7 نصائح لـ PPC و SEO للعمل معًا مع Jay Ratkowski

كيف يمكنك أن تصبح أكثر فاعلية في مُحسنات محركات البحث من خلال العمل بشكل وثيق مع قدرة شرائية (PPC)؟

هذا ما سنقوم بتغطيته اليوم مع مُثبِّت جيتار يقوم بتحسين محركات البحث (SEO) منذ الويب 1.0 و PPC لأكثر من عقد. إنه مؤسس ورئيس Transistor ، وهي وكالة تسويق للبحث في البوتيك في ميلووكي ، ويسكونسن. ترحيب حار إلى بودكاست In Search SEO ، جاي راتكوسكي.

في هذه الحلقة ، سيشارك جاي سبع نصائح لمساعدة مُحسنات محركات البحث و PPC على العمل معًا.
النصائح هي:

• عدم مشاهدة بعضهم البعض كمنافسين
• الأهداف المشتركة والائتمان لإيرادات العلامة التجارية
• استخدام تحسين محركات البحث لتقليل تكاليف PPC
• استخدام قدرة شرائية لاختبار إستراتيجية تحسين محركات البحث
• تطوير الصفحة المقصودة
• استخدام حملات البحث الديناميكية للعثور على أفكار الكلمات الرئيسية
• ميزات SERP على مستوى الكلمات الرئيسية من أداة تتبع الترتيب

كيف يعمل SEO و PPC معًا

جاي: مرحبًا ، ديفيد ، شكرًا لاستضافتي.

D: ويمكنك العثور على Jay في موقع transistordigital.com. حسنًا ، جاي ، هل يجب أن تعمل جميع مُحسّنات محرّكات البحث بشكل وثيق مع فرق الدفع لكل نقرة (PPC)؟

J: أعتقد ذلك. أعني ، كلانا يقوم بأشياء على Google و Bing وجميع محركات البحث. فلماذا لا نعمل معا؟

D: لماذا لا ، في الواقع. خاصة إذا كنتما تواجهان بعضكما البعض في نفس المكتب. هل معظم PPCs و SEO في نفس المكتب؟ أم أن الناس بشكل عام يعملون من المنزل الآن؟

J: إنها في كل مكان. شيء واحد نجده بالتأكيد هو أن الناس يتخصصون في سن مبكرة. واعتمادًا على هيكل الشركة ، يتعامل بعض الأشخاص مع مُحسّنات محرّكات البحث باعتبارها فريقًا تقنيًا ، وتكون قدرة الدفع لكل نقرة (PPC) أكثر في الجانب التسويقي ، في حين يجب أن يعملوا معًا حقًا. ولكن يبدو أنها في كثير من الأحيان ليست كذلك.

D: إطلاقا. حسنًا ، اليوم ، أنت تشارك النصائح السبع الخاصة بك لوكالات الدفع لكل نقرة (PPC) وتحسين محركات البحث (SEO) للعمل معًا بشكل فعال. الانطلاق بالمركز الأول ، تجاوز مشاهدة بعضنا البعض كمنافسين.

1. تجاوز مشاهدة بعضنا البعض كمنافسين

J: نعم ، وهذا كثير من الأنا ، ولكن أيضًا الكثير من النتائج. إذا كانت هناك وكالتان مختلفتان تعملان معًا ، فقد يكون هناك خوف من استبعاد الأعمال ، أو تعتقد أن وكالتك أكثر ذكاءً ، أو حتى إذا كنت عضوًا في فرق مختلفة في نفس الشركة ، ولكن يتم الحكم عليك من خلال أدائك. وعادة ما يكون ذلك منعزلاً في القنوات. لذلك عليك أن تبدأ تلك المحادثة مع أننا نعمل جميعًا معًا لمساعدة موقع الويب على النمو ونمو العميل.

د: بشكل عام ، هل يمكنك القول إن الدفع بالنقرة وتحسين محركات البحث يعملان في مجالات مختلفة من مسار التسويق؟

J: في كثير من الأحيان يتم التعامل معها بهذه الطريقة. يعتقد الناس أن تحسين محركات البحث يمكن أن يقتصر فقط على بناء الوعي والإجابة على الأسئلة وأشياء من هذا القبيل. و PPC هو أكثر حول قيادة التحويلات النهائية. لكن في الحقيقة يجب أن يعملوا على نفس الأهداف المتمثلة في زيادة الإيرادات للشركة. إنهم يفعلون ذلك بطرق مختلفة قليلاً.

D: لقد عملت مع فرق PPC في الماضي أيضًا. وغالبًا ما نجد صعوبة بالغة في اتخاذ قرار بشأن إيقاف تشغيل PPC أم لا إذا كنا في المرتبة الأولى بشكل طبيعي لفترة معينة. ما رأيك في ذلك؟ هل هذا يستحق العناء؟ بشكل عام ، هل تدفع مقابل تكلفة النقرة (PPC) لمصطلح يحتل المرتبة الأولى بالفعل من الناحية العضوية؟

ج: يمكنك بالتأكيد إجراء اختبارات مثل إيقاف الحملات مؤقتًا لعدة أيام في كل مرة وإلقاء نظرة على صافي حركة المرور ، ولكنها ستعتمد على المصطلح. رأى أي شخص في عالم تحسين محركات البحث أنه يمكنك القيام بالكثير من التمرير قبل أن ترى النتيجة العضوية الأولى. لذا ، إذا كانت الحالة تحتوي على ثلاثة أو أربعة إعلانات ، ثم مقتطف مميز أو بعض الأسئلة التي تمت الإجابة عليها مباشرة في نتائج البحث ، فقد لا يمنحك هذا الترتيب الأول حصة كبيرة من حركة المرور كما تريد. يمكن أن تكون الفائدة الصافية للظهور للإعلان هي زيادة عدد الزيارات والكثير من العائدات.

D: لذا فإن ذلك يعتمد على SERP. دعنا ننتقل إلى الرقم الثاني ، الأهداف المشتركة ونحصل على ائتمان لإيرادات العلامة التجارية.

2. الأهداف المشتركة وأخذ الائتمان لإيرادات العلامة التجارية

J: قد يكون هذا أمرًا مشبوهًا لأن رقم الإيرادات هذا هو في كثير من الأحيان ما يتم الحكم عليه من قبل الناس. لقد واجهنا هذا كثيرًا كفريق تحسين محركات البحث (SEO) يعمل مع وكالات أخرى من أجل PPC حيث يحصلون على الكثير من الإيرادات من المزايدة على اسم العلامة التجارية هذا. وهذه ممارسة شائعة. لكن هذا ليس دائمًا الشيء الأكثر منطقية. بالعودة إلى النقطة الأخيرة ، إذا كان اسم علامة تجارية ليس لديك منافسون يظهرون مع الإعلانات على اسم علامتك التجارية ، فإن هذه النتيجة العضوية الأولى يجب أن تحصل على معظم الزيارات. لذلك يمكنك إجراء مناقشات حول ما إذا كنا بحاجة إلى تقديم عطاءات على علامتنا التجارية على الإطلاق ، ولكن حاول أيضًا الفصل في الإبلاغ عن الأداء المرتبط بالعلامة التجارية مقابل الأداء غير المتعلق بعلامة تجارية. ثم انظر إلى هذا البحث ذي العلامة التجارية ككل. وبهذه الطريقة ، لا يعني ذلك أن خدمة الدفع بالنقرة (PPC) تحقق الكثير من الإيرادات أو أن قدرة الدفع بالنقرة (PPC) زادت من ميزانية العلامة التجارية ، والآن تنخفض عائدات تحسين محركات البحث (SEO) ونحن ننظر إلى هذه الأشياء بمعزل عن غيرها ، ولكننا نرى فقط أن عائدات البحث ذات العلامة التجارية هي x وهذا يعني كليهما تعمل الفرق بشكل جيد. وربما يمكن تحسينه بطريقة أو بأخرى.

د: البقاء على العلامات التجارية من زاوية مختلفة قليلاً. هل أنت من المعجبين بشكل عام بالمزايدة على علامة تجارية منافسة؟

J: أحب أن أفعل ذلك لبناء الجماهير في PPC. لذلك يمكنك تتبع الأشخاص الذين بحثوا عن أسماء العلامات التجارية المنافسة ، ثم إعادة استهدافهم ، وعرض إعلانات عليهم ، وأشياء من هذا القبيل. نظرًا لأن تكلفة النقرة عادةً ما تكون عالية جدًا وإذا أراد شخص ما الذهاب إلى Wayfair ، وقاموا بكتابة ذلك في Google ، ثم تظهر مع أي موقع آخر ليس Wayfair ، فهذه عادةً تجربة سيئة.

د: بالتأكيد ، خاصة إذا كان الناس يتوقعون زيارة علامة تجارية معينة. هل من المجدي أن يكون لديك إستراتيجية يتم التفكير فيها أكثر قليلاً؟ والتشبث بمثال Wayfair ، وجود إعلان يقول شيئًا مثل "تسوق عندنا بدلاً من Wayfair." وإليك الأسباب التي تجعلنا نحظى بتقدير أفضل ، وهو توجيه الأشخاص إلى صفحة مقصودة معينة. هل سيحصل ذلك على معدلات تحويل أفضل؟ أم أنه لا يزال من الصعب الحصول على معدلات تحويل تناسبك مع هذه الأنواع من المصطلحات؟

J: ترى أن الكثير في مساحة البرنامج حيث يمكنك الحصول على جدول سهل يقارن بين منافسينا الذين يقدمون هذه الميزات ، ونحن نقدم هذه الميزات. ومن السهل حقًا على العميل اتخاذ قرار. يصبح الأمر أكثر صعوبة مع التجارة الإلكترونية لأنه عادة ما يتعلق بالتوافر والسعر. لذا ، إذا تمكنت من إيجاد طريقة لإنشاء قضية وكنت جريئًا بما يكفي لاستدعاء منافسيك في الإعلانات والصفحات المقصودة ، فأنا أقول لك المزيد من القوة ، فابحث عنها. لكن يمكن أن يكون الأمر أصعب من الناحية العملية منه في النظرية.

D: يبدو أنه قد يكون من النوع الذي يجذب مؤسسي الأعمال ومديري الأعمال ليكونوا عدوانيين ضد المنافسين من هذا القبيل. لكن من الناحية المالية ، ربما لا يكون هذا هو المنفذ الأول لتحقيق أكبر قدر من المال من حملة PPC.

حسنًا ، هذا يقودنا إلى رقم ثلاثة ، أيضًا في الأهداف المشتركة ، باستخدام مُحسّنات محرّكات البحث لتقليل تكاليف الدفع لكل نقرة. كيف تفعل ذلك؟

3. استخدام تحسين محركات البحث لتقليل تكاليف PPC

ج: لذلك يتعلق الأمر باستخدام البيانات من PPC للمساعدة في تشكيل إستراتيجية تحسين محركات البحث أو جزء منها على الأقل. هناك دائمًا كلمات رئيسية عالية التكلفة حيث تكون تكلفة النقرة باهظة مقابل ميزانيتك. لذا ، إذا كان بإمكانك ترتيب النصف العلوي من الصفحة الأولى بشكل طبيعي لهذه المصطلحات ، فربما لا يمكنك التوقف عن المزايدة عليها بالكامل في PPC ، ولكن ربما يمكنك أن تصبح أقل عدوانية. إذا كنت تقدم عروض أسعار لعائد معين ، فقد يظهر إعلانك بشكل أقل تكرارًا أو قد يكون الإعلان الثاني أو الثالث. هذا شيء واحد يمكنك القيام به ، للسماح فقط برفع دواسة الوقود على قدرة شرائية (PPC) قليلاً.

ولكن أيضًا ، أي حملة PPC ستحتوي على مصطلحات من شأنها بناء الوعي بأعلى مستوى من التحويل التي تسعى وراءها. هؤلاء عادة ما يكون لديهم معدل تحويل أقل ، يجب عليك إعادة الأشخاص من خلال إعادة الاستهداف لحملهم على التحويل. إذا كان بإمكانك متابعة المزيد من هذه الأشياء بشكل عضوي ، فسيؤدي ذلك إلى تحرير بعض ميزانية الدفع لكل نقرة (PPC) للأشياء التي تجلب الإيرادات وتحفز تحويلات النقرة الأولى.

د: إذن ، هل من الممكن في الوقت الحاضر أخذ البيانات من تصنيفات SERP ديناميكيًا إذا كنت في المرتبة الأولى أو الثانية أو الثالثة ، بشكل طبيعي لكلمات رئيسية معينة ، وقمت بإيقاف تشغيل حملة الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بعبارات الكلمات الرئيسية المستهدفة؟

J: يمكنك القيام بالكثير من الأشياء باستخدام قواعد البرمجة النصية والمزايدة إذا كنت ذكيًا في النظام الأساسي مع هذا النوع من الأشياء. تحب بعض أنظمة إدارة PPC الأغلى ثمناً جلب هذه البيانات ولديها قواعد مسبقة الصنع لهذا النوع من الأشياء. لذلك فهو يعتمد على المقياس. إذا كنت تدير حسابًا أصغر حجمًا ، فمن المحتمل أن يكون لديك Google Search Console على شاشة واحدة ، ومتتبع ترتيبك على شاشة واحدة ، ونظامك الإعلاني على شاشة أخرى ، ولكن هناك الكثير من الطرق المختلفة التي يمكنك اتباعها. . يعتمد الأمر فقط على عدد الكلمات الرئيسية التي تتحدث عنها.

د: ورقم أربعة ، استخدام قدرة شرائية لاختبار إستراتيجية تحسين محركات البحث.

4. استخدام قدرة شرائية لاختبار استراتيجية تحسين محركات البحث

J: هناك شيء واحد سهل وهو النظر إلى أداء الإعلانات. لذلك ، إذا كنت في إعلانات Google وقام آخرون بنسخ هذا ، فأنت في أشكال الإعلانات الديناميكية تلك تتبادل تصميمات مختلفة بشكل سريع ، ولكن هذا يمنحك الكثير من البيانات المختلفة حول العناوين الرئيسية التي تعمل بشكل جيد ، والتي يمكن أن تشكل ينتهي بك الأمر بالكتابة لعناوين صفحتك في تحسين محركات البحث. حتى إذا كنت لن تحصل على ترتيب أعلى بالضرورة عن طريق إجراء هذا التغيير ، فمن المحتمل أن تتمكن من تحسين معدل النقر إلى الظهور بشكل طبيعي والحصول على هذه الحصة الأكبر من حركة المرور.

هذا شيء واحد سأفعله بانتظام ، للحصول على تقرير يعرض جميع العناوين الرئيسية الأفضل أداءً في PPC لمجموعات إعلانية مختلفة تحاول مطابقة تلك العناوين مع الكلمات الرئيسية التي تستهدفها واستخدامها لكتابة عنوان صفحتك.

ما تسمعه عادة هو اختبار الكلمات الرئيسية التي تريد استهدافها بشكل عضوي والتي تكون مبادرات طويلة المدى. الأشياء التي لا تقوم بترتيبها اليوم على الإطلاق ، هي مصطلحات تنافسية حقًا ستستغرق شهورًا وشهورًا للوصول إلى الصفحة الأولى من أجلها. لا تريد أن تستثمر كل هذا الجهد في كتابة نسخة وتحسين كل شيء فقط لتكتشف أن الكلمة الرئيسية تدفع حركة المرور ولا تتحول أبدًا. يمكنك الحصول على نتائج أسرع بكثير من قدرة شرائية (PPC) واتخاذ قرار بأن هذا يتم التحويل بشكل جيد في PPC ، ومن المحتمل أن تفعل الشيء نفسه بشكل عضوي ، دعنا نتبعه. لكن هذا شيء لأكثر الشروط تنافسية. نظرًا لأنك من الواضح أنك تستثمر أموال الإعلانات في ذلك.

د: ورقم خمسة ، تطوير الصفحة المقصودة. من الشائع الآن أن يكون لدى PPC صفحات مقصودة خاصة بها ، ربما لم تتم فهرستها وتركز مُحسّنات محرّكات البحث على الصفحات المقصودة الأخرى للبحث العضوي. أليس هذا أفضل ممارسة؟ هل من الأفضل لـ PPC و SEO العمل على نفس الصفحة المقصودة معًا؟

5. تطوير الصفحة المقصودة

J: هناك بالتأكيد فوائد لفصلها عن وجهة نظر التحسين وجميع التغييرات التي قد ترغب في إجرائها يومًا بعد يوم وأسبوعًا بعد أسبوع لـ PPC. لكن الحقيقة هي أن معظم الشركات لديها موارد محدودة للغاية. ومحاولة القول بأننا سنجعل الناس يطورون صفحات مقصودة للدفع لكل نقرة وصفحات مقصودة لتحسين محركات البحث والتي ستكون منفصلة تمامًا عن بعضها البعض ، ربما لا يكون هذا هو الاستخدام الأكثر كفاءة لوقت الجميع. لذا ، إذا كان بإمكانك الحصول على جميع عناصر التقاط العملاء المحتملين في الجزء العلوي من الصفحة التي تبحث عنها خدمة الدفع لكل نقرة (PPC) ، ثم ربما أثناء التمرير لأسفل قليلاً ، ستحصل على كل النسخة التي يبحث عنها مُحسنات محركات البحث. يمكن أن يكون هذا وسيلة لجعل الفريقين سعداء ، على الأرجح. ويمكنك العثور على الأشياء التي يتم تحويلها بشكل جيد في PPC ونأمل أن تدفع نفس المستوى من التحويلات من خلال جهودك العضوية.

د: أعتقد أن أحد الأسباب وراء رغبتك في استخدام الصفحة المقصودة نفسها هو أن إعلانات Google ، كما هو واضح ، ينظر في نقاط جودة الصفحة المقصودة أيضًا. وأعتقد أن وجود هذه الصفحة المقصودة مع حركة المرور الحالية ووجود روابط لصفحات أخرى على الموقع قد يكون مفيدًا لهذه النتيجة. لا يزال هذا هو الحال؟ أم أن هذه ليست مشكلة كبيرة بعد الآن؟

J: هذا بالتأكيد سبب نستخدمه لأن الصفحة المقصودة النموذجية لخدمات الدفع بالنقرة عبارة عن عنوان رئيسي ، ورصاصتين ، ونموذج. لا يوجد الكثير من النسخ هناك ، لذا فإن صلة الصفحة / جانب تجربة الصفحة في بعض الأحيان لا تكون جيدة كما ينبغي. بينما بالنسبة إلى مُحسّنات محرّكات البحث ، فأنت أكثر قلقًا بشأن جميع مقاييس PageSpeed ​​ووقت التحميل وكل شيء من هذا القبيل. وبعد ذلك من خلال النسخة النموذجية التي تضيفها إلى مُحسّنات محرّكات البحث ، فإن الكثير من عامل الصلة سيكون أكثر من الاهتمام به.

د: والسادس ، استخدام الحملات الديناميكية على شبكة البحث للعثور على أفكار الكلمات الرئيسية.

6. استخدام الحملات الديناميكية على شبكة البحث للعثور على أفكار الكلمات الرئيسية

J: نعم ، هذا ممتع. لدينا حسابات على جانب الدفع لكل نقرة (PPC) والتي ستنشئ حملات ومجموعات إعلانية ، بشكل صارم لاستخراج الكلمات الرئيسية من أجل تحسين محركات البحث (SEO). كما تعلم ، لا يتمثل الهدف بالضرورة في أن يؤدي ذلك إلى زيادة نصيبنا من عائداتنا أو تحويلاتنا. إنه فقط قد يكون لدينا صفحات على الموقع للمنتجات الأحدث ، أو لدينا منتجات أو خدمات لسنا متأكدين تمامًا من كيفية استهدافها في مُحسّنات محرّكات البحث. لذلك قمنا بإعداد حملة بحث ديناميكية ، وستكتشف Google الكلمات الرئيسية التي تريد مطابقتها. نحن ننظر إلى بيانات الأداء ، يمكنك الحصول على عدد مرات الظهور لمعرفة حجم البحث الموجود هناك والذي ربما لم تجده باستخدام أدوات البحث عن الكلمات الرئيسية. ويمكن أن تساعدك معرفة ما يتم تحويله أيضًا في معرفة أهدافك لهذه الصفحات التي لست متأكدًا منها بالضرورة. ربما تجد أسئلة جديدة يطرحها الناس ولم يتم تصفيتها في بحثك. إنه مجرد مصدر جيد للأفكار الجديدة المستمرة.

د: والانتهاء من رقم سبعة ، ميزات SERP على مستوى الكلمات الرئيسية من أداة تتبع الترتيب الخاصة بك.

7. ميزات SERP على مستوى الكلمات الرئيسية من أداة تتبع الترتيب

ج: نعم ، لذلك ، من المؤكد أن PPC لديها مقاييس يبحثون عنها للمنافسة وتكلفة النقرة للحكم على القصد من الكلمة الرئيسية التي يمكنك المزايدة عليها. لكنها ليست دائمًا واضحة جدًا. لذا فإن الحصول على بعض البيانات الإضافية من مُحسّنات محرّكات البحث مثل معظم أدوات تتبع الرتب سيقول أن هذا الاستعلام يعطي نتائج محلية ، وهذا الاستعلام يمنح الأشخاص أيضًا السؤال ومقاطع الفيديو والصور وكل شيء آخر تحت الشمس. ويمكن أن يشكل ذلك الطريقة التي تريد بها هيكلة جهودك حول هذه الكلمة الرئيسية. إذا رأيت شيئًا يقدم مجموعة من النتائج المحلية ، وكنت تمثل نشاطًا تجاريًا له تجار تجزئة محليون ، فربما تبذل مجهودًا كبيرًا حول أشياء مثل "زيارة متجرنا" ، واستخدام إضافات البحث المحلية ، وأشياء من هذا القبيل في الإعلانات. أو ربما ترى الكثير من هذه الصور والأسئلة يتم الرد عليها ولاحظت أن هذا لن يكون مصطلحًا يتحول. لذلك سنستخدم هذه البيانات لنقول إننا لن نقدم عروض أسعار على هذه الكلمة الرئيسية .

مخلل باريتو - ابحث عن مكاسب سهلة باستخدام زحف الموقع

D: دعونا ننتهي مع مخلل باريتو. لذلك يقول باريتو أنه يمكنك الحصول على 80٪ من نتائجك من 20٪ من جهودك. إذن ما هو نشاط تحسين محركات البحث الذي تنصح به والذي يوفر نتائج مذهلة لمستويات متواضعة من الجهد؟

J: أعتقد أن أحد الأشياء السهلة التي نقوم بها بشكل منتظم هو أن لدينا عمليات الزحف إلى موقعنا. سنقوم بسحب بيانات الترتيب لكل صفحة على الموقع. ثم لدينا تقرير يقول ، "إليك جميع الصفحات التي لا يظهر فيها عنوان الصفحة والعناوين والنسخة الموجودة بها واحدة من أفضل خمس كلمات رئيسية مرتبة لتلك الصفحة." لذلك بالنسبة للمواقع الأكبر حجمًا ، حيث يوجد الكثير من الصفحات التي لن تقوم بتحسينها بشكل منتظم أو أنها ليست بهذه الأهمية ، فهذه طريقة سهلة حقًا لإبراز الأشياء التي تم تصنيفها بالفعل حيث يمكنك إجراء تغييرات حقيقية سريعة في عنوان الصفحة أو تغيير العنوان. ما عليك سوى التحسين للأشياء التي يمكنك تحريكها لأعلى في مكانين للحصول على مزيد من الزيارات. ويمكنك القيام بذلك من خلال الزحف في جدول بيانات واثنين من عوامل التصفية وربما الحصول على 50 أو 100 صفحة يمكنك قضاء 20 دقيقة في إجراء التغييرات عليها.

D: جميل. لقد كنت مضيفك ديفيد باين.

J: شكرا ديف. لقد كانت من دواعي سروري.

D: وشكرا لك على الاستماع.