Warum Sie Schwierigkeiten haben, den ROI von Inhalten nachzuweisen – und wie Sie sich arrangieren (oder abbauen)

Die Messung des ROI von Inhalten ist eine nahezu unmögliche Aufgabe.

Allzu oft beendet diese Aussage das Gespräch darüber, den Wert von Content Marketing zu beweisen. Aber die Schwierigkeit, Inhalte direkt mit dem Endergebnis zu verknüpfen, bedeutet nicht, dass Content-Marketing nicht zum Erfolg eines Unternehmens beiträgt.

Dies nicht zu verstehen, führt allzu oft zum Niedergang oder zur Schwächung der Content-Marketing-Unterstützung.

Warum ist der ROI von Content Marketing so problematisch? Weil die Prämisse zu oft ist, dass Content-Marketing direkt zum Endergebnis beitragen sollte. Viele sehen die „Rendite“ im ROI als Synonym für „Verkaufserlös“.

Klingt bekannt? Wenn dies die Herausforderung ist, vor der Sie bei Ihrer Marke stehen, lassen Sie uns einige Optionen untersuchen, um sie zu überwinden.

Denken Sie darüber nach, warum Sie den Wert von Inhalten messen

Vor ein paar Jahren hat Tim Soulo, CMO von Ahrefs, einen Tweet-Thread geteilt, in dem die Vorteile aufgelistet sind, die das Unternehmen von seinem Content-Marketing profitiert. Doch Ahrefs verbindet Return on Investment und Content-Marketing nie miteinander. So erklärte er, warum sie es nicht tun:

„Wir verfolgen nicht, wie viele Leads wir durch unsere Artikel organisch erhalten, geschweige denn, wie hoch der CPA für bezahlten Traffic zu unseren Artikeln ist. Das Messen dieser Dinge wäre nur die Spitze des Eisbergs“, schrieb er.

„Und sagen wir, wir haben diese Zahlen gemessen und sie sind schrecklich ausgefallen …? Wir würden unsere Content-Marketing-Aktivitäten sowieso nicht einstellen! Wir WISSEN, dass es für uns funktioniert, egal, was diese „isolierten“ Zahlen sagen.“

Es ist eine großartige Lektion in der Messung. Überlegen Sie, was sich aufgrund der Zahlen ändern wird. Wenn die Antwort nichts ist, sollten Sie etwas anderes messen.

Aber die meisten Führungskräfte erwarten Zahlen. Und Content-Marketing-Führungskräfte müssen sie bereitstellen.

Erklären Sie Content Marketing (und Marketinginhalte)

Sogar Leute, die im Marketing arbeiten, sind verwirrt über den Unterschied zwischen Content-Marketing und anderen Inhalten, die im Marketing verwendet werden. Kein Wunder, dass Führungskräfte, die außerhalb des Marketings tätig sind, den Unterschied nicht kennen würden.

Bevor Sie eine der folgenden Optionen ausprobieren, sollten Sie in Betracht ziehen, ein Gespräch zu veranstalten, um den wichtigsten Interessengruppen den Unterschied zwischen Inhalten, die im Marketing verwendet werden, und Inhaltsmarketing zu erklären.

Welche Inhalte werden im Marketing verwendet?

Inhalte, die im Marketing verwendet werden, konzentrieren sich normalerweise auf den Verkauf. Denken Sie an Produktseiten, Verkaufsaktionen, Kundendienstanweisungen, Anzeigen und andere Inhalte, die zu einer Transaktion – einem Verkauf – führen sollen.

Was ist Content-Marketing?

Wie CMI es definiert, ist Content-Marketing:

Ein strategischer Marketingansatz, der sich auf die Erstellung und Verbreitung wertvoller, relevanter und konsistenter Inhalte konzentriert, um ein klar definiertes Publikum anzuziehen und zu halten – und letztendlich profitable Kundenaktionen voranzutreiben.

Denken Sie an Blogs, Newsletter, Leitfäden, Video- und Audioshows und andere Inhalte, die zur Information, Bildung oder Unterhaltung dienen. Verkäufe sind nicht das unmittelbare Ziel (obwohl sie natürlich Teil der „profitablen Kundenaktion“ sein können und sollten, die das ultimative Ziel ist.)

Content Marketing zielt darauf ab, ein Publikum aufzubauen. Einige der Personen, die dieser Inhalt anzieht, werden zu Kunden. Aber diese Konversionen stellen nur einen Teil der Wertangebote des Content-Marketings dar.

Das Publikum stellt einen Vermögenswert mit quantifizierbarem Wert dar, sagt Robert Rose, Chief Strategy Advisor von CMI. (Robert erklärt in diesem Artikel, wie der Wert des Zielgruppen-Assets modelliert wird.)

Beginnen Sie mit (was sonst?) konkreten Zielen

Obwohl Sie Ihre Führungskräfte darauf vorbereiten können, über die traditionelle ROI-Bewertung hinauszudenken, müssen Sie zeigen, wie Sie die Wirkung Ihres Content-Marketings messen werden.

Setzen Sie zunächst angemessene Ziele für Ihr Content-Marketing-Programm. Es reicht nicht zu sagen „Markenbekanntheit steigern“ oder „Publikum aufklären“. Seien Sie spezifisch: Identifizieren Sie das Ziel, die Zielgruppe, die Metrik, die zur Messung des Fortschritts verwendet wird, die Zahl, die Sie erreichen möchten, und den Zeitrahmen, in dem Sie es abschließen möchten.

Hier ist ein Beispiel für ein Ziel, das jedes dieser Elemente abdeckt:

Unser Content-Marketing-Ziel ist es, die Markenbekanntheit online bei Frauen zwischen 25 und 45 Jahren zu steigern. Wir beabsichtigen, in jedem Quartal des Jahres 2023 eine 10-prozentige Steigerung der eindeutigen Besuche unseres Blogs durch diese Gruppe zu erreichen.

TIPP: Stellen Sie sicher, dass Ihre Content-Marketing-Ziele mit den Geschäftszielen Ihrer Marke übereinstimmen. Das obige Beispiel ist nur sinnvoll, wenn das Geschäftsziel der Marke darin besteht, den Umsatz innerhalb dieser Zielgruppe zu steigern.

Je mehr Sie die Sprache des Geschäfts, der Messung und des Erfolgs sprechen, desto wahrscheinlicher werden Unternehmensleiter diese wesentlichen Punkte verstehen: Content-Marketing lässt sich nicht einfach anhand des traditionellen ROI bewerten. Aber es ist nicht weit von einem flauschigen Nice-to-have entfernt – es ist lebenswichtig für das Geschäft.

Definieren Sie Ihre Content-Marketing-Strategie neu

Die jährliche Studie von CMI zeigt Jahr für Jahr die gleichen Top-3-Ziele für das Content-Marketing: Markenbekanntheit, Aufbau von Glaubwürdigkeit/Vertrauen und Aufklärung des Publikums.

In unserer neuesten Studie nannten mindestens 72 % der Vermarkter diese Ziele.

In derselben Umfrage rangierten verkaufsbezogene Ziele weiter unten in der Liste. So haben sie für B2B-Vermarkter berücksichtigt:

• 5 – Nachfragen/Leads generieren (67 %)
• 6 – Abonnenten/Zielgruppen/Leads pflegen (54 %)
• 8 – Verkäufe/Einnahmen generieren (42 %)

Wenn Sie unter der Prämisse arbeiten müssen, dass eine Kapitalrendite bedeutet, wie sich Ihr Content-Marketing auf Ihr Endergebnis auswirkt, passen Sie die Ziele Ihrer Content-Marketing-Strategie an. Konzentrieren Sie sich auf Leads und Verkäufe.

Wenn Sie diesen Wechsel vornehmen, denken Sie daran, dass sich auch Ihr redaktioneller Ansatz ändern muss. Vergessen Sie nicht, Ihre Kennzahlen an Ihre neuen Ziele anzupassen. Website-Traffic und Social-Media-Analysen sollten nicht ganz oben auf Ihrer Liste stehen (sie stehen möglicherweise nicht einmal auf Ihrer Liste).

Investieren Sie in ein Attributionsmodell

Natürlich sollte sich Content Marketing auf den Umsatz auswirken. Warum sollte man es schließlich tun, wenn es dem Geschäft nicht hilft? Aber es ist kein direkter Draht.

Wenn Ihre Führungskräfte erwarten, dass Sie die Punkte mit dem Endergebnis verbinden, müssen Sie Ressourcen – Experten, Tools und Zeit – investieren, um ein Multi-Touch-Attributionsmodell zu entwickeln.

Wenn Sie diesen Weg einschlagen, können Sie Ihre aktuelle Content-Marketing-Strategie weiterverwenden, bis die Daten Ihnen sagen, dass sie für die Geschäftsziele Ihrer Marke nicht funktioniert.

Die erste Komponente, in die man investieren sollte, ist jemand, der Daten liebt. Interesse am Content Marketing ist eine sekundäre Voraussetzung. (Traditionell machen zu viele Content-Marketing-Teams Metriken zu einem nachträglichen oder letzten Schritt in Strategie und Einstellung.)

Suchen Sie nach jemandem, der das Lösen von Analyserätseln schätzt und weiß, wie man Zahlen in nützliche Daten für das Content-Marketing-Team und die Führungskräfte des Unternehmens übersetzt.

Vor einigen Jahren teilte die Rednerin der Content Marketing World, Katrina Neal, die drei Analytics-Kategorien, in denen Data Scientists hilfreich sein können:

• Beschreibend (was passiert ist)
• Präskriptiv (was in Echtzeit/in naher Zukunft passiert)
• Vorausschauend (was passieren wird und wie Sie reagieren sollten).

Sobald Sie über Analysetalente verfügen, ist Ihr Team bereit, ein Attributionsmodell für Ihr Content-Marketing zu entwickeln. Ein Attributionsmodell folgt den inhaltlichen Berührungspunkten einer Person und den von ihr ergriffenen Maßnahmen.

Diese Abbildung zeigt ein Mehrpunkt-Zuordnungsmodell, das zeigt, dass eine Person ein E-Book heruntergeladen, einen E-Mail-Newsletter gelesen, einen Badge auf einer Messe gescannt hat und an einem Webinar teilgenommen hat, bevor sie Kunde wurde. (Sie können mehr über dieses Modell in Pawan Deshpandes Artikel Marketing Attribution Models: A Primer for Content Marketers lesen.)

Einige Unternehmen verwenden ein Single-Touch-Zuordnungsmodell, das den gesamten Verkauf einer einzigen Interaktion zuschreibt (auch wenn der Kunde auf verschiedene Weise mit dem Inhalt interagiert hat). Nehmen wir beispielsweise an, die Person im obigen Beispiel wird ein Kunde und kauft $280 in Produkten. Bei der Zuweisung des Verkaufs würde ein Single-Touch-Modell die Webinar-Teilnahme als die einzige relevante Berührung bezeichnen. Somit beträgt der Teilnahmewert für das Webinar für diese Person 280 $.

TIPP: Bei einem Single-Touch-Modell wird der Wert normalerweise dem ersten oder letzten Touchpoint gutgeschrieben.

Ein Single-Touch-Zuordnungsmodell ist besser als nichts, aber es funktioniert nicht für ein umfassendes Content-Marketing-Programm. Ein Multi-Touch-Zuordnungsmodell spiegelt besser den Wert von Interaktionen im Laufe der Zeit wider, die das Markenzeichen eines Content-Marketing-Ansatzes sind.

Bei der Multi-Touch-Zuordnung wird ein Verkauf von 280 US-Dollar vier Content-Marketing-Taktiken zugeschrieben. Bei Verwendung eines linearen Multi-Touch-Modells hat jede Taktik den gleichen Wert – 70 $.

In einem gewichteten Multi-Touch-Modell variieren die Werte basierend auf der wahrgenommenen Wichtigkeit jedes Berührungspunkts. Beispielsweise könnten Sie Ihr Modell so einrichten, dass 30 % des Werts der ersten Berührung (in diesem Fall das E-Book) und 15 % dem Lesen des Newsletters zugewiesen werden. Die Messeinteraktion erhält 20 % und der letzte Schritt vor dem Verkauf – die Teilnahme an Webinaren – erhält 35 %.

In diesem Modell hat jede Content-Marketing-Taktik einen Dollarwert – ein Indikator für ihren Beitrag zum Verkauf.

Dieses Multi-Touch-Zuordnungsmodell, das ich hier verwendet habe, konzentriert sich auf einen einzelnen Verkauf. Sie können jedoch komplexere Variationen der Modelle erstellen, die den Wert der Lebensdauer, den Wert der wiederkehrenden Kunden usw. betrachten.

Pivot vom Content-Marketing

Wenn eine Überarbeitung der Strategie oder ein besserer Ansatz für Analysen und Attributionsmodelle für Ihre Marke nicht funktionieren, hören Sie auf, Content-Marketing zu betreiben. Sie werden nie die langfristige Unterstützung haben, die für den Erfolg notwendig ist. Content Marketing – Aufbau und Wachstum eines Publikums – braucht Zeit. (CMI-Gründer Joe Pulizzi hat geschätzt, dass es mindestens 12 bis 18 Monate dauert, bis Ergebnisse sichtbar werden.)

Verlagern Sie Ihre Content-Marketing-Ressourcen, um sich auf Inhalte zu konzentrieren, die für allgemeine Marketingzwecke erstellt wurden. Indem Sie Ihre Ressourcen auf diese Art von Inhalten konzentrieren, können Sie Ihre Arbeit besser mit dem Endergebnis verbinden – und die notwendige, kontinuierliche Unterstützung von der Führung erhalten.

Und wenn Sie das Content-Marketing wieder ins Rollen bringen (oder Ihr bestehendes Publikum behalten möchten), finden Sie heraus, wie Sie eine Minimum Viable Content-Initiative erstellen, die neben der Marketing-Content-Arbeit des Teams stattfinden kann.

Wenn Sie nachweisen können, dass sich das Marketing erheblich auf das Endergebnis auswirkt, wird das Führungsteam Ihren Content-Marketing-MVP eher unterstützen – und möglicherweise später noch mehr.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute