PPC 和 SEO 与 Jay Ratkowski 合作的 7 个技巧

已发表: 2022-08-03



如何通过与 PPC 更紧密地合作来提高 SEO 的效率？

这就是我们今天要介绍的一个吉他修理工，他从 web 1.0 和 PPC 开始已经做了十多年的 SEO。 他是威斯康星州密尔沃基的精品搜索营销机构 Transistor 的创始人兼总裁。 热烈欢迎来到 In Search SEO 播客，Jay Ratkowski。

在这一集中，Jay 将分享七个技巧，以帮助 SEO 和 PPC 协同工作。
提示是：
  • 不将对方视为竞争对手
  • 共同目标和品牌收入
  • 使用 SEO 降低 PPC 成本
  • 使用 PPC 测试 SEO 策略
  • 登陆页面开发
  • 使用动态搜索广告系列来查找关键字提示
  • 您的排名跟踪工具中的关键字级 SERP 功能





SEO和PPC如何协同工作



杰：嘿，大卫，谢谢你邀请我。

D：你可以在transistordigital.com 找到Jay。 那么杰伊，所有的 SEO 都应该与 PPC 团队更紧密地合作吗？

J：我会这么认为。 我的意思是，我们都在谷歌、必应和所有搜索引擎上做事。 那么为什么不一起工作呢？

D：为什么不呢，确实。 尤其是当你们在同一个办公室面对面时。 大多数 PPC 和 SEO 在同一个办公室吗？ 还是人们现在通常在家工作？

J：到处都是。 我们肯定发现的一件事是人们从小就专攻。 并且根据公司结构，有些人将 SEO 更多地视为技术团队，而 PPC 更多地位于营销方面，而实际上他们应该一起工作。 但似乎他们经常不是。

D：当然。 好吧，今天，您将分享 PPC 和 SEO 机构有效合作的七个技巧。 从第一名开始，不再将对方视为竞争对手。



1. 过去将彼此视为竞争对手



J：是的，这是很多自我，但也有很多结果。 如果是两个不同的机构一起工作，可能会担心会抢走业务，或者您认为您的机构更聪明，或者即使您在同一家公司的不同团队中工作，但您的表现会受到评判。 通常，这在渠道中是孤立的。 因此，您必须开始对话，我们都在共同努力帮助网站发展和客户发展。

D：所以总的来说，你会说 PPC 和 SEO 是针对营销漏斗的不同领域的吗？

J：很多时候都是这样处理的。 人们认为 SEO 只能是建立意识、回答问题等。 PPC 更多的是推动最终转化。 但实际上，他们应该致力于为公司增加收入的相同目标。 他们只是以稍微不同的方式做到这一点。

D：我过去也曾与 PPC 团队合作过。 如果我们在某个任期内有机地排名第一，我们经常发现很难决定是否关闭 PPC。 你对此有何看法？ 值得吗？ 一般来说，为已经有机排名第一的术语支付 PPC 费用？

J：你当然可以做一些测试，比如一次暂停几天的活动并查看净流量，但这将取决于期限。 搜索引擎优化领域的任何人都已经看到，在看到第一个自然结果之前，您可以进行大量滚动。 因此，如果出现三个或四个广告，然后是精选片段或在搜索结果中直接回答的一些问题，那么排名第一的排名可能无法为您带来您想要的最大流量份额。 出现在广告中的净收益可以是更多的流量和更多的收入。

D：所以这取决于 SERP。 让我们继续第二个目标，共同目标并为品牌收入赢得荣誉。



2. 共同目标和品牌收入



J：这可能有点冒险，因为收入数字是人们评判的很多倍。 作为一个 SEO 团队，我们经常遇到这种情况，因为他们与 PPC 的其他机构合作，他们从对该品牌名称的竞标中获得了大量收入。 这是一种常见的做法。 但这并不总是最合乎逻辑的事情。 回到你的最后一点，如果它是一个品牌名称，你没有竞争对手出现在你的品牌名称上的广告，那么排名第一的自然结果应该会为你带来大部分流量。 因此，您可以讨论我们是否需要对我们的品牌进行竞标，但也可以尝试区分报告品牌与非品牌的表现。 然后将整个品牌搜索视为一个整体。 这样一来，并不是 PPC 带来了更多收入，也不是 PPC 增加了品牌预算，现在 SEO 收入正在下降，我们正在孤立地看待这些东西，但我们只是看到品牌搜索收入是 x，这意味着两者团队做得很好。 也许它可以以一种或另一种方式改进。

D：从稍微不同的角度关注品牌。 您是否热衷于竞标竞争对手的品牌？

J：我喜欢这样做是为了在 PPC 中建立受众。 因此，您可以跟踪搜索过竞争对手品牌名称的人，然后重新定位他们，向他们展示展示广告等等。 因为每次点击的成本通常非常高，如果有人想去 Wayfair，他们只需将其输入谷歌，然后你就会出现在任何其他不是 Wayfair 的网站上，这通常是一种糟糕的体验。

D：当然，尤其是当人们期待访问某个品牌时。 是否值得制定一个经过更多考虑的策略？ 并以 Wayfair 为例，有一个广告，上面写着“在我们而不是 Wayfair 购物”。 以下是我们更有价值的原因，将人们引导到特定的目标网页。这会获得更好的转化率吗？或者在这些条件下获得适合您的转化率是否更具挑战性？

J：你在软件领域看到了很多，你可以有一个简单的表格来比较我们提供这些功能的竞争对手，我们提供这些功能。 客户很容易做出决定。 电子商务变得更加困难，因为它通常归结为可用性和价格。 因此，如果您能找到一种方法，并且您有足够的胆量在广告和登陆页面中喊出您的竞争对手，我会说给您更多的权力，去争取吧。 但在实践中可能比理论上更难。

D：听起来这可能会吸引企业创始人和业务主管对这样的竞争对手采取相当积极的态度。 但在财务上，这可能不是从 PPC 活动中赚取最大收益的第一站。

好吧，这使我们达到第三位，也是共同目标，使用 SEO 来降低 PPC 成本。 你是怎样做的？



3. 使用 SEO 降低 PPC 成本



J：所以归根结底是使用来自 PPC 的数据来帮助制定您的 SEO 策略，或者至少是其中的一部分。 总有一些高成本的关键字，每次点击的成本超出了您的预算。 因此，如果您可以针对这些条款有机地排名第一页的上半部分，也许您不能完全停止在 PPC 中对它们进行竞标，但也许您可以变得不那么激进。 如果您为某个回报出价，您的广告可能会出现较少的频率，或者是第二个或第三个广告。 这是您可以做的一件事，只是让 PPC 上的油门稍微升高一点。

而且，任何 PPC 活动都将有更多的条款，这些条款是他们所追求的更重要的渠道意识建设。 那些通常具有较低的转化率，您必须通过重新定位将人们带回来以使他们转化。 如果您也可以有机地追求更多这些东西，那将释放一些 PPC 预算用于推动收入和推动这些首次点击转化的事物。

D：那么，如果我为某些关键词有机地排名第一、第二或第三，那么现在是否可以动态地从 SERP 排名中获取数据，并为这些目标关键词短语关闭我的 PPC 活动？

J：如果你在平台上很聪明的话，你可以用脚本和投标规则做很多事情。 一些更昂贵的 PPC 管理平台喜欢引入这些数据，并为这类东西预先构建了规则。 所以这取决于规模。 如果您正在管理一个较小的帐户，您可能只需将 Google Search Console 放在一个屏幕上，将您的排名跟踪器放在一个屏幕上，将您的广告平台放在另一个屏幕上，但是您可以通过多种不同的方式进行操作. 这仅取决于您正在谈论的关键字数量。

D：第四，使用 PPC 测试 SEO 策略。



4.使用PPC测试SEO策略



J：所以一件容易的事就是看广告的表现。 因此，如果您在 Google 广告中并且其他人已经复制了这一点，那么您在动态广告格式中会动态交换不同的广告素材，但这会为您提供很多不同的数据，说明哪些标题表现良好，这可以塑造什么您最终会在 SEO 中为您的页面标题写作。 即使您不会通过进行更改来获得更高的排名，您也可以有机地提高点击率并获得更大的流量份额。

这是我经常做的一件事，有一份报告显示不同广告组的 PPC 中所有表现最好的标题，试图将这些标题与您定位的关键字相匹配，并将其用于您的页面标题写作。

您通常听到的是测试您想要有机定位的关键字，这些关键字是长期计划。 你今天根本没有排名的东西，是真正具有竞争力的术语，需要几个月和几个月的时间才能进入第一页。 您不想花费所有精力来编写副本和优化所有内容，只是为了发现关键字会带来流量并且从不转换。 您可以从 PPC 中获得更快的结果，并决定这在 PPC 中转换得很好，它可能会有机地做同样的事情，让我们继续吧。 但这是最具竞争力的条款。 因为你显然是在投入广告费用。

D：第五，登陆页面开发。 现在，PPC 拥有自己的登录页面很常见，可能没有被索引，而 SEO 专注于其他登录页面以进行自然搜索。 这不是最佳做法吗？ PPC 和 SEO 一起在同一个目标网页上工作会更好吗？



5.登陆页面开发



J：从优化的角度来看，将它们分开肯定有好处，而且您可能希望每天、每周为 PPC 进行所有更改。 但现实情况是，大多数公司的资源非常有限。 并且试图说我们将让人们开发彼此完全分开的 PPC 登录页面和 SEO 登录页面，这可能不是每个人时间的最有效利用。 因此，如果您可以在 PPC 正在寻找的页面顶部获取所有潜在客户捕获的内容，那么当您向下滚动一点时，您可能会获得 SEO 正在寻找的所有副本。 这可能是让两支球队都开心的一种方式。 您可以在 PPC 中找到转化良好的内容，并希望通过您的有机努力推动相同水平的转化。

D：我想您可能想要使用同一个目标网页的一个原因是，很明显，Google Ads 也会查看目标网页的质量得分。 而且我猜想拥有现有流量的登录页面并链接到网站上的其他页面可能会对该分数有所帮助。 还是这样吗？ 或者这不再是一个大问题了？

J：这绝对是我们使用的一个原因，因为典型的 PPC 登陆页面是一个标题、几个项目符号和一个表格。 那里没有很多副本，因此它的页面相关性/页面体验方面有时不如它可能的那么好。 而对于 SEO，您更关心所有 PageSpeed 指标和加载时间以及类似的一切。 然后通过您为 SEO 添加的典型副本，很多相关因素将得到更多关注。

D：第六，使用动态搜索活动来寻找关键字提示。



6. 使用动态搜索活动寻找关键词创意



J：是的，这很有趣。 我们在 PPC 方面拥有帐户，这些帐户将设置广告系列和广告组，严格用于 SEO 的关键字挖掘。 你知道，目标不一定是这些将推动我们收入或转化的很大一部分。 只是我们网站上可能有更新产品的页面，或者我们有一些我们不太确定如何在 SEO 中定位的产品或服务。 所以我们设置了一个动态搜索活动，谷歌会找出它想要匹配的关键字。 我们查看性能数据，您可以获得展示次数，以了解您可能没有使用关键字研究工具找到的搜索量。 并且还知道什么是转换可以帮助您确定您不一定确定的这些页面的目标是什么。 也许会发现人们提出的新问题，这些问题在你的研究中没有被过滤掉。 它只是不断产生新想法的良好来源。

D：最后是排名跟踪工具中的第七个关键字级 SERP 功能。



7. 排名跟踪工具中的关键字级 SERP 功能



J：是的，所以 PPC 肯定有他们关注竞争和每次点击成本的指标，以判断您可能出价的关键字的意图。 但这并不总是非常清楚。 因此，像大多数排名跟踪工具一样，从 SEO 中获取一些额外的数据会说这个查询给出了本地结果，这个查询也给人们提出了问题，视频和图像以及阳光下的所有其他东西。 这可以塑造您希望如何围绕该关键字构建您的工作。 如果您看到一些提供大量本地结果的东西，并且您是一家拥有本地零售商的企业，那么您可能会在诸如“访问我们的商店”之类的事情上付出很大的努力，使用本地搜索扩展程序，以及类似的东西在您的广告。或者您可能会看到很多这样的图片和问题得到了回答，并且您注意到这不会是一个可以转化的词。所以我们将使用这些数据来说明我们不会对这个关键字进行出价.





Pareto Pickle - 使用网站爬网轻松获胜



D：让我们以 Pareto Pickle 结束。 所以帕累托说，你可以从 20% 的努力中获得 80% 的结果。 那么，您推荐的一项 SEO 活动是什么，它可以为适度的努力提供令人难以置信的结果？

J：我认为我们经常做的一件简单的事情是我们有我们的网站爬网。 我们将提取网站上每个页面的排名数据。 然后我们有一份报告，上面写着：“以下所有页面的页面标题、标题和页面上的副本不包含该页面排名前五的关键字之一。” 因此，对于较大的网站，有很多页面您不会定期优化或者只是不那么重要，这是一种非常简单的方法来展示已经在哪里排名的东西您可以进行真正快速的页面标题更改或标题更改。只需针对可以向上移动几个位置以获得更多流量的内容进行优化。您可以通过在电子表格中抓取和几个过滤器来做到这一点，也许可以获得 50或 100 个页面，您可以花 20 分钟进行更改。

D：可爱。 我一直是您的主持人大卫·贝恩。

J：谢谢，戴夫。 这是我的荣幸。

D：谢谢你的聆听。