為什麼你努力證明內容投資回報率——以及如何安定下來（或下來）

衡量內容投資回報率幾乎是不可能完成的任務。

很多時候，該聲明結束了關於證明內容營銷價值的對話。 但是，將內容直接與利潤掛鉤的困難並不意味著內容營銷對企業的成功沒有貢獻。

未能理解這一點往往會導致內容營銷支持的消亡或削弱。

為什麼內容營銷的投資回報率如此成問題？ 因為前提往往是內容營銷應該直接影響底線。 許多人將 ROI 中的“回報”視為“銷售收入”的同義詞。

聽起來有點熟？ 如果這是您在品牌中面臨的挑戰，讓我們探索一些克服它的選擇。

想想你為什麼要衡量內容的價值

幾年前，Ahrefs 首席營銷官 Tim Soulo 分享了一條推文，列出了該公司從內容營銷中獲得的好處。 然而，Ahrefs 從未將投資回報與內容營銷交織在一起。 他是這樣解釋他們為什麼不這樣做的：

“我們不會跟踪從我們的文章中有機地獲得了多少線索，更不用說為我們的文章運行付費流量的 CPA 是多少了。 測量這些東西只是冰山一角，”他寫道。

“假設我們測量了這些數字，結果很糟糕……？ 無論如何，我們不會停止我們的內容營銷業務！ 我們知道它對我們有用，不管那些‘孤立的’數字怎麼說。”

這是一個很好的測量課程。 根據數字考慮會發生什麼變化。 如果答案是什麼，請考慮測量其他東西。

但大多數高管都期望數字。 內容營銷領導者需要提供它們。

解釋內容營銷（和營銷內容）

即使是從事營銷工作的人也會對內容營銷與營銷中使用的其他內容之間的區別感到困惑。 難怪從事營銷以外業務的高管不知道其中的區別。

在嘗試以下選項之一之前，請考慮主持一次對話，向主要利益相關者解釋營銷中使用的內容和內容營銷之間的區別。

營銷中使用的內容是什麼？

營銷中使用的內容通常側重於銷售。 想想產品頁面、促銷、客戶服務說明、廣告和其他旨在促成交易（銷售）的內容。

什麼是內容營銷？

正如 CMI 所定義的，內容營銷是：

一種戰略營銷方法，專注於創建和分發有價值、相關且一致的內容，以吸引和留住明確定義的受眾，並最終推動有利可圖的客戶行為。

想想博客、時事通訊、指南、視頻和音頻節目，以及其他旨在提供信息、教育或娛樂的內容。 銷售不是近期目標（當然，它們可以而且應該成為最終目標“有利可圖的客戶行為”的一部分。）

內容營銷旨在建立受眾。 此內容吸引的一些人將轉化為客戶。 但這些轉化僅代表內容營銷提供的價值的一部分。

CMI 的首席戰略顧問羅伯特·羅斯 (Robert Rose) 表示，觀眾代表著具有可量化價值的資產。 （羅伯特在本文中解釋瞭如何為受眾資產的價值建模。）

從（還有什麼？）具體目標開始

儘管您可以讓您的執行人員超越傳統的 ROI 評估進行思考，但您需要展示您將如何衡量內容營銷的影響。

首先為您的內容營銷計劃設定適當的目標。 僅僅說“提高品牌知名度”或“教育受眾”是不夠的。 要具體：確定目標、目標受眾、用於衡量進度的指標、您努力實現的數字以及您計劃完成的時間範圍。

以下是涵蓋每個元素的目標示例：

我們的內容營銷目標是提高25 至 45 歲女性的在線品牌知名度。 我們打算在2023 年每個季度將這個群體對我們博客的獨立訪問量增加 10% 。

提示：確保您的內容營銷目標與您品牌的業務目標一致。 僅當品牌的業務目標是增加目標受眾的銷售額時，上面的示例才有意義。

你越多地使用商業、衡量和成功的語言，商業領袖就越有可能理解這些要點：傳統的投資回報率不容易評估內容營銷。 但這離模糊的錦上添花不遠了——它對企業至關重要。

重新定義您的內容營銷策略

CMI 的年度研究表明內容營銷的前三大目標年復一年相同：品牌知名度、建立信譽/信任和教育受眾。

在我們最近的研究中，至少 72% 的營銷人員提到了這些目標。

在同一項調查中，與銷售相關的目標排名靠後。 以下是他們為 B2B 營銷人員考慮的因素：

• 5 – 產生需求/潛在客戶 (67%)
• 6 – 培養訂戶/觀眾/潛在客戶 (54%)
• 8 – 產生銷售/收入 (42%)

如果您必須在投資回報意味著您的內容營銷如何影響您的底線的前提下運作，請調整您的內容營銷策略的目標。 專注於潛在客戶和銷售。

如果您做出這種轉變，請記住您的編輯方法也需要改變。 不要忘記調整您的指標以符合您的新目標。 網站流量和社交媒體分析不應該放在您列表的首位（它們甚至可能不在您的列表中。）

投資歸因模型

當然，內容營銷應該對收入有影響。 畢竟，如果它對業務沒有幫助，為什麼要這樣做呢？ 但這不是直線。

如果您的主管希望您將點點滴滴與底線聯繫起來，您就必須投入資源——專家、工具和時間——來開發多點觸控歸因模型。

通過這條路線，您可以繼續使用當前的內容營銷策略，直到數據告訴您它不適合您品牌的業務目標。

投資的第一個組成部分是熱愛數據的人。 對內容營銷的興趣是次要要求。 （傳統上，太多的內容營銷團隊將指標作為戰略和招聘的事後考慮或最後一步。）

尋找喜歡解決分析難題並知道如何將數字轉化為對內容營銷團隊和公司高管有用的數據的人。

幾年前，內容營銷世界的發言人 Katrina Neal 分享了數據科學家可以提供幫助的三個分析類別：

• 描述性的（發生了什麼）
• 規定性（實時/近期發生的事情）
• 預測性（將要發生什麼以及您應該如何反應）。

一旦您擁有分析人才，您的團隊就可以為您的內容營銷開發歸因模型。 歸因模型遵循一個人的內容接觸點以及他們採取的行動。

此圖顯示了一個多點歸因模型，該模型揭示了一個人在成為客戶之前下載了電子書、閱讀了電子郵件通訊、在貿易展上掃描了徽章並參加了網絡研討會。 （您可以在 Pawan Deshpande 的文章營銷歸因模型：內容營銷人員入門中閱讀有關此模型的更多信息。）

一些公司使用單點觸控歸因模型，將銷售的所有功勞歸於一次交互（即使客戶以多種方式與內容交互）。例如，假設上例中的人成為客戶，購買280 美元的產品。 在歸因於銷售時，單點觸摸模型會將網絡研討會出席率指定為唯一重要的觸摸點。 因此，該人參加網絡研討會的價值為 280 美元。

提示：在單點觸摸模型中，第一個或最後一個觸摸點通常會獲得價值。

單點歸因模型總比沒有好，但它不適用於全面的內容營銷計劃。 多點觸控歸因模型更好地反映了隨時間推移的交互價值，這是內容營銷方法的標誌。

通過多點觸控歸因，280 美元的銷售額可歸因於四種內容營銷策略。 使用線性多點觸控模型，每種策略都具有相同的價值——70 美元。

在加權多點觸摸模型中，值根據每個觸摸點的感知重要性而變化。 例如，您可以將模型設置為將 30% 的價值分配給第一次觸摸（在本例中為電子書），將 15% 的價值分配給閱讀時事通訊。 展會互動佔 20%，銷售前的最後一步——網絡研討會出席——佔 35%。

在這個模型中，每個內容營銷策略都有一個美元價值——一個其對銷售貢獻的指標。

我在這裡使用的這種多點觸控歸因模型側重於單次銷售。 但是您可以創建更複雜的模型變體，著眼於生命週期價值、回頭客價值等。

內容營銷的支點

如果策略改革或更好的分析和歸因建模方法對您的品牌不起作用，請停止進行內容營銷。 您永遠不會獲得成功所必需的長期支持。 內容營銷——建立和發展受眾——需要時間。 （CMI 創始人 Joe Pulizzi 估計至少需要 12 到 18 個月才能顯示結果。）

將您的內容營銷資源轉移到專注於為一般營銷目的創建的內容上。 通過將您的資源集中在此類內容上，您可以更好地將您的工作與底線聯繫起來——並獲得領導層必要的、持續的支持。

而且，如果您想將內容營銷重新投入使用（或保留現有受眾），請弄清楚如何創建可與團隊的營銷內容工作一起發生的最小可行內容計劃。

如果你能證明營銷對底線有顯著影響，那麼執行團隊更有可能支持你的內容營銷 MVP——而且可能會更多。

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供