Comment cette approche non marketing du contenu a produit des résultats primés

Matt Hartley n'est pas un spécialiste du marketing.

Et pourtant, il est finaliste du marketing de contenu B2C de l'année 2022.

Bien qu'apparemment incongru, ce n'est pas le cas. Les entreprises n'abordent pas toutes le contenu (ou le marketing) avec la même structure organisationnelle.

Matt dirige la stratégie éditoriale du Groupe Banque TD en tant que cadre supérieur du service des affaires générales et publiques. Sous sa direction, TD Stories a remporté les honneurs pour le meilleur programme de marketing de contenu dans les services financiers et a remporté des mentions de finaliste pour le meilleur lancement de marketing de contenu et la publication de services financiers aux 2022 Content Marketing Awards.

Ces résultats prouvent que le département, le titre et la structure hiérarchique n'ont pas d'importance si le contenu fonctionne.

« Nous racontons des histoires alignées sur les objectifs de communication (de l'entreprise). Nous ne cherchons pas nécessairement à vendre quelque chose. Il s'agit de la construction de la marque, du leadership éclairé, de la littératie financière », explique Matt.

Voici comment un non-marketeur finaliste pour Content Marketer of the Year a construit un programme primé.

Lancement de la salle de presse

En 2018, Matt s'est joint à la TD en tant que stratège de contenu. Il a été embauché en partie en raison de son expérience dans le reportage et la création de nouveaux produits de contenu. Matt avait travaillé comme journaliste technologique au Globe and Mail et au National Post. Il a également créé le Financial Post Tech Desk, une maison pour les nouvelles technologiques canadiennes et internationales, et a été le rédacteur fondateur du site d'actualités sur les jeux vidéo d'arcade du Post.

La direction de la TD avait reconnu l'évolution du paysage médiatique. Ils ont vu moins d'opportunités médiatiques gagnées et se sont tournés vers Matt pour l'aider à développer une chaîne appartenant à la TD appelée TD Newsroom.

Alors que la salle de presse TD s'alignait sur les objectifs de communication externe, elle s'est retrouvée avec un public interne – moins de 10 % des visiteurs sont venus sur le site de l'extérieur de la banque.

Transformer le programme de contenu à l'envers

L'importance de la salle de presse TD a augmenté lorsque la pandémie a frappé en 2020, rendant impossible certaines formes de sensibilisation traditionnelle des clients. Plus qu'un simple outil parmi d'autres dans la boîte à outils de communication, la salle de presse TD est devenue essentielle.

"Créer notre propre contenu et pouvoir le distribuer est devenu pour nous d'une importance cruciale", déclare Matt.

L'équipe de la salle de presse TD s'est concentrée sur la création d'un journalisme de service de marque (contenu destiné à aider les clients), et le trafic sur le site a considérablement augmenté. Des sujets tels que les tâches bancaires que vous pouvez effectuer en ligne, la budgétisation des revenus impactés par le COVID et la planification d'un fonds d'urgence ont occupé le devant de la scène.

Ce fut le début de l'évolution de la salle de presse TD.

"Nous étions en train de repenser notre façon de créer du contenu et où se trouvait le client dans son parcours", explique Matt. L'équipe a également doublé son contenu basé sur les données et affiné sa stratégie de contenu.

En 2021, TD Stories a fait ses débuts. « Cela place le client au centre de l'histoire. Il raconte des histoires qui résonnent auprès des clients et des collègues », explique Matt.

Le slogan du site – « Enrichir des vies une histoire à la fois » – reflète cette mission.

TD Stories organise le contenu autour de cinq piliers (comme indiqué dans la navigation du site dans la capture d'écran ci-dessus) :

• Your Money propose des astuces et des conseils financiers.
• L'innovation met en lumière les nouvelles technologies pour créer des expériences bancaires plus personnalisées.
• Communauté présente des histoires sur l'implication de la TD dans les communautés où elle exerce ses activités et où vivent ses employés.
• Collègues raconte les histoires d'employés.
• Insights présente le leadership éclairé des dirigeants de la banque.

Faire en sorte que tout compte

« Nous sommes une petite mais puissante équipe au sein des affaires de l'entreprise. C'est une équipe plate – tout le monde apporte des idées sur la table. Cela ne fonctionnerait vraiment pas si ce n'était pas aussi cohérent qu'il l'est », dit Matt.

L'équipe du contenu numérique fonctionne également un peu comme une agence. Dans les affaires de l'entreprise, ils travaillent avec des chargés de relations pour des catégories telles que la banque personnelle, l'assurance, la banque américaine, etc., ainsi que des responsables de produits, de partenariats et de philanthropie.

« Nous travaillons avec eux pour créer les histoires. Nous pouvons leur présenter un argumentaire, demander à un expert en la matière de nous aider à raconter une histoire, etc. », explique Matt. "Nous ne pourrions pas exister dans le vide."

Il supervise une équipe de contenu numérique qui comprend un rôle de stratégie axée sur les données qui a été essentiel dans l'évolution des Histoires TD. Cette concentration supplémentaire a aidé l'équipe dans le développement de son contenu.

Par exemple, le calendrier éditorial de la banque s'articule autour d'échéances et de schémas répétitifs. Les dates limites pour les cotisations au régime de retraite et les déclarations de revenus surviennent au cours de la même période chaque année. Et chaque printemps, de plus en plus de gens commencent à chercher une maison.

Alors que l'équipe de contenu numérique de la TD renforce la stratégie de mesure du contenu, Matt et son équipe peuvent analyser la performance de ces éléments de contenu annuels. Ils peuvent également mieux comprendre ce que les gens recherchent, afin de pouvoir affiner et améliorer les prochaines itérations de contenu.

"Nous pouvons prendre ces moments et rendre ces moments frais", explique Matt. "Nous pouvons nous assurer que le client obtient les informations les meilleures et les plus précises possibles."

Les mesures reflètent l'engagement de l'équipe envers l'excellence. En 2021, le trafic vers les Histoires TD a augmenté de plus de 125 % d'une année sur l'autre. La quasi-totalité du trafic (98%) provient de sources externes, dont 25% de recherches organiques sur Google.

Connaître le vrai but

"En fin de compte, le contenu n'est pas l'objectif final. L'objectif est d'aider à éduquer le client et de l'aider à se sentir plus informé et plus confiant financièrement. Lorsque vous gardez cela à l'esprit, la structure réelle d'une histoire ou de chaque phrase est un moyen d'atteindre une fin », explique Matt.

Cela fait partie de la science secrète du journalisme de marque. Comme l'explique Matt : "Prenez les objectifs de l'entreprise et associez-les à des histoires que les clients trouvent attrayantes et utiles."

Et c'est une formule primée, quel que soit le nom du service, le titre ou la structure organisationnelle.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute