Seu planejamento para 2023 não deve ser apenas sobre essa tecnologia [óculos cor de rosa]

Os profissionais de marketing sonham com ferramentas mágicas? (Não resisti a essa referência de Blade Runner).

À medida que entramos no quarto trimestre (para muitos), é hora de planejar. Os orçamentos são devidos. Planos estão sendo formados. O dinheiro restante deve ser gasto antes do final do ano.

É de se admirar que os pensamentos dos profissionais de marketing se voltem para a tecnologia? Você pode estar refletindo sobre questões como:

• Para qual tecnologia devemos orçar?
• Quais novas ferramentas nos ajudarão a alcançar nosso plano?
• Que nova capacidade legal podemos comprar com esse dinheiro que sobrou?

As questões de tecnologia deste ano parecem particularmente complexas. Eu ouço profissionais de marketing de conteúdo perguntando se o blockchain se tornará a próxima novidade. Ou se eles deveriam investir em software de inteligência artificial? Ou se eles devem finalmente adquirir uma ferramenta de calendário de conteúdo. Que tal uma nova solução de análise? Ou é hora de investir em um DAM? O que é um DAM?

Muitos profissionais de marketing sonham em investir em ferramentas para automatizar processos, criar painéis perspicazes ou distribuir conteúdo uniformemente por diversos canais da maneira certa para alcançar as pessoas certas, na hora certa, no dispositivo certo.

Espere. Esquecemos dos dados de intenção? Adicione isso ao nosso quadro de sonhos tecnológicos também!

Mas todos esses sonhos podem rapidamente se tornar cenários de pesadelo, exigindo níveis de habilidade que sua empresa não pode acomodar.

Emptor de advertência: pense antes de comprar

Você já ouviu o aforismo “um barco é um buraco na água em que você joga dinheiro”? Isso significa que quando você decide investir em um barco, você não está apenas comprando o barco – você também está se comprometendo com todas as coisas que acompanham a propriedade de um barco. Isso inclui alugar uma doca, adquirir um trailer, manter-se em dia com a manutenção significativa necessária e pagar pelo combustível e outros custos de operação.

Não é difícil adaptar esse ditado à nossa indústria: “A tecnologia de marketing é um buraco no negócio no qual você investe dinheiro e tempo”.

Isso não significa que você não deva investir nele (ou comprar aquele barco se precisar ou gostar dele). A tecnologia de marketing pode retornar um valor extraordinário.

Mas esteja consciente do que você está comprando. Qualquer tecnologia de marketing que valha a pena comprar envolve implementação, treinamento, tempo de curva de aprendizado do usuário e administração contínua.

Recentemente, vi alguns desafios reais nessa frente. Uma empresa B2B com a qual trabalhei ficou presa em alguma forma de seleção de software ou ciclo de implementação de tecnologia desde o início do ano. Eles estão limitados na quantidade de marketing de conteúdo que podem criar porque estão muito ocupados tentando descobrir a tecnologia para criar mais marketing de conteúdo.

Irônico.

As compras de tecnologia não necessariamente tornarão seus sonhos de conteúdo de 2023 realidade. Em que você deve se concentrar para configurar seu programa para o sucesso?

Eu tenho algumas ideias.

Concentre-se primeiro na mudança, não na tecnologia

Tenho aconselhado clientes e colegas a se preocuparem menos com qual nova tecnologia será obrigatória para 2023. Em vez disso, trabalhe no desenvolvimento da força para evoluir as atividades de conteúdo em processos repetíveis.

Em outras palavras: como você muda?

Acho fundamental manter discussões frequentes com as partes interessadas sobre a jornada do público/cliente. Os profissionais de marketing de conteúdo não são os únicos a criar novos planos ousados ​​para o conteúdo no próximo ano.

Você provavelmente participará de muitas reuniões para entender o que a equipe de vendas quer, o que a equipe da marca pensa, o que a equipe de relações públicas tem em mente e o que a liderança sênior pensa.

Mas o sucesso não é construído a partir de um entendimento mútuo dessas agendas separadas. As equipes devem se unir para desenvolver uma estratégia de conteúdo colaborativo para o envolvimento do cliente e do público.

A comunicação coordenada é uma das marcas de uma estratégia de conteúdo bem-sucedida. Para alcançá-lo, concentre-se nestes três fundamentos:

1. Orquestre experiências conectadas, não transferências isoladas

Pense no plano do próximo ano de uma forma que permita dissociar o gerenciamento de dados de clientes e públicos da experiência de conteúdo. Explore como você pode criar uma visão unificada de seus assinantes e clientes para que coisas como “público”, “lead”, “oportunidade” e “cliente” sejam atributos em um único banco de dados em vez de buckets isolados.

Isso provavelmente significa que a tecnologia acabará por desempenhar um papel. Mas primeiro, crie consciência de qual conteúdo é planejado, por quem e onde será distribuído.

Quase todos os negócios se beneficiariam de comunicar sobre o portfólio de conteúdo que será criado, em vez de se reunirem sobre o que foi criado.

2. Mude para operações de conteúdo orientadas por significado (não orientadas por dados)

Qual o significado do endereço de e-mail, nome e sobrenome de alguém que se registrou para um white paper? Pouco a nenhum. Você pode, talvez, fazer algumas inferências sobre a intenção de compra com base no tópico do ativo digital. Mas a intenção com a qual esses dados foram fornecidos pode contornar completamente essa inferência. (Se o e-mail compartilhado for [protegido por e-mail] – você terá uma boa ideia.)

Esse tipo de dados de marketing não tem significado inerente. É uma coleção de fatos, números e atributos sobre pessoas ou seu comportamento. Você precisa de mais interações com essa pessoa para desenvolver um relacionamento.

Para o planejamento do próximo ano, as empresas devem desenvolver novas estratégias para encontrar o valor emocional nos dados fornecidos em vez de coletados. Por exemplo, vamos olhar para um endereço de e-mail coletado de um white paper versus um dado para assinar um boletim informativo depois de ler esse white paper. Quanto mais valioso é esse endereço de e-mail se você sabe que ele é fornecido de boa vontade, com confiança e com a expectativa de receber uma comunicação valiosa de sua marca?

3. Organize-se para agilidade, não velocidade

Você provavelmente já leu muitos ensaios sobre como as equipes de marketing de conteúdo precisam se tornar mais ágeis em suas operações. Mas agilidade não é se mover mais rápido. Trata-se de focar em atividades de alto valor e alta prioridade.

A pressão constante de mais e mais conteúdo surge do medo de se mover muito devagar. Substitua esse medo por alegria planejando gastar mais tempo desenvolvendo histórias poderosas de liderança de pensamento e menos tempo criando ativos infinitos.

Pense em como mudar seus processos para gastar mais tempo planejando conteúdo grande, significativo, poderoso e diferenciado. Depois de criar essas histórias, você pode decidir se e como melhor transformá-las em ativos digitais.

Você consegue separar o processo de criação de conteúdo e produção de ativos digitais – e se tornar mais ágil no processo? Acho que você vai descobrir que pode.

Marketing de conteúdo campo dos sonhos

Uma abordagem “se comprarmos, eles virão” (parafraseando outra frase famosa de um filme) raramente leva ao sucesso.

E você não pode medir o sucesso pela quantidade de tecnologia que você implanta. Isso é como pensar que você pode trabalhar mais rápido comprando mais carros. Você apenas acumulará mais dívidas e gastará todo o seu tempo gerenciando e mantendo esses carros.

O que 2023 trará? O metaverso? O retorno dos NFTs? Uma versão B2B do TikTok? O colapso de dados de terceiros? Nós. Não. Conhecer.

Mas, ao analisar seu orçamento, plano ou gastos no final do ano, fique atento. Antes de mergulhar em uma ferramenta, pense no que você espera que você e sua equipe gastem tempo e dinheiro no próximo ano.

Escreva-o. Como é o seu dia?

Isso o ajudará a configurar um sonho melhor de como você pode realizá-lo.

É a sua história. Conte bem.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute