In che modo questo approccio non di marketing ai contenuti ha prodotto risultati vincenti

Matt Hartley non è un marketer.

Eppure, è finalista del 2022 B2C Content Marketer of the Year.

Anche se apparentemente incongruo, non lo è. Non tutte le aziende si avvicinano ai contenuti (o al marketing) con la stessa struttura organizzativa.

Matt guida la strategia editoriale per TD Bank Group in qualità di senior manager nel dipartimento affari pubblici e aziendali. Sotto la sua guida, TD Stories ha portato a casa i massimi riconoscimenti per il miglior programma di marketing dei contenuti nei servizi finanziari e ha ottenuto menzioni finaliste per il miglior lancio di marketing dei contenuti e la pubblicazione dei servizi finanziari ai Content Marketing Awards 2022.

Questi risultati dimostrano che il dipartimento, il titolo e la struttura dei rapporti non contano se il contenuto funziona.

“Raccontiamo storie in linea con gli obiettivi di comunicazione (dell'azienda). Non stiamo necessariamente cercando di vendere qualcosa. Riguarda la costruzione del marchio, la leadership di pensiero, l'alfabetizzazione finanziaria", spiega Matt.

Ecco come un finalista non di marketing per Content Marketer of the Year ha creato un programma pluripremiato.

Lancio della redazione

Nel 2018, Matt è entrato a far parte di TD come content strategist. È stato assunto in parte a causa del suo background nel reporting e nella creazione di nuovi prodotti di contenuto. Matt aveva lavorato come reporter di tecnologia al The Globe and Mail e al National Post. Ha anche creato il Financial Post Tech Desk, una casa per le notizie tecnologiche canadesi e internazionali, ed è stato l'editore fondatore del sito di notizie sui videogiochi arcade del Post.

La leadership di TD aveva riconosciuto il mutevole panorama dei media. Hanno visto meno opportunità mediatiche guadagnate e si sono rivolti a Matt per aiutare a ridimensionare un canale di proprietà di TD chiamato TD Newsroom.

Mentre TD Newsroom si allineava con gli obiettivi di comunicazione esterna, si è conclusa con un pubblico interno: meno del 10% dei visitatori è arrivato al sito dall'esterno della banca.

Capovolgere il programma dei contenuti

L'importanza di TD Newsroom è cresciuta quando la pandemia ha colpito nel 2020, rendendo impossibili alcune forme di contatto con i clienti tradizionali. Non più solo un altro strumento nella cassetta degli attrezzi di comunicazione, TD Newsroom è diventato fondamentale.

"Creare i nostri contenuti e poterli distribuire è diventato di fondamentale importanza per noi", afferma Matt.

Il team di TD Newsroom si è concentrato sulla creazione di servizi giornalistici di marca (contenuti destinati ad aiutare i clienti) e il traffico verso il sito è aumentato notevolmente. Argomenti come le attività bancarie che puoi svolgere online, il budget per il reddito influenzato da COVID e la pianificazione di un fondo di emergenza sono stati al centro dell'attenzione.

Quello fu l'inizio dell'evoluzione di TD Newsroom.

"Stavamo ripensando al modo in cui abbiamo realizzato i contenuti e a dove si trovava il cliente nel suo viaggio", afferma Matt. Il team ha anche raddoppiato i contenuti basati sui dati e perfezionato la strategia dei contenuti.

Nel 2021 ha debuttato TD Stories. “Mette il cliente al centro della storia. Racconta storie che entrano in risonanza con clienti e colleghi", afferma Matt.

Lo slogan del sito – “Enriching lives one story at time” – riflette questa missione.

TD Stories organizza i contenuti attorno a cinque pilastri (come mostrato nella navigazione del sito nello screenshot qui sopra):

• Your Money offre suggerimenti e consigli finanziari.
• L'innovazione evidenzia le nuove tecnologie per creare esperienze bancarie più personalizzate.
• Community presenta storie sul coinvolgimento di TD nelle comunità in cui opera e in cui vivono i suoi dipendenti.
• I colleghi racconta le storie dei dipendenti.
• Insights presenta la leadership di pensiero dei dirigenti della banca.

Far contare tutto

“Siamo una squadra piccola ma potente negli affari aziendali. È una squadra piatta: tutti portano idee sul tavolo. Non funzionerebbe davvero se non fosse così coeso com'è”, dice Matt.

Anche il team dei contenuti digitali funziona un po' come un'agenzia. Negli affari aziendali, lavorano con gestori di relazioni per categorie come banche personali, assicurazioni, banche statunitensi, ecc., nonché con gestori di prodotti, partnership e filantropici.

“Lavoriamo con loro per creare le storie. Potremmo rivolgerci a loro, chiedendo a un esperto in materia di aiutarci a raccontare una storia, ecc.”, spiega Matt. "Non potremmo esistere nel vuoto".

Supervisiona un team di contenuti digitali che include un ruolo di strategia basata sui dati che è stato fondamentale nell'evoluzione di TD Stories. Questa attenzione aggiuntiva ha aiutato il team nello sviluppo dei contenuti.

Ad esempio, il calendario editoriale della banca ruota attorno alla ripetizione di scadenze e schemi. Le scadenze per i contributi al piano pensionistico e le dichiarazioni dei redditi cadono nello stesso periodo di ogni anno. E ogni primavera, sempre più persone iniziano la caccia alla casa.

Con il team di contenuti digitali di TD che amplia la strategia di misurazione dei contenuti, Matt e il team possono analizzare il rendimento di quei contenuti annuali. Possono anche capire meglio cosa cercano le persone, in modo da poter perfezionare e migliorare le successive iterazioni dei contenuti.

"Possiamo prendere quei momenti e renderli freschi", spiega Matt. "Possiamo garantire che il cliente riceva le informazioni migliori e più accurate possibili."

Le metriche riflettono la dedizione del team all'eccellenza. Nel 2021, il traffico verso TD Stories è cresciuto di oltre il 125% anno su anno. Quasi tutto il traffico (98%) proviene da fonti esterne, incluso il 25% da ricerche organiche su Google.

Conoscere il vero obiettivo

“Alla fine, il contenuto non è l'obiettivo finale. L'obiettivo è aiutare a educare il cliente e aiutarlo a sentirsi più informato e finanziariamente fiducioso. Quando lo tieni a mente, l'effettiva struttura di una storia o di ogni frase è un mezzo per raggiungere un fine”, dice Matt.

Fa parte della scienza segreta del brand journalism. Come spiega Matt: "Prendi gli obiettivi dell'azienda e abbinali a storie che i clienti trovino coinvolgenti e utili".

E questa è una formula premiata indipendentemente dal nome del dipartimento, dal titolo o dalla struttura organizzativa.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute