Durchführung einer ESP-RFP: Verbesserung Ihres Lieferantenauswahlprozesses

Laut einer Umfrage von Litmus sind fast 5 % der Marken mit ihrem E-Mail-Dienstleister sehr unzufrieden und weitere 23 % sind unzufrieden. Viele dieser Marken könnten in den kommenden Monaten in Erwägung ziehen, ESPs zu wechseln.

Bevor jedoch eine Marke ESPs wechselt, wird sie wahrscheinlich eine Angebotsanfrage schreiben. Ein RFP ist eine Liste von Fragen, die Sie an potenzielle Anbieter senden, deren Antworten Sie dann miteinander vergleichen, um deren Angebote zu differenzieren und die beste Lösung für die Bedürfnisse Ihrer Marke zu finden.

Aber welche ESP-Kandidaten sollten Sie einbeziehen? Wie sollte Ihr ESP-RFP-Prozess ablaufen? Was sollten Sie in Ihre Ausschreibung aufnehmen?

Um diese und weitere Fragen zu beantworten, wandte sich Litmus an E-Mail-Experten von Marketing Democracy, BrightWave, DEG, Trendline Interactive, emailvendorselection.com, Laughlin Constable und Red Pill Email.

Wie lange sollte der ESP-RFP-Prozess dauern?

Unsere Experten sind sich einig, dass 6 Monate die kürzeste Zeit vom Start eines RFP-Prozesses bis zum Abschluss der Migration sind – und das lässt Ihnen, wenn überhaupt, nicht viel Spielraum für Verzögerungen. Sie fühlten sich mit einer 12-monatigen Start- und Landebahn bis zum Ende Ihres aktuellen ESP-Vertrags viel wohler, insbesondere für größere Unternehmen und solche mit mehr Integrationen.

„Eine einfache Faustregel, die wir unseren Kunden mitteilen, ist, abzuschätzen, wie lange ihre RFP ihrer Meinung nach dauern wird – und diese dann zu verdoppeln“, sagt Chris Marriott, Präsident und Gründer von Marketing Democracy. [Twittern →]

Lydia Mundie, Account Director bei BrightWave, sagt: „Es wird wahrscheinlich 1-3 Monate dauern, bis der RFP-Prozess abgeschlossen ist (in beschleunigtem Tempo), 2 Monate, um die gewünschten Funktionen und Anforderungen des neuen ESP zu identifizieren und abzuschließen (einschließlich diesem Vertrag) und weitere 3 Monate, um den Migrationsplan zu entwickeln und dann erfolgreich gegen diesen Plan auszuführen, um den Wechsel offiziell vorzunehmen.“

Geben Sie den ESPs genügend Zeit, um Ihre Fragen zu beantworten. Geben Sie ihnen nicht weniger als eine Woche Zeit, um Hunderte von Fragen zu beantworten, sagt Cara Olson, Director of Relationship Marketing bei der DEG.

„Ich sehe, dass Marken sehr aggressive Zeitpläne in die RFP einfügen und sie dann selten befolgen“, sagt sie. „Die Überprüfung der Antworten dauert länger als erwartet, und dann wird die Planung der Vor-Ort-Präsentationen manchmal in einer Woche oder weniger verlangt. Wenn Sie wirklich eine durchdachte Antwort und eine Killer-Präsentation wünschen, die für Ihr Unternehmen relevant sind, planen Sie mehr Zeit ein. Ich sehe auch, dass im vierten Quartal viele RFPs ausgestellt werden, was meiner Meinung nach der schlechteste Zeitpunkt ist, um eine RFP herauszugeben.“

Unterschätzen Sie nicht die Zeit, die es braucht, um Entscheidungen zu treffen, sagt Andrew Kordek, Chefstratege und Mitbegründer von Trendline Interactive. „Marken sollten bereit sein, 5 Monate im Entscheidungsfindungsmodus zu verbringen“, sagt er. „Es kann 2,5 Monate dauern, nur die Beteiligten in einem Raum zu versammeln und sicherzustellen, dass die Ausschreibung für den Anbieter korrekt und prägnant geschrieben ist.“

Dies ist ein Grund mehr, bei der Budgetierung der Zeit für eine ESP-Ausschreibung nicht geizig zu sein. „Wir haben gesehen, dass Zeitpläne entgleist sind, weil die Person der Marke, die die Ausschreibung leitet, mittendrin ausscheidet“, sagt Marriott, „oder das Team versäumt, die Kriterien für die Auswahl des Gewinners am Ende des Prozesses im Voraus festzulegen. Am Ende taumeln sie von RFP zu endlosen Meetings mit Anbietern – und dann setzt eine Analyselähmung ein.“

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An welche ESPs soll ich RFPs senden?

Marken haben keinen Mangel an ESPs, aus denen sie wählen können. Hier ist eine Liste von mehr als 240 ESPs, die von den Teilnehmern der Litmus-Umfrage zum E-Mail-Status 2018 verwendet wurden. Aber wie grenzen Sie die Liste ein? Zeit, etwas zu recherchieren.

Experten fragen. „Fragen Sie Ihre Kollegen auf LinkedIn nach Empfehlungen und Sie werden in 20 verschiedene Richtungen geführt“, sagt Jordie van Rijn, Gründer von emailvendorselection.com. Suchen Sie stattdessen nach Branchenexperten, insbesondere nach solchen, die den ESP-Markt gut kennen.

„Arbeiten Sie mit Ihrer Agentur oder einem anderen Industriepartner zusammen“, sagt Emily Hauptle, Digital Strategist bei Laughlin Constable. „Sie haben ESPs für andere Organisationen evaluiert, verstehen Plattformen und deren Angebote sehr gut und können Ihnen helfen zu verstehen, welche Funktionen tatsächlich wichtig sind, um Ihre Geschäftsziele zu unterstützen.“

Mehrere unserer Experten erwähnten die folgenden Quellen von ESP-Informationen:

• Forrester (Forrester Wave: E-Mail-Dienstanbieter)
• Gartner, einschließlich G2Crowd.com (Beste E-Mail-Marketing-Software)
• Die Relevanzgruppe (Der Relevanzring: ESP-Käuferleitfaden)
• Red Pill E-Mail (E-Mail-Handbücher für Anbieter)
• EmailVendorSelection (Vollständige Liste der E-Mail-Dienstanbieter)

Schauen Sie sich die ESPs an, die Ihre Kollegen verwenden. Viele ESPs sind darauf spezialisiert, Marken in bestimmten Branchen zu bedienen. Im Litmus-Bericht zum Stand der E-Mail-Dienstanbieter 2018 haben wir die Top 10 ESPs in mehreren Branchen herausgesucht – darunter Einzelhandel, Bildung, gemeinnützige Organisationen und Technologie – und sahen eine Reihe von ESPs auf diesen Listen aufsteigen.

„Um die Suche einzugrenzen, muss die Marke verstehen, wie jede ESP ihre Branche bedient“, sagt John A. Caldwell, Präsident von Red Pill Email. „Schauen Sie sich Ihre spezielle Marke und Ihre Konkurrenten an, um die ESP-Spreu zu entfernen.“

Fragen Sie Benutzer des ESP. Sobald Sie eine Liste potenzieller ESP-Kandidaten haben, können Sie diese weiter eingrenzen, indem Sie Demos durchführen und mit Kunden sprechen.

„Branchenveranstaltungen wie die Email Evolution Conference und der Email Innovation Summit eignen sich hervorragend, um die Meinung anderer Benutzer zu erfahren und aus erster Hand zu hören“, sagt Caldwell, der hinzufügt, dass man bei Veranstaltungen oft praktische Demos erhalten kann.

Denken Sie auch daran, ESP-Veranstaltungen zu besuchen, sagt Rich Wilson, Vice President of CX bei BrightWave. „Gehen Sie zur jährlichen ESP-Konferenz und vernetzen Sie sich mit bestehenden Kunden, um direkt von den Benutzern Informationen über die tatsächlichen Stärken und Schwächen des Tools aus erster Hand zu erhalten.“

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Wer sollte an meinem ESP RFP teilnehmen?

Marketing und IT stehen im Mittelpunkt des Prozesses, aber auch andere Abteilungen sollten in den Prozess aufgenommen werden.

„Marken wären erstaunt, wie das passiv-aggressive Verhalten anderer in einer Organisation eine Ausschreibung völlig zum Scheitern bringen kann“, sagt Marriott. „Wenn man einen Abteilungsleiter außerhalb des Vertrauenskreises im RFP-Prozess lässt, wird fast immer sichergestellt, dass dieser alles Mögliche tut, um den Prozess zu vereiteln. Dies kann besonders störend sein, wenn diese Person im Einkauf oder in der IT tätig ist.

„Oder vielleicht gibt es einen neuen Senior-Mitarbeiter in der IT, der sein Herz daran hat, eine eigene interne E-Mail-Lösung zu entwickeln“, fügt er hinzu. „Vertrauen Sie mir, wenn Sie jemanden von Amazon einstellen, wird dies garantiert passieren. Wenn Sie es versäumen, das Buy-In aller für Ihre RFP-Pläne zu bekommen, werden Sie es irgendwann im Prozess bereuen.“

Im Litmus-Bericht zum Stand der E-Mail-Workflows 2018 haben wir diskutiert, welche Abteilungen in die Überprüfung und Genehmigung von E-Mails einbezogen wurden. Es ist wahrscheinlich ein guter Ausgangspunkt, jede Abteilung in den RFP-Prozess einzubeziehen, die auf dieser Ebene mit Ihren E-Mails involviert ist. Schauen Sie sich dann die verbleibenden Abteilungen an, die andere Marken in ihre Überprüfungsprozesse einbeziehen, und fragen Sie sich, ob eine von ihnen auch bei der Erstellung Ihres ESP-RFP mitwirken sollte.

Welche Fragen sollte ich in meinem ESP-RFP stellen?

Wir werden uns nicht mit den Fragen zu Funktionen, Integrationen, Kosten und anderen Faktoren beschäftigen, die Ihnen sicherlich bereits am Herzen liegen. Stattdessen konzentrieren wir uns auf einige Fragen, die vielleicht nicht so offensichtlich sind, aber dennoch wichtig sind.

Details bitte? Marken müssen nicht nur die richtigen Fragen stellen, sondern auch diese Fragen auf die richtige Weise stellen. Vermeiden Sie es, Ja/Nein-Fragen zu stellen, die Ihre Fähigkeit beeinträchtigen, wesentliche Unterschiede bei der Erfüllung Ihrer Anforderungen zu erkennen, sagt Marriott.

„Wenn sich die Ausschreibung auf einfache Ja- oder Nein-Antworten auf jede Frage konzentriert, wird jeder zu allem Ja sagen“, sagt er. „Es ist wichtig, dass Fragen so gestellt werden, dass die Anbieter eine Erklärung abgeben müssen. Basiert beispielsweise die „Ja“-Antwort auf eine bestimmte Anforderung auf einer sofort einsatzbereiten Funktionalität, einer benutzerdefinierten Lösung oder einer Drittanbieter-Integration?“

Dienstleistungen? Ihr RFP sollte sich auf die Plattformfähigkeiten konzentrieren, sagt Olson. Verschmutzen Sie das Wasser nicht, indem Sie gleichzeitig versuchen, Serviceangebote zu bewerten.

„RFPs sollten für Plattform und Dienste getrennt sein“, sagt sie. „Die Kombination der beiden macht keinen Sinn. ESPs sind auf Plattformen spezialisiert, nicht auf Dienste.“

Unterstützung? „Fragen Sie nach Support-Service-Levels und wie schnell sie sich bei einem Problem melden“, sagt Hauptle. „Wenn Sie in der Hitze einer großen Kampagne sind, ist das Letzte, was Sie wollen, ein nicht reagierender Kundendienstmitarbeiter oder unklare nächste Schritte zur Lösung des Problems.“

Datenmanagement? „Die meisten RFPs enthalten nicht genügend Informationen über Datenmanagement- und Segmentierungsfunktionen“, sagt Wilson. Dies kann darauf zurückzuführen sein, dass interne IT-Teams davon ausgehen, dass sie die Arbeit intern erledigen werden, oder dass sie nicht verstehen, dass die Tools, die sie evaluieren, diese Fähigkeiten haben können. RFPs stellen möglicherweise viele Fragen zu Datenverbindungspunkten … aber die Handhabung der Daten im Tool kann fehlen.“

Erfolgsquote der Migration? ESPs zu wechseln ist nicht einfach. Fragen Sie nach dem Migrationsprozess, sagt Kordek. „Wie viele erfolgreiche Migrationen führen sie pro Jahr ähnlich unserer Unternehmensgröße durch? Wie viele Mitarbeiter des Vertriebs- oder Migrationsteams haben tatsächlich auf der Kundenseite gearbeitet? Wie hoch ist Ihre Kundenbindungsrate in den letzten 2 Jahren bei Unternehmen meiner Größe?“

Zukunftssicher? Wird das ESP die Fähigkeiten haben, die Sie in den kommenden Jahren benötigen? Um hier die richtigen Fragen zu stellen, müssen Sie sich selbst einige Fragen stellen, sagt Caldwell.

„Fragen Sie sich, wie möchte ich meine Marke in 5 Jahren positionieren?“ er sagt. „Wenn Sie wissen, wohin Sie wollen, können Sie anhand Ihres ESP leichter feststellen, was Sie brauchen, um ans Ziel zu kommen.“

Kordek stimmt zu. „Die meisten Unternehmen wollen ein ESP, mit dem sie wachsen, und nicht nur das billigste“, sagt er. Andernfalls führen Sie in wenigen Jahren einen weiteren ESP-RFP-Prozess durch. Das ist definitiv etwas, das jeder vermeiden möchte.

Sind sie bescheiden? Kordek empfiehlt auch, einige Fragen zu stellen, die Ihnen eine Vorstellung davon geben, wie ehrlich und selbstbewusst ein ESP ist. „Fragen Sie: Woran saugen Sie Jungs? Er sagt. "Was würde Ihr bester Kunde über Sie sagen und was würde Ihr schlechtester Kunde über Sie sagen?"

Marriott fügt hinzu: „Marken müssen sich daran erinnern, dass in der Hitze eines neuen Geschäftskampfs selbst der professionellste ESP auf eine 'Jetzt gewinnen, später herausfinden'-Strategie zurückgreifen kann. Indem sie sich auf die richtigen Dinge konzentrieren und im Vorfeld die richtigen Fragen stellen, können Marken die Herausforderungen minimieren, mit denen jedes Unternehmen während der Migration zu einem neuen Anbieter konfrontiert ist.“

Erzählen Sie uns von Ihrem ESP RFP-Erlebnis

Waren Sie an einer Angebotsanfrage für einen neuen E-Mail-Dienstleister beteiligt? Wie ist es gelaufen? Welchen Rat würden Sie anderen geben, die eine ESP-Ausschreibung starten? Lassen Sie es uns wissen, indem Sie an der Diskussion über ESP-RFPs in der Litmus-Community teilnehmen.

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