La conception des e-mails est-elle vraiment importante ?

Chaque spécialiste du marketing par e-mail rêve d'envoyer de belles campagnes qui convertissent.

Étude après étude, le potentiel RIO de l'e-mail est confirmé, mais ce qui est moins clair, c'est le chemin créatif que vous devez emprunter pour y parvenir.

Il existe un solide corpus de preuves à l'appui de l'humble e-mail en texte brut. Pendant ce temps, nos boîtes de réception sont remplies de campagnes hautement conçues de grandes marques.

Alors, quelle est la réponse ? La conception des e-mails est-elle vraiment importante ? Devriez-vous réellement investir dans l'embauche d'un concepteur d'e-mails (ou devenir vous-même un apprenti concepteur) ou vaudrait-il mieux affiner vos compétences en rédaction et utiliser du texte brut pour votre public ?

Cet article examine l'impact du design sur les conversions et explique quand le design est important et quand il ne l'est pas.

Ce que les spécialistes du marketing utilisent maintenant

Avant d'examiner les avantages et les inconvénients de la conception et du texte brut, établissons une compréhension de ce que font réellement les spécialistes du marketing ces jours-ci.

Il est facile de penser que les e-mails HTML riches en design sont la norme. Après tout, nous en voyons probablement beaucoup plus dans notre boîte de réception que les e-mails en texte brut. (À moins que vous ne soyez abonné à un tas de listes de diffusion B2B, ce qui pourrait être une chose.)

Mais la perception n'est pas toujours la réalité. Une étude de Databox a révélé que 62 % des spécialistes du marketing utilisaient une combinaison d'e-mails en texte brut et HTML.

Ces données soulignent un fait important : vous n'êtes pas obligé d'adopter une approche binaire de la conception d'e-mails. Il n'est pas nécessaire que ce soit tout en HTML ou tout en texte brut. Il y a probablement une place dans votre stratégie pour les deux.

Dans cet esprit, nous pouvons examiner les e-mails HTML par rapport aux e-mails en texte brut à travers une lentille légèrement plus ciblée.

Lorsque vous avez besoin d'e-mails HTML

Au moment où j'écris ceci, la conception d'e-mails est dans un endroit particulièrement dynamique.

Les grandes marques de commerce électronique comme Nike agrémentent leurs offres de créations de niveau panneau d'affichage. Les agences de boutique lancent leurs newsletters avec de riches combinaisons de dégradés et d'images. Airbnb élève la photographie touristique au rang d'art.

Mais cela fait-il une différence ? Ces pièces marketing magnifiquement conçues fonctionnent-elles mieux en raison de leur esthétique ?

À moins que nous ne demandions à Nike d'accéder à leurs données de test par e-mail, il est impossible de le savoir avec certitude. Mais il semble que la réponse soit oui – dans les bonnes circonstances.

La plupart des marques les mieux adaptées à une stratégie axée sur le HTML proposent des produits ou services visuels.

Les marques de commerce électronique ont avantage à rendre leurs produits magnifiques, car cela les rend plus attrayants. Les agences doivent promouvoir leurs talents de concepteurs. Par conséquent, la diffusion d'e-mails accrocheurs a probablement un effet positif sur leur entreprise.

Il y a une anecdote du passé d'Airbnb qui illustre le pouvoir de persuasion du design.

Au début, Airbnb laissait les gens publier toutes les photos qu'ils voulaient lorsqu'ils publiaient une propriété. Les chiffres n'étaient pas si impressionnants.

Les fondateurs ont donc acheté un appareil photo à 5 000 $ et ont commencé à photographier certaines des propriétés à New York. Une fois les nouvelles photos publiées, les annonces ont triplé.

Le même principe de conception s'applique largement au courrier électronique. Si l'esthétique d'un produit a un rôle central à jouer pour déterminer si quelqu'un va acheter (ou même cliquer), alors il est important d'améliorer cette caractéristique.

Ainsi, le design peut avoir un impact marqué, lorsque l'esthétique d'un produit est à l'avant-plan. Le plus souvent, il s'agit de marques B2C, comme le commerce électronique.

Cela ne signifie pas que les marques B2B ne bénéficieront pas d'e-mails visuellement attrayants, mais cet avantage est généralement inférieur à ce que les marques B2C réalisent.

Regardons un exemple.

La newsletter de Namecheap utilise le design pour compléter et améliorer son contenu.

Plutôt que d'appliquer le design pour le design, Namecheap attire le lecteur en rendant chaque section de l'e-mail intéressante et distincte. L'esthétique n'est pas écrasante; ils invitent.

Par conséquent, les lecteurs sont plus susceptibles d'investir leur attention dans chaque section et de cliquer dessus pour en savoir plus.

Quand le texte brut est meilleur

Les e-mails HTML reçoivent souvent plus de fanfare, car les spécialistes du marketing sont fascinés par leurs qualités visuelles. Cependant, le texte brut fait un retour en force dans la galaxie B2B.

Comment cela pourrait-il être le cas? Si les gens apprécient l'esthétique, pourquoi les spécialistes du marketing B2B - dont beaucoup font la promotion de logiciels de marketing qui doivent être conviviaux - n'investiraient-ils pas dans une stratégie HTML ?

Il y a trois raisons principales:

Premièrement, le HTML est généralement moins efficace en B2B. De la même manière que les internautes ont développé la cécité des bannières, de nombreux publics B2B sont devenus blasés par des messages marketing manifestes comme ceux que vous trouverez dans les e-mails HTML.

Deuxièmement, les e-mails en texte brut ont également une meilleure délivrabilité, ce qui signifie qu'ils sont moins susceptibles d'être pris au piège par les filtres anti-spam et plus susceptibles d'être lus.

Troisièmement, les e-mails en texte brut mettent l'accent sur le message. Si la copie est bonne, alors l'e-mail peut sembler plus personnel et produire de meilleurs résultats.

Lorsque Drift a lancé sa fonctionnalité de messagerie, le directeur marketing David Gearhart a expliqué pourquoi le système n'autorisait que les e-mails en texte brut :

« En raison du volume d'e-mails que nous recevons de toutes les marques, nous avons commencé à éliminer ces e-mails hautement conçus. Même s'ils ont mis du temps à concevoir, et aussi jolis soient-ils, ils équivalent à recevoir un dépliant par la poste.

Mais que se passe-t-il lorsque vous recevez cette simple enveloppe blanche par la poste avec votre nom écrit à la main sur le devant ? Vous l'ouvrez. Et vous le lisez .

Les e-mails en texte brut utilisés pour l'acquisition de clients vivent et meurent par leur copie. Si la copie n'est pas solide, cela ne fonctionnera pas.

Il y a probablement encore des moments où les e-mails HTML fonctionnent pour un public B2B. Les newsletters, en particulier, viennent à l'esprit. Mais à l'heure actuelle, le marketing auprès des clients B2B semble mieux adapté aux campagnes de conception minimale.

Pourtant, certaines newsletters choisissent de suivre une route principalement en texte clair.

La newsletter Snacks de Robinhood fournit des mises à jour financières à un public averti. Robinhood n'est pas vraiment une entreprise B2B, mais ils se rendent compte que leurs lecteurs ne recherchent pas de belles palettes de couleurs et des images saisissantes. Ils veulent des nouvelles sur les spécialistes du marketing financier.

Ainsi, plutôt que d'habiller le contenu, Robinhood se concentre sur la fourniture d'un contenu approfondi qui éduque ses lecteurs. Les gens peuvent cliquer pour en savoir plus sur chaque histoire individuelle s'ils le souhaitent, mais ils apprécient surtout le buffet de connaissances organisé que cette newsletter offre chaque jour - très peu de conception nécessaire.

Il n'y a pas d'absolu dans le marketing. Comme le dit l'enquête Databox, la plupart des spécialistes du marketing utilisent un mélange d'e-mails HTML et texte brut. La vraie clé est de savoir quelle approche déployer à quel moment.

Alors, au final, le design est-il important ? Cette question mérite une réponse philosophique qui sort du cadre de cet article.

Cependant, en ce qui concerne le courrier électronique, nous pouvons certainement dire « oui, parfois. Mais ça dépend. »

Zach est le spécialiste du contenu chez Soundstripe, un fournisseur de musique classique et de SFX pour les créateurs. Ses écrits ont été publiés sur CXL, InVision et d'autres publications réputées.

A propos de l'auteur

Joydeep Bhattacharya est un évangéliste du marketing numérique et l'auteur de SEOsandwitch.com . Il a aidé de nombreuses marques à améliorer leur présence en ligne. Ses articles ont été publiés sur des sites comme Search Engine Watch, SEMrush, Smartinsights, Hubspot et plusieurs autres. Vous pouvez vous connecter avec lui sur LinkedIn .