Ihre Planung für 2023 sollte sich nicht nur um diese Technologie drehen [Rose-Colored Glasses]

Träumen Marketer von magischen Werkzeugen? (Ich konnte dieser Blade Runner-Referenz nicht widerstehen).

Da wir (für viele) in das vierte Quartal eintreten, ist es Zeit für die Planung. Budgets sind fällig. Pläne werden geschmiedet. Überschüssiges Geld muss vor Jahresende ausgegeben werden.

Ist es da verwunderlich, dass sich die Gedanken von Marketern der Technologie zuwenden? Sie denken vielleicht über Fragen nach wie:

• Welche Technologie sollten wir einplanen?
• Welche neuen Tools werden uns dabei helfen, unseren Plan zu verwirklichen?
• Welche coole neue Funktion könnten wir mit diesem übrig gebliebenen Geld kaufen?

Die diesjährigen Tech-Fragen scheinen besonders komplex zu sein. Ich höre Content-Vermarkter fragen, ob Blockchain das nächste neue Ding wird. Oder ob sie in Software für künstliche Intelligenz investieren sollten? Oder ob sie sich endlich ein Content-Kalender-Tool anschaffen sollen. Wie wäre es mit einer neuen Analytics-Lösung? Oder ist es an der Zeit, in ein DAM zu investieren? Was ist ein DAM?

Viele Vermarkter träumen davon, in Tools zu investieren, um Prozesse zu automatisieren, aufschlussreiche Dashboards zu erstellen oder Inhalte gleichmäßig über unzählige Kanäle auf die richtige Weise zu verteilen, um die richtigen Personen zur richtigen Zeit auf dem richtigen Gerät zu erreichen.

Warte ab. Haben wir Absichtsdaten vergessen? Fügen Sie das auch unserem Tech-Dream-Board hinzu!

Aber all diese Träume könnten schnell zu Alptraumszenarien werden, die ein Qualifikationsniveau erfordern, das Ihr Unternehmen nicht bewältigen kann.

Verzichtserklärung: Denken Sie nach, bevor Sie kaufen

Kennen Sie den Spruch „Ein Boot ist ein Loch im Wasser, in das man Geld hineinwirft“? Das heißt, wenn Sie sich entscheiden, in ein Boot zu investieren, kaufen Sie nicht nur das Boot – Sie verpflichten sich auch zu all den Dingen, die mit dem Besitz eines Bootes einhergehen. Dazu gehören die Anmietung eines Docks, die Anschaffung eines Anhängers, die Einhaltung der erforderlichen erheblichen Wartungsarbeiten und die Bezahlung des Kraftstoffs und anderer Betriebskosten.

Es ist nicht schwer, dieses Sprichwort an unsere Branche anzupassen: „Marketing-Technologie ist ein Loch im Geschäft, in das Sie Geld und Zeit stecken.“

Das bedeutet nicht, dass Sie nicht darin investieren sollten (oder dieses Boot kaufen sollten, wenn Sie es brauchen oder es lieben). Marketing-Technologie kann außerordentlichen Wert liefern.

Aber achten Sie darauf, was Sie kaufen. Jede Marketingtechnologie, die es wert ist, gekauft zu werden, umfasst Implementierung, Schulung, Benutzerlernkurvenzeit und laufende Verwaltung.

Ich habe kürzlich einige echte Herausforderungen an dieser Front gesehen. Ein B2B-Unternehmen, mit dem ich zusammengearbeitet habe, steckt seit Anfang des Jahres in irgendeiner Form im Softwareauswahl- oder Technologieimplementierungszyklus fest. Sie sind in der Menge an Content-Marketing, die sie erstellen können, begrenzt, weil sie so damit beschäftigt waren, die Technologie herauszufinden, um mehr Content-Marketing zu erstellen.

Ironisch.

Tech-Käufe werden Ihre Content-Träume für 2023 nicht unbedingt wahr werden lassen. Worauf sollten Sie sich konzentrieren, um Ihr Programm erfolgreich aufzustellen?

Ich habe ein paar Ideen.

Konzentrieren Sie sich zuerst auf die Veränderung, nicht auf die Technologie

Ich habe Kunden und Kollegen geraten, sich weniger Gedanken darüber zu machen, welche neue Technologie ein Muss für 2023 sein wird. Arbeiten Sie stattdessen daran, die Kraft zu entwickeln, um Inhaltsaktivitäten in wiederholbare Prozesse umzuwandeln.

Mit anderen Worten: Wie verändert man sich?

Ich finde es wichtig, häufige Diskussionen mit Interessenvertretern über die Zielgruppen-/Kundenreise zu führen. Content-Vermarkter sind nicht die einzigen, die mutige neue Pläne für Inhalte im kommenden Jahr erstellen.

Sie werden wahrscheinlich an vielen Meetings teilnehmen, um zu verstehen, was das Verkaufsteam will, was das Markenteam denkt, was die PR-Crew im Sinn hat und was die Geschäftsleitung denkt.

Aber Erfolg beruht nicht auf einem gegenseitigen Verständnis dieser getrennten Agenden. Die Teams müssen zusammenkommen, um eine gemeinsame Inhaltsstrategie für die Kunden- und Publikumsbindung zu entwickeln.

Koordinierte Kommunikation ist eines der Kennzeichen einer erfolgreichen Content-Strategie. Um dies zu erreichen, konzentrieren Sie sich auf diese drei Grundlagen:

1. Orchestrieren Sie verbundene Erfahrungen, keine isolierten Übergaben

Denken Sie über den Plan für das nächste Jahr so ​​nach, dass Sie die Kunden- und Zielgruppendatenverwaltung von der Inhaltserfahrung entkoppeln können. Erkunden Sie, wie Sie eine einheitliche Ansicht Ihrer Abonnenten und Kunden erstellen können, sodass Dinge wie „Publikum“, „Lead“, „Opportunity“ und „Kunde“ Attribute in einer einzigen Datenbank sind und nicht in Silo-Buckets.

Das bedeutet wahrscheinlich, dass die Technologie irgendwann eine Rolle spielen wird. Aber schaffen Sie zunächst ein Bewusstsein dafür, welche Inhalte geplant sind, von wem und wo sie verbreitet werden.

Fast jedes Unternehmen würde davon profitieren, über das Portfolio der erstellten Inhalte zu kommunizieren, anstatt sich über das zu treffen, was erstellt wurde.

2. Wechseln Sie zu bedeutungsgesteuerten (nicht datengesteuerten) Inhaltsoperationen

Welche Bedeutung haben die E-Mail-Adresse, der Vorname und der Nachname einer Person, die sich für ein Whitepaper registriert hat? Wenig bis gar nicht. Vielleicht können Sie anhand des Themas des digitalen Vermögenswerts einige Rückschlüsse auf die Kaufabsicht ziehen. Aber die Absicht, mit der diese Daten bereitgestellt wurden, kann diese Schlussfolgerung vollständig umgehen. (Wenn die freigegebene E-Mail [E-Mail-geschützt] ist, haben Sie eine ziemlich gute Vorstellung.)

Diese Art von Marketingdaten hat keine inhärente Bedeutung. Es ist eine Sammlung von Fakten, Zahlen und Attributen über Menschen oder ihr Verhalten. Sie brauchen mehr Interaktionen mit dieser Person, um eine Beziehung aufzubauen.

Für die Planung des nächsten Jahres müssen Unternehmen neue Strategien entwickeln, um den emotionalen Wert in gegebenen und nicht gesammelten Daten zu finden. Sehen wir uns zum Beispiel eine E-Mail-Adresse an, die beim Gating eines Whitepapers gesammelt wurde, im Vergleich zu einer E-Mail-Adresse, die zum Abonnieren eines Newsletters nach dem Lesen dieses Whitepapers angegeben wurde. Wie viel wertvoller ist diese E-Mail-Adresse, wenn Sie wissen, dass sie bereitwillig, vertrauensvoll und mit der Erwartung gegeben wird, wertvolle Mitteilungen von Ihrer Marke zu erhalten?

3. Organisieren Sie sich auf Agilität, nicht auf Geschwindigkeit

Sie haben wahrscheinlich viele Essays darüber gelesen, wie Content-Marketing-Teams in ihren Abläufen agiler werden müssen. Aber Agilität bedeutet nicht, sich schneller zu bewegen. Es geht darum, sich auf hochwertige Aktivitäten mit hoher Priorität zu konzentrieren.

Der ständige Druck von immer mehr Inhalten entsteht aus der Angst, sich zu langsam zu bewegen. Ersetzen Sie diese Angst durch Freude, indem Sie planen, mehr Zeit damit zu verbringen, kraftvolle Vordenkergeschichten zu entwickeln und weniger Zeit damit, endlose Vermögenswerte zu schaffen.

Denken Sie darüber nach, wie Sie Ihre Prozesse verlagern können, damit Sie mehr Zeit für die Planung großer, aussagekräftiger, leistungsstarker und differenzierter Inhalte aufwenden können. Sobald Sie diese Geschichten erstellt haben, können Sie entscheiden, ob und wie Sie sie am besten in digitale Assets umwandeln.

Können Sie den Prozess der Inhaltserstellung und der Produktion digitaler Assets trennen – und dabei agiler werden? Ich denke, Sie werden feststellen, dass Sie es können.

Content-Marketing-Traumfeld

Ein „Wenn wir es kaufen, werden sie kommen“-Ansatz (um eine andere berühmte Filmlinie zu paraphrasieren) führt selten zum Erfolg.

Und Sie können den Erfolg nicht daran messen, wie viel Technologie Sie einsetzen. Das ist, als würde man denken, man könne schneller zur Arbeit kommen, indem man mehr Autos kauft. Sie werden nur noch mehr Schulden anhäufen und Ihre ganze Zeit damit verbringen, diese Autos zu verwalten und zu warten.

Was bringt 2023? Das Metaversum? Die Rückkehr von NFTs? Eine B2B-Version von TikTok? Der Zusammenbruch von Daten Dritter? Wir. Nicht. Kennt.

Aber wenn Sie sich Ihr Budget, Ihren Plan oder Ihre Ausgaben zum Jahresende ansehen, halten Sie sich inne. Bevor Sie sich in ein Tool stürzen, denken Sie darüber nach, wofür Sie und Ihr Team nächstes Jahr um diese Zeit Zeit und Geld ausgeben werden.

Schreibe es aus. Wie sieht Ihr Tag aus?

Das wird Ihnen helfen, einen besseren Traum dafür zu entwickeln, wie Sie es erreichen könnten.

Es ist deine Geschichte. Erzähl es gut.

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute