Twoje planowanie na 2023 r. nie powinno dotyczyć tylko tej technologii [okulary w kolorze różowym]

Czy marketerzy marzą o magicznych narzędziach? (Nie mogłem się oprzeć wzmiance o Blade Runner).

Gdy wchodzimy w czwarty kwartał (dla wielu), czas na planowanie. Budżety są należne. Powstają plany. Resztki pieniędzy należy wydać przed końcem roku.

Czy można się dziwić, że myśli marketerów kierują się ku technologii? Być może zastanawiasz się nad takimi pytaniami, jak:

• Na jaką technologię powinniśmy sfinansować?
• Jakie nowe narzędzia pomogą nam zrealizować nasz plan?
• Jakie nowe możliwości możemy kupić za te resztki pieniędzy?

Tegoroczne pytania techniczne wydają się szczególnie złożone. Słyszę, jak content marketerzy pytają, czy blockchain stanie się kolejną nowością. A może powinni zainwestować w oprogramowanie sztucznej inteligencji? Lub jeśli powinni wreszcie nabyć narzędzie do kalendarza treści. Co powiesz na nowe rozwiązanie analityczne? A może czas zainwestować w DAM? Co to jest DAM?

Wielu marketerów marzy o inwestowaniu w narzędzia do automatyzacji procesów, tworzenia wnikliwych pulpitów nawigacyjnych lub równomiernego rozpowszechniania treści w niezliczonych kanałach we właściwy sposób, aby dotrzeć do właściwych osób we właściwym czasie i na właściwym urządzeniu.

Czekać. Czy zapomnieliśmy o danych intencjonalnych? Dodaj to również do naszej tablicy marzeń technicznych!

Ale wszystkie te marzenia mogą szybko stać się koszmarnymi scenariuszami, wymagającymi poziomów umiejętności, których Twoja firma nie jest w stanie pomieścić.

Zastrzeżenie kupującego: Pomyśl, zanim kupisz

Czy słyszałeś aforyzm „łódź to dziura w wodzie, do której wrzucasz pieniądze”? Oznacza to, że kiedy decydujesz się zainwestować w łódź, nie tylko kupujesz łódź, ale także angażujesz się we wszystkie rzeczy, które wiążą się z posiadaniem łodzi. Obejmuje to wynajęcie doku, zakup przyczepy, utrzymanie wymaganej znaczącej konserwacji oraz opłacenie paliwa i innych kosztów jego eksploatacji.

Dostosowanie tego powiedzenia do naszej branży nie jest trudne: „Technologie marketingowe to dziura w biznesie, w którą przeznaczasz pieniądze i czas”.

Nie oznacza to, że nie powinieneś w nią inwestować (lub kupować tej łodzi, jeśli jej potrzebujesz lub ją kochasz). Technologia marketingowa może zwrócić niezwykłą wartość.

Ale bądź świadomy tego, co kupujesz. Każda technologia marketingowa warta zakupu obejmuje wdrożenie, szkolenie, czas uczenia się użytkowników i bieżącą administrację.

Ostatnio widziałem kilka prawdziwych wyzwań na tym froncie. Jedna firma B2B, z którą współpracowałem, od początku roku tkwi w jakiejś formie wyboru oprogramowania lub cyklu wdrażania technologii. Są oni ograniczeni w ilości content marketingu, jaki mogą stworzyć, ponieważ byli tak zajęci próbami wymyślenia technologii, aby stworzyć więcej content marketingu.

Ironiczny.

Zakupy technologii niekoniecznie spełnią Twoje marzenia o treści w 2023 roku. Na czym powinieneś się skupić, aby Twój program odniósł sukces?

Mam kilka pomysłów.

Najpierw skup się na zmianie, a nie na technologii

Doradzam klientom i współpracownikom, aby mniej martwili się o to, która nowa technologia będzie niezbędna w 2023 roku. Zamiast tego pracuj nad rozwojem mięśni, aby przekształcić czynności związane z treścią w powtarzalne procesy.

Innymi słowy: Jak się zmieniasz?

Uważam, że bardzo ważne jest prowadzenie częstych dyskusji z interesariuszami na temat podróży odbiorców/klientów. Marketingowcy treści nie są jedynymi, którzy tworzą nowe, śmiałe plany dotyczące treści na nadchodzący rok.

Prawdopodobnie będziesz uczestniczyć w wielu spotkaniach, aby zrozumieć, czego chce zespół sprzedaży, co myśli zespół ds. marki, co myśli zespół ds. PR i co myśli kierownictwo wyższego szczebla.

Ale sukcesu nie buduje się na wzajemnym zrozumieniu tych odrębnych programów. Zespoły muszą zebrać się razem, aby opracować jedną wspólną strategię treści dla zaangażowania klientów i odbiorców.

Skoordynowana komunikacja jest jedną z cech skutecznej strategii treści. Aby to osiągnąć, skup się na tych trzech podstawach:

1. Aranżuj połączone doświadczenia, a nie wyciszone przekazy

Pomyśl o planie na przyszły rok w sposób, który pozwoli oddzielić zarządzanie danymi klientów i odbiorców od obsługi treści. Dowiedz się, jak możesz utworzyć ujednolicony widok swoich subskrybentów i klientów, aby elementy takie jak „odbiorcy”, „potencjalny klient”, „możliwość” i „klient” były atrybutami w jednej bazie danych, a nie w oddzielnych pojemnikach.

To prawdopodobnie oznacza, że ​​technologia w końcu odegra pewną rolę. Ale najpierw uświadom sobie, jakie treści są planowane, przez kogo i gdzie będą rozpowszechniane.

Prawie każda firma skorzystałaby na komunikowaniu o portfolio treści, które zostaną stworzone, a nie na spotkaniu o tym, co zostało stworzone.

2. Przejście do operacji treści opartych na znaczeniu (nie na danych)

Jakie znaczenie ma adres e-mail, imię i nazwisko osoby, która zarejestrowała się w białej księdze? Niewiele do żadnego. Być może możesz wyciągnąć pewne wnioski dotyczące zamiaru zakupu na podstawie tematu zasobu cyfrowego. Ale intencja, z jaką te dane zostały dostarczone, może całkowicie obejść to wnioskowanie. (Jeśli udostępniony adres e-mail jest [chroniony pocztą e-mail] – masz całkiem niezły pomysł.)

Tego rodzaju dane marketingowe nie mają nieodłącznego znaczenia. Jest to zbiór faktów, liczb i atrybutów dotyczących ludzi lub ich zachowania. Potrzebujesz więcej interakcji z tą osobą, aby rozwinąć związek.

Na potrzeby planowania na przyszły rok firmy muszą opracować nowe strategie, aby znaleźć wartość emocjonalną w danych, które są przekazywane, a nie gromadzone. Na przykład spójrzmy na adres e-mail zebrany podczas bramkowania białej księgi w porównaniu z adresem podanym w celu subskrypcji biuletynu po przeczytaniu tej białej księgi. O ile bardziej wartościowy jest ten adres e-mail, jeśli wiesz, że jest on podawany dobrowolnie, z zaufaniem i w oczekiwaniu na otrzymanie wartościowej komunikacji od Twojej marki?

3. Organizuj zwinność, a nie szybkość

Zapewne czytałeś już wiele esejów o tym, jak zespoły content marketingowe muszą stać się bardziej zwinne w swoich działaniach. Ale zwinność nie polega na szybszym poruszaniu się. Chodzi o skupienie się na działaniach o wysokiej wartości i wysokim priorytecie.

Ciągła presja coraz większej ilości treści wynika ze strachu przed zbyt wolnym poruszaniem się. Zastąp ten strach radością, planując spędzać więcej czasu na rozwijaniu potężnych opowieści o przywództwie myślowym, a mniej na tworzeniu nieskończonych zasobów.

Zastanów się, jak zmienić swoje procesy, aby spędzać więcej czasu na planowaniu dużych, znaczących, potężnych i zróżnicowanych treści. Po utworzeniu tych historii możesz zdecydować, czy i jak najlepiej przekształcić je w zasoby cyfrowe.

Czy potrafisz oddzielić proces tworzenia treści od produkcji zasobów cyfrowych – i stać się bardziej zwinny w tym procesie? Myślę, że przekonasz się, że potrafisz.

Pole marzeń content marketingowych

Podejście „jeśli to kupimy, przyjdą” (parafrazując inną słynną kwestię filmową) rzadko prowadzi do sukcesu.

A sukcesu nie można mierzyć ilością wdrożonej technologii. To tak, jakbyś myślał, że kupując więcej samochodów, możesz szybciej pracować. Po prostu zaciągniesz większy dług i będziesz spędzać cały swój czas na zarządzaniu i konserwacji tych samochodów.

Co przyniesie 2023 rok? Metawers? Zwrot NFT? Wersja B2B TikTok? Upadek danych firm zewnętrznych? My. Nie. Wiedzieć.

Ale gdy patrzysz na swój budżet, plan lub wydatki na koniec roku, zrób to. Zanim zagłębisz się w narzędzie, zastanów się, na co Ty i Twój zespół będziecie spędzać czas i pieniądze w przyszłym roku.

Napisz to. Jak wygląda Twój dzień?

Pomoże ci to stworzyć lepsze marzenie dotyczące tego, jak możesz to osiągnąć.

To twoja historia. Powiedz to dobrze.

Zdobądź opinię Roberta na temat wiadomości z branży content marketingu w zaledwie pięć minut:

Obejrzyj poprzednie odcinki lub przeczytaj lekko zredagowane transkrypcje.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute