콘텐츠에 대한 비마케팅 접근 방식이 수상 경력에 빛나는 결과를 낳은 방법

Matt Hartley는 마케터가 아닙니다.

그럼에도 불구하고 그는 2022 올해의 B2C 콘텐츠 마케터 최종 후보입니다.

겉보기에 모순된 것 같지만 그렇지 않습니다. 기업이 모두 동일한 조직 구조로 콘텐츠(또는 마케팅)에 접근하는 것은 아닙니다.

Matt는 TD Bank Group의 기업 및 홍보 부서의 선임 관리자로서 편집 전략을 이끌고 있습니다. 그의 리더십 아래 TD Stories는 금융 서비스 부문 최고의 콘텐츠 마케팅 프로그램으로 최고의 영예를 안았으며 2022년 콘텐츠 마케팅 어워드에서 최고의 콘텐츠 마케팅 출시 및 금융 서비스 간행물로 최종 후보 언급을 받았습니다.

이러한 결과는 콘텐츠가 작동하면 부서, 직위 및 보고 구조가 중요하지 않다는 것을 증명합니다.

“우리는 (회사의) 커뮤니케이션 목표에 부합하는 이야기를 전합니다. 우리는 반드시 무언가를 팔려고 하는 것은 아닙니다. 그것은 브랜드 구축, 사고 리더십, 재무 이해력에 관한 것입니다.”라고 Matt는 설명합니다.

다음은 올해의 콘텐츠 마케터의 비마케터 결선 진출자가 수상 경력에 빛나는 프로그램을 구축한 방법입니다.

뉴스룸 런칭

Matt는 2018년에 콘텐츠 전략가로 TD에 합류했습니다. 그는 부분적으로 새로운 콘텐츠 제품을 보고하고 만드는 데 대한 그의 배경 때문에 고용되었습니다. Matt는 The Globe and Mail과 National Post에서 기술 기자로 일했습니다. 그는 또한 캐나다 및 국제 기술 뉴스의 본거지인 Financial Post Tech Desk를 만들었으며 Post의 아케이드 비디오 게임 뉴스 사이트의 창립 편집자였습니다.

TD 경영진은 변화하는 미디어 환경을 인식했습니다. 그들은 더 적은 미디어 기회를 얻었고 TD Newsroom이라는 TD 소유 채널의 확장을 돕기 위해 Matt에게 의지했습니다.

TD Newsroom은 외부 커뮤니케이션 목표에 부합했지만 결국 내부 청중으로 끝났습니다. 방문자의 10% 미만이 은행 외부에서 사이트를 방문했습니다.

콘텐츠 프로그램의 뒤집기

TD 뉴스룸의 중요성은 2020년 팬데믹이 닥쳤을 때 더욱 커져 일부 형태의 전통적인 고객 지원이 불가능해졌습니다. 더 이상 커뮤니케이션 도구 상자의 또 다른 도구가 아닌 TD Newsroom이 중추적인 역할을 했습니다.

"저희만의 콘텐츠를 만들고 배포할 수 있다는 것이 우리에게 매우 중요해졌습니다."라고 Matt는 말합니다.

TD Newsroom 팀은 브랜드 서비스 저널리즘(고객을 돕기 위한 콘텐츠)을 만드는 데 집중했으며 사이트 트래픽이 크게 증가했습니다. 온라인으로 수행할 수 있는 은행 업무, COVID의 영향을 받는 소득에 대한 예산 책정, 비상 자금 계획과 같은 주제가 중심이 되었습니다.

그것이 TD Newsroom 진화의 시작이었습니다.

Matt는 "우리가 콘텐츠를 제작하는 방식과 고객 여정의 어느 부분에 있는지 다시 생각하고 있었습니다."라고 말합니다. 팀은 또한 데이터 기반 콘텐츠를 두 배로 늘리고 콘텐츠 전략을 개선했습니다.

2021년, TD Stories가 데뷔했습니다. “고객을 이야기의 중심에 둡니다. 고객과 동료들에게 공감을 불러일으키는 이야기를 들려줍니다.”라고 Matt는 말합니다.

이 사이트의 슬로건인 "Enriching lives one story at a time"은 이러한 사명을 반영합니다.

TD Stories는 5가지 요소를 중심으로 콘텐츠를 구성합니다(위 스크린샷의 사이트 탐색에 표시됨).

• 귀하의 돈 은 금융 정보 및 조언을 제공합니다.
• 혁신 은 보다 개인화된 뱅킹 경험을 창출하기 위한 새로운 기술을 강조합니다.
• 커뮤니티 는 TD가 사업을 운영하고 직원이 거주하는 지역사회에 대한 TD의 참여에 대한 이야기를 담고 있습니다.
• 동료 들은 직원들의 이야기를 들려줍니다.
• Insights 는 은행 경영진의 사고 리더십을 특징으로 합니다.

모든 것을 중요하게 만들기

“우리는 회사 업무에서 작지만 강력한 팀입니다. 평평한 팀입니다. 모두가 아이디어를 테이블에 가져옵니다. 지금처럼 응집력이 없다면 정말 효과가 없을 것입니다.”라고 Matt는 말합니다.

디지털 콘텐츠 팀도 에이전시와 같은 역할을 합니다. 기업 업무에서 그들은 개인 은행, 보험, 미국 은행 등과 같은 범주의 관계 관리자와 제품, 파트너십 및 자선 관리자와 협력합니다.

“우리는 이야기를 만들기 위해 그들과 협력합니다. 이야기를 들려줄 수 있는 주제 전문가를 요청하는 식으로 피치할 수 있습니다.”라고 Matt는 설명합니다. "우리는 진공 상태에서 존재할 수 없습니다."

그는 TD Stories 진화에 중요한 데이터 기반 전략 역할을 포함하는 디지털 콘텐츠 팀을 감독합니다. 이렇게 추가된 초점은 팀의 콘텐츠 개발에 도움이 되었습니다.

예를 들어, 은행의 편집 일정은 반복되는 마감일과 패턴을 중심으로 이루어집니다. 은퇴 계획 기여금 및 소득세 신고 마감일은 매년 같은 기간입니다. 그리고 매년 봄, 더 많은 사람들이 집사냥을 시작합니다.

TD의 디지털 콘텐츠 팀이 콘텐츠 측정 전략을 강화하면서 Matt와 팀은 이러한 연간 콘텐츠의 성과를 분석할 수 있습니다. 또한 사람들이 검색하는 내용을 더 잘 이해할 수 있으므로 다음 콘텐츠 반복을 수정하고 개선할 수 있습니다.

"우리는 그 순간을 포착하고 그 순간을 신선하게 만들 수 있습니다."라고 Matt는 설명합니다. "우리는 고객이 가능한 가장 정확한 정보를 얻을 수 있도록 보장할 수 있습니다."

메트릭은 우수성에 대한 팀의 헌신을 반영합니다. 2021년 TD Stories 트래픽은 전년 대비 125% 이상 증가했습니다. 거의 모든 트래픽(98%)은 자연적인 Google 검색에서 발생하는 25%를 포함하여 외부 소스에서 발생합니다.

진정한 목표를 알고

“결국 콘텐츠는 최종 목표가 아닙니다. 목표는 고객을 교육하고 더 많은 정보를 얻고 재정적으로 자신감을 갖도록 돕는 것입니다. 이 점을 염두에 두고 이야기의 실제 구조나 모든 문장은 목적을 달성하기 위한 수단입니다.”라고 Matt는 말합니다.

그것은 브랜드 저널리즘의 비밀 과학의 일부입니다. Matt는 다음과 같이 설명합니다.

이는 부서 이름, 직책 또는 조직 구조에 관계없이 수상 경력에 빛나는 공식입니다.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute