Der ROI für E-Mail-Marketing: Die guten und die schlechten Nachrichten

Laut einer Litmus-Umfrage unter 372 Vermarktern weltweit beträgt der Return on Investment von E-Mail-Marketing durchschnittlich 38:1. Das sind sowohl gute als auch schlechte Nachrichten… [Tweet this]

Die gute Nachricht ist…

Dies ist eine klare Bestätigung für die Akzeptanz von E-Mail bei den Verbrauchern, seine Targeting- und Personalisierungsfunktionen und seinen geschäftlichen Nutzen. In den meisten Fällen ist der ROI für E-Mail-Marketing ungefähr doppelt so hoch wie bei anderen digitalen Kanälen – wenn nicht sogar besser – und übertrifft die Renditen, die mit traditionellen Medienkanälen wie Fernsehen, Radio und Direktwerbung erzielt werden.

Die schlechte Nachricht ist…

Dieser hohe ROI führt Vermarkter in die Irre und gibt ihnen falschen Trost. Hier ist der Grund…

Ein hoher ROI für E-Mail-Marketing sollte nicht das Ziel sein.

Vermarkter identifizieren hohe E-Mail-Marketing-ROIs eindeutig mit Erfolg. Marken, die ihre E-Mail-Marketing-Programme als erfolgreich beschreiben, berichten von einem durchschnittlichen E-Mail-Marketing-ROI von 42:1, während durchschnittliche E-Mail-Programme einen ROI von 37:1 melden.

Obwohl hohe Renditen großartig sind, legen die meisten Unternehmen jedoch viel mehr Wert auf absolute Renditen. Tatsächlich bestätigt unsere Forschung dies, als wir E-Mail-Marketing-Programme im Hinblick auf ihre Raffinesse untersucht haben.

Marketer, die ihre E-Mail-Marketing-Programme als nicht ausgereift bezeichneten, berichteten von einem durchschnittlichen E-Mail-Marketing-ROI von 44:1. Programme mit durchschnittlicher Raffinesse berichteten über einen ROI von 40:1. Und ausgeklügelte E-Mail-Marketing-Programme haben einen ROI von 38:1 gemeldet.

Die anspruchsvolleren Programme zeigen eine klare Schwerpunktverlagerung von der Maximierung der Rendite auf die Maximierung der Gesamtrenditen, was Sie aus geschäftlicher Sicht wünschen. Wen interessiert es, ob die nächste Investition in Höhe von 500.000 US-Dollar, die Sie in Ihr E-Mail-Programm tätigen, einen ROI von 38:1 statt 40:1 generiert? Das ist immer noch so viel besser, als Sie mit fast allem anderen machen können.

Doch selbst bei anspruchsvollen Programmen ist der ROI für E-Mail-Marketing erschreckend hoch. Einige haben argumentiert, dass die hohen ROIs des E-Mail-Marketings ein Zeichen für branchenweites Missmanagement sind.

Sie weisen darauf hin, dass Unternehmen angesichts der hohen Renditen so viel mehr in ihre Programme investieren sollten, dass sie ihre Renditen auf ein vernünftiges Niveau von 20:1 oder sogar noch niedriger senken. Damit treiben sie ihre absoluten Renditen durch die Decke.

Ein Grund, warum das nicht passiert, kann sein, dass…

Der ROI für E-Mail-Marketing ist so hoch, dass es oft zusätzliche Investitionen dämpft.

Anstatt hohe ROIs zu mehr Investitionen in E-Mail-Marketing zu veranlassen, scheinen sie im Allgemeinen den gegenteiligen Effekt zu haben.

Wenn man sich die Änderungen des E-Mail-Marketing-Budgets für 2018 ansieht, hatten Unternehmen, die ihr Budget für E-Mail-Erstellung, Tests, Analysen und andere Tools reduziert oder konstant gehalten haben, einen durchschnittlichen E-Mail-Marketing-ROI von 39:1. Im Gegensatz dazu hatten Unternehmen, die ihre Ausgaben für solche Tools erhöhten, einen ROI von 36:1.

Was führt zu besseren Renditen? In unserem CMO-Leitfaden zum E-Mail-Marketing-ROI analysieren wir E-Mail-Programme und ROI-Zahlen von Hunderten von Marken, um zu untersuchen, welche Faktoren mit hohen E-Mail-Marketing-Returns korrelieren – und welche nicht – und geben umsetzbare Ratschläge, wie Sie Ihrem Team helfen können, messbare Ergebnisse zu erzielen ROI-Verbesserungen, schneller. Laden Sie die Anleitung herunter →

Ebenso hatten Unternehmen, die ihr Budget für E-Mail-Schulungen, Konferenzen und andere Schulungen reduzierten oder konstant hielten, einen E-Mail-Marketing-ROI von 40:1 gegenüber 35:1 bei Unternehmen, die solche Ausgaben erhöhten. Auch Unternehmen, die ihr Budget für die Integration von E-Mail mit anderen Kanälen reduziert oder konstant gehalten haben, hatten einen ROI von 39:1 gegenüber 36:1 bei Unternehmen, die die Integrationsausgaben erhöht haben.

Dieser Trend scheint ein weiterer Beweis dafür zu sein, dass Marketer am vorderen Ende der E-Mail-Marketing-ROI-Kurve mit einer hohen Rendite zufrieden sind, anstatt mit Volldampf die höheren absoluten Renditen auf der anderen Seite der Kurve zu erzielen.

Dieser Mangel an Dringlichkeit und wachsende Zufriedenheit zeigt sich auch darin, dass…

Viele Marken können ihren ROI für E-Mail-Marketing nicht gut messen – wenn überhaupt.

Laut Litmus's State of Email Survey 2018 können nur 30 % der Marken den ROI ihrer E-Mail-Marketing-Bemühungen gut oder sehr gut messen. [Twittern]

Dies ist teilweise ein Symptom dafür, dass einige Marken einfach noch nicht ausgereift genug sind, aber wir denken, dass es mehr ist. E-Mail-Marketing ist als Kanal mit hohem ROI so bekannt, dass es weniger Dringlichkeit gibt, den ROI überhaupt zu messen.

Schließlich ist es vielen Programmen wahrscheinlich egal, ob ihr ROI 30:1 oder 15:1 beträgt. Was auch immer es ist, es ist wirklich gut – auf jeden Fall besser als das, was sie in den meisten anderen Kanälen bekommen, und definitiv gut genug, um fortzufahren.

Auf der anderen Seite müssen Marketingspezialisten viel eher den ROI ihrer Pay-per-Click-Anzeigen, Social-Media-Anzeigen und Direktmailings kennen, da die Renditen möglicherweise nicht die Fortsetzung bestimmter Kampagnen in diesen Kanälen rechtfertigen – oder die Fortsetzung rechtfertigen den Kanal überhaupt zu benutzen.

Erhalten Sie mehr Einblicke in die von Marken erfassten Kennzahlen – und wie sie dies tun Sehen Sie sich unseren neuesten Bericht zum Stand der E-Mail-Analyse an, um zu sehen, wie sich Ihre E-Mail-Analyse im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern abschneidet, erfahren Sie, wo Sie Sichtbarkeitslücken haben, und erfahren Sie, wie Sie Ihr E-Mail-Leistungs-Tracking auf die nächste Stufe bringen können. Laden Sie den Bericht herunter →

So maximieren Sie Ihren ROI für E-Mail-Marketing

Vor diesem Hintergrund sind hier drei Schritte, um insgesamt höhere E-Mail-Marketing-Erträge zu erzielen:

• Verstehen Sie das gesamte Spektrum der E-Mail-Marketing-Metriken besser und verstehen Sie, was sie Ihnen sagen. Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie die wichtigsten Leistungsindikatoren messen, die Sie in der Gunst der Posteingangsanbieter und Abonnenten halten und gleichzeitig starke Renditen in Ihrem E-Mail-Kanal und auf anderen Kanälen erzielen, die E-Mails bewirken können.
• Beginnen Sie mit der Messung Ihres Return on Investment für E-Mail-Marketing. Fangen Sie klein an, mit Renditen, die Sie direkt messen können, z. B. Einnahmen, die von Abonnenten generiert werden, die darauf klicken und konvertieren. Schauen Sie sich dann indirekte Renditen an, z. B. den Unterschied in der Aktivität von Abonnenten im Vergleich zu Nicht-Abonnenten in Ihren Geschäften.
• Streben Sie hohe absolute Renditen für Ihre E-Mail-Marketing-Bemühungen an, anstatt nur eine hohe Rendite. Das bedeutet, dass Sie auf die andere Seite der E-Mail-Marketing-ROI-Kurve gelangen, indem Sie anspruchsvoller werden. Um besser zu verstehen, wie Sie dorthin gelangen, laden Sie unseren CMO-Leitfaden zum E-Mail-Marketing-ROI herunter.

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Dieser Leitfaden ist Teil der E-Mail-Marketing-Leadership-Serie von Litmus, die darauf abzielt, die Lücke zu schließen, die oft zwischen E-Mail-Marketern und Unternehmensführern besteht. Andere Briefs in dieser Serie sind:

• Warum ein Mangel an E-Mail-Marketing-Fehlern eine rote Fahne ist
• So verbessern Sie E-Mail-Überprüfungszyklen und E-Mail-Genehmigungen
• E-Mail-Marketing Personal und Ressourcen für den Erfolg
• Interaktive E-Mails: Den heißesten Trend im E-Mail-Marketing verstehen
• So meistern Sie die größten E-Mail-Marketing-Herausforderungen des Jahres 2018