7 conseils pour PPC et SEO pour travailler ensemble avec Jay Ratkowski

Comment pouvez-vous devenir plus efficace en SEO en travaillant plus étroitement avec le PPC ?

C'est ce que nous allons aborder aujourd'hui avec un réparateur de guitare qui fait du SEO depuis le web 1.0 et du PPC depuis plus d'une décennie. Il est le fondateur et président de Transistor, une agence de marketing de recherche boutique à Milwaukee, Wisconsin. Bienvenue au podcast In Search SEO, Jay Ratkowski.

Dans cet épisode, Jay partagera sept conseils pour aider SEO et PPC à travailler ensemble.
Les astuces sont :

• Ne pas se considérer comme des concurrents
• Objectifs communs et s'attribuer le mérite des revenus de la marque
• Utiliser le SEO pour réduire les coûts PPC
• Utiliser le PPC pour tester une stratégie de référencement
• Développement de pages de destination
• Utiliser des campagnes de recherche dynamique pour trouver des idées de mots clés
• Fonctionnalités SERP au niveau des mots clés de votre outil de suivi de classement

Comment SEO et PPC fonctionnent ensemble

Jay : Hé, David, merci de m'avoir invité.

D : Et vous pouvez trouver Jay sur transistordigital.com. Alors Jay, tous les référenceurs devraient-ils travailler plus étroitement avec les équipes PPC ?

J : Je pense que oui. Je veux dire, nous faisons tous les deux des trucs sur Google et Bing et tous les moteurs de recherche. Alors pourquoi ne pas travailler ensemble ?

D : Pourquoi pas, en effet. Surtout si vous vous faites face dans le même bureau. La plupart des PPC et des SEO se trouvent-ils dans le même bureau ? Ou les gens travaillent-ils généralement à domicile maintenant ?

J : C'est partout. Une chose que nous constatons définitivement, c'est que les gens se spécialisent à un âge précoce. Et selon la structure de l'entreprise, certaines personnes traitent le référencement comme une équipe technique et le PPC est plus du côté marketing, alors qu'ils devraient vraiment travailler ensemble. Mais il semble trop souvent qu'ils ne le soient pas.

D : Absolument. Eh bien, aujourd'hui, vous partagez vos sept conseils pour que les agences PPC et SEO travaillent efficacement ensemble. En commençant par le numéro un, en dépassant le fait de se considérer comme des concurrents.

1. Se dépasser en se considérant comme des concurrents

J : Ouais, et c'est beaucoup d'ego, mais aussi beaucoup de résultats. S'il s'agit de deux agences différentes qui travaillent ensemble, vous pourriez craindre de vous priver d'affaires, ou vous pensez que votre agence est plus intelligente, ou même si vous faites partie d'équipes différentes dans la même entreprise, mais vous êtes jugé sur vos performances. Et généralement, c'est cloisonné dans les canaux. Donc, vous devez commencer cette conversation avec le fait que nous travaillons tous ensemble pour aider le site Web à se développer et le client à se développer.

D : Donc, en général, diriez-vous que le PPC et le SEO agissent pour différents domaines de l'entonnoir marketing ?

J: Souvent, c'est traité de cette façon. Les gens pensent que le référencement ne peut consister qu'à renforcer la sensibilisation, à répondre aux questions, etc. Et le PPC consiste davantage à générer des conversions finales. Mais en réalité, ils devraient travailler sur les mêmes objectifs d'augmentation des revenus de l'entreprise. Ils le font simplement de manière légèrement différente.

D : J'ai également travaillé avec des équipes PPC dans le passé. Et nous avons souvent du mal à prendre la décision de désactiver ou non le PPC si nous nous classons organiquement au premier rang pour un certain terme. Quelle est votre opinion là-dessus? Est-ce utile? En général, payer pour PPC pour un terme qui se classe déjà numéro un organiquement ?

J : Vous pouvez certainement faire des tests comme mettre en pause des campagnes pendant plusieurs jours et regarder le trafic net, mais cela dépendra du terme. N'importe qui dans le monde du référencement a vu que vous pouvez faire beaucoup de défilement avant de voir le premier résultat organique. Donc, s'il s'agit d'un cas où il y a trois ou quatre annonces, puis un extrait en vedette ou certaines questions auxquelles on répond directement dans les résultats de recherche, ce classement numéro un peut ne pas vous procurer une part de trafic aussi importante que vous le souhaitez. L'avantage net d'apparaître pour l'annonce peut être beaucoup plus de trafic et beaucoup plus de revenus.

D : Cela dépend donc du SERP. Passons au numéro deux, les objectifs communs et s'attribuer le mérite des revenus de la marque.

2. Objectifs communs et s'attribuer le mérite des revenus de la marque

J : Cela peut être risqué, car ce chiffre d'affaires est bien souvent celui sur lequel les gens sont jugés. Et nous nous sommes souvent heurtés à cela en tant qu'équipe SEO travaillant avec d'autres agences pour PPC qu'ils tirent beaucoup de revenus des enchères sur ce nom de marque. Et c'est une pratique courante. Mais ce n'est pas toujours la chose la plus logique. Pour en revenir à votre dernier point, s'il s'agit d'un nom de marque, vous n'avez pas de concurrents qui s'affichent avec des publicités sur votre nom de marque, ce résultat organique numéro un devrait vous apporter la majeure partie du trafic. Vous pouvez donc discuter de la nécessité d'enchérir sur notre marque, mais aussi essayer de faire la distinction dans les rapports sur les performances de marque par rapport aux performances sans marque. Et puis regardez cette recherche de marque dans son ensemble. De cette façon, ce n'est pas que le PPC génère tellement plus de revenus ou que le PPC a augmenté le budget de la marque et maintenant les revenus du référencement diminuent et nous examinons ces éléments isolément, mais nous voyons simplement que les revenus de la recherche de marque sont x et cela signifie à la fois les équipes vont bien. Et peut-être qu'il peut être amélioré d'une manière ou d'une autre.

D : Rester sur les marques sous un angle légèrement différent. Êtes-vous un fan en général d'enchérir sur la marque d'un concurrent ?

J : J'aime faire cela pour créer des audiences en PPC. Ainsi, vous pouvez suivre les personnes qui ont recherché des marques concurrentes, puis les recibler, leur montrer des annonces graphiques, etc. Parce que ce coût par clic est généralement très élevé et si quelqu'un veut aller sur Wayfair, et qu'il tape simplement cela dans Google, et que vous vous présentez ensuite avec n'importe quel autre site qui n'est pas Wayfair, c'est généralement une mauvaise expérience.

D : Absolument, surtout si les gens s'attendaient à visiter une certaine marque. Vaut-il la peine d'avoir une stratégie un peu plus réfléchie ? Et s'en tenir à l'exemple de Wayfair, avoir une annonce qui dit quelque chose comme "Magasinez chez nous au lieu de Wayfair". Et voici les raisons pour lesquelles nous sommes mieux évalués, amenant les gens vers une page de destination spécifique. Est-ce que cela vous permettra d'obtenir de meilleurs taux de conversion ? Ou est-il encore plus difficile d'obtenir des taux de conversion qui vous conviennent pour ce type de termes ?

J : Vous voyez cela souvent dans l'espace logiciel où vous pouvez avoir un tableau simple qui compare nos concurrents offrant ces fonctionnalités, et nous offrons ces fonctionnalités. Et c'est vraiment facile pour le client de prendre une décision. Cela devient plus difficile avec le commerce électronique car cela se résume généralement à la disponibilité et au prix. Donc, si vous pouvez trouver un moyen de faire valoir vos arguments et que vous êtes assez audacieux pour appeler vos concurrents dans les publicités et les pages de destination, je vous dis plus de puissance, allez-y. Mais cela peut être plus difficile en pratique qu'en théorie.

D : Il semble que cela pourrait être le genre de chose qui inciterait les fondateurs et les directeurs d'entreprise à être assez agressifs contre des concurrents comme celui-là. Mais financièrement, ce n'est probablement pas la première escale pour tirer le meilleur parti d'une campagne PPC.

Eh bien, cela nous amène au numéro trois, également dans les objectifs communs, en utilisant le référencement pour réduire les coûts PPC. Comment tu fais ça?

3. Utiliser le SEO pour réduire les coûts PPC

J : Il s'agit donc d'utiliser les données du PPC pour vous aider à façonner votre stratégie de référencement ou au moins une partie de celle-ci. Il y a toujours des mots-clés à coût élevé où le coût par clic est prohibitif par rapport à votre budget. Donc, si vous pouvez vous classer organiquement dans la moitié supérieure de la première page pour ces termes, vous ne pouvez peut-être pas arrêter d'enchérir entièrement sur eux en PPC, mais vous pouvez peut-être devenir moins agressif. Si vous enchérissez pour un certain rendement, votre annonce peut apparaître moins fréquemment ou être la deuxième ou la troisième annonce. C'est une chose que vous pouvez faire, juste pour permettre à la manette des gaz d'être un peu levée sur PPC.

Mais aussi, toute campagne PPC aura des termes qui sont plus axés sur la sensibilisation au sommet de l'entonnoir qu'ils recherchent. Ceux-ci ont généralement un taux de conversion plus faible, vous devez ramener les gens grâce au reciblage pour les amener à se convertir. Si vous pouvez également rechercher davantage de ces éléments de manière organique, cela libérera du budget PPC pour les éléments qui génèrent des revenus et génèrent ces conversions au premier clic.

D : Est-il donc possible de manière dynamique de nos jours de prendre des données du classement SERP si je me classe numéro un, deux ou trois, de manière organique pour certains mots clés, et de désactiver ma campagne PPC pour ces expressions de mots clés cibles ?

J : Vous pouvez faire beaucoup de choses avec les scripts et les règles d'enchères si vous êtes habile sur la plate-forme avec ce genre de choses. Certaines des plates-formes de gestion PPC les plus chères aiment apporter ces données et ont des règles prédéfinies pour ce genre de choses. Cela dépend donc de l'échelle. Si vous gérez un compte plus petit, vous pouvez probablement avoir Google Search Console sur un seul écran, votre suivi de classement sur un écran et votre plate-forme publicitaire sur un autre, mais il existe de nombreuses façons de procéder. . Cela dépend du nombre de mots-clés dont vous parlez.

D : Et numéro quatre, utiliser le PPC pour tester la stratégie de référencement.

4. Utiliser le PPC pour tester la stratégie de référencement

J : Donc, une chose qui est facile, c'est d'examiner les performances des publicités. Donc, si vous êtes dans les annonces Google et que d'autres ont copié cela, vous êtes dans ces formats d'annonces dynamiques échangeant différentes créations à la volée, mais cela vous donne beaucoup de données différentes sur les titres qui fonctionnent bien, ce qui peut façonner ce que vous finissez par écrire pour vos titres de page dans le référencement. Même si vous n'allez pas nécessairement vous classer plus haut en faisant ce changement, vous pouvez potentiellement améliorer votre taux de clics de manière organique et obtenir cette plus grande part de trafic.

C'est une chose que je ferais régulièrement, pour avoir un rapport qui montre tous les titres les plus performants dans PPC pour différents groupes d'annonces en essayant de les faire correspondre aux mots-clés que vous ciblez et de les utiliser pour la rédaction de votre titre de page.

Celui que vous entendez habituellement teste les mots-clés que vous souhaitez cibler de manière organique et qui sont des initiatives à beaucoup plus long terme. Les choses pour lesquelles vous ne vous classez pas du tout aujourd'hui sont des conditions vraiment compétitives qui vont prendre des mois et des mois pour arriver à la première page. Vous ne voulez pas investir tous ces efforts dans la rédaction et l'optimisation de tout simplement pour découvrir que le mot-clé génère du trafic et ne convertit jamais. Vous pouvez obtenir des résultats beaucoup plus rapides avec PPC et simplement décider que cela se convertit bien en PPC, cela va probablement faire la même chose de manière organique, allons-y. Mais c'est quelque chose pour les conditions les plus compétitives. Puisque vous investissez évidemment des dollars publicitaires là-dedans.

D : Et numéro cinq, le développement de la page de destination. Maintenant, il est assez courant que PPC ait ses propres pages de destination, peut-être non indexées et que le référencement se concentre sur d'autres pages de destination pour la recherche organique. N'est-ce pas la meilleure pratique? Est-il préférable que PPC et SEO travaillent ensemble sur la même page de destination ?

5. Développement de la page de destination

J: Il y a certainement des avantages à les séparer du point de vue de l'optimisation et de tous les changements que vous pourriez vouloir apporter au jour le jour, semaine après semaine pour PPC. Mais la réalité est que la plupart des entreprises ont des ressources assez limitées. Et essayer de dire que nous allons demander aux gens de développer des pages de destination PPC et des pages de destination SEO qui seront complètement séparées les unes des autres n'est peut-être pas l'utilisation la plus efficace du temps de chacun. Donc, si vous pouvez avoir tous vos éléments de capture de prospects en haut de la page que PPC recherche, puis peut-être que lorsque vous faites défiler un peu plus loin, vous obtenez toute la copie que le référencement recherche. Cela peut être un moyen de rendre les deux équipes heureuses, potentiellement. Et vous pouvez trouver des choses qui se convertissent bien en PPC et, espérons-le, générer le même niveau de conversions grâce à vos efforts organiques.

D : Je suppose que l'une des raisons pour lesquelles vous souhaitez utiliser la même page de destination est que Google Ads, évidemment, examine également le niveau de qualité d'une page de destination. Et je suppose que le fait d'avoir cette page de destination avec le trafic existant et d'avoir des liens vers d'autres pages du site pourrait être bénéfique pour ce score. Est-ce toujours le cas? Ou n'est-ce plus vraiment un problème ?

J: C'est certainement une raison que nous utilisons parce que la page de destination PPC typique est un titre, quelques puces et un formulaire. Il n'y a pas beaucoup de copie là-bas, donc l'aspect pertinence de la page/expérience de la page n'est parfois pas aussi bon qu'il pourrait l'être. Alors que pour le référencement, vous êtes beaucoup plus préoccupé par toutes les métriques PageSpeed ​​et le temps de chargement, etc. Et puis, à travers la copie typique que vous ajoutez pour le référencement, une grande partie de ce facteur de pertinence sera plus que pris en charge.

D : Et numéro six, utiliser des campagnes de recherche dynamique pour trouver des idées de mots clés.

6. Utiliser des campagnes de recherche dynamique pour trouver des idées de mots clés

J: Ouais, c'est amusant. Nous avons eu des comptes du côté PPC qui mettront en place des campagnes et des groupes d'annonces, strictement pour l'exploration de mots clés pour le référencement. Vous savez, l'objectif n'est pas nécessairement que ceux-ci génèrent une part importante de nos revenus ou de nos conversions. C'est juste que nous pouvons avoir des pages sur le site pour des produits plus récents, ou nous avons des produits ou services que nous ne savons pas trop comment cibler dans le référencement. Nous avons donc mis en place une campagne de recherche dynamique, et Google déterminera les mots clés auxquels il souhaite correspondre. Nous examinons les données de performance, vous pouvez obtenir le nombre d'impressions pour voir quel volume de recherche existe que vous n'avez peut-être pas trouvé à l'aide d'outils de recherche de mots clés. Et aussi savoir ce qui convertit peut vous aider à déterminer quelles sont vos cibles pour ces pages dont vous n'êtes pas nécessairement sûr. Peut-être trouver de nouvelles questions que les gens posent et qui n'ont pas été filtrées dans votre recherche. C'est juste une bonne source de nouvelles idées constantes.

D : Et pour terminer avec le numéro sept, les fonctionnalités SERP au niveau des mots-clés de votre outil de suivi de classement.

7. Fonctionnalités SERP au niveau des mots clés à partir de votre outil de suivi de classement

J: Oui, donc PPC a certainement des mesures qu'ils examinent pour la concurrence et le coût par clic pour juger de l'intention d'un mot-clé sur lequel vous pourriez enchérir. Mais ce n'est pas toujours très clair. Donc, obtenir des données supplémentaires du SEO comme la plupart des outils de suivi de classement dira que cette requête donne des résultats locaux, cette requête donne également aux gens des questions et des vidéos et des images et tout le reste sous le soleil. Et cela peut déterminer la manière dont vous souhaitez structurer vos efforts autour de ce mot-clé. Si vous voyez quelque chose qui donne un tas de résultats locaux, et que vous êtes une entreprise qui a des détaillants locaux, alors peut-être que vous faites un gros effort autour de choses comme "Visitez notre magasin", utilisez des extensions de recherche locales, et des trucs comme ça dans votre annonces. Ou peut-être que vous voyez beaucoup de ces images et questions auxquelles on répond et que vous remarquez que ce ne sera pas un terme qui convertira. Nous utiliserons donc ces données pour dire que nous n'allons pas enchérir sur ce mot clé .

Le cornichon de Pareto - Trouvez des gains faciles à l'aide des explorations de sites

D : Finissons avec le Pareto Pickle. Alors Pareto dit que vous pouvez obtenir 80% de vos résultats à partir de 20% de vos efforts. Alors, quelle est une activité de référencement que vous recommanderiez qui fournit des résultats incroyables pour des niveaux d'effort modestes ?

J : Je pense qu'une chose simple que nous faisons régulièrement, c'est que nous explorons notre site. Nous extrairons des données de classement pour chaque page du site. Et puis nous avons un rapport qui dit : "Voici toutes les pages où le titre de la page, les en-têtes et la copie sur la page ne comportent pas l'un des cinq mots-clés les mieux classés pour cette page." Donc, pour les sites plus importants, où il y a beaucoup de pages que vous n'allez pas optimiser régulièrement ou qui ne sont tout simplement pas si importantes, c'est un moyen très simple de faire apparaître des éléments qui sont déjà classés où vous pouvez effectuer de véritables modifications rapides du titre de la page ou des changements d'en-tête. Il vous suffit d'optimiser les choses que vous pouvez déplacer vers le haut pour obtenir plus de trafic. Et vous pouvez le faire via une analyse dans une feuille de calcul et quelques filtres et peut-être obtenir 50 ou 100 pages sur lesquelles vous pouvez passer 20 minutes à apporter des modifications.

D : Charmant. J'ai été votre hôte David Bain.

J : Merci, Dave. C'était un plaisir.

D : Et merci pour votre écoute.