¿Importa realmente el diseño del correo electrónico?

Todo profesional de marketing por correo electrónico sueña con enviar hermosas campañas que conviertan.

Estudio tras estudio confirma el potencial RIO del correo electrónico, pero lo que está menos claro es el camino creativo que debe seguir para llegar allí.

Existe una sólida evidencia que respalda el humilde correo electrónico de texto sin formato. Mientras tanto, nuestras bandejas de entrada están llenas de campañas altamente diseñadas de grandes marcas.

Entonces, ¿cuál es la respuesta? ¿El diseño del correo electrónico realmente importa? ¿Debería realmente invertir en contratar a un diseñador de correo electrónico (o convertirse usted mismo en un diseñador aprendiz) o sería mejor perfeccionar sus habilidades de redacción de textos publicitarios e incluir texto sin formato en su audiencia?

Esta publicación examina el impacto que tiene el diseño en las conversiones y explica cuándo el diseño es importante y cuándo no.

Qué usan ahora los especialistas en marketing

Antes de examinar los pros y los contras del diseño y el texto sin formato, establezcamos una comprensión de lo que están haciendo realmente los especialistas en marketing en estos días.

Es fácil pensar que los correos electrónicos HTML ricos en diseño son el estándar. Después de todo, probablemente veamos muchos más en nuestra bandeja de entrada que los correos electrónicos de texto sin formato. (A menos que esté suscrito a un montón de listas de correo electrónico B2B, lo que podría ser una cosa).

Pero la percepción no siempre es la realidad. La investigación de Databox encontró que el 62% de los especialistas en marketing utilizan una combinación de texto sin formato y correos electrónicos HTML.

Estos datos subrayan un hecho importante: no es necesario adoptar un enfoque binario para el diseño de correo electrónico. No tiene que ser todo HTML o todo texto sin formato. Probablemente haya un lugar en su estrategia para ambos.

Con eso en mente, podemos examinar HTML frente a los correos electrónicos de texto sin formato a través de una lente un poco más enfocada.

Cuando necesita correos electrónicos HTML

Mientras escribo esto, el diseño de correo electrónico se encuentra en un lugar particularmente vibrante.

Las grandes marcas de comercio electrónico como Nike adornan sus ofertas con creatividad a nivel de cartelera. Las agencias boutique lanzan sus boletines con ricas combinaciones de degradados e imágenes. Airbnb está elevando la fotografía turística a una forma de arte.

Pero, ¿hace alguna diferencia? ¿Funcionan mejor estas piezas de marketing bellamente concebidas debido a su estética?

A menos que le pidamos a Nike acceso a sus datos de prueba de correo electrónico, es imposible saberlo con certeza. Pero parece que la respuesta es sí, en las circunstancias adecuadas.

Muchas de las marcas que se adaptan mejor a una estrategia de HTML primero ofrecen productos o servicios visuales.

Las marcas de comercio electrónico se benefician de hacer que sus productos se vean impresionantes porque hace que sus productos sean más deseables. Las agencias deben promover su talento en el diseño, por lo que la entrega de correos electrónicos llamativos probablemente tenga un efecto positivo en su negocio.

Hay una anécdota del pasado de Airbnb que ilustra el poder persuasivo del diseño.

Al principio, Airbnb permitía a las personas publicar las fotos que quisieran cuando publicaban una propiedad. Los números no fueron tan impresionantes.

Entonces, los fundadores compraron una cámara de $ 5,000 y comenzaron a fotografiar algunas de las propiedades en Nueva York. Una vez que se publicaron las nuevas fotos, las listas se triplicaron.

El mismo principio de diseño se aplica ampliamente al correo electrónico. Si la estética de un producto tiene un papel central para determinar si alguien comprará (o incluso hará clic), entonces es importante mejorar esa característica.

Por tanto, el diseño puede tener un impacto marcado, cuando la estética de un producto está al frente y al centro. La mayoría de las veces, son marcas B2C, como el comercio electrónico.

Eso no significa que las marcas B2B no se beneficiarán de los correos electrónicos visualmente llamativos, pero ese beneficio suele ser menor de lo que las marcas B2C se dan cuenta.

Veamos un ejemplo.

El boletín de Namecheap utiliza el diseño para complementar y mejorar su contenido.

En lugar de aplicar el diseño por el diseño, Namecheap atrae al lector al hacer que cada sección del correo electrónico sea interesante y distinta. La estética no es abrumadora; están invitando.

En consecuencia, es más probable que los lectores dediquen su atención a cada sección y hagan clic para obtener más información.

Cuando el texto sin formato es mejor

Los correos electrónicos HTML a menudo reciben más fanfarrias, porque los especialistas en marketing están encantados con sus cualidades visuales. Sin embargo, el texto sin formato está regresando seriamente a la galaxia B2B.

¿Cómo podría ser ese el caso? Si la gente aprecia la estética, ¿por qué los especialistas en marketing B2B, muchos de los cuales promueven software de marketing que debe ser fácil de usar, no invertirían en una estrategia HTML?

Hay tres razones principales:

Primero, HTML es generalmente menos efectivo en B2B. De manera similar a cómo los usuarios de Internet han desarrollado la ceguera de los banners, muchas audiencias B2B se han cansado de los mensajes de marketing abiertos como el tipo que encontraría en los correos electrónicos HTML.

En segundo lugar, los correos electrónicos de texto sin formato también tienen una mejor capacidad de entrega, lo que significa que es menos probable que los filtros de correo no deseado los atrapen y más probabilidades de que se lean.

En tercer lugar, los correos electrónicos de texto sin formato se centran directamente en el mensaje. Si la copia es buena, entonces el correo electrónico podría parecer más personal y producir mejores resultados.

Cuando Drift lanzó su función de correo electrónico, el CMO David Gearhart explicó por qué el sistema solo permitía correos electrónicos de texto sin formato:

“Debido al volumen de correos electrónicos que recibimos de todas las marcas, hemos comenzado a desconectar esos correos electrónicos altamente diseñados. Por mucho tiempo que hayan tardado en diseñar, y por bonitos que sean, son el equivalente a recibir un volante por correo.

Pero, ¿qué sucede cuando recibe ese sobre blanco liso en el correo con su nombre escrito a mano en el frente? Lo abres. Y lo lees . "

Los correos electrónicos de texto sin formato que se utilizan para la adquisición de clientes viven y mueren por su copia. Si la copia no es sólida, no funcionará.

Probablemente todavía haya momentos en los que los correos electrónicos HTML funcionan para las audiencias B2B. Los boletines, en particular, me vienen a la mente. Pero en este momento, el marketing para clientes B2B parece más adecuado para campañas mínimamente diseñadas.

Aún así, algunos boletines optan por tomar una ruta mayormente de texto plano.

El boletín de Robinhood's Snacks proporciona actualizaciones financieras a una audiencia con conocimientos de negocios. Robinhood no es en realidad una empresa B2B, pero se dan cuenta de que sus lectores no buscan hermosas paletas de colores e imágenes llamativas. Quieren noticias sobre los comercializadores financieros.

Entonces, en lugar de disfrazar el contenido, Robinhood se enfoca en brindar contenido en profundidad que eduque a sus lectores. Las personas pueden hacer clic para obtener más información sobre cada historia individual si lo desean, pero sobre todo aprecian el buffet curado de conocimientos que este boletín ofrece todos los días: se necesita muy poco diseño.

No hay absolutos en marketing. Como dijo la encuesta de Databox, la mayoría de los especialistas en marketing utilizan una combinación de HTML y correos electrónicos de texto sin formato. La verdadera clave es saber qué enfoque implementar en qué momento.

Entonces, al final, ¿importa el diseño? Esa pregunta merece una respuesta filosófica que está fuera del alcance de este artículo.

Sin embargo, cuando se trata de correo electrónico, definitivamente podemos decir “sí, a veces. Pero depende. "

Zach es el especialista en contenido de Soundstripe, un proveedor de música clásica y SFX para creadores. Sus escritos se han publicado en CXL, InVision y otras publicaciones de renombre.

Sobre el Autor

Joydeep Bhattacharya es un evangelista de marketing digital y autor de SEOsandwitch.com . Ha ayudado a numerosas marcas a mejorar su presencia en línea. Sus artículos se han publicado en sitios como Search Engine Watch, SEMrush, Smartinsights, Hubspot y varios otros. Puedes conectarte con él en LinkedIn .