Pivot dari pemasaran konten

Jika perombakan strategi atau pendekatan analitik dan pemodelan atribusi yang lebih baik tidak berhasil untuk merek Anda, berhentilah melakukan pemasaran konten. Anda tidak akan pernah mendapatkan dukungan jangka panjang yang diperlukan untuk sukses. Pemasaran konten – membangun dan menumbuhkan audiens – membutuhkan waktu. (Pendiri CMI Joe Pulizzi memperkirakan dibutuhkan setidaknya 12 hingga 18 bulan untuk menunjukkan hasil.)

Alihkan sumber daya pemasaran konten Anda untuk fokus pada konten yang dibuat untuk tujuan pemasaran umum. Dengan memfokuskan sumber daya Anda pada jenis konten tersebut, Anda dapat lebih baik menghubungkan pekerjaan Anda ke garis bawah – dan mendapatkan dukungan berkelanjutan yang diperlukan dari kepemimpinan.

Dan jika Anda ingin mengembalikan pemasaran konten (atau mempertahankan audiens Anda yang ada), cari tahu cara membuat inisiatif konten minimum yang layak yang dapat terjadi bersamaan dengan pekerjaan konten pemasaran tim.

Jika Anda dapat menunjukkan bahwa pemasaran berdampak signifikan pada laba, tim eksekutif lebih mungkin mendukung MVP pemasaran konten Anda – dan mungkin lebih banyak lagi di masa mendatang.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute