7 sfaturi pentru ca PPC și SEO să lucreze împreună cu Jay Ratkowski

Cum poți deveni mai eficient la SEO lucrând mai strâns cu PPC?

Acesta este ceea ce vom acoperi astăzi cu un reparator de chitară care face SEO începând cu web 1.0 și PPC de peste un deceniu. El este fondatorul și președintele Transistor, o agenție de marketing de tip boutique din Milwaukee, Wisconsin. Un călduros bun venit la podcast-ul In Search SEO, Jay Ratkowski.

În acest episod, Jay va împărtăși șapte sfaturi pentru a ajuta SEO și PPC să lucreze împreună.
Sfaturile sunt:

• Nu ne vedem unul pe altul ca pe concurenți
• Obiective comune și luarea creditului pentru veniturile mărcii
• Utilizarea SEO pentru a reduce costurile PPC
• Utilizarea PPC pentru a testa o strategie SEO
• Dezvoltarea paginii de destinație
• Utilizarea campaniilor dinamice de căutare pentru a găsi idei de cuvinte cheie
• Caracteristicile SERP la nivel de cuvinte cheie din instrumentul dvs. de urmărire a clasamentului

Cum lucrează SEO și PPC împreună

Jay: Hei, David, mulțumesc că m-ai luat.

D: Și ​​îl puteți găsi pe Jay la transistordigital.com. Deci, Jay, ar trebui toți SEO-urile să lucreze mai strâns cu echipele PPC?

J: Aș crede. Adică, amândoi facem lucruri pe Google și Bing și pe toate motoarele de căutare. Deci de ce să nu lucrăm împreună?

D: De ce nu, într-adevăr. Mai ales dacă vă confruntați unul cu celălalt în același birou. Majoritatea PPC-urilor și SEO sunt în același birou? Sau oamenii lucrează în general de acasă acum?

J: E peste tot. Un lucru pe care îl găsim cu siguranță este că oamenii se specializează la o vârstă fragedă. Și, în funcție de structura companiei, unii oameni tratează SEO mai mult ca pe o echipă tehnică, iar PPC este mai mult pe partea de marketing, când într-adevăr ar trebui să lucreze împreună. Dar se pare că prea des nu sunt.

D: Absolut. Ei bine, astăzi, vă împărtășiți cele șapte sfaturi pentru ca agențiile PPC și SEO să lucreze eficient împreună. Începând cu numărul unu, trecând să ne vedem reciproc ca concurenți.

1. Trecerea de a se vedea reciproc ca concurenți

J: Da, și acesta este mult ego, dar și multe rezultate. Dacă sunt două agenții diferite care lucrează împreună, s-ar putea să existe teama de a elimina afaceri, sau crezi că agenția ta este mai inteligentă sau chiar dacă faci parte din echipe diferite în aceeași companie, dar ești judecat după performanța ta. Și de obicei, asta este izolat în canale. Așa că trebuie să începeți acea conversație cu faptul că toți lucrăm împreună pentru a ajuta site-ul să crească și clientul.

D: Deci, în general, ați spune că PPC și SEO acționează pentru diferite zone ale pâlniei de marketing?

J: De multe ori este tratat așa. Oamenii cred că SEO poate fi doar despre creșterea gradului de conștientizare, răspunsul la întrebări și lucruri de genul acesta. Și PPC este mai mult despre generarea conversiilor finale. Dar într-adevăr ar trebui să lucreze la aceleași obiective de creștere a veniturilor pentru companie. O fac doar în moduri ușor diferite.

D: Am lucrat și în trecut cu echipe PPC. Și deseori ne este destul de dificil să luăm decizia dacă să dezactivăm sau nu PPC dacă ne poziționăm organic pe primul loc pentru un anumit termen. Ce părere aveți despre asta? Merită? În general, plătiți pentru PPC pentru un termen care se află deja pe primul loc organic?

J: Cu siguranță poți face teste precum întreruperea campaniilor zile întregi și să te uiți la traficul net, dar va depinde de termen. Oricine din lumea SEO a văzut că puteți face o mulțime de defilări înainte de a vedea primul rezultat organic. Deci, dacă este un caz în care există trei sau patru anunțuri și apoi un fragment recomandat sau la unele întrebări la care se răspunde direct în rezultatele căutării, este posibil ca clasamentul numărul unu să nu vă aducă o cotă de trafic atât de mare pe cât doriți. Beneficiul net al apariției pentru anunț poate fi mult mai mult trafic și mult mai multe venituri.

D: Deci depinde de SERP. Să trecem la numărul doi, obiectivele comune și să luăm credit pentru veniturile mărcii.

2. Obiective comune și atragerea creditului pentru veniturile mărcii

J: Acesta poate fi unul șocant, deoarece acest număr de venituri este de multe ori după ce oamenii sunt judecați. Și ne-am întâlnit de multe ori ca o echipă SEO care lucrează cu alte agenții pentru PPC, că obțin o mulțime de venituri din licitarea pentru acel nume de marcă. Și aceasta este o practică comună. Dar acesta nu este întotdeauna cel mai logic lucru. Revenind la ultimul punct, dacă este un nume de marcă, nu aveți concurenți care apar cu reclame pe numele mărcii dvs., acel rezultat organic numărul unu ar trebui să vă aducă cea mai mare parte din trafic. Deci, puteți avea discuții despre dacă trebuie să licităm pentru marca noastră, dar, de asemenea, puteți încerca să faceți o separare în raportarea performanței de marcă de cele fără marcă. Și apoi uită-te la căutarea de marcă în ansamblu. În acest fel, nu este că PPC generează atât de mult mai multe venituri sau că PPC a crescut bugetul mărcii și acum veniturile SEO sunt în scădere și ne uităm la acele lucruri izolat, dar vedem doar că veniturile din căutarea de marcă sunt x și asta înseamnă atât echipele se descurcă bine. Și poate că poate fi îmbunătățit într-un fel sau altul.

D: A rămâne pe mărci dintr-un unghi ușor diferit. Sunteți un fan în general al licitației pentru marca unui concurent?

J: Îmi place să fac asta pentru a construi audiențe în PPC. Deci, puteți urmări persoanele care au căutat nume de mărci concurente și apoi le puteți redirecționa, le puteți afișa anunțuri grafice și lucruri de genul acesta. Deoarece costul pe clic este de obicei foarte mare și dacă cineva dorește să meargă la Wayfair și doar scrie asta pe Google, iar apoi apari pe orice alt site care nu este Wayfair, de obicei este o experiență proastă.

D: Absolut, mai ales dacă oamenii se așteptau să viziteze un anumit brand. Merită să aveți o strategie care să fie gândită puțin mai mult? Și rămânând pe exemplul Wayfair, având un anunț care spune ceva de genul „Cumpărați la noi în loc de Wayfair”. Și iată motivele pentru care suntem mai bine evaluați, conducând oamenii către o anumită pagină de destinație. Va obține astfel rate de conversie mai bune? Sau este încă mai dificil să obțineți rate de conversie care funcționează pentru dvs. pentru astfel de termeni?

J: Vedeți multe în spațiul software unde puteți avea un tabel ușor care compară concurenții noștri care oferă aceste funcții, iar noi oferim aceste caracteristici. Și este foarte ușor pentru client să ia o decizie. Devine mai greu cu comerțul electronic, deoarece de obicei se reduce la disponibilitate și preț. Așadar, dacă puteți găsi o modalitate de a prezenta un caz și sunteți suficient de îndrăzneț pentru a vă chema concurenții în anunțuri și pagini de destinație, vă spun mai multă putere, mergeți. Dar poate fi mai greu în practică decât în ​​teorie.

D: Se pare că ar putea fi genul de lucru care ar fi atrăgător pentru fondatorii de afaceri și directorii de afaceri să fie destul de agresivi împotriva unor astfel de concurenți. Dar din punct de vedere financiar, probabil că nu este primul port de escală pentru a câștiga cei mai mulți bani dintr-o campanie PPC.

Ei bine, asta ne aduce pe numărul trei, tot în obiective comune, folosind SEO pentru a reduce costurile PPC. Cum faci asta?

3. Utilizarea SEO pentru a reduce costurile PPC

J: Deci, se rezumă la utilizarea datelor din PPC pentru a vă ajuta să vă modelați strategia SEO sau cel puțin o parte a acesteia. Există întotdeauna cuvinte cheie cu costuri ridicate în care costul pe clic este prohibitiv față de bugetul dvs. Așadar, dacă puteți să vă clasați organic pentru acei termeni pentru jumătatea superioară a paginii 1, poate că nu vă puteți opri să licitați pentru ei în întregime în PPC, dar poate că puteți deveni mai puțin agresiv. Dacă licitați pentru o anumită rentabilitate, anunțul dvs. poate apărea mai rar sau poate fi al doilea sau al treilea anunț. Acesta este un lucru pe care îl puteți face, să permiteți doar să ridicați puțin accelerația la PPC.

Dar, de asemenea, orice campanie PPC va avea termeni care creează mai mult gradul de conștientizare de vârf pe care îl urmăresc. Acestea au de obicei o rată de conversie mai mică, trebuie să aduci oamenii înapoi prin retargeting pentru a-i determina să facă conversie. Dacă puteți urmări mai multe din acele lucruri și în mod organic, asta va elibera un buget PPC pentru lucrurile care generează venituri și generează acele conversii la primul clic.

D: Așadar, este posibil în zilele noastre să iau date din clasamentele SERP dacă ocup locul unu, doi sau trei, organic pentru anumite cuvinte cheie și să dezactivez campania PPC pentru acele fraze de cuvinte cheie țintă?

J: Puteți face o mulțime de lucruri cu scripting și reguli de licitare dacă sunteți inteligent în platformă cu așa ceva. Unele dintre platformele de management PPC mai scumpe le place să aducă acele date și să aibă reguli prefabricate pentru astfel de lucruri. Deci depinde de scară. Dacă gestionați un cont mai mic, probabil că puteți avea doar Google Search Console pe un ecran, instrumentul de urmărire a clasamentului pe un ecran și platforma de anunțuri pe altul, dar există o mulțime de moduri diferite în care puteți face acest lucru. . Depinde doar de câte cuvinte cheie vorbești.

D: Și ​​numărul patru, folosind PPC pentru a testa strategia SEO.

4. Utilizarea PPC pentru a testa strategia SEO

J: Deci un lucru care este ușor este să se uite la performanța reclamelor. Deci, dacă sunteți în reclamele Google și alții au copiat acest lucru, vă aflați în acele formate de anunțuri dinamice schimbând diferite reclame din mers, dar asta vă oferă o mulțime de date diferite despre titlurile care au performanțe bune, ceea ce poate modela ceea ce ajungi să scrii pentru titlurile paginii tale în SEO. Chiar dacă nu veți avea neapărat să vă clasați mai sus făcând acea modificare, vă puteți îmbunătăți rata de clic în mod organic și puteți obține acea cotă mai mare de trafic.

Acesta este un lucru pe care l-aș face în mod regulat, să am un raport care să arate toate titlurile cu cele mai bune performanțe în PPC pentru diferite grupuri de anunțuri care încearcă să le potrivească cu cuvintele cheie pe care le vizați și să le folosească pentru scrierea titlului paginii dvs.

Cel pe care îl auziți de obicei este testarea cuvintelor cheie pe care doriți să le vizați organic și care sunt inițiative pe termen mult mai lung. Lucrurile pentru care nu vă clasați deloc astăzi sunt termeni cu adevărat competitivi pentru care va dura luni și luni pentru a ajunge pe prima pagină. Nu doriți să investiți tot acest efort în a scrie copie și a optimiza totul doar pentru a afla că cuvântul cheie generează trafic și nu face niciodată conversii. Puteți obține rezultate mult mai rapide de la PPC și doar să luați o decizie că acest lucru se transformă bine în PPC, probabil că va face același lucru organic, să mergem după asta. Dar asta este ceva pentru cei mai competitivi termeni. Din moment ce, evident, investiți bani publicitari în asta.

D: Și ​​numărul cinci, dezvoltarea paginii de destinație. Acum este destul de comun ca PPC să aibă propriile pagini de destinație, poate neindexate, iar SEO se concentrează pe alte pagini de destinație pentru căutare organică. Asta nu este cea mai bună practică? Este mai bine ca PPC și SEO să lucreze împreună pe aceeași pagină de destinație?

5. Dezvoltarea paginii de destinație

J: Există cu siguranță beneficii să le ai separat din punct de vedere al optimizării și toate modificările pe care ai putea dori să le faci zi de zi, săptămână de săptămână pentru PPC. Dar realitatea este că majoritatea companiilor au resurse destul de limitate. Și încercarea de a spune că vom avea oameni să dezvolte pagini de destinație PPC și pagini de destinație SEO care vor fi complet separate unele de altele, poate nu este cea mai eficientă utilizare a timpului tuturor. Deci, dacă puteți avea toate lucrurile dvs. de captare a clienților potențiali în partea de sus a paginii pe care PPC o caută, și atunci poate, pe măsură ce derulați puțin mai departe, veți obține toată copia pe care o caută SEO. Acesta poate fi o modalitate de a face ambele echipe fericite, potențial. Și puteți găsi lucruri care se convertesc bine în PPC și, sperăm, să generați același nivel de conversii prin eforturile dvs. organice.

D: Bănuiesc că un motiv pentru care ați putea dori să utilizați aceeași pagină de destinație este că Google Ads, evident, se uită și la scorul de calitate al unei pagini de destinație. Și cred că a avea acea pagină de destinație cu trafic existent și a avea link-uri către alte pagini de pe site ar putea fi de folos pentru acel scor. Mai este cazul? Sau asta nu mai este o problemă?

J: Acesta este cu siguranță un motiv pe care îl folosim, deoarece pagina de destinație tipică PPC este un titlu, câteva marcatoare și un formular. Nu există o mulțime de copii acolo, așa că aspectul relevanței paginii/experienței paginii uneori nu este atât de bun pe cât ar putea fi. În timp ce pentru SEO, ești mult mai îngrijorat de toate valorile PageSpeed ​​și timpul de încărcare și orice de genul acesta. Și apoi, prin copia tipică pe care o adăugați pentru SEO, o mare parte din acel factor de relevanță va fi mai mult decât îngrijit.

D: Și ​​numărul șase, folosind campanii dinamice de căutare pentru a găsi idei de cuvinte cheie.

6. Utilizarea campaniilor de căutare dinamică pentru a găsi idei de cuvinte cheie

J: Da, acesta este unul distractiv. Am avut conturi pe partea PPC care vor configura campanii și grupuri de anunțuri, strict pentru extragerea cuvintelor cheie pentru SEO. Știi, obiectivul nu este neapărat ca acestea să genereze o mare parte din veniturile sau conversiile noastre. Doar că este posibil să avem pagini pe site pentru produse mai noi, sau avem produse sau servicii pe care nu suntem siguri cum să le țintim în SEO. Așa că am creat o campanie de căutare dinamică, iar Google va afla ce cuvinte cheie dorește să corespundă. Ne uităm la datele de performanță, puteți obține numărul de afișări pentru a vedea ce volum de căutare există pe care poate nu l-ați găsit folosind instrumentele de căutare a cuvintelor cheie. Și, de asemenea, cunoașterea a ceea ce face conversie vă poate ajuta să vă dați seama care sunt obiectivele dvs. pentru aceste pagini de care nu sunteți neapărat sigur. Poate găsiți întrebări noi pe care oamenii le pun și care nu au fost filtrate în cercetarea dvs. Este doar o sursă bună de idei noi constante.

D: Și ​​terminând cu numărul șapte, caracteristicile SERP la nivel de cuvinte cheie din instrumentul dvs. de urmărire a clasamentului.

7. Caracteristici SERP la nivel de cuvinte cheie din instrumentul dvs. de urmărire a poziției

J: Da, deci PPC are cu siguranță valori pe care le analizează pentru concurență și costul pe clic pentru a evalua intenția unui cuvânt cheie pentru care ați putea licita. Dar nu este întotdeauna super clar. Prin urmare, obținerea unor date suplimentare de la SEO, cum ar fi majoritatea instrumentelor de urmărire a clasamentului, va spune că această interogare oferă rezultate locale, această interogare le oferă oamenilor, de asemenea, să întrebe și videoclipuri și imagini și orice altceva sub soare. Și asta poate modela modul în care doriți să vă structurați eforturile în jurul acelui cuvânt cheie. Dacă vedeți ceva care oferă o mulțime de rezultate locale și sunteți o companie care are comercianți locali, atunci poate că depuneți un efort mare în jurul unor lucruri precum „Vizitați magazinul nostru”, folosiți extensii de căutare locale și chestii de genul acesta în dvs. reclame. Sau poate vedeți că multe dintre aceste imagini și întrebări primesc răspuns și observați că acesta nu va fi un termen care să facă conversie. Așa că vom folosi aceste date pentru a spune că nu vom licita pentru acest cuvânt cheie .

Murătura Pareto - Găsiți câștiguri ușoare folosind accesarea cu crawlere pe site

D: Să încheiem cu Murătura Pareto. Deci Pareto spune că poți obține 80% din rezultate din 20% din eforturile tale. Deci, care este o activitate SEO pe care ați recomanda-o și care oferă rezultate incredibile pentru niveluri modeste de efort?

J: Cred că un lucru simplu pe care îl facem obișnuit este că avem accesarea cu crawlere a site-ului. Vom extrage date de clasare pentru fiecare pagină de pe site. Și apoi avem un raport care spune: „Iată toate paginile în care titlul paginii, titlurile și copia de pe pagină nu prezintă unul dintre primele cinci cuvinte cheie clasate pentru pagina respectivă.” Deci, pentru site-urile mai mari, unde există o mulțime de pagini pe care nu le veți optimiza în mod regulat sau pur și simplu nu sunt atât de importante, aceasta este o modalitate foarte ușoară de a scoate la iveală lucruri care se clasifică deja acolo unde puteți face modificări foarte rapide ale titlului paginii sau ale titlurilor. Doar optimizați pentru lucrurile pe care le puteți muta în câteva locuri pentru a obține mai mult trafic. Și puteți face asta printr-o accesare cu crawlere într-o foaie de calcul și câteva filtre și poate obține 50 sau 100 de pagini pe care le puteți petrece 20 de minute pentru a face modificări.

D: Frumoasa. Am fost gazda ta David Bain.

J: Mulțumesc, Dave. A fost o plăcere.

D: Și ​​mulțumesc pentru ascultare.