İçeriğe Yönelik Bu Pazarlama Dışı Yaklaşım Ödüllü Sonuçları Nasıl Sağladı?

Matt Hartley bir pazarlamacı değil.

Yine de 2022 B2C Yılın İçerik Pazarlamacısı finalisti.

Görünüşte tutarsız olsa da, öyle değil. Şirketlerin hepsi içeriğe (veya pazarlamaya) aynı organizasyon yapısıyla yaklaşmaz.

Matt, kurumsal ve halkla ilişkiler departmanında üst düzey yönetici olarak TD Bank Group'un editoryal stratejisini yönetiyor. Onun liderliğinde TD Stories, Finansal Hizmetlerde En İyi İçerik Pazarlama Programı dalında en yüksek ödülleri aldı ve 2022 İçerik Pazarlama Ödüllerinde En İyi İçerik Pazarlama Lansmanı ve Finansal Hizmetler Yayını dallarında finalist mansiyon kazandı.

Bu sonuçlar, içeriğin işe yaraması durumunda departman, unvan ve raporlama yapısının önemli olmadığını kanıtlıyor.

“(Şirketin) iletişim hedefleriyle uyumlu hikayeler anlatıyoruz. Mutlaka bir şeyler satmak istemiyoruz. Matt, marka oluşturma, fikir liderliği ve finansal okuryazarlık ile ilgili” diye açıklıyor.

Yılın İçerik Pazarlamacısı için pazarlamacı olmayan bir finalistin nasıl ödüllü bir program oluşturduğu aşağıda açıklanmıştır.

Haber odasının açılması

Matt, 2018'de içerik stratejisti olarak TD'ye katıldı. Kısmen raporlama ve yeni içerik ürünleri oluşturma konusundaki geçmişi nedeniyle işe alındı. Matt, The Globe and Mail ve National Post'ta teknoloji muhabiri olarak çalışmıştı. Ayrıca Kanada ve uluslararası teknoloji haberlerine ev sahipliği yapan Financial Post Tech Desk'i kurdu ve Post'un atari video oyunu haber sitesinin kurucu editörüydü.

TD liderliği, değişen medya manzarasını fark etmişti. Daha az kazanılmış medya fırsatı gördüler ve TD Haber Odası adlı TD'ye ait bir kanalı ölçeklendirmeye yardımcı olması için Matt'e başvurdular.

TD Haber Odası, dış iletişim hedefleriyle uyumlu hale gelirken, sonunda dahili bir izleyici kitlesine ulaştı – ziyaretçilerin %10'undan azı siteye banka dışından geldi.

İçerik programının tersyüz edilmesi

TD Haber Odası'nın önemi, 2020'de pandemi vurduğunda arttı ve bazı geleneksel müşteri erişim biçimlerini imkansız hale getirdi. Artık iletişim araç kutusundaki başka bir araç değil, TD Haber Odası çok önemli hale geldi.

Matt, "Kendi içeriğimizi oluşturmak ve onu dağıtabilmek bizim için çok önemli hale geldi" diyor.

TD Haber Odası ekibi, markalı hizmet gazeteciliği (müşterilere yardımcı olmayı amaçlayan içerik) oluşturmaya odaklandı ve site trafiği önemli ölçüde arttı. Çevrimiçi olarak gerçekleştirebileceğiniz bankacılık görevleri, COVID'den etkilenen gelir için bütçeleme ve acil durum fonu planlama gibi konular merkez sahneye çıktı.

Bu, TD Haber odası evriminin başlangıcıydı.

Matt, "İçeriği nasıl yaptığımızı ve müşterinin yolculuğunun neresinde olduğunu yeniden düşünüyorduk" diyor. Ekip ayrıca veriye dayalı içeriği ikiye katladı ve içerik stratejisini geliştirdi.

2021'de TD Stories çıkış yaptı. “Müşteriyi hikayenin merkezine yerleştiriyor. Müşteriler ve iş arkadaşları arasında yankı uyandıran hikayeler anlatıyor,” diyor Matt.

Sitenin “Yaşamları teker teker zenginleştirmek” sloganı bu misyonu yansıtıyor.

TD Stories, içeriği beş sütun etrafında düzenler (yukarıdaki ekran görüntüsünde site gezintisinde gösterildiği gibi):

• Your Money , finansal ipuçları ve tavsiyeler içerir.
• İnovasyon , daha kişiselleştirilmiş bankacılık deneyimleri yaratmak için yeni teknolojileri öne çıkarır.
• Topluluk , TD'nin faaliyet gösterdiği ve çalışanlarının yaşadığı topluluklara katılımı hakkında hikayeler içerir.
• Meslektaşlar , çalışanların hikayelerini anlatır.
• Insights , banka yöneticilerinin düşünce liderliğini içerir.

Her şeyi saymak

“Kurumsal ilişkiler içinde küçük ama güçlü bir ekibiz. Düz bir ekip – herkes masaya fikirler getiriyor. Matt, bu kadar uyumlu olmasaydı gerçekten işe yaramazdı” diyor.

Dijital içerik ekibi de biraz ajans gibi çalışıyor. Kurumsal ilişkilerde, kişisel bankacılık, sigorta, ABD bankacılığı vb. kategorilerin yanı sıra ürün, ortaklık ve hayırsever yöneticiler için ilişki yöneticileriyle çalışırlar.

“Hikayeleri yaratmak için onlarla birlikte çalışıyoruz. Bir hikaye anlatmamıza yardım etmesi için konunun uzmanından yardım isteyerek onlara satış konuşması yapabiliriz, vb.," diye açıklıyor Matt. "Boşlukta var olamayız."

TD Stories evriminde kritik öneme sahip veri odaklı bir strateji rolü içeren bir dijital içerik ekibini yönetiyor. Bu ek odak, ekibin içerik geliştirmesine yardımcı oldu.

Örneğin, bankanın redaksiyon takvimi, tekrar eden son tarihler ve kalıplar etrafında döner. Emeklilik planı katkı payları ve gelir vergisi beyannameleri için son tarihler her yıl aynı dönemde ortaya çıkar. Ve her bahar daha fazla insan ev aramaya başlar.

TD'nin dijital içerik ekibinin içerik ölçüm stratejisini güçlendirmesiyle Matt ve ekibi, bu yıllık içerik parçalarının ne kadar iyi performans gösterdiğini analiz edebilir. Ayrıca, insanların ne aradığını daha iyi anlayarak sonraki içerik yinelemelerini iyileştirip iyileştirebilirler.

Matt, "O anları alıp tazeleyebiliriz," diye açıklıyor. "Müşterinin mümkün olan en iyi ve en doğru bilgileri almasını sağlayabiliriz."

Metrikler, ekibin mükemmelliğe olan bağlılığını yansıtır. 2021'de TD Stories trafiği yıldan yıla %125'ten fazla arttı. Trafiğin neredeyse tamamı (%98), %25'i organik Google aramalarından olmak üzere harici kaynaklardan gelir.

Gerçek hedefi bilmek

“Günün sonunda, içerik nihai hedef değildir. Amaç, müşteriyi eğitmek ve kendilerini daha bilgili ve mali açıdan güvenli hissetmelerine yardımcı olmaktır. Bunu aklınızda tuttuğunuzda, bir hikayenin gerçek yapısı ya da her cümlesi sona giden bir araçtır,” diyor Matt.

Bu, marka gazeteciliğinin gizli biliminin bir parçasıdır. Matt'in açıkladığı gibi: "İşletmenin hedeflerini alın ve bunları müşterilerin ilgi çekici ve yararlı bulduğu hikayelerle birleştirin."

Ve bu, departman adı, unvan veya organizasyon yapısından bağımsız olarak ödüllü bir formüldür.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi