Vergleichende Werbung: Die Legalität, wann sie verwendet wird und Best Practices für optimale Kampagnenergebnisse (Beispiele)

Für Verbraucher ist vergleichende Werbung mehr als ein öffentlicher Kampf um die Marke. Obwohl es unterhaltsam ist, kann es sie tatsächlich befähigen, bessere Kaufentscheidungen zu treffen.

Für Werbetreibende sind die Einsätze höher. Die richtige vergleichende Werbekampagne kann die Wettbewerbsbedingungen für kleinere Marken ausgleichen und anderen die Überlegenheit erklären. Aber die Taktik erfordert Finesse. Ein falscher Schritt kann dazu führen, dass eine Marke Kunden, Ruf und sogar einen Rechtsstreit verliert. Wenn Sie eine vergleichende Werbekampagne in Betracht ziehen, sollten Sie Folgendes wissen.

Was ist vergleichende Werbung?

Vergleichende Werbung, manchmal auch „Vergleichswerbung“ genannt, ist eine Werbestrategie, bei der sich eine Marke mit einem Konkurrenten vergleicht, um Gleichheit oder Überlegenheit hervorzuheben. Dies könnte im Vergleich nebeneinander erfolgen, mit Medien, die einen bestimmten Konkurrenten namentlich nennen, oder sogar Stunts wie blinde Geschmackstests zwischen Pepsi und Cola:

Die FTC, die Fragen im Zusammenhang mit vergleichender Werbung regelt, bezeichnet die Taktik als „vorteilhaft“ für Werbetreibende, Agenturen, Sender und Verbraucher:

Vergleichende Werbung, wenn sie wahrheitsgemäß und nicht täuschend ist, ist eine wichtige Informationsquelle für Verbraucher und hilft ihnen, rationale Kaufentscheidungen zu treffen. Vergleichende Werbung fördert Produktverbesserung und Innovation und kann zu niedrigeren Preisen auf dem Markt führen.

Trotz dieser Vorteile kann die Taktik nach hinten losgehen. Einige der schwerwiegendsten treten auf, wenn Marken gegen das Gesetz verstoßen.

Ist vergleichende Werbung legal?

Marken werden ständig von Verbrauchern und sogar von anderen Marken verklagt. Bevor Sie also mit der Planung eines Videos beginnen, um Ihre Konkurrenz zu treffen, möchten Sie wissen: Ist vergleichende Werbung legal?

Die kurze Antwort lautet „Ja“, solange Sie Ihre Behauptungen nachweisen können und sie die Verbraucher nicht irreführen oder täuschen. Die lange Antwort beinhaltet jedoch einige spezifische Richtlinien darüber, wie Sie sich mit der Konkurrenz vergleichen. Was Sie über Sie sagen, was Sie über sie sagen und wo Sie es sagen, alles beeinflusst, ob Ihr Rivale Sie verklagen kann.

Wie Lenny Samuels in einem Blogbeitrag für Bergman Singerman LLC betont, teilt die FTC vergleichende Werbung in zwei Kategorien ein:

1. „Überlegenheitsansprüche“ , die ausdrücklich oder implizit behaupten, dass das beworbene Produkt besser ist als alle anderen auf dem Markt oder besser als das von einem Wettbewerber verkaufte Produkt
2. „Paritäts“-Ansprüche , die das Produkt mit anderen auf dem Markt vergleichen und behaupten, dass ihr Produkt genauso gut ist wie das der Konkurrenz.

Wenn Sie vergleichende Angaben zu einer anderen Marke machen, unterliegen Sie der Gesetzgebung auf verschiedenen Ebenen. Auf bundesstaatlicher Ebene werden Streitigkeiten über vergleichende Werbung durch Gesetze für falsche Werbung und betrügerische Geschäftspraktiken geregelt, und diese variieren natürlich je nach Bundesland. Auf Bundesebene werden Streitigkeiten über vergleichende Werbung durch den Lanham Act geregelt.

Laut Samuels muss ein Unternehmen, um Rechtsmittel nach dem Lanham Act einzulegen, Folgendes nachweisen:

1. eine falsche oder irreführende Tatsachenbehauptung über ein Produkt oder eine Dienstleistung;
2. eine solche Aussage täuschte oder hatte die Fähigkeit, einen erheblichen Teil potenzieller Verbraucher zu täuschen;
3. die Täuschung ist wesentlich, weil sie wahrscheinlich die Kaufentscheidung des Verbrauchers beeinflusst;
4. das Produkt befindet sich im zwischenstaatlichen Handel; und
5. der Kläger wurde oder wird wahrscheinlich durch die Aussage verletzt.

Wenn Sie sich fragen, ob Sie oder Ihr Rivale einen Fall nach dem Lanham Act haben, klären Sie das am besten mit Ihrer Rechtsabteilung. Aber der Punkt steht: Vergleichende Werbung ist durchaus legal. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie es verwenden sollten.

Sollten Sie vergleichende Werbung verwenden?

Sie haben das Recht, die Konkurrenz zu überreden, solange Sie den Weg gehen können. Aber sollten Sie? Vergleichende Werbung ist für viele Marken riskant.

Erstens ist vergleichende Werbung wie ein Kampf. Auch wenn es implizit ist, rufen Sie eine andere Marke an und sagen öffentlich: Wir sind besser als Sie. Wenn Sie sich also für die Strategie entscheiden, sollten Sie auf Vergeltungsmaßnahmen vorbereitet sein. Und das Letzte, was die meisten Marken tun wollen, ist, sich Angriffen zu öffnen.

Zweitens riskieren Sie, wie ein Tyrann auszusehen. Verbraucher sind es gewohnt, Negativität in politischen Anzeigen zu sehen, aber nicht annähernd so oft in Produkt- oder Dienstleistungsanzeigen. Wenn ein politischer Kandidat einen anderen angreift, denken sie „normal“. Auf der anderen Seite, wenn eine Marke einen Konkurrenten apropos nichts angreift, kann dies dazu führen, dass die Leute das Gefühl haben, "war das wirklich notwendig?"

Es gibt zwei lohnende Gelegenheiten, vergleichende Werbung zu verwenden, die sich auf die oben beschriebenen Paritäts- und Überlegenheitsansprüche beziehen:

Wenn Kunden den Unterschied zwischen Ihnen und Ihrem Konkurrenten nicht erkennen können.

Es gibt einige Produkte und Marken, für die die Leute nicht so leidenschaftlich sind. Verbraucher mögen dem Mac gegenüber dem PC sehr treu sein, aber sind sie begeistert von Körperwäsche? Finanz-Apps? Internetanbieter? Viele Verbraucher haben den Eindruck, dass solche Produkte alle gleich sind, und eine vergleichende Werbekampagne kann dazu beitragen, sie von anderen abzuheben.

Es gibt ein Missverständnis über Ihre Marke in Bezug auf Ihren Rivalen.

Für Verbraucher ist die Markenwahrnehmung Realität. Wenn sie also den Eindruck haben, dass Ihre Marke Ihrem Rivalen unterlegen ist, werden sie dies denken, auch wenn dies nicht der Fall ist. Wie Sie später sehen werden, hat Sprint eine vergleichende Werbekampagne verwendet, um die Wahrnehmung zu bekämpfen, dass Verizon seine Reichweite in den Schatten stellt. Dies mag zwar einmal der Fall gewesen sein, aber die Zuverlässigkeit von Sprint liegt jetzt innerhalb von 1 % von Verizon, und eine vergleichende Werbekampagne war wertvoll, um dieses Missverständnis zu bekämpfen.

Wenn Sie sich in einer dieser beiden Situationen befinden, kann Ihnen eine vergleichende Werbekampagne dabei helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Hier sind ein paar Tipps, die Sie bei der Erstellung beachten sollten:

Seien Sie bereit, es zu sichern

Sie müssen in der Lage sein, die Ansprüche in Ihrer vergleichenden Werbekampagne zu untermauern. Wenn das ein blinder Geschmackstest oder eine Forschungsstudie zur Wirksamkeit von Software ist, sollte sie bereitstehen. Nicht nur, weil Sie sich Sorgen machen sollten, verklagt zu werden, sondern auch, weil Sie von Ihrem Konkurrenten aufgerufen werden könnten.

Marketing und Werbung sind für die Verbraucher so gut sichtbar wie nie zuvor, und das bedeutet, dass Sie bereit sein müssen, Ihre Worte zu beweisen, wenn Sie von Ihrem Rivalen oder seinen Fans auf Twitter aufgerufen werden. Wenn es sich um eine Microsite, ein Video oder eine Forschungsarbeit handelt, sei es so, aber Sie sollten sie darauf vorbereiten, wenn Leute schreien: "Beweis es!" Ohne eine Möglichkeit, Ihre Behauptungen öffentlich zu untermauern, kann Ihre Kampagne wie ein Strom leerer Worte erscheinen.

Nicht auf dem kleinen Kerl herumhacken

Niemand mag einen Mobber. Und das gilt historisch auch für die vergleichende Werbung. In einem Interview mit Ad Age sagt Kit Yarrow, ein Verbraucherpsychologe: „Der einzige Ort, an dem Verbraucher Negativität mögen, ist, wenn sie das Gefühl haben, David im Kampf gegen Goliath zu helfen.“ Pepsi vs. Coke und Mac vs. PC sind zwei der bekanntesten Vergleichsanzeigen dieser Art.

Aber in letzter Zeit sind Marken von dieser Regel abgewichen. Der stellvertretende Chefredakteur von Ad Age, EJ Schultz, weist darauf hin, dass Marken wie McDonald's nach Burger King gegangen sind, der einen geringeren Marktanteil hat. Das gleiche gilt für Bud Light und MillerCoors. Der Grund, warum dies funktioniert, ist wahrscheinlich, dass beide Marken über den Status von David vs. Goliath hinaus zu einem Kampf zwischen Goliath und Goliath übergegangen sind, bei dem es den meisten Menschen egal ist, wer gewinnt, solange sie einen guten Kampf sehen.

Wenn Sie kleiner sind, sind Sie im klaren, wenn es um die Konkurrenz geht. Wenn Sie eine größere Marke sind, stellen Sie zumindest sicher, dass Ihr Rivale einen signifikanten Marktanteil hat. Ansonsten siehst du aus wie ein Tyrann, der auf einem hilflosen Ziel herumhackt. Nicht nur das, sondern Sie riskieren, diesem Ziel kostenlose Werbung zu geben.

Bleib lustig und unschuldig

So wenig Menschen einen Mobber mögen, so wenig mögen sie Menschen, die sich selbst zu ernst nehmen. Dies gilt in doppelter Hinsicht für Marken. Niemand will zusehen, wie Sie und Ihr Rivale darüber entscheiden, wer das bessere Leistungsversprechen hat. Das ist ein langweiliger Ärger.

Von einer vergleichenden Werbekampagne wollen die Leute Informationen und sie wollen unterhalten werden. Wenn Sie sich also über Ihre Konkurrenz lustig machen wollen, tun Sie dies auf eine unbeschwerte Art und Weise.

Sehen Sie sich den PC vs. Mac-Werbespot noch einmal an. Es gibt keine Animositäten, keine langweiligen Statistiken oder Verkaufsargumente, und der Austausch zwischen dem „coolen“ Justin Long und seinem nerdigen PC-Pendant ist lustig und unterhaltsam. Und die Botschaft kommt trotzdem rüber. Wenn Sie Ihre Konkurrenz verprügeln wollen, stellen Sie sicher, dass Sie sich selbst nicht zu ernst nehmen.

Seien Sie objektiv

Spaß und Licht sind natürlich nicht immer notwendig. Manche Werbung soll nicht humorvoll sein. Und dabei sollten Sie sich zumindest um Objektivität bemühen. Gehen Sie nicht so weit, Angriffe anzuhäufen.

Nehmen wir zum Beispiel Sprint, der das bekannteste Gesicht von Verizon für seine eigene Vergleichsanzeige abgeworben hat. Darin behauptete der Schauspieler, dass die Sprint-Zuverlässigkeit innerhalb von 1% von Verizon liegt, was es ungefähr so ​​effektiv macht wie der landesweite Marktführer.

Und obwohl es sicherlich Gelegenheiten für ein paar lustige, unbeschwerte Stiche gab (und man könnte argumentieren, dass dies nur durch Abwerben des Schauspielers erreicht wurde), teilte Sprint dem Zuschauer einfach wertvolle Informationen mit. Hätte es unterhaltsamer sein können? Sicher. Hätte es abwertender sein können? Absolut. Aber Sprint hat die Botschaft vermittelt: Lassen Sie sich nicht von der Wahrnehmung der Zuverlässigkeit beeinflussen, wen Sie als Dienstleister auswählen.

Vergleichen Sie etwas, das Ihren Kunden wichtig ist

Als Bud Light eine vergleichende Werbekampagne gegen seinen Konkurrenten MillerCoors startete, drehte sich alles um Maissirup. Die Behauptung war, dass MillerCoors Maissirup in seinem Brauprozess verwendet habe und Budweiser nicht. Hier ist einer der Spots:

Nun, die Reaktion von MillerCoors war defensiv, aber die Reaktion der Kunden war: Wen interessiert das? Die Kampagne war nicht erfolgreich, denn wie sich herausstellte, ist Maissirup beim Brauen den Biertrinkern egal. Wenn Sie behaupten, dass Sie Ihrem Kunden überlegen sind, stellen Sie sicher, dass Ihre Behauptung auf etwas basiert, das er an dem Produkt für wichtig hält.

Weitere Beispiele für vergleichende Werbung

Sie kennen vielleicht einige der größeren Rivalitäten – wie PC vs. Mac, BK vs. McDonald's, Sprint vs. Verizon – aber vergleichende Werbung ist nicht nur für die bekanntesten Marken der Welt gedacht. Es kann ein leistungsstarkes Werkzeug für Unternehmen jeder Größe sein. Hier sind ein paar Beispiele von einigen kleineren Marken online.

FreshBooks

Wenn Sie in Google nach "FreshBooks vs QuickBooks" suchen, wird möglicherweise diese Suchanzeige von FreshBooks angezeigt. Klicken Sie sich durch und Sie sehen eine Infografik, die FreshBooks mit einem größeren Konkurrenten, QuickBooks, in sechs Schlüsselkategorien vergleicht:

Apptiv

Wenn Sie nach einer Alternative zum bekannten CRM Salesforce suchen, können Sie in Google nach „Salesforce-Alternative“ suchen. Wenn Sie dies tun, sehen Sie wahrscheinlich die obige Suchanzeige. Wenn Sie darauf klicken, wird eine Post-Klick-Seite angezeigt, auf der sechs wichtige Herausforderungen bei der Arbeit mit Salesforce aufgeführt sind, die Sie bei der Verwendung von Apptivo nicht erleben werden.

Kartra

In einigen Fällen müssen Sie nicht einmal nach "vs" oder "alternative" suchen, um online eine Vergleichsanzeige zu finden. Das obige war auf einer Suchmaschinen-Ergebnisseite für die Suchanfrage „Marketo“. Und es ist offensichtlich, dass dies eine vergleichende Werbekampagne ist, da im Titel „vs“ verwendet wird. Klicken Sie sich durch und Sie werden eine Post-Klick-Seite finden, die Marketos Fehler zusammen mit einigen "roten Flaggen" auflistet. Mit der Überschrift „Die #1 Alternative zu Marketo“ ist es klar, dass diese Seite versucht, ihrem größeren Rivalen den Markt zu stehlen.

Skalieren Sie Ihre vergleichenden Werbekampagnen

Unabhängig von der Art der Kampagne müssen Sie in der Lage sein, sie auf alle Ihre Kundensegmente zu skalieren. Das bedeutet, dass Sie für jede von Ihnen bereitgestellte Vergleichsanzeige eine Post-Klick-Seite erstellen. Dies führt die Personalisierung von der Pre-Click-Phase bis zur Post-Click-Phase durch und sorgt für höchste Relevanz vom Klick bis zur Conversion.

Aber für viele Unternehmen ist dies nicht möglich. Unabhängig davon, ob es an Personal oder Budgetmangel liegt, sind die Ressourcen für die Erstellung von Post-Click-Landingpages für die meisten traditionellen Marketingteams einfach zu hoch. Glücklicherweise ermöglicht die Post-Click-Automatisierung Teams jeder Größe, ihre Post-Click-Landingpages zu skalieren. Finden Sie heraus, wie mit einer Instapage-Demo.