La tua pianificazione per il 2023 non dovrebbe riguardare solo quella tecnologia [occhiali rosa]

Gli esperti di marketing sognano strumenti magici? (Non ho potuto resistere a quel riferimento a Blade Runner).

Quando entriamo nel quarto trimestre (per molti), è tempo di pianificare. I budget sono dovuti. Si stanno formando piani. Il denaro rimanente deve essere speso prima della fine dell'anno.

C'è da meravigliarsi se i pensieri dei marketer si rivolgono alla tecnologia? Potresti rimuginare su domande come:

• Per quale tecnologia dovremmo preventivare?
• Quali nuovi strumenti ci aiuteranno a realizzare il nostro piano?
• Quale nuova fantastica capacità potremmo acquistare con quei soldi rimasti?

Le domande tecniche di quest'anno sembrano particolarmente complesse. Sento i marketer di contenuti che chiedono se la blockchain diventerà la prossima novità. O se dovessero investire in software di intelligenza artificiale? O se dovessero finalmente acquisire uno strumento di calendario dei contenuti. Che ne dici di una nuova soluzione di analisi? O è tempo di investire in un DAM? Cos'è un DAM?

Molti esperti di marketing sognano di investire in strumenti per automatizzare i processi, creare dashboard approfonditi o diffondere contenuti in modo uniforme su una miriade di canali nel modo giusto per raggiungere le persone giuste al momento giusto sul dispositivo giusto.

Attesa. Ci siamo dimenticati dei dati sulle intenzioni? Aggiungilo anche alla nostra bacheca dei sogni tecnologici!

Ma tutti quei sogni potrebbero diventare rapidamente scenari da incubo, richiedendo livelli di abilità che la tua azienda non è in grado di soddisfare.

Caveat emptor: pensa prima di acquistare

Hai sentito l'aforisma "una barca è un buco nell'acqua in cui butti i soldi"? Significa che quando decidi di investire in una barca, non stai solo comprando la barca, ma ti stai anche impegnando in tutte le cose che vanno di pari passo con il possesso di una barca. Ciò include l'affitto di un molo, l'acquisto di un rimorchio, il mantenimento della notevole manutenzione richiesta e il pagamento del carburante e di altri costi per il suo funzionamento.

Non è una forzatura adattare questo detto al nostro settore: "La tecnologia di marketing è un buco nel business in cui butti denaro e tempo".

Ciò non significa che non dovresti investire in essa (o acquistare quella barca se ne hai bisogno o se la ami). La tecnologia di marketing può restituire un valore straordinario.

Ma sii consapevole di ciò che stai acquistando. Qualsiasi tecnologia di marketing che valga la pena acquistare implica implementazione, formazione, tempo della curva di apprendimento dell'utente e amministrazione continua.

Di recente ho visto alcune vere sfide su questo fronte. Un'azienda B2B con cui ho lavorato è rimasta bloccata in una qualche forma di selezione del software o ciclo di implementazione della tecnologia dall'inizio dell'anno. Sono limitati nella quantità di content marketing che possono creare perché sono stati così impegnati a cercare di capire la tecnologia per creare più content marketing.

Ironico.

Gli acquisti di tecnologia non realizzeranno necessariamente i tuoi sogni sui contenuti del 2023. Su cosa dovresti concentrarti per impostare il tuo programma per il successo?

Ho alcune idee.

Concentrati prima sul cambiamento, non sulla tecnologia

Ho consigliato a clienti e colleghi di preoccuparsi meno di quale nuova tecnologia sarà un must per il 2023. Invece, lavorare sullo sviluppo del muscolo per far evolvere le attività dei contenuti in processi ripetibili.

In altre parole: come si cambia?

Trovo che sia fondamentale tenere discussioni frequenti con le parti interessate sul percorso pubblico/cliente. I marketer dei contenuti non sono gli unici a creare nuovi audaci piani per i contenuti nel prossimo anno.

Probabilmente parteciperai a molte riunioni per capire cosa vuole il team di vendita, cosa pensa il team del marchio, cosa ha in mente il team di pubbliche relazioni e cosa pensa la dirigenza senior.

Ma il successo non è costruito da una comprensione reciproca di quei programmi separati. I team devono unirsi per sviluppare una strategia di contenuto collaborativa per il coinvolgimento dei clienti e del pubblico.

La comunicazione coordinata è uno dei tratti distintivi di una strategia di contenuti di successo. Per raggiungerlo, concentrati su questi tre fondamenti:

1. Orchestra esperienze connesse, non passaggi di mano nascosti

Pensa al piano del prossimo anno in un modo che ti permetta di separare la gestione dei dati dei clienti e del pubblico dall'esperienza dei contenuti. Scopri come creare una vista unificata dei tuoi iscritti e clienti in modo che elementi come "pubblico", "lead", "opportunità" e "cliente" siano attributi in un unico database anziché in bucket separati.

Ciò probabilmente significa che la tecnologia alla fine avrà un ruolo. Ma prima, crea consapevolezza su quali contenuti sono pianificati, da chi e dove verranno distribuiti.

Quasi tutte le aziende trarrebbero vantaggio dalla comunicazione del portafoglio di contenuti che verrà creato piuttosto che dall'incontro su ciò che è stato creato.

2. Passare a operazioni sui contenuti basate sul significato (non basate sui dati).

Che significato contengono l'indirizzo e-mail, il nome e il cognome di qualcuno che si è registrato per un white paper? Poco a nessuno. Puoi, forse, trarre alcune inferenze sull'intenzione di acquisto in base all'argomento dell'asset digitale. Ma l'intento con cui sono stati forniti quei dati può aggirare completamente tale deduzione. (Se l'email condivisa è [email protected] , avrai una buona idea.)

Questo tipo di dati di marketing non ha alcun significato intrinseco. È una raccolta di fatti, cifre e attributi sulle persone o sul loro comportamento. Hai bisogno di più interazioni con quella persona per sviluppare una relazione.

Per la pianificazione del prossimo anno, le aziende devono sviluppare nuove strategie per trovare il valore emotivo nei dati forniti anziché raccolti. Ad esempio, diamo un'occhiata a un indirizzo e-mail raccolto dal gating di un white paper rispetto a quello fornito per iscriversi a una newsletter dopo aver letto quel white paper. Quanto è più prezioso quell'indirizzo e-mail se sai che viene fornito volontariamente, con fiducia e con l' aspettativa di ricevere comunicazioni preziose dal tuo marchio?

3. Organizzati per agilità, non velocità

Probabilmente hai letto molti saggi su come i team di content marketing devono diventare più agili nelle loro operazioni. Ma l'agilità non significa muoversi più velocemente. Si tratta di concentrarsi su attività di alto valore e ad alta priorità.

La pressione costante di sempre più contenuti nasce dalla paura di muoversi troppo lentamente. Sostituisci quella paura con la gioia pianificando di dedicare più tempo allo sviluppo di potenti storie di leadership del pensiero e meno tempo a creare risorse infinite.

Pensa a come spostare i tuoi processi per dedicare più tempo alla pianificazione di contenuti grandi, significativi, potenti e differenziati. Una volta create quelle storie, puoi quindi decidere se e come trasformarle al meglio in risorse digitali.

Puoi separare il processo di creazione di contenuti e produzione di risorse digitali e diventare più agile nel processo? Penso che scoprirai che puoi.

Content marketing campo dei sogni

Un approccio "se lo compriamo, verranno" (parafrasando un'altra famosa battuta di film) raramente porta al successo.

E non puoi misurare il successo in base alla quantità di tecnologia che distribuisci. È come pensare di poter lavorare più velocemente acquistando più auto. Accumulerai più debiti e trascorrerai tutto il tuo tempo a gestire e mantenere quelle auto.

Cosa porterà il 2023? Il metaverso? Il ritorno degli NFT? Una versione B2B di TikTok? Il crollo dei dati di terze parti? Noi. Non. Sapere.

Ma, mentre guardi il tuo budget, piano o spesa di fine anno, prenditi un colpo. Prima di immergerti in uno strumento, pensa a cosa speri che tu e il tuo team spendiate tempo e denaro in questo periodo l'anno prossimo.

Scrivilo. Che aspetto ha la tua giornata?

Questo ti aiuterà a creare un sogno migliore su come potresti realizzarlo.

È la tua storia. Raccontalo bene.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute