コンテンツに対するこの非マーケティング アプローチがどのように受賞歴のある結果を生み出したか

Matt Hartley はマーケティング担当者ではありません。

それでも、彼は 2022 B2C コンテンツ マーケター オブ ザ イヤーのファイナリストです。

一見不自然に見えますが、そうではありません。 すべての企業が同じ組織構造でコンテンツ (またはマーケティング) にアプローチしているわけではありません。

Matt は、企業および広報部門のシニア マネージャーとして、TD Bank Group の編集戦略を指揮しています。 彼のリーダーシップの下、TD Stories は 2022 年のコンテンツ マーケティング アワードで、金融サービスのベスト コンテンツ マーケティング プログラムの最優秀賞を受賞し、ベスト コンテンツ マーケティングの立ち上げと金融サービス パブリケーションのファイナリストに選出されました。

これらの結果は、コンテンツが機能する場合、部門、役職、レポート構造は問題ではないことを証明しています。

「私たちは、(会社の) コミュニケーションの目標に沿ったストーリーを語ります。 必ずしも何かを売りたいわけではありません。 それは、ブランド構築、ソート リーダーシップ、金融リテラシーに関するものです」と Matt は説明します。

コンテンツ マーケター オブ ザ イヤーのファイナリストである非マーケターが、受賞歴のあるプログラムをどのように構築したかをご紹介します。

ニュースルームの立ち上げ

2018 年、Matt はコンテンツ ストラテジストとして TD に入社しました。 彼が雇われた理由の 1 つは、新しいコンテンツ製品のレポート作成と作成のバックグラウンドがあったことです。 Matt は、The Globe and Mail と National Post で技術記者として働いていました。 彼はまた、カナダおよび国際的な技術ニュースのホームである Financial Post Tech Desk を作成し、Post のアーケード ビデオ ゲーム ニュース サイトの創設編集者でもありました。

TD のリーダーは、変化するメディアの状況を認識していました。 彼らはアーンド メディアの機会が少ないことに気付き、TD Newsroom と呼ばれる TD 所有のチャネルの拡大を支援するために Matt に相談しました。

TD Newsroom は外部とのコミュニケーションの目標に沿ったものでしたが、最終的に内部の視聴者を対象とすることになりました。つまり、銀行の外部からサイトにアクセスした訪問者は 10% 未満でした。

コンテンツ プログラムを裏返しにする

2020 年にパンデミックが発生したとき、TD Newsroom の重要性が高まり、従来の顧客へのアウトリーチの一部が不可能になりました。 コミュニケーション ツールボックスの単なるツールではなく、TD Newsroom は重要な役割を果たしました。

「独自のコンテンツを作成し、それを配布できることが、私たちにとって非常に重要になりました」と Matt 氏は言います。

TD Newsroom チームは、ブランド化されたサービス ジャーナリズム (顧客を支援することを目的としたコンテンツ) の作成に注力し、サイトへのトラフィックが大幅に増加しました。 オンラインで実行できる銀行業務、COVID の影響を受ける収入の予算編成、緊急資金の計画などのトピックが中心的な話題になりました。

それが TD Newsroom の進化の始まりでした。

「コンテンツの作成方法と、カスタマー ジャーニーのどこにいるのかを再考していました」と Matt 氏は言います。 チームはまた、データ駆動型のコンテンツにも力を入れ、コンテンツ戦略を改良しました。

2021 年、TD Stories がデビューしました。 「顧客をストーリーの中心に据えます。 顧客や同僚の心に響くストーリーを伝えます」と Matt 氏は言います。

このサイトのキャッチフレーズ「豊かな生活を一度に 1 つのストーリーで」には、この使命が反映されています。

TD Stories は、5 つの柱に沿ってコンテンツを構成しています (上のスクリーンショットのサイト ナビゲーションに示されているように)。

• Your Moneyには、経済的なヒントやアドバイスが掲載されています。
• イノベーションは、よりパーソナライズされた銀行体験を生み出すための新しいテクノロジーを強調しています。
• Communityは、TD が事業を展開し、従業員が住んでいる地域社会への TD の関与についてのストーリーを特集しています。
• 同僚は従業員の話をします。
• Insightsは、銀行の幹部によるソート リーダーシップを特徴としています。

すべてを大切にする

「私たちは、コーポレートアフェアーズ内の小さいながらも強力なチームです。 フラットなチームです。誰もがアイデアを持ち寄ってくれます。 まとまりがなければ、本当にうまくいきません」と Matt は言います。

デジタル コンテンツ チームも代理店のような役割を果たします。 コーポレート・アフェアーズでは、個人銀行、保険、米国銀行などのカテゴリーのリレーションシップ・マネージャーや、製品、パートナーシップ、慈善事業のマネージャーと協力しています。

「私たちは彼らと協力して物語を作ります。 私たちは彼らに売り込み、ストーリーを語るのを手伝ってくれる主題の専門家を求めるかもしれません」と Matt は説明します。 「私たちは真空の中で存在することはできませんでした。」

彼は、TD Stories の進化において重要なデータ駆動型戦略の役割を含むデジタル コンテンツ チームを監督しています。 その追加された焦点は、チームのコンテンツ開発に役立ちました。

たとえば、銀行の編集カレンダーは、締め切りとパターンの繰り返しを中心に展開しています。 退職金の拠出と所得税の確定申告の締め切りは、毎年同じ時期です。 毎年春になると、家探しを始める人が増えます。

TD のデジタル コンテンツ チームがコンテンツ測定戦略を強化することで、Matt とチームはこれらの年次コンテンツのパフォーマンスを分析できます。 また、人々が何を検索しているかをよりよく理解できるため、次のコンテンツの反復を改良および改善できます。

「私たちはその瞬間を取り、その瞬間を新鮮にすることができます」とマットは説明します。 「私たちは、顧客が可能な限り最良かつ最も正確な情報を確実に入手できるようにします。」

指標は、卓越性に対するチームの献身を反映しています。 2021 年、TD Stories へのトラフィックは前年比で 125% 以上増加しました。 ほぼすべてのトラフィック (98%) は外部ソースからのもので、25% はオーガニックな Google 検索からのものです。

本当の目的を知る

「結局のところ、コンテンツは最終目標ではありません。 目標は、顧客を教育し、より多くの情報を得て経済的に自信を持てるようにすることです。 そのことを念頭に置いておくと、ストーリーの実際の構造やすべての文は目的を達成するための手段になります」と Matt は言います。

これは、ブランド ジャーナリズムの秘密科学の一部です。 マットは次のように説明しています。

これは、部門名、役職、組織構造に関係なく、受賞歴のある公式です。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute