Su planificación para 2023 no debería ser solo esa tecnología [Gafas de color rosa]

¿Los especialistas en marketing sueñan con herramientas mágicas? (No pude resistirme a esa referencia de Blade Runner).

Al entrar en el cuarto trimestre (para muchos), es hora de planificar. Los presupuestos están vencidos. Se están formando planes. El dinero sobrante debe gastarse antes de fin de año.

¿Es de extrañar que los pensamientos de los especialistas en marketing se vuelvan hacia la tecnología? Puede que estés dándole vueltas a preguntas como:

• ¿Qué tecnología debemos presupuestar?
• ¿Qué nuevas herramientas nos ayudarán a lograr nuestro plan?
• ¿Qué nueva capacidad genial podríamos comprar con ese dinero sobrante?

Las preguntas tecnológicas de este año parecen particularmente complejas. Escucho a los especialistas en marketing de contenido preguntando si blockchain se convertirá en la próxima novedad. ¿O si deberían invertir en software de inteligencia artificial? O si finalmente deben adquirir una herramienta de calendario de contenido. ¿Qué tal una nueva solución de análisis? ¿O es hora de invertir en un DAM? ¿Qué es un DAM?

Muchos especialistas en marketing sueñan con invertir en herramientas para automatizar procesos, crear tableros detallados o difundir contenido de manera uniforme en innumerables canales de la manera correcta para llegar a las personas adecuadas en el momento adecuado en el dispositivo adecuado.

Esperar. ¿Nos olvidamos de los datos de intenciones? ¡Agrégalo también a nuestro tablero de sueños tecnológicos!

Pero todos esos sueños podrían convertirse rápidamente en escenarios de pesadilla, lo que requiere niveles de habilidad que su empresa no puede acomodar.

Advertencia: Piense antes de comprar

¿Has escuchado el aforismo “un bote es un agujero en el agua en el que arrojas dinero”? Significa que cuando decide invertir en un barco, no solo está comprando el barco, sino que también se está comprometiendo con todas las cosas que conlleva ser propietario de un barco. Eso incluye alquilar un muelle, adquirir un remolque, mantenerse al día con el importante mantenimiento requerido y pagar el combustible y otros costos de operación.

No es exagerado adaptar ese dicho a nuestra industria: "La tecnología de marketing es un agujero en el negocio en el que se invierte dinero y tiempo".

Eso no significa que no deba invertir en él (o comprar ese barco si lo necesita o lo ama). La tecnología de marketing puede devolver un valor extraordinario.

Pero sé consciente de lo que estás comprando. Cualquier tecnología de marketing que valga la pena comprar implica implementación, capacitación, tiempo de curva de aprendizaje del usuario y administración continua.

Recientemente he visto algunos desafíos reales en este frente. Una empresa B2B con la que trabajé se ha quedado atrapada en algún tipo de ciclo de selección de software o implementación de tecnología desde principios de año. Están limitados en la cantidad de marketing de contenido que pueden crear porque han estado muy ocupados tratando de descubrir la tecnología para crear más marketing de contenido.

Irónico.

Las compras de tecnología no necesariamente harán realidad sus sueños de contenido para 2023. ¿En qué debe enfocarse para configurar su programa para el éxito?

Tengo algunas ideas.

Enfócate primero en el cambio, no en la tecnología

He estado aconsejando a clientes y colegas que se preocupen menos por qué nueva tecnología será imprescindible para 2023. En cambio, trabajen en desarrollar el músculo para convertir las actividades de contenido en procesos repetibles.

En otras palabras: ¿Cómo cambias?

Considero que es fundamental mantener discusiones frecuentes con las partes interesadas sobre el viaje de la audiencia/cliente. Los especialistas en marketing de contenido no son los únicos que crean planes nuevos y audaces para el contenido para el próximo año.

Probablemente participará en muchas reuniones para comprender lo que quiere el equipo de ventas, lo que piensa el equipo de marca, lo que tiene en mente el equipo de relaciones públicas y lo que piensa el liderazgo senior.

Pero el éxito no se construye a partir de un entendimiento mutuo de esas agendas separadas. Los equipos deben unirse para desarrollar una estrategia de contenido colaborativo para la participación del cliente y la audiencia.

La comunicación coordinada es uno de los sellos distintivos de una estrategia de contenido exitosa. Para conseguirlo, céntrate en estos tres fundamentos:

1. Organice experiencias conectadas, no transferencias aisladas

Piense en el plan del próximo año de una manera que le permita desvincular la gestión de datos de clientes y audiencia de la experiencia de contenido. Explore cómo puede crear una vista unificada de sus suscriptores y clientes para que cosas como "audiencia", "cliente potencial", "oportunidad" y "cliente" sean atributos en una sola base de datos en lugar de cubos aislados.

Eso probablemente signifique que la tecnología eventualmente jugará un papel. Pero primero, cree conciencia de qué contenido está planeado, por quién y dónde se distribuirá.

Casi todas las empresas se beneficiarían de la comunicación sobre la cartera de contenido que se creará en lugar de reunirse sobre lo que se creó.

2. Cambiar a operaciones de contenido basadas en el significado (no basadas en datos)

¿Qué significado tienen la dirección de correo electrónico, el nombre y el apellido de alguien que se registró para un libro blanco? Poco o nada. Quizás pueda sacar algunas inferencias sobre la intención de compra en función del tema del activo digital. Pero la intención con la que se proporcionaron esos datos puede eludir por completo esa inferencia. (Si el correo electrónico compartido es [correo electrónico protegido] , tendrá una idea bastante buena).

Ese tipo de datos de marketing no tiene un significado inherente. Es una colección de hechos, cifras y atributos sobre las personas o su comportamiento. Necesitas más interacciones con esa persona para desarrollar una relación.

Para la planificación del próximo año, las empresas deben desarrollar nuevas estrategias para encontrar el valor emocional en los datos que se proporcionan en lugar de recopilarlos. Por ejemplo, echemos un vistazo a una dirección de correo electrónico recopilada al obtener un libro blanco en comparación con una dada para suscribirse a un boletín después de leer ese libro blanco. ¿Cuánto más valiosa es esa dirección de correo electrónico si sabe que se proporciona de forma voluntaria, con confianza y con la expectativa de recibir comunicaciones valiosas de su marca?

3. Organízate para la agilidad, no para la velocidad

Probablemente hayas leído muchos ensayos sobre cómo los equipos de marketing de contenido deben volverse más ágiles en sus operaciones. Pero la agilidad no se trata de moverse más rápido. Se trata de centrarse en actividades de alto valor y alta prioridad.

La presión constante de más y más contenido surge del miedo a moverse demasiado lento. Reemplace ese miedo con alegría planeando pasar más tiempo desarrollando historias poderosas de liderazgo de pensamiento y menos tiempo creando activos interminables.

Piense en cómo cambiar sus procesos para dedicar más tiempo a la planificación de contenido grande, significativo, poderoso y diferenciado. Una vez que cree esas historias, puede decidir si transformarlas en activos digitales y cuál es la mejor manera de hacerlo.

¿Puede separar el proceso de creación de contenido y la producción de activos digitales y volverse más ágil en el proceso? Creo que encontrarás que puedes.

El campo de los sueños de marketing de contenidos

Un enfoque de "si lo compramos, vendrán" (parafraseando otra línea famosa de la película) rara vez conduce al éxito.

Y no puede medir el éxito por la cantidad de tecnología que implementa. Eso es como pensar que puedes llegar al trabajo más rápido comprando más autos. Simplemente acumulará más deudas y pasará todo su tiempo administrando y manteniendo esos autos.

¿Qué traerá el 2023? el metaverso? ¿El regreso de las NFT? ¿Una versión B2B de TikTok? ¿El colapso de los datos de terceros? Nosotros. No. Saber.

Pero, mientras revisa su presupuesto, plan o gastos de fin de año, tómese un momento. Antes de sumergirse en una herramienta, piense en lo que espera que usted y su equipo inviertan tiempo y dinero en esta época el próximo año.

Escribirlo. ¿Cómo es tu día?

Eso te ayudará a establecer un mejor sueño sobre cómo podrías lograrlo.

es tu historia Cuéntalo bien.

Obtenga la opinión de Robert sobre las noticias de la industria del marketing de contenido en solo cinco minutos:

Mire episodios anteriores o lea las transcripciones ligeramente editadas.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute