Cómo la personalización sigue mejorando con los cambios en la publicidad

Es difícil imaginar que, hace solo una década, el marketing digital aún estaba en su infancia. Las redes sociales eran nuevas. El móvil apenas era una cosa. páginas de destino posteriores al clic? ¿Optimización de la tasa de conversión? En comparación, todavía son niños pequeños.

En una industria que parece que debería medirse en años de perros, es raro que los especialistas en marketing recuerden lo lejos que han llegado tan rápido: ¿Cómo llegamos al bombardear a los usuarios de Internet con anuncios irrelevantes, feos y llamativos como este ...?

... al marketing para una audiencia de uno? ¿Cuándo empezaron las personas a esperar anuncios personalizados basados ​​en sus datos demográficos, psicográficos, comportamiento y más? ¿Y cómo cambió la publicidad tal como la conocemos?

Cambios en la publicidad a lo largo de los años: digital antes y ahora

En 1994, AT&T publicó el anuncio anterior, el primero de lo que conocemos como formato de banner. "¿Alguna vez ha hecho clic con el ratón AQUÍ?" preguntó en texto tye-dye. “USTED LO HARÁ” ordenó con la ayuda de una señal visual.

Imagínese ver esto hoy en uno de sus sitios web favoritos. Es probable que se ría entre dientes ante el lamentable intento de ganar su clic. Lo ignorarías. O lo pasaría por el departamento de marketing como un ejemplo de cómo no crear un anuncio.

¿Por qué?

Porque va en contra de todo lo que sabemos sobre cómo hacer que la gente haga clic. El anuncio es negro con texto multicolor en primer plano (distrae, es difícil de leer) y parte de él está escrito en mayúsculas (GRITANDO EN IMPRESIÓN). Lo que es peor que el diseño es la propia copia. Sin propuesta de valor, sin identidad de marca: no sabemos qué es o de dónde viene o por qué deberíamos sentirnos seguros al hacer clic en él.

Independientemente, generó una tasa de clics del 44%, con la curiosidad como factor impulsor. Fue un golpe de suerte en la oscuridad cuando la web era nueva y el misterio era capaz de generar clics. Y, aunque no es probable que funcione ahora, en ese entonces, dio lugar a un tipo de anuncio completamente nuevo.

La publicidad gráfica despega

Al año siguiente, la publicidad gráfica despegaría como una forma de mantener la información libre y recompensar a quienes la crearon. Los editores se beneficiaron de los ingresos publicitarios, los usuarios obtuvieron información gratuita y los anunciantes obtuvieron exposición. El único problema era que los anunciantes no estaban muy seguros de a quién estaban exponiendo sus anuncios.

Era la forma más pura de publicidad saliente fuera de línea transferida a la web. Puso sus anuncios en Internet y esperaba que las personas adecuadas los vieran. Por supuesto, podría aumentar las probabilidades de que eso suceda colocando sus anuncios en páginas web donde es probable que su público objetivo pase tiempo, pero no tiene datos específicos sobre quién ve qué.

Por ejemplo, una revista impresa podría saber que sus lectores fuera de línea eran mujeres de entre 18 y 35 años, pero no tendrían una forma clara de saber si eso se transfirió a la web. Podrías hacer la suposición, pero eso es todo.

La publicidad gráfica se actualiza

En 1995, eso cambió cuando una agencia llamada WebConnect introdujo una herramienta para colocar anuncios basados ​​en datos demográficos en una red de sitios web. Ahora, con los datos sobre quién visitaba el sitio web, los anunciantes sabrían dónde se recibían mejor sus mensajes. No solo eso, sino que a través de la herramienta patentada de WebConnect, los anunciantes podrían:

• Seguimiento de impresiones
• Seguimiento de las tasas de clics
• Limite la cantidad de veces que un visitante vio un anuncio
• Mide el número de consultas de ventas que generó el anuncio.
• Determine el costo de colocar un anuncio en hasta 140 sitios web

Puede que no nos parezca mucho ahora, pero en ese momento, capacidades como estas eran revolucionarias. Y al año siguiente, marcarían el comienzo de una era de análisis.

Conozca DoubleClick

En 1996, nació el coloso publicitario de hoy, DoubleClick. Para los anunciantes y editores en línea, fue de enorme importancia. Antes de esto, apenas existía una organización de sitios web, análisis y ubicaciones de anuncios.

Ahora, los editores pueden vender espacios publicitarios y los anunciantes pueden encontrarlos desde una plataforma. Además, los anunciantes pueden optimizar las campañas antes de que concluyan. Esto fue un gran problema, ya que antes de la herramienta DART de DoubleClick (Informes de publicidad dinámica y segmentación), los anuncios y los presupuestos no se podían ajustar hasta que terminaban las campañas.

Con mejores herramientas, tanto los editores como los anunciantes prosperaron, y no fue una coincidencia que en esta época el número de ambas partes aumentara. Pero no por mucho.

La pancarta estalla con la burbuja

Cuando estalló la burbuja de las puntocom, la publicidad online empezó a mostrar signos de decadencia. Las tasas de clics de los anuncios de banner se desplomaron y, con ellas, los ingresos para anunciantes y editores. Innumerables empresas se hundieron y no pudieron resucitar ni siquiera con la ayuda de un nuevo formato de anuncios, las ventanas emergentes, que cayeron tan rápido como subieron. A finales de los 90, las empresas buscaban un nuevo salvador.

Publicidad PPC al rescate

En 1999, se dio cuenta: la gente busca productos y servicios en línea. Las empresas buscan personas a las que vender sus productos. En la intersección de ambos llegó la publicidad basada en búsquedas.

El primer modelo de búsqueda de pago provino de GoTo.com. Inicialmente llamado "pago por ubicación", evolucionó a "pago por clic", a través del cual los anunciantes podían ofertar por consultas de búsqueda que contenían palabras clave relevantes. El postor más alto ganó la ubicación más alta en la página de resultados de un motor de búsqueda.

Esto hizo que GoTo ganara dinero al principio, pero condujo a una mala experiencia de usuario. Era un modelo basado en quién pagaba más y, como tal, no se tenía en cuenta lo que los buscadores consideraban valioso. Todo lo que importaba era cuánto estaba dispuesto a ofertar una empresa. Para combatir los fallos de un modelo como este, se formó uno nuevo ...

Google AdWords hace su debut

En 2000, Google AdWords hizo su debut. Si bien su objetivo, como el de GoTo, era en última instancia generar ingresos, no lo priorizó a expensas de la experiencia del usuario. Además de las ofertas, Google basó las posiciones de los anuncios en factores que contribuyen al Nivel de calidad, lo que les dio a los anunciantes un incentivo para crear excelentes páginas de destino posteriores al clic.

Si un anunciante ofertó mucho, pero tuvo una tasa de clics baja y una experiencia de página de destino post-clic deficiente, aún podría aparecer más alto que un anuncio con una oferta más baja y una tasa de clics más alta y una experiencia de página de destino post-clic más alta. Hasta ese momento, y posiblemente aún así, este fue el primer impulso importante para priorizar la página de destino posterior al clic.

La publicidad en redes sociales estalla

Los primeros años de la década de 2000 estuvieron dominados por la búsqueda PPC y la publicidad gráfica, y durante este tiempo, las principales redes sociales ganaron fuerza. Twitter, Facebook y YouTube estaban emergiendo como los nuevos lugares de reunión en línea para las generaciones más jóvenes. A mediados de la década de 2000, tenían datos suficientes para develar una plataforma publicitaria que, en el caso de Facebook, consolidaría su posición como superada solo por Google en publicidad digital. Twitter se convertiría en la fuente de contenido en tiempo real, mientras que LinkedIn se convertiría en la red B2B más valiosa y YouTube ganó la supremacía de los videos.

La automatización del marketing se enciende

Si bien el inicio de la automatización del marketing se remonta a los años 90 (Eloqua, Infusionsoft, Salesforce estaban entre los grandes nombres existentes), la industria se encendió a mediados de la década de 2000 y en los años siguientes explotaría. En 2011, existían menos de 150 tecnologías de marketing. Hoy, ese número supera los 7.000:

A medida que aumentó el número de proveedores, también lo hicieron las integraciones, lo que abrió un mundo de técnicas avanzadas para los especialistas en marketing que combinan herramientas. CRM, tecnología de retargeting, plataformas de marketing por correo electrónico, herramientas de redes sociales, análisis, plataformas de páginas de destino posteriores al clic: todos podrían comunicarse entre sí. Y juntos, hicieron posible rastrear y personalizar como nunca antes.

El estado actual de la publicidad personalizada

Incluso hace 5 a 10 años, las empresas no podían personalizar como pueden hacerlo hoy. Dos razones han contribuido a ese hecho:

Internet se ha convertido en un canal publicitario establecido. Ha existido durante décadas, lo que significa que los anunciantes han tenido más tiempo para recopilar datos. Con más datos disponibles, se obtiene una mejor orientación. Google, por ejemplo, tiene un perfil publicitario completo en cada uno de sus usuarios que incluye identificadores como historial de búsqueda, uso de aplicaciones, historial de ubicación (si ha habilitado los servicios de ubicación), historial de YouTube y más. Facebook mantiene datos similares sobre sus usuarios, y eso no incluye toda la información que los usuarios ofrecen por su propia voluntad. En total, Facebook mantiene un promedio de 98 puntos de datos sobre sus 2.270 millones de usuarios a los que los anunciantes pueden dirigirse.

Las herramientas son avanzadas e integradas, lo que permite técnicas de marketing que no estaban disponibles en los primeros días del marketing online. Eso incluye la recopilación de datos y su facilitación. Con tecnología de seguimiento, herramientas de publicidad programática y plataformas de optimización post-clic, las empresas tienen más formas que nunca de personalizar sus campañas en todos los dispositivos, de un extremo a otro.

Con estos datos y las herramientas que permiten su uso, Instapage ha definido el primer sistema de clasificación de personalización en publicidad. En una escala de 0 a 5, clasifica cada nivel desde la personalización básica hasta la avanzada:

• Nivel 0: segmentación basada en la necesidad o el deseo y la amplia ubicación geográfica (país, estado).
• Nivel 1: segmentación basada en la combinación de necesidad o deseo y ubicación geográfica más específica (ciudad).
• Nivel 2: Orientación basada en la combinación de necesidad o deseo, ubicación microgeográfica (código postal) e información demográfica (edad, sexo, ingresos, etc.).
• Nivel 3: Orientación basada en la combinación de necesidad o deseo, ubicación microgeográfica, información demográfica e interés individual general (deportes, viajes, tecnología, etc.).
• Nivel 4: Orientación basada en la combinación de necesidad o deseo, ubicación microgeográfica, información demográfica avanzada (preferencia política, lealtad a la marca, tipo de vehículo, etc.), interés de nicho específico (género de música, persona famosa, pasatiempos, etc.) .) y la intención de compra (palabra clave de búsqueda).
• Nivel 5: Orientación basada en la combinación de necesidad o deseo, ubicación geográfica exacta, información demográfica avanzada, nicho de interés específico, intención de compra y patrones de comportamiento históricos (historial de compras, registro de votaciones, página web visitada, etc.).

Con las herramientas y los datos disponibles en la actualidad, los usuarios esperan la mayor personalización posible. Quieren ser tratados como individuos, no como una dirección en una lista de correo electrónico masiva.

Según una encuesta de Epsilon, el 80% de los encuestados dicen que es más probable que hagan negocios con una empresa si ofrecen experiencias personalizadas. Un total del 90% dice que encuentra atractiva la personalización. Sin embargo, pocos especialistas en marketing están contentos con sus esfuerzos de personalización.

Los últimos años han arrojado luz sobre una desconexión en la publicidad digital: la campaña publicitaria ya no termina con el anuncio. En línea, la campaña publicitaria finaliza en la página de destino posterior al clic después de que sus visitantes realizan la conversión. Y, aunque muchas de estas plataformas (Google Ads, Facebook, DoubleClick, por ejemplo) ofrecen herramientas para personalizar la publicidad, no lo hacen para las páginas de destino posteriores al clic. Hasta hace unos años, optimizar lo que sucede después del clic no era una opción a menos que tuviera un equipo de probadores y desarrolladores a su disposición. Hoy en día, las herramientas de optimización post-clic lo habilitan a gran escala.

Optimización post-clic: qué es y cómo permite la personalización

Antes de la optimización posterior al clic, los anunciantes se centraban en ganar el clic. Ponen la mayor parte de su esfuerzo en la segmentación y la creatividad, con qué herramientas comprar, palabras clave para pujar, etc.

Esto mejoró la tasa de clics mediante la personalización del anuncio, pero dejó muchas campañas desconectadas después de eso. Cuando un usuario hace clic, incluso si es su cliente ideal, no podrá convertirlo con ninguna página de destino anterior al clic.

A pesar de lo que haya leído en otros recursos, una página de destino posterior al clic no es simplemente "una página a la que accede después de hacer clic en un anuncio en línea". Por ejemplo, un anuncio podría dirigirlo a una página de inicio. Eso no hace que la página de inicio sea una página de destino posterior al clic.

Una página de destino posterior al clic es una página web independiente que se crea con el único propósito de lograr que un visitante se convierta. Podría ser registrarse, suscribirse, comprar, etc. Cualquiera que sea el objetivo de conversión, esta página se crea para obtenerlo.

¿Por qué una página específica y no una en su sitio web actual?

Porque para continuar con la personalización del anuncio, cada campaña necesita su propia página de destino post-clic específica. Cuando dirige a los usuarios a una página Acerca de oa una página de precios, los envía a un lugar que no coincide con el mensaje del anuncio de referencia. Su cliente potencial recibe un mensaje genérico después de recibir un anuncio hiper-dirigido. El resultado: el trabajo que ha realizado para personalizar el anuncio es en vano.

La optimización post-clic (PCO) cierra la brecha entre el anuncio y la conversión. Es la práctica de mejorar las probabilidades de que su visitante se convierta después de hacer clic en su anuncio. Implica técnicas como redacción publicitaria persuasiva, pruebas A / B, optimización del índice de conversión y más.

Combine estas técnicas con los tres pilares de la optimización post-clic y tendrá una gran página de destino post-clic:

La creación escalable se refiere a la mentalidad de "toda promoción necesita una página". Sin la capacidad de crear muchas páginas de destino posteriores al clic, al menos una por campaña, el segundo pilar, la "personalización", no puede existir. Hoy en día, las páginas web genéricas no sirven.

En su nivel más básico, la personalización es al menos una página de destino posterior al clic por campaña, pero muchos anunciantes van más allá. Algunas crearán páginas de destino posteriores al clic basadas en segmentos de tráfico, otras, basadas en datos de retargeting. Con las herramientas actuales, las páginas de destino posteriores al clic pueden personalizarse tanto como desee.

El tercer pilar, la optimización, se refiere a la búsqueda de mejorar la tasa de conversión en sus páginas de destino posteriores al clic. Eso implica la recopilación de datos con tecnología como mapas de calor y pruebas A / B, y luego realizar cambios en función de los resultados. Y este proceso continúa indefinidamente, con el objetivo de aumentar su rentabilidad.

Obtenga más información sobre las oportunidades de optimización en todo el embudo.

Hoy en día, más especialistas en marketing están dando prioridad a lo que sucede después del clic. Y están buscando en todo el embudo los lugares donde pueden hacerlo.

¿Cuánto tiempo debe estar su formulario en una página de destino posterior al clic del embudo superior? ¿Qué activos privados funcionan mejor a medida que los clientes potenciales se acercan a la venta? ¿Qué tipo de elementos son imprescindibles en las páginas de ventas?

La personalización le permite interactuar con el público a un nivel personalizado. Vea cómo crear personalización de anuncio a página 1: 1 a escala con una demostración empresarial de Instapage hoy.