O design de e-mail realmente importa?

Todo e-mail marketing sonha em enviar belas campanhas que convertem.

Estudo após estudo confirma o potencial RIO do e-mail, mas o que está menos claro é o caminho criativo que você deve seguir para chegar lá.

Há um conjunto saudável de evidências para apoiar o humilde e-mail de texto simples. Enquanto isso, nossas caixas de entrada estão repletas de campanhas altamente elaboradas de grandes marcas.

Qual é a resposta? O design do e-mail realmente importa? Você deveria realmente investir na contratação de um designer de e-mail (ou se tornar um designer aprendiz) ou seria melhor aprimorar suas habilidades de redação e usar texto puro e simples para o seu público?

Esta postagem examina o impacto do design nas conversões e explica quando o design é importante e quando não é.

O que os profissionais de marketing usam agora

Antes de examinar os prós e os contras do design e do texto simples, vamos estabelecer uma compreensão do que os profissionais de marketing estão realmente fazendo atualmente.

É fácil pensar que os e-mails em HTML são o padrão. Afinal, provavelmente vemos muito mais deles em nossa caixa de entrada do que e-mails de texto simples. (A menos que você esteja inscrito em um monte de listas de e-mail B2B, o que pode ser demais.)

Mas a percepção nem sempre é realidade. Uma pesquisa da Databox descobriu que 62% dos profissionais de marketing usam uma combinação de texto simples e e-mails em HTML.

Esses dados ressaltam um fato importante: você não precisa adotar uma abordagem binária para o design de e-mail. Não precisa ser todo HTML ou texto simples. Provavelmente há um lugar em sua estratégia para ambos.

Com isso em mente, podemos examinar HTML vs e-mails de texto simples por meio de lentes um pouco mais focadas.

Quando você precisa de e-mails em HTML

Enquanto escrevo isto, o design de e-mail está em um lugar particularmente vibrante.

Grandes marcas de comércio eletrônico como a Nike enfeitam suas ofertas com criativos no nível de outdoor. As agências de butique lançam seus boletins informativos com ricas combinações de gradientes e imagens. O Airbnb está elevando a fotografia de turismo a uma forma de arte.

Mas isso faz diferença? Essas peças de marketing lindamente concebidas funcionam melhor por causa de sua estética?

A menos que solicitemos à Nike acesso aos dados de teste de e-mail, é impossível saber com certeza. Mas parece que a resposta é sim - nas circunstâncias certas.

Muitas das marcas mais adequadas para uma estratégia que prioriza o HTML oferecem produtos ou serviços visuais.

As marcas de comércio eletrônico se beneficiam de fazer seus produtos parecerem impressionantes porque os torna mais atraentes. As agências precisam promover seu talento em design, portanto, enviar e-mails atraentes provavelmente terá um efeito positivo em seus negócios.

Há uma anedota do passado do Airbnb que ilustra o poder persuasivo do design.

No início, o Airbnb permitia que as pessoas postassem as fotos que desejassem ao listar um imóvel. Os números não eram tão impressionantes.

Então, os fundadores compraram uma câmera de US $ 5.000 e começaram a fotografar algumas das propriedades em Nova York. Depois que as novas fotos foram postadas, as listagens triplicaram.

O mesmo princípio de design se aplica amplamente ao e-mail. Se a estética de um produto tem um papel central em determinar se alguém vai comprar (ou mesmo clicar), é importante melhorar essa característica.

Portanto, o design pode ter um impacto marcante, quando a estética de um produto está à frente e no centro. Na maioria das vezes, isso acontece com as marcas B2C, como o comércio eletrônico.

Isso não significa que as marcas B2B não se beneficiarão com e-mails visualmente atrativos, mas esse benefício é normalmente menor do que as marcas B2C percebem.

Vejamos um exemplo.

O boletim informativo da Namecheap usa design para complementar e aprimorar seu conteúdo.

Em vez de aplicar design pelo design, Namecheap atrai o leitor ao tornar cada seção do e-mail interessante e distinta. A estética não é opressora; eles são convidativos.

Conseqüentemente, os leitores têm mais probabilidade de investir sua atenção em cada seção e clicar para saber mais.

Quando o texto simples é melhor

Os e-mails em HTML costumam receber mais alarde, porque os profissionais de marketing ficam fascinados com suas qualidades visuais. No entanto, o texto simples está fazendo um retorno sério na galáxia B2B.

Como pode ser esse o caso? Se as pessoas apreciam a estética, por que os profissionais de marketing B2B - muitos dos quais promovem software de marketing que precisa ser amigável ao usuário - não investiriam em uma estratégia de HTML?

Existem três razões principais:

Primeiro, o HTML geralmente é menos eficaz no B2B. Da mesma forma que os usuários da Internet desenvolveram cegueira para banners, muitos públicos B2B ficaram cansados ​​de receber mensagens de marketing abertas, como o tipo que você encontraria em e-mails em HTML.

Em segundo lugar, os emails de texto simples também têm melhor capacidade de entrega, o que significa que eles têm menos probabilidade de serem capturados por filtros de spam e mais probabilidade de serem lidos.

Terceiro, os e-mails de texto simples colocam o foco diretamente na mensagem. Se a cópia for boa, o e-mail pode parecer mais pessoal e produzir melhores resultados.

Quando o Drift lançou seu recurso de e-mail, o CMO David Gearhart explicou por que o sistema só permitia e-mails de texto simples:

“Por causa do volume de e-mails que recebemos de todas as marcas, começamos a ignorar esses e-mails altamente elaborados. Por mais tempo que levem para projetar, e por mais bonitos que sejam, são o equivalente a receber um folheto pelo correio.

Mas o que acontece quando você recebe pelo correio aquele envelope branco comum com seu nome escrito à mão na frente? Você abre. E você leu . ”

Emails de texto simples que são usados ​​para aquisição de clientes vivem e morrem por sua cópia. Se a cópia não for forte, não funcionará.

Provavelmente, ainda haverá momentos em que os e-mails em HTML funcionarão para públicos B2B. Boletins informativos, em particular, vêm à mente. Mas, neste momento, o marketing para clientes B2B parece mais adequado para campanhas minimamente projetadas.

Ainda assim, alguns boletins informativos optam por uma rota principalmente de texto simples.

O boletim informativo Snacks de Robinhood fornece atualizações financeiras para um público experiente em negócios. Robinhood não é realmente uma empresa B2B, mas eles percebem que seus leitores não estão procurando por belas paletas de cores e imagens impressionantes. Eles querem notícias sobre profissionais de marketing financeiro.

Portanto, em vez de enfeitar o conteúdo, Robinhood se concentra em fornecer conteúdo aprofundado que eduque seus leitores. As pessoas podem clicar para aprender mais sobre cada história individual se quiserem, mas elas apreciam principalmente o buffet de conhecimento que este boletim informativo oferece todos os dias - muito pouco design é necessário.

Não há absolutos em marketing. Como a pesquisa Databox disse que a maioria dos comerciantes usa uma mistura de HTML e e-mails de texto simples. A verdadeira chave é saber qual abordagem implementar e em que momento.

Então, no final das contas, o design importa? Essa pergunta merece uma resposta filosófica que está fora do escopo deste artigo.

No entanto, quando se trata de e-mail, podemos definitivamente dizer “sim, às vezes. Mas depende. ”

Zach é o especialista em conteúdo da Soundstripe, um provedor de música clássica e SFX para criadores. Seus escritos foram publicados na CXL, InVision e outras publicações de renome.

Sobre o autor

Joydeep Bhattacharya é um evangelista de marketing digital e autor de SEOsandwitch.com . Ele ajudou várias marcas a melhorar sua presença online. Seus artigos foram publicados em sites como Search Engine Watch, SEMrush, Smartinsights, Hubspot e vários outros. Você pode se conectar com ele no LinkedIn .