Как этот немаркетинговый подход к контенту привел к отмеченным наградами результатам

Мэтт Хартли не маркетолог.

И все же он является финалистом конкурса B2C Content Marketer 2022 года.

Хотя это кажется неуместным, это не так. Не все компании подходят к контенту (или маркетингу) с одинаковой организационной структурой.

Мэтт руководит редакционной стратегией TD Bank Group в качестве старшего менеджера отдела корпоративных и общественных связей. Под его руководством TD Stories получила высшие награды за лучшую программу контент-маркетинга в сфере финансовых услуг и получила упоминания финалистов за лучший запуск контент-маркетинга и публикацию финансовых услуг на церемонии вручения наград Content Marketing Awards 2022.

Эти результаты доказывают, что отдел, должность и структура отчетности не имеют значения, если контент работает.

«Мы рассказываем истории, соответствующие коммуникационным целям (компании). Мы не обязательно хотим что-то продать. Речь идет о создании бренда, идейном лидерстве и финансовой грамотности», — объясняет Мэтт.

Вот как финалист конкурса «Контент-маркетолог года», не являющийся маркетологом, создал отмеченную наградами программу.

Запуск редакции

В 2018 году Мэтт присоединился к TD в качестве контент-стратега. Его наняли отчасти из-за его опыта в области репортажей и создания новых контентных продуктов. Мэтт работал репортером по технологиям в The Globe and Mail и National Post. Он также создал Financial Post Tech Desk, дом для канадских и международных технических новостей, и был редактором-основателем новостного сайта аркадных видеоигр Post.

Руководство TD осознало меняющийся медиа-ландшафт. Они увидели меньше заработанных медиа-возможностей и обратились к Мэтту за помощью в масштабировании принадлежащего TD канала под названием TD Newsroom.

Хотя TD Newsroom соответствовал целям внешних коммуникаций, в итоге он получил внутреннюю аудиторию — менее 10% посетителей пришли на сайт из-за пределов банка.

Выворачивание контентной программы наизнанку

Важность TD Newsroom возросла, когда в 2020 году разразилась пандемия, сделавшая невозможными некоторые формы традиционного взаимодействия с клиентами. TD Newsroom перестал быть просто еще одним инструментом в наборе средств коммуникации и стал ключевым.

«Создание собственного контента и возможность его распространения стали для нас крайне важными, — говорит Мэтт.

Команда TD Newsroom сосредоточилась на создании фирменной служебной журналистики (контент, предназначенный для помощи клиентам), и трафик на сайт значительно увеличился. В центре внимания оказались такие темы, как банковские задачи, которые вы можете выполнять в Интернете, бюджетирование доходов, пострадавших от COVID, и планирование чрезвычайного фонда.

Это было началом эволюции TD Newsroom.

«Мы переосмыслили то, как мы создавали контент и на каком этапе пути находился клиент, — говорит Мэтт. Команда также удвоила усилия по контенту, основанному на данных, и усовершенствовала свою контент-стратегию.

В 2021 году дебютировали TD Stories. «Это ставит клиента в центр истории. Он рассказывает истории, которые находят отклик у клиентов и коллег», — говорит Мэтт.

Слоган сайта — «Обогащать жизнь одной историей за раз» — отражает эту миссию.

TD Stories организует контент вокруг пяти столпов (как показано в навигации по сайту на снимке экрана выше):

• Your Money содержит финансовые советы и рекомендации.
• Инновации выдвигают на первый план новые технологии для создания более персонализированного банковского обслуживания.
• В сообществе представлены истории об участии TD в сообществах, в которых она работает и где живут ее сотрудники.
• Коллеги рассказывают истории сотрудников.
• Insights показывает идейное лидерство руководителей банка.

Учет всего

«Мы небольшая, но мощная команда в корпоративных делах. Это плоская команда – каждый предлагает свои идеи. Это действительно не сработало бы, если бы не было таким сплоченным, как сейчас», — говорит Мэтт.

Команда цифрового контента также немного похожа на агентство. В корпоративных делах они работают с менеджерами по связям с клиентами в таких категориях, как личное банковское дело, страхование, банковское дело в США и т. Д., А также с менеджерами по продуктам, партнерству и благотворительности.

«Мы работаем с ними над созданием историй. Мы можем обратиться к ним, попросив эксперта в предметной области помочь нам рассказать историю и т. д.», — объясняет Мэтт. «Мы не могли бы существовать в вакууме».

Он курирует команду по цифровому контенту, в которую входит специалист по стратегии, основанной на данных, который сыграл решающую роль в развитии TD Stories. Этот дополнительный фокус помог команде в разработке контента.

Например, редакционный календарь банка вращается вокруг повторяющихся сроков и шаблонов. Сроки уплаты взносов в пенсионный план и деклараций по подоходному налогу наступают в один и тот же период каждый год. И каждую весну все больше людей начинают охоту за домом.

Благодаря тому, что команда цифрового контента TD расширяет стратегию измерения контента, Мэтт и его команда могут анализировать, насколько хорошо работают эти ежегодные материалы. Они также могут лучше понять, что ищут люди, чтобы уточнить и улучшить следующие итерации контента.

«Мы можем взять эти моменты и сделать их свежими», — объясняет Мэтт. «Мы можем гарантировать, что клиент получит наилучшую и наиболее точную информацию».

Показатели отражают стремление команды к совершенству. В 2021 году трафик TD Stories вырос более чем на 125% по сравнению с прошлым годом. Почти весь трафик (98%) поступает из внешних источников, в том числе 25% — из обычного поиска Google.

Зная настоящую цель

«В конце концов, контент не является конечной целью. Цель состоит в том, чтобы помочь обучить клиента и помочь ему почувствовать себя более информированным и финансово уверенным. Когда вы помните об этом, фактическая структура истории или каждого предложения является средством для достижения цели», — говорит Мэтт.

Это часть тайной науки бренд-журналистики. Как объясняет Мэтт: «Возьмите цели бизнеса и объедините их с историями, которые клиенты находят интересными и полезными».

И это отмеченная наградами формула независимо от названия отдела, должности или организационной структуры.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute