Cum această abordare non-marketing a conținutului a produs rezultate premiate

Matt Hartley nu este specialist în marketing.

Și totuși, el este finalist în 2022 B2C Content Marketer of the Year.

Deși aparent incongruent, nu este. Nu toate companiile abordează conținutul (sau marketingul) cu aceeași structură organizatorică.

Matt conduce strategia editorială pentru TD Bank Group în calitate de senior manager în departamentul corporativ și afaceri publice. Sub conducerea sa, TD Stories a câștigat premii de top pentru cel mai bun program de marketing de conținut în servicii financiare și a câștigat mențiuni de finalist pentru cea mai bună lansare de marketing de conținut și publicație de servicii financiare în Premiile de marketing de conținut 2022.

Aceste rezultate dovedesc că departamentul, titlul și structura de raportare nu contează dacă conținutul funcționează.

„Povestim povești aliniate cu obiectivele de comunicare (ale companiei). Nu căutăm neapărat să vindem ceva. Este vorba despre construirea mărcii, leadership-ul de gândire, alfabetizarea financiară”, explică Matt.

Iată cum un finalist non-marketer pentru Content Marketer of the Year a creat un program premiat.

Lansarea redacției

În 2018, Matt s-a alăturat TD ca strateg de conținut. A fost angajat parțial din cauza experienței sale în raportare și crearea de noi produse de conținut. Matt lucrase ca reporter tehnologic la The Globe and Mail și la National Post. El a creat, de asemenea, Financial Post Tech Desk, o casă pentru știrile tehnologice canadiene și internaționale și a fost editorul fondator al site-ului de știri de jocuri video arcade al Post.

Conducerea TD a recunoscut peisajul media în schimbare. Au văzut mai puține oportunități media câștigate și au apelat la Matt pentru a ajuta la extinderea unui canal deținut de TD numit TD Newsroom.

În timp ce TD Newsroom s-a aliniat cu obiectivele de comunicare externă, a ajuns să aibă o audiență internă – mai puțin de 10% dintre vizitatori au venit pe site din afara băncii.

Întoarcerea programului de conținut pe dos

Importanța TD Newsroom a crescut când pandemia a lovit în 2020, făcând imposibile unele forme de comunicare tradițională cu clienții. Nu mai este doar un alt instrument din setul de instrumente de comunicare, TD Newsroom a devenit esențial.

„Crearea propriului conținut și posibilitatea de a-l distribui au devenit extrem de importante pentru noi”, spune Matt.

Echipa TD Newsroom s-a concentrat pe crearea de jurnalism de servicii de marcă (conținut destinat să ajute clienții), iar traficul către site a crescut substanțial. Subiecte precum sarcinile bancare pe care le puteți îndeplini online, bugetarea veniturilor afectate de COVID și planificarea unui fond de urgență au ocupat centrul atenției.

Acesta a fost începutul evoluției TD Newsroom.

„Ne regândim cum am realizat conținutul și unde se afla clientul în călătoria lor”, spune Matt. Echipa și-a dublat, de asemenea, conținutul bazat pe date și și-a perfecționat strategia de conținut.

În 2021, a debutat TD Stories. „Pune clientul în centrul poveștii. Spune povești care rezonează cu clienții și colegii”, spune Matt.

Sloganul site-ului – „Îmbogățirea vieților o poveste la un moment dat” – reflectă această misiune.

TD Stories organizează conținutul în jurul a cinci piloni (așa cum se arată în navigarea pe site din captura de ecran de mai sus):

• Your Money oferă sfaturi și sfaturi financiare.
• Inovația evidențiază noile tehnologii pentru a crea experiențe bancare mai personalizate.
• Comunitatea prezintă povești despre implicarea TD în comunitățile în care își desfășoară activitatea și unde locuiesc angajații săi.
• Colegii spun poveștile angajaților.
• Perspectivele prezintă conducerea gândirii din partea directorilor băncii.

Făcând totul să conteze

„Suntem o echipă mică, dar puternică în domeniul afacerilor corporative. Este o echipă plată – toată lumea aduce idei la masă. Chiar nu ar funcționa dacă nu ar fi atât de coeziv pe cât este”, spune Matt.

Echipa de conținut digital funcționează, de asemenea, un pic ca o agenție. În afaceri corporative, lucrează cu manageri de relații pentru categorii precum servicii bancare personale, asigurări, servicii bancare din SUA etc., precum și manageri de produse, parteneriate și filantropi.

„Colaborăm cu ei pentru a crea poveștile. Le putem prezenta, cerând un expert în domeniu care să ne ajute să spunem o poveste etc.”, explică Matt. „Nu am putea exista într-un vid.”

El supraveghează o echipă de conținut digital care include un rol de strategie bazat pe date, care a fost esențial în evoluția TD Stories. Această atenție suplimentară a ajutat echipa în dezvoltarea conținutului său.

De exemplu, calendarul editorial al băncii se învârte în jurul termenelor și tiparelor repetate. Termenele limită pentru contribuțiile la planul de pensii și declarațiile de impozit pe venit apar în aceeași perioadă în fiecare an. Și în fiecare primăvară, mai mulți oameni încep să vâneze case.

Odată cu echipa de conținut digital a TD amplificand strategia de măsurare a conținutului, Matt și echipa pot analiza cât de bine performează acele piese anuale de conținut. De asemenea, pot înțelege mai bine ce caută oamenii, astfel încât să poată rafina și îmbunătăți următoarele iterații de conținut.

„Putem lua acele momente și face acele momente proaspete”, explică Matt. „Ne putem asigura că clientul primește cele mai bune și mai exacte informații posibile.”

Valorile reflectă devotamentul echipei față de excelență. În 2021, traficul către TD Stories a crescut cu peste 125% de la an la an. Aproape tot traficul (98%) provine din surse externe, inclusiv 25% din căutări organice pe Google.

Cunoscând scopul real

„La finalul zilei, conținutul nu este scopul final. Scopul este de a ajuta la educarea clientului și de a-l ajuta să se simtă mai informați și mai încrezători din punct de vedere financiar. Când ții cont de asta, structura reală a unei povești sau a fiecărei propoziții este un mijloc pentru un scop”, spune Matt.

Asta face parte din știința secretă a jurnalismului de marcă. După cum explică Matt: „Luați obiectivele afacerii și combinați-le cu povești pe care clienții le găsesc captivante și utile.”

Și aceasta este o formulă premiată, indiferent de numele departamentului, titlul sau structura organizațională.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute