แนวทางที่ไม่ใช่การตลาดสำหรับเนื้อหานี้สร้างผลลัพธ์ที่ได้รับรางวัลได้อย่างไร

Matt Hartley ไม่ใช่นักการตลาด

ถึงกระนั้น เขาก็เป็นผู้เข้ารอบสุดท้ายของปี 2022 B2C Content Marketer of the Year

แม้จะดูไม่ลงรอยกัน แต่ก็ไม่ใช่ บริษัทต่างๆ ไม่ได้ใช้เนื้อหา (หรือการตลาด) ที่มีโครงสร้างองค์กรเดียวกันทั้งหมด

Matt เป็นผู้นำด้านกลยุทธ์ด้านบรรณาธิการของ TD Bank Group ในฐานะผู้จัดการอาวุโสในแผนกองค์กรและกิจการสาธารณะ ภายใต้การนำของเขา TD Stories คว้ารางวัลสูงสุดในสาขา Best Content Marketing Program in Financial Services และได้รับการเสนอชื่อเข้ารอบสุดท้ายสำหรับ Best Content Marketing Launch and Financial Services Publication ในปี 2022 Content Marketing Awards

ผลลัพธ์เหล่านี้พิสูจน์ให้เห็นว่าแผนก ชื่อ และโครงสร้างการรายงานไม่สำคัญว่าเนื้อหาจะทำงานหรือไม่

“เราบอกเล่าเรื่องราวที่สอดคล้องกับเป้าหมายการสื่อสาร (ของบริษัท) เราไม่จำเป็นต้องขายอะไร มันเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ ความเป็นผู้นำทางความคิด ความรู้ทางการเงิน” Matt อธิบาย

นี่คือวิธีที่ผู้ที่ไม่ใช่นักการตลาดเข้ารอบสุดท้ายสำหรับ Content Marketer of the Year สร้างโปรแกรมที่ได้รับรางวัล

เปิดตัวห้องแถลงข่าว

ในปี 2018 Matt เข้าร่วมกับ TD ในตำแหน่งนักวางกลยุทธ์ด้านเนื้อหา เขาได้รับการว่าจ้างส่วนหนึ่งเนื่องจากภูมิหลังในการรายงานและการสร้างผลิตภัณฑ์เนื้อหาใหม่ๆ Matt เคยทำงานเป็นนักข่าวเทคโนโลยีที่ The Globe and Mail และ National Post นอกจากนี้เขายังสร้าง Financial Post Tech Desk ซึ่งเป็นศูนย์รวมข่าวเทคโนโลยีของแคนาดาและต่างประเทศ และเป็นบรรณาธิการผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ข่าววิดีโอเกมอาร์เคดของ Post

ผู้นำของ TD ตระหนักถึงภูมิทัศน์ของสื่อที่เปลี่ยนไป พวกเขามองเห็นโอกาสทางสื่อน้อยลง จึงหันไปหา Matt เพื่อช่วยขยายช่องที่ TD เป็นเจ้าของชื่อว่า TD Newsroom

แม้ว่า TD Newsroom จะสอดคล้องกับเป้าหมายของการสื่อสารภายนอก แต่ก็ลงเอยด้วยผู้ชมภายใน ซึ่งมีผู้เยี่ยมชมน้อยกว่า 10% จากภายนอกธนาคารที่มายังไซต์

พลิกโฉมรายการเนื้อหาภายในสู่ภายนอก

ความสำคัญของ TD Newsroom เพิ่มขึ้นเมื่อเกิดโรคระบาดในปี 2020 ทำให้การเข้าถึงลูกค้าแบบเดิมบางรูปแบบเป็นไปไม่ได้ ไม่ใช่แค่เครื่องมือในกล่องเครื่องมือสื่อสารอีกต่อไป TD Newsroom กลายเป็นสิ่งสำคัญ

“การสร้างเนื้อหาของเราเองและสามารถเผยแพร่ได้นั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับเรา” Matt กล่าว

ทีมงาน TD Newsroom มุ่งเน้นไปที่การสร้างข่าวบริการที่มีตราสินค้า (เนื้อหาที่มีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยเหลือลูกค้า) และการเข้าชมไซต์ก็เพิ่มขึ้นอย่างมาก หัวข้อต่างๆ เช่น งานธนาคารที่คุณดำเนินการทางออนไลน์ได้ การจัดทำงบประมาณสำหรับรายได้ที่ได้รับผลกระทบจากโควิด และการวางแผนกองทุนฉุกเฉินถือเป็นจุดศูนย์กลาง

นั่นคือจุดเริ่มต้นของวิวัฒนาการของห้องข่าว TD

“เรากำลังคิดใหม่ว่าเราทำเนื้อหาอย่างไรและลูกค้าอยู่ที่ไหนในเส้นทางของพวกเขา” Matt กล่าว ทีมงานยังเพิ่มเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเป็นสองเท่าและปรับปรุงกลยุทธ์ด้านเนื้อหา

ในปี 2021 TD Stories เปิดตัว “มันทำให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางของเรื่อง มันบอกเล่าเรื่องราวที่โดนใจลูกค้าและเพื่อนร่วมงาน” Matt กล่าว

สโลแกนของเว็บไซต์ – “สร้างคุณค่าให้ชีวิตทีละเรื่อง” – สะท้อนถึงพันธกิจนี้

TD Stories จัดระเบียบเนื้อหาโดยใช้หลัก 5 ประการ (ดังที่แสดงในการนำทางไซต์ในภาพหน้าจอด้านบน):

• Your Money มีเคล็ดลับและคำแนะนำทางการเงิน
• นวัตกรรม เน้นเทคโนโลยีใหม่เพื่อสร้างประสบการณ์การธนาคารที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น
• ชุมชน นำเสนอเรื่องราวเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของ TD ในชุมชนที่ดำเนินการและที่พนักงานอาศัยอยู่
• เพื่อนร่วมงาน บอกเล่าเรื่องราวของพนักงาน
• ข้อมูลเชิงลึก นำเสนอความเป็นผู้นำทางความคิดจากผู้บริหารของธนาคาร

ทำให้ทุกอย่างมีค่า

“เราเป็นทีมเล็กๆ แต่ทรงพลังในกิจการองค์กร เป็นทีมที่แบนราบ – ทุกคนนำไอเดียมาเสนอ มันจะไม่ทำงานหากมันไม่เหนียวแน่นอย่างที่มันเป็น” แมตต์กล่าว

ทีมเนื้อหาดิจิทัลยังทำหน้าที่เหมือนเอเจนซี ในกิจการองค์กร พวกเขาทำงานร่วมกับผู้จัดการความสัมพันธ์สำหรับประเภทต่างๆ เช่น การธนาคารส่วนบุคคล การประกันภัย การธนาคารในสหรัฐอเมริกา ฯลฯ ตลอดจนผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ห้างหุ้นส่วน และผู้จัดการเพื่อการกุศล

“เราทำงานร่วมกับพวกเขาเพื่อสร้างเรื่องราว เราอาจเสนอเรื่องให้พวกเขา ขอผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องเพื่อช่วยเราเล่าเรื่อง ฯลฯ” Matt อธิบาย “เราไม่สามารถอยู่ในสุญญากาศได้”

เขาดูแลทีมเนื้อหาดิจิทัลที่มีบทบาทกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อวิวัฒนาการของ TD Stories โฟกัสที่เพิ่มขึ้นนั้นช่วยทีมในการพัฒนาเนื้อหา

ตัวอย่างเช่น ปฏิทินบรรณาธิการของธนาคารจะหมุนเวียนไปตามกำหนดเวลาและรูปแบบซ้ำๆ กำหนดส่งเงินสมทบแผนเกษียณอายุและคืนภาษีเงินได้เกิดขึ้นในช่วงเวลาเดียวกันของทุกปี และในแต่ละฤดูใบไม้ผลิ ผู้คนเริ่มออกล่าหาบ้านกันมากขึ้น

ด้วยทีมเนื้อหาดิจิทัลของ TD ที่เพิ่มกลยุทธ์การวัดเนื้อหา Matt และทีมสามารถวิเคราะห์ว่าเนื้อหารายปีเหล่านั้นทำงานได้ดีเพียงใด นอกจากนี้ยังสามารถเข้าใจสิ่งที่ผู้คนกำลังค้นหาได้ดียิ่งขึ้น จึงสามารถปรับแต่งและปรับปรุงการวนซ้ำของเนื้อหาในครั้งต่อไปได้

“เราสามารถใช้เวลาเหล่านั้นและทำให้ช่วงเวลาเหล่านั้นสดชื่น” Matt อธิบาย “เรามั่นใจได้ว่าลูกค้าจะได้รับข้อมูลที่ดีและถูกต้องที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้”

เมตริกต่างๆ สะท้อนให้เห็นถึงความทุ่มเทของทีมเพื่อความเป็นเลิศ ในปี 2021 การเข้าชม TD Stories เพิ่มขึ้นมากกว่า 125% เมื่อเทียบเป็นรายปี การเข้าชมเกือบทั้งหมด (98%) มาจากแหล่งภายนอก รวมถึง 25% จากการค้นหาทั่วไปของ Google

รู้เป้าหมายที่แท้จริง

“ท้ายที่สุดแล้ว เนื้อหาไม่ใช่เป้าหมายสุดท้าย เป้าหมายคือการช่วยให้ความรู้แก่ลูกค้าและช่วยให้พวกเขารู้สึกทราบข้อมูลและมีความมั่นใจทางการเงินมากขึ้น เมื่อคุณระลึกไว้เสมอว่า โครงสร้างที่แท้จริงของเรื่องหรือทุกประโยคคือหนทางสู่ตอนจบ” Matt กล่าว

นั่นเป็นส่วนหนึ่งของศาสตร์ลับของการทำข่าวเกี่ยวกับแบรนด์ Matt อธิบายว่า: “นำวัตถุประสงค์ของธุรกิจมาผสมผสานกับเรื่องราวที่ลูกค้าพบว่ามีส่วนร่วมและมีประโยชน์”

และนั่นคือสูตรที่ได้รับรางวัลโดยไม่คำนึงถึงชื่อแผนก ตำแหน่ง หรือโครงสร้างองค์กร

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute