Почему вы изо всех сил пытаетесь доказать окупаемость контента — и как смириться (или отказаться)

Измерение рентабельности инвестиций в контент — почти невыполнимая задача.

Слишком часто этим утверждением заканчивается разговор о доказательстве ценности контент-маркетинга. Но сложность привязки контента непосредственно к прибыли не означает, что контент-маркетинг не способствует успеху бизнеса.

Непонимание этого слишком часто приводит к упадку или ослаблению поддержки контент-маркетинга.

Почему окупаемость контент-маркетинга так проблематична? Потому что слишком часто исходят из того, что контент-маркетинг должен напрямую влиять на конечный результат. Многие считают «возврат» в ROI синонимом «дохода от продаж».

Звучит знакомо? Если это проблема, с которой вы сталкиваетесь в своем бренде, давайте рассмотрим несколько вариантов ее решения.

Подумайте, почему вы измеряете ценность контента

Пару лет назад директор по маркетингу Ahrefs Тим Соуло поделился твитом, в котором перечислил преимущества, которые, как известно компании, она получает от своего контент-маркетинга. Тем не менее, Ahrefs никогда не связывает рентабельность инвестиций и контент-маркетинг. Вот как он объяснил, почему они этого не делают:

«Мы не будем отслеживать, сколько потенциальных клиентов мы получаем из наших статей органически, не говоря уже о том, какова цена за конверсию платного трафика к нашим статьям. Измерение этих вещей было бы лишь верхушкой айсберга», — написал он.

«И допустим, мы измерили эти цифры, и они оказались ужасными…? Мы в любом случае не остановим наши операции по контент-маркетингу! Мы ЗНАЕМ, что это работает для нас, независимо от того, что говорят эти «отдельные» цифры».

Это отличный урок измерения. Подумайте, что изменится в зависимости от цифр. Если ответ отрицательный, рассмотрите возможность измерения чего-то еще.

Но большинство руководителей ожидают цифр. И лидеры контент-маркетинга должны их предоставить.

Объясните контент-маркетинг (и маркетинговый контент)

Даже люди, работающие в сфере маркетинга, не понимают разницы между контент-маркетингом и другим контентом, используемым в маркетинге. Неудивительно, что руководители, работающие вне отдела маркетинга, не знают этого различия.

Прежде чем попробовать один из приведенных ниже вариантов, подумайте о том, чтобы организовать беседу, чтобы объяснить ключевым заинтересованным сторонам разницу между контентом, используемым в маркетинге, и контент-маркетингом.

Какой контент используется в маркетинге?

Контент, используемый в маркетинге, обычно ориентирован на продажу. Подумайте о страницах продуктов, рекламных акциях, инструкциях по обслуживанию клиентов, рекламе и другом контенте, предназначенном для совершения сделки — продажи.

Что такое контент-маркетинг?

По определению CMI, контент-маркетинг — это:

Стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, актуального и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории и, в конечном счете, для стимулирования прибыльных действий клиентов.

Подумайте о блогах, информационных бюллетенях, руководствах, видео- и аудиошоу и другом контенте, предназначенном для информирования, обучения или развлечения. Продажи не являются непосредственной целью (хотя, конечно, они могут и должны быть частью «выгодного действия клиента», которое является конечной целью).

Контент-маркетинг направлен на создание аудитории. Некоторые из людей, которых привлекает этот контент, превращаются в клиентов. Но эти конверсии представляют собой лишь часть ценности, которую предлагает контент-маркетинг.

По словам Роберта Роуза, главного консультанта CMI по стратегии, аудитория представляет собой актив с измеримой ценностью. (Роберт объясняет, как смоделировать ценность актива аудитории в этой статье.)

Начните с (каких еще?) конкретных целей

Хотя вы можете подготовить своих руководителей к тому, чтобы думать не только о традиционной оценке рентабельности инвестиций, вам нужно показать, как вы будете измерять влияние вашего контент-маркетинга.

Начните с постановки соответствующих целей для вашей программы контент-маркетинга. Недостаточно сказать «повысить узнаваемость бренда» или «обучить аудиторию». Будьте конкретны: определите цель, целевую аудиторию, метрику, используемую для измерения прогресса, число, которое вы стремитесь достичь, и сроки, в которые вы планируете это выполнить.

Вот пример цели, которая охватывает каждый из этих элементов:

Наша цель контент-маркетинга — повысить узнаваемость бренда в Интернете среди женщин в возрасте от 25 до 45 лет . Мы намерены добиться увеличения количества уникальных посещений нашего блога из этой группы на 10% в каждом квартале 2023 года .

СОВЕТ. Убедитесь, что ваши цели контент-маркетинга совпадают с бизнес-целями вашего бренда. Приведенный выше пример имеет смысл только в том случае, если бизнес-цель бренда состоит в увеличении продаж в этой целевой аудитории.

Чем больше вы говорите на языке бизнеса, измерения и успеха, тем больше вероятность того, что бизнес-лидеры поймут следующие важные моменты: Контент-маркетинг нелегко оценить с помощью традиционной рентабельности инвестиций. Но это недалеко от нечеткой приятности — это жизненно важно для бизнеса.

Пересмотрите свою стратегию контент-маркетинга

Ежегодное исследование CMI год за годом показывает одни и те же три основные цели контент-маркетинга: узнаваемость бренда, создание доверия/доверия и обучение аудитории.

В нашем последнем исследовании по крайней мере 72% маркетологов назвали эти цели.

В том же опросе цели, связанные с продажами, оказались ниже по списку. Вот как они учитывались для маркетологов B2B:

• 5 – генерация запросов/лидов (67%)
• 6 — взращивайте подписчиков/аудиторию/лидов (54%)
• 8 – генерировать продажи/доход (42%)

Если вы должны работать, исходя из того, что окупаемость инвестиций означает, как ваш контент-маркетинг влияет на вашу прибыль, скорректируйте цели своей стратегии контент-маркетинга. Сосредоточьтесь на лидах и продажах.

Если вы сделаете этот переход, помните, что ваш редакционный подход тоже должен измениться. Не забудьте скорректировать показатели, чтобы они соответствовали вашим новым целям. Трафик веб-сайта и аналитика в социальных сетях не должны стоять на первом месте в вашем списке (их может даже не быть в вашем списке).

Инвестируйте в модель атрибуции

Конечно, контент-маркетинг должен влиять на доход. В конце концов, зачем это делать, если это не помогает бизнесу? Но это не прямая линия.

Если ваши руководители ожидают, что вы соедините точки с итоговой прибылью, вы должны инвестировать ресурсы — экспертов, инструменты и время — в разработку мультисенсорной модели атрибуции.

Выбрав этот путь, вы можете продолжать использовать свою текущую стратегию контент-маркетинга до тех пор, пока данные не скажут вам, что она не работает для достижения бизнес-целей вашего бренда.

Первый компонент, в который стоит инвестировать, — это тот, кто любит данные. Интерес к контент-маркетингу — второстепенное требование. (Традиционно слишком много команд по контент-маркетингу делают метрики задним числом или последним шагом в стратегии и найме.)

Ищите кого-то, кто ценит решение аналитических головоломок и знает, как преобразовать числа в полезные данные для команды контент-маркетинга и руководителей компании.

Несколько лет назад спикер Content Marketing World Катрина Нил поделилась тремя категориями аналитики, в которых могут быть полезны специалисты по данным:

• Описательный (что произошло)
• Предписывающий (что происходит в реальном времени/в ближайшем будущем)
• Прогнозирование (что произойдет и как вы должны реагировать).

Как только у вас появится талант аналитика, ваша команда будет готова разработать модель атрибуции для вашего контент-маркетинга. Модель атрибуции следует за точками соприкосновения с контентом человека и действиями, которые он предпринимает.

На этом рисунке показана многоточечная модель атрибуции, которая показывает, что человек скачал электронную книгу, прочитал информационный бюллетень по электронной почте, отсканировал бейдж на торговой выставке и посетил вебинар, прежде чем стать клиентом. (Подробнее об этой модели можно прочитать в статье Павана Дешпанде «Модели маркетинговой атрибуции: учебник для контент-маркетологов».)

Некоторые компании используют модель атрибуции в одно касание, при которой все кредиты за продажу присваиваются одному взаимодействию (даже если покупатель взаимодействовал с контентом несколькими способами). Например, скажем, человек в приведенном выше примере становится покупателем, покупая 280 долларов в продуктах. При атрибуции продажи модель «в одно касание» будет обозначать посещение вебинара как единственное касание, имеющее значение. Таким образом, стоимость посещения вебинара для этого человека составит 280 долларов.

СОВЕТ. В модели с одним касанием ценность обычно получает первая или последняя точка касания.

Модель атрибуции в одно касание лучше, чем ничего, но она не работает для комплексной программы контент-маркетинга. Мультисенсорная модель атрибуции лучше отражает ценность взаимодействий с течением времени, что является отличительной чертой подхода контент-маркетинга.

При мультисенсорной атрибуции продажа на 280 долларов связана с четырьмя тактиками контент-маркетинга. При использовании линейной мультитач-модели каждая тактика имеет одинаковую стоимость — 70 долларов.

Во взвешенной модели с несколькими касаниями значения варьируются в зависимости от воспринимаемой важности каждой точки касания. Например, вы можете настроить свою модель таким образом, чтобы 30 % ценности присваивалось первому прикосновению (в данном случае электронной книге) и 15 % — чтению информационного бюллетеня. Взаимодействие с выставкой получает 20%, а последний шаг перед продажей — посещение вебинара — 35%.

В этой модели каждая тактика контент-маркетинга имеет долларовую стоимость — показатель ее вклада в продажи.

Эта мультисенсорная модель атрибуции, которую я здесь использовал, фокусируется на одной продаже. Но вы можете создавать более сложные варианты моделей, учитывающие пожизненную ценность, повторную ценность клиента и так далее.

Разворот от контент-маркетинга

Если пересмотр стратегии или лучший подход к аналитике и моделированию атрибуции не работают для вашего бренда, прекратите заниматься контент-маркетингом. У вас никогда не будет долгосрочной поддержки, необходимой для успеха. Контент-маркетинг — создание и расширение аудитории — требует времени. (Основатель CMI Джо Пулицци подсчитал, что для появления результатов требуется не менее 12–18 месяцев.)

Переместите свои ресурсы контент-маркетинга, чтобы сосредоточиться на контенте, созданном для общих маркетинговых целей. Сосредоточив свои ресурсы на этом типе контента, вы сможете лучше связать свою работу с прибылью и получить необходимую постоянную поддержку от руководства.

И если вы хотите вернуть контент-маркетинг в свои ряды (или сохранить существующую аудиторию), выясните, как создать минимальную жизнеспособную инициативу в отношении контента, которая может происходить одновременно с работой команды над маркетинговым контентом.

Если вы можете показать, что маркетинг значительно влияет на итоговый результат, исполнительная команда с большей вероятностью поддержит вашего MVP контент-маркетинга — и, возможно, больше в будущем.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute