Ist E-Mail-Design wirklich wichtig?

Jeder E-Mail-Marketer träumt davon, schöne Kampagnen zu senden, die konvertieren.

Studie um Studie bestätigt das RIO-Potenzial von E-Mail, weniger klar ist jedoch der kreative Weg, den Sie gehen sollten, um dorthin zu gelangen.

Es gibt eine solide Beweislage für die bescheidene Klartext-E-Mail. In der Zwischenzeit sind unsere Posteingänge mit hochentwickelten Kampagnen großer Marken gefüllt.

Was ist also die Antwort? Ist E-Mail-Design wirklich wichtig? Sollten Sie tatsächlich in die Einstellung eines E-Mail-Designers investieren (oder selbst ein Designer-Lehrling werden) oder wäre es besser, Ihre Copywriting-Fähigkeiten zu verbessern und Ihrem Publikum Volltext zu präsentieren?

Dieser Beitrag untersucht die Auswirkungen von Design auf Conversions und erklärt, wann Design wichtig ist und wann nicht.

Was Vermarkter jetzt verwenden

Bevor ich die Vor- und Nachteile von Design und Klartext untersuche, wollen wir uns ein Bild davon machen, was Marketer heutzutage tatsächlich tun.

Es ist leicht zu denken, dass Design-reiche HTML-E-Mails der Standard sind. Schließlich sehen wir wahrscheinlich viel mehr davon in unserem Posteingang als reine Text-E-Mails. (Es sei denn, Sie haben eine Reihe von B2B-E-Mail-Listen abonniert, was eine Sache sein könnte.)

Aber Wahrnehmung ist nicht immer Realität. Untersuchungen von Databox haben ergeben, dass 62 % der Vermarkter eine Kombination aus Nur-Text- und HTML-E-Mails verwenden.

Diese Daten unterstreichen eine wichtige Tatsache: Sie müssen beim E-Mail-Design keinen binären Ansatz wählen. Es muss nicht nur HTML oder reiner Text sein. Wahrscheinlich ist für beides ein Platz in Ihrer Strategie.

Vor diesem Hintergrund können wir HTML- und Nur-Text-E-Mails durch eine etwas fokussiertere Linse untersuchen.

Wenn Sie HTML-E-Mails benötigen

Während ich dies schreibe, befindet sich das E-Mail-Design an einem besonders lebendigen Ort.

Große E-Commerce-Marken wie Nike schmücken ihre Angebote mit Creatives auf Billboard-Ebene. Boutique-Agenturen starten ihre Newsletter mit reichhaltigen Kombinationen aus Farbverläufen und Bildern. Airbnb erhebt die Tourismusfotografie zu einer Kunstform.

Aber macht es einen Unterschied? Funktionieren diese schön konzipierten Marketingstücke aufgrund ihrer Ästhetik besser?

Wenn wir Nike nicht um Zugriff auf ihre E-Mail-Testdaten bitten, können wir das nicht mit Sicherheit sagen. Aber es scheint, als ob die Antwort ja lautet – unter den richtigen Umständen.

Viele der Marken, die sich am besten für eine HTML-First-Strategie eignen, bieten visuelle Produkte oder Dienstleistungen an.

E-Commerce-Marken profitieren davon, dass ihre Produkte umwerfend aussehen, da ihre Produkte dadurch begehrenswerter werden. Agenturen müssen ihre Designtalente fördern, daher wirkt sich die Zustellung von auffälligen E-Mails wahrscheinlich positiv auf ihr Geschäft aus.

Es gibt eine Anekdote aus der Vergangenheit von Airbnb, die die Überzeugungskraft von Design veranschaulicht.

Am Anfang erlaubte Airbnb den Leuten, beliebige Fotos zu posten, wenn sie eine Immobilie inserierten. Die Zahlen waren nicht so beeindruckend.

Also kauften die Gründer eine Kamera für 5.000 Dollar und begannen, einige der Immobilien in New York zu fotografieren. Nachdem die neuen Fotos veröffentlicht wurden, haben sich die Einträge verdreifacht.

Das gleiche Gestaltungsprinzip gilt im Großen und Ganzen für E-Mails. Wenn die Ästhetik eines Produkts eine zentrale Rolle bei der Entscheidung spielt, ob jemand kauft (oder sogar klickt), dann ist es wichtig, diese Eigenschaft zu verbessern.

Design kann also einen deutlichen Einfluss haben, wenn die Ästhetik eines Produkts im Vordergrund steht. In den meisten Fällen handelt es sich dabei um B2C-Marken wie E-Commerce.

Das bedeutet nicht, dass B2B-Marken nicht von visuell fesselnden E-Mails profitieren, aber dieser Vorteil ist normalerweise geringer, als B2C-Marken erkennen.

Schauen wir uns ein Beispiel an.

Der Newsletter von Namecheap verwendet Design, um seinen Inhalt zu ergänzen und zu verbessern.

Anstatt Design um des Designs willen anzuwenden, zieht Namecheap den Leser an, indem es jeden Abschnitt der E-Mail interessant und unverwechselbar macht. Die Ästhetik ist nicht überwältigend; sie laden ein.

Folglich investieren die Leser eher ihre Aufmerksamkeit in jeden Abschnitt und klicken sich durch, um mehr zu erfahren.

Wenn Klartext besser ist

HTML-E-Mails erhalten oft mehr Fanfare, weil Vermarkter von ihren visuellen Qualitäten fasziniert sind. Klartext erlebt jedoch ein ernsthaftes Comeback in der B2B-Galaxis.

Wie könnte das der Fall sein? Wenn Menschen Ästhetik schätzen, warum sollten B2B-Vermarkter – von denen viele Marketing-Software fördern, die benutzerfreundlich sein muss – nicht in eine HTML-Strategie investieren?

Es gibt drei Hauptgründe:

Erstens ist HTML im B2B im Allgemeinen weniger effektiv. Ähnlich wie Internetnutzer die Bannerblindheit entwickelt haben, sind viele B2B-Zielgruppen von offenen Marketingbotschaften, wie sie in HTML-E-Mails zu finden sind, abgestumpft.

Zweitens sind Klartext-E-Mails auch besser zustellbar, was bedeutet, dass sie weniger wahrscheinlich von Spam-Filtern umgarnt und eher gelesen werden.

Drittens legen Klartext-E-Mails den Fokus direkt auf die Nachricht. Wenn die Kopie gut ist, könnte sich die E-Mail persönlicher anfühlen und bessere Ergebnisse erzielen.

Als Drift seine E-Mail-Funktion einführte, erklärte der CMO David Gearhart, warum das System nur Klartext-E-Mails zuließ:

„Wegen der Menge an E-Mails, die wir von allen Marken erhalten, haben wir begonnen, diese hochentwickelten E-Mails auszublenden. So viel Zeit sie für die Gestaltung brauchten, und so hübsch sie auch sein mögen, sie sind das Äquivalent eines Flyers in der Post.

Aber was passiert, wenn Sie diesen schlichten weißen Umschlag mit Ihrem Namen handschriftlich auf der Vorderseite erhalten? Sie öffnen es. Und du hast es gelesen .“

Klartext-E-Mails, die zur Kundenakquise verwendet werden, leben und sterben durch ihre Kopie. Wenn die Kopie nicht stark ist, funktioniert sie nicht.

Es gibt wahrscheinlich immer noch Zeiten, in denen HTML-E-Mails für B2B-Zielgruppen funktionieren. Vor allem Newsletter fallen mir ein. Aber im Moment scheint Marketing an B2B-Kunden besser für minimal gestaltete Kampagnen geeignet zu sein.

Dennoch entscheiden sich einige Newsletter für eine hauptsächlich im Klartext enthaltene Route.

Der Snacks-Newsletter von Robinhood bietet Finanz-Updates für ein geschäftstüchtiges Publikum. Robinhood ist eigentlich kein B2B-Unternehmen, aber sie erkennen, dass ihre Leser nicht nach schönen Farbpaletten und auffälligen Bildern suchen. Sie wollen Nachrichten über Finanzvermarkter.

Anstatt den Inhalt zu verkleiden, konzentriert sich Robinhood darauf, detaillierte Inhalte bereitzustellen, die ihre Leser aufklären. Die Leute können sich durchklicken, um mehr über jede einzelne Geschichte zu erfahren, wenn sie möchten, aber sie schätzen vor allem das kuratierte Wissensbuffet, das dieser Newsletter jeden Tag liefert – sehr wenig Design erforderlich.

Im Marketing gibt es keine Absoluten. Wie die Databox-Umfrage ergab, verwenden die meisten Vermarkter eine Mischung aus HTML- und Nur-Text-E-Mails. Der eigentliche Schlüssel besteht darin, zu wissen, welcher Ansatz zu welchem ​​Zeitpunkt bereitgestellt werden soll.

Spielt Design am Ende eine Rolle? Diese Frage verdient eine philosophische Antwort, die den Rahmen dieses Artikels sprengt.

Wenn es um E-Mails geht, können wir jedoch definitiv sagen: „Ja, manchmal. Aber es kommt darauf an."

Zach ist Content Specialist bei Soundstripe, einem Anbieter von klassischer Musik und SFX für Kreative. Seine Schriften wurden auf CXL, InVision und anderen renommierten Publikationen veröffentlicht.

Über den Autor

Joydeep Bhattacharya ist ein Evangelist für digitales Marketing und Autor von SEOsandwitch.com . Er hat zahlreichen Marken dabei geholfen, ihre Online-Präsenz zu verbessern. Seine Artikel wurden auf Websites wie Search Engine Watch, SEMrush, Smartinsights, Hubspot und mehreren anderen veröffentlicht. Sie können sich mit ihm auf LinkedIn verbinden .