Bagaimana Pendekatan Non-Pemasaran terhadap Konten Ini Menghasilkan Hasil yang Memenangkan Penghargaan

Matt Hartley bukanlah seorang pemasar.

Namun, dia adalah finalis Pemasar Konten Tahun Ini B2C 2022.

Meskipun tampaknya aneh, itu tidak. Tidak semua perusahaan mendekati konten (atau pemasaran) dengan struktur organisasi yang sama.

Matt memimpin strategi editorial untuk TD Bank Group sebagai manajer senior di departemen urusan korporasi dan publik. Di bawah kepemimpinannya, TD Stories membawa pulang penghargaan tertinggi untuk Program Pemasaran Konten Terbaik di Layanan Keuangan dan mendapatkan sebutan finalis untuk Peluncuran Pemasaran Konten Terbaik dan Publikasi Layanan Keuangan dalam Penghargaan Pemasaran Konten 2022.

Hasil tersebut membuktikan bahwa struktur departemen, judul, dan pelaporan tidak masalah jika konten berfungsi.

“Kami menceritakan kisah yang selaras dengan tujuan komunikasi (perusahaan). Kami tidak selalu mencari untuk menjual sesuatu. Ini tentang membangun merek, kepemimpinan pemikiran, literasi keuangan, ”jelas Matt.

Begini cara finalis non-pemasar untuk Content Marketer of the Year membuat program pemenang penghargaan.

Meluncurkan ruang redaksi

Pada tahun 2018, Matt bergabung dengan TD sebagai ahli strategi konten. Dia dipekerjakan sebagian karena latar belakangnya dalam melaporkan dan membuat produk konten baru. Matt pernah bekerja sebagai reporter teknologi di The Globe and Mail dan National Post. Dia juga menciptakan Financial Post Tech Desk, sebuah rumah bagi berita teknologi Kanada dan internasional, dan merupakan editor pendiri situs berita video-game arcade Post.

Kepemimpinan TD telah mengenali lanskap media yang berubah. Mereka melihat lebih sedikit peluang media yang diperoleh dan beralih ke Matt untuk membantu mengembangkan saluran milik TD yang disebut TD Newsroom.

Sementara TD Newsroom selaras dengan tujuan komunikasi eksternal, itu berakhir dengan audiens internal – kurang dari 10% pengunjung datang ke situs dari luar bank.

Menghidupkan program konten luar dalam

Pentingnya Ruang Berita TD tumbuh ketika pandemi melanda pada tahun 2020, membuat beberapa bentuk penjangkauan pelanggan tradisional menjadi tidak mungkin. Tidak lagi sekadar alat lain dalam kotak peralatan komunikasi, TD Newsroom menjadi sangat penting.

“Membuat konten kami sendiri dan mampu mendistribusikannya menjadi sangat penting bagi kami,” kata Matt.

Tim Ruang Berita TD berfokus pada pembuatan jurnalisme layanan bermerek (konten yang dimaksudkan untuk membantu pelanggan), dan lalu lintas ke situs meningkat secara substansial. Topik seperti tugas perbankan yang dapat Anda lakukan secara online, menganggarkan pendapatan yang terkena dampak COVID, dan merencanakan dana darurat menjadi perhatian utama.

Itulah awal dari evolusi TD Newsroom.

“Kami memikirkan kembali bagaimana kami membuat konten dan di mana pelanggan berada dalam perjalanan mereka,” kata Matt. Tim juga menggandakan konten berbasis data dan menyempurnakan strategi kontennya.

Pada tahun 2021, TD Stories memulai debutnya. “Itu menempatkan pelanggan di pusat cerita. Ini menceritakan kisah yang beresonansi dengan pelanggan dan kolega, ”kata Matt.

Slogan situs – “Memperkaya hidup satu cerita pada satu waktu” – mencerminkan misi ini.

TD Stories mengatur konten di sekitar lima pilar (seperti yang ditunjukkan pada navigasi situs pada tangkapan layar di atas):

• Uang Anda menampilkan tips dan saran keuangan.
• Inovasi menyoroti teknologi baru untuk menciptakan pengalaman perbankan yang lebih personal.
• Komunitas menampilkan kisah-kisah tentang keterlibatan TD dalam komunitas tempat TD beroperasi dan tempat tinggal karyawannya.
• Kolega menceritakan kisah karyawan.
• Wawasan menampilkan kepemimpinan pemikiran dari para eksekutif bank.

Menghitung semuanya

“Kami adalah tim kecil tapi perkasa dalam urusan perusahaan. Ini adalah tim yang datar – semua orang membawa ide ke meja. Ini benar-benar tidak akan berhasil jika tidak sekohesif itu,” kata Matt.

Tim konten digital juga berfungsi seperti agensi. Dalam urusan perusahaan, mereka bekerja dengan manajer hubungan untuk kategori seperti perbankan pribadi, asuransi, perbankan AS, dll., serta manajer produk, kemitraan, dan filantropis.

“Kami bekerja dengan mereka untuk membuat cerita. Kami dapat menawarkan kepada mereka, meminta ahli materi pelajaran untuk membantu kami menceritakan sebuah kisah, dll., ”Matt menjelaskan. "Kita tidak bisa eksis dalam ruang hampa."

Dia mengawasi tim konten digital yang menyertakan peran strategi berbasis data yang sangat penting dalam evolusi TD Stories. Fokus tambahan itu telah membantu tim dalam pengembangan kontennya.

Misalnya, kalender editorial bank berkisar pada tenggat waktu dan pola yang berulang. Tenggat waktu untuk kontribusi program pensiun dan pengembalian pajak penghasilan terjadi selama periode yang sama setiap tahun. Dan setiap musim semi, lebih banyak orang mulai berburu rumah.

Dengan tim konten digital TD yang meningkatkan strategi pengukuran konten, Matt dan tim dapat menganalisis seberapa baik kinerja konten tahunan tersebut. Mereka juga dapat lebih memahami apa yang dicari orang, sehingga mereka dapat menyempurnakan dan menyempurnakan iterasi konten berikutnya.

“Kita bisa mengambil momen itu dan menjadikan momen itu segar,” jelas Matt. “Kami dapat memastikan pelanggan mendapatkan informasi terbaik dan seakurat mungkin.”

Metrik mencerminkan dedikasi tim untuk keunggulan. Pada tahun 2021, lalu lintas ke TD Stories tumbuh lebih dari 125% dari tahun ke tahun. Hampir semua lalu lintas (98%) berasal dari sumber eksternal, termasuk 25% dari pencarian Google organik.

Mengetahui tujuan sebenarnya

“Pada akhirnya, konten bukanlah tujuan akhir. Tujuannya adalah untuk membantu mendidik pelanggan dan membantu mereka merasa lebih terinformasi dan percaya diri secara finansial. Jika Anda mengingatnya, struktur sebenarnya dari sebuah cerita atau setiap kalimat adalah alat untuk mencapai tujuan, ”kata Matt.

Itu bagian dari ilmu rahasia jurnalisme merek. Seperti yang dijelaskan Matt: "Ambil tujuan bisnis dan padukan dengan cerita yang menurut pelanggan menarik dan bermanfaat."

Dan itu adalah formula pemenang penghargaan terlepas dari nama departemen, jabatan, atau struktur organisasi.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute