這種非營銷的內容方法如何產生屢獲殊榮的結果
已發表: 2022-12-06
馬特哈特利不是營銷人員。
然而，他還是 2022 年度 B2C 內容營銷商的決賽選手。
雖然看起來不協調，但事實並非如此。 公司並非都使用相同的組織結構來處理內容（或營銷）。
Matt 作為公司和公共事務部的高級經理領導 TD Bank Group 的編輯策略。 在他的領導下，TD Stories 獲得了金融服務最佳內容營銷計劃的最高榮譽，並在 2022 年內容營銷獎中入圍了最佳內容營銷發布和金融服務出版物的決賽提名。
這些結果證明，如果內容有效，部門、職位和報告結構並不重要。
“我們講述的故事與（公司的）溝通目標一致。 我們不一定要賣東西。 它關乎品牌建設、思想領導力和金融知識，”馬特解釋道。
以下是年度內容營銷者的非營銷者決賽入圍者如何構建屢獲殊榮的計劃。
如果#Content 有效，報告結構、職位和部門等細節就無關緊要了，@AnnGynn 通過@CMIContent 說。 點擊鳴叫啟動新聞編輯室
2018 年，Matt 加入 TD，擔任內容策略師。 他被聘用的部分原因是他在報告和創建新內容產品方面的背景。 馬特曾在《環球郵報》和《國家郵報》擔任技術記者。 他還創建了加拿大和國際科技新聞之家 Financial Post Tech Desk，並且是 Post 街機視頻遊戲新聞網站的創始編輯。
TD 領導層已經認識到不斷變化的媒體格局。 他們看到賺取的媒體機會越來越少，於是求助於 Matt 幫助擴大一個名為 TD Newsroom 的 TD 自有頻道。
雖然 TD Newsroom 與外部傳播目標保持一致，但它最終吸引了內部受眾——只有不到 10% 的訪問者來自銀行外部。
將內容程序翻個底朝天
TD Newsroom 的重要性在 2020 年大流行病襲來時變得更加重要，使得某些形式的傳統客戶外展變得不可能。 TD Newsroom 不再只是通信工具箱中的另一個工具，而是變得舉足輕重。
“創建我們自己的內容並能夠分發它對我們來說變得至關重要，”馬特說。
TD Newsroom 團隊專注於創建品牌服務新聞（旨在幫助客戶的內容），網站訪問量大幅增加。 您可以在線執行的銀行業務、受 COVID 影響的收入預算以及應急基金規劃等主題佔據了中心位置。
那是 TD Newsroom 演變的開始。
“我們正在重新考慮我們如何製作內容以及客戶在他們的旅程中所處的位置，”馬特說。 該團隊還在數據驅動的內容上加倍努力，並完善了其內容策略。
2021 年，TD Stories 首次亮相。 “它將客戶置於故事的中心。 它講述的故事能引起客戶和同事的共鳴，”馬特說。
該網站的標語——“一次豐富一個故事”——反映了這一使命。
TD Stories 圍繞五個支柱組織內容（如上面屏幕截圖中的站點導航所示）：
- Your Money提供財務提示和建議。
- 創新突出新技術以創造更加個性化的銀行體驗。
- 社區報導了 TD 參與其經營所在社區和員工居住社區的故事。
- 同事講述員工的故事。
- Insights以銀行高管的思想領導力為特色。
讓一切都有意義
“在公司事務方面，我們是一個小而強大的團隊。 這是一個扁平的團隊——每個人都會提出想法。 如果它不像現在這樣具有凝聚力，它真的不會起作用，”馬特說。
數字內容團隊的運作也有點像代理機構。 在公司事務方面，他們與個人銀行、保險、美國銀行等類別的客戶經理以及產品、合作夥伴和慈善經理合作。
“我們與他們合作創作故事。 我們可能會向他們推銷，請主題專家幫助我們講故事等，”馬特解釋道。 “我們不可能存在於真空中。”
他負責監督一個數字內容團隊，該團隊包括一個數據驅動戰略角色，該角色在 TD Stories 的發展中至關重要。 這種額外的關注有助於團隊進行內容開發。
例如，銀行的編輯日曆圍繞著重複的截止日期和模式。 退休計劃供款和所得稅申報表的截止日期每年都在同一時期發生。 每年春天，都會有更多的人開始找房子。
隨著 TD 的數字內容團隊加強內容衡量策略，Matt 和團隊可以分析這些年度內容的表現如何。 他們還可以更好地了解人們正在搜索什麼，因此他們可以改進和改進下一個內容迭代。
“我們可以抓住那些時刻，讓這些時刻變得新鮮，”馬特解釋道。 “我們可以確保客戶獲得盡可能最好和最準確的信息。”
這些指標反映了團隊追求卓越的奉獻精神。 2021 年，TD Stories 的流量同比增長超過 125%。 幾乎所有流量 (98%) 來自外部來源，其中 25% 來自有機 Google 搜索。
了解真正的目標
“歸根結底，內容並不是最終目標。 目標是幫助教育客戶並幫助他們感到更加知情和財務自信。 當你牢記這一點時，故事或每句話的實際結構都是達到目的的一種手段，”馬特說。
教育客戶是目標——故事和句子結構是實現這一目標的手段，@TDnews_Canada 的@thehartleyTO 通過@CMIContent 說。 點擊鳴叫這是品牌新聞秘密科學的一部分。 正如 Matt 解釋的那樣：“制定業務目標，並將它們與客戶認為有吸引力和有用的故事結合起來。”
無論部門名稱、職位或組織結構如何，這都是一個屢獲殊榮的公式。
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封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供