7 Tips untuk PPC dan SEO untuk Bekerja Sama dengan Jay Ratkowski

Bagaimana Anda bisa menjadi lebih efektif di SEO dengan bekerja lebih dekat dengan PPC?

Itulah yang akan kita bahas hari ini dengan pemecah masalah gitar yang telah melakukan SEO sejak web 1.0 dan PPC selama lebih dari satu dekade. Dia adalah pendiri dan presiden Transistor, agen pemasaran pencarian butik di Milwaukee, Wisconsin. Sambutan hangat di podcast In Search SEO, Jay Ratkowski.

Dalam episode kali ini, Jay akan membagikan tujuh tips untuk membantu SEO dan PPC bekerja sama.
Tipsnya adalah:

• Tidak memandang satu sama lain sebagai pesaing
• Tujuan bersama dan mengambil kredit untuk pendapatan merek
• Menggunakan SEO untuk mengurangi biaya PPC
• Menggunakan PPC untuk menguji Strategi SEO
• Pengembangan halaman arahan
• Menggunakan kampanye penelusuran dinamis untuk menemukan ide kata kunci
• Fitur SERP tingkat kata kunci dari alat pelacakan peringkat Anda

Bagaimana SEO dan PPC Bekerja Bersama

Jay: Hei, David, terima kasih sudah mengajakku.

D: Dan Anda dapat menemukan Jay di transistordigital.com. Jadi Jay, haruskah semua SEO bekerja lebih dekat dengan tim PPC?

J: Saya akan berpikir begitu. Maksudku, kami berdua melakukan hal-hal di Google dan Bing dan semua mesin pencari. Jadi mengapa tidak bekerja sama?

D: Mengapa tidak, memang. Apalagi jika Anda saling berhadapan di kantor yang sama. Apakah sebagian besar PPC dan SEO berada di kantor yang sama? Atau apakah orang-orang pada umumnya bekerja dari rumah sekarang?

J: Itu ada di mana-mana. Satu hal yang pasti kami temukan adalah orang-orang berspesialisasi pada usia dini. Dan tergantung pada struktur perusahaan, beberapa orang memperlakukan SEO lebih sebagai tim teknis dan PPC lebih pada sisi pemasaran, padahal mereka seharusnya bekerja sama. Tapi sepertinya terlalu sering mereka tidak melakukannya.

D: Tentu saja. Nah, hari ini, Anda membagikan tujuh tips agar agensi PPC dan SEO dapat bekerja sama secara efektif. Dimulai dengan nomor satu, melewati pandangan satu sama lain sebagai pesaing.

1. Melewati Melihat Satu Sama Lain sebagai Pesaing

J: Ya, dan ini banyak ego, tetapi juga banyak hasil. Jika dua agensi berbeda bekerja bersama, mungkin ada ketakutan untuk mengambil bisnis, atau Anda berpikir agensi Anda lebih pintar, atau bahkan jika Anda berada di tim yang berbeda di perusahaan yang sama, tetapi Anda dinilai berdasarkan kinerja Anda. Dan biasanya, itu tersembunyi di saluran. Jadi, Anda harus memulai percakapan itu dengan mengatakan bahwa kita semua bekerja sama untuk membantu situs web berkembang dan klien berkembang.

D: Jadi secara umum, apakah Anda akan mengatakan bahwa PPC dan SEO bertindak untuk area saluran pemasaran yang berbeda?

J: Sering kali diperlakukan seperti itu. Orang berpikir bahwa SEO hanya bisa tentang membangun kesadaran, menjawab pertanyaan, dan hal-hal seperti itu. Dan PPC lebih tentang mendorong konversi akhir. Tapi sebenarnya mereka harus bekerja pada tujuan yang sama untuk meningkatkan pendapatan bagi perusahaan. Mereka hanya melakukannya dengan cara yang sedikit berbeda.

D: Saya pernah bekerja dengan tim PPC di masa lalu juga. Dan kami cukup sering merasa cukup sulit untuk membuat keputusan apakah akan mematikan PPC atau tidak jika kami peringkat organik di nomor satu untuk jangka waktu tertentu. Apa pandangan Anda tentang itu? Apakah itu berharga? Secara umum, membayar PPC untuk istilah yang sudah menempati peringkat nomor satu secara organik?

J: Anda tentu dapat melakukan pengujian seperti menjeda kampanye selama berhari-hari dan melihat lalu lintas bersih, tetapi itu akan bergantung pada istilahnya. Siapa pun di dunia SEO telah melihat bahwa Anda dapat melakukan banyak pengguliran sebelum Anda melihat hasil organik pertama. Jadi, jika ada tiga atau empat iklan, dan kemudian Cuplikan Unggulan atau beberapa pertanyaan dijawab langsung di hasil pencarian, peringkat nomor satu itu mungkin tidak memberi Anda bagian lalu lintas yang besar seperti yang Anda inginkan. Manfaat bersih dari muncul untuk iklan dapat menjadi lebih banyak lalu lintas dan lebih banyak pendapatan.

D: Jadi tergantung SERP. Mari kita beralih ke nomor dua, tujuan bersama dan mengambil kredit untuk pendapatan merek.

2. Tujuan Bersama dan Mengambil Penghargaan untuk Pendapatan Merek

J: Ini bisa jadi tidak pasti karena jumlah pendapatan itu berkali-kali lipat dari penilaian orang. Dan kami sering mengalami hal ini sebagai tim SEO yang bekerja dengan agensi lain untuk PPC sehingga mereka mendapatkan banyak pendapatan dari penawaran pada nama merek itu. Dan itu adalah praktik umum. Tapi itu tidak selalu merupakan hal yang paling logis. Kembali ke poin terakhir Anda, jika itu adalah nama merek Anda tidak memiliki pesaing yang muncul dengan iklan pada nama merek Anda, hasil organik nomor satu itu akan memberi Anda sebagian besar lalu lintas. Jadi Anda dapat berdiskusi tentang apakah kami perlu menawar merek kami sama sekali, tetapi juga mencoba untuk memisahkan dalam melaporkan kinerja bermerek versus non-bermerek. Dan kemudian lihat pencarian bermerek itu secara keseluruhan. Dengan begitu, bukan karena PPC mendorong lebih banyak pendapatan atau PPC meningkatkan anggaran merek dan sekarang pendapatan SEO turun dan kami melihat hal itu secara terpisah, tetapi kami hanya melihat bahwa pendapatan penelusuran bermerek adalah x dan itu berarti keduanya tim bekerja dengan baik. Dan mungkin itu dapat ditingkatkan dengan satu atau lain cara.

D: Tetap pada merek dari sudut yang sedikit berbeda. Apakah Anda penggemar penawaran merek pesaing secara umum?

J: Saya suka melakukan itu untuk membangun audiens di PPC. Jadi, Anda dapat melacak orang-orang yang telah menelusuri nama merek pesaing, lalu menargetkan ulang mereka, menampilkan iklan bergambar, dan hal-hal seperti itu kepada mereka. Karena biaya per klik itu biasanya sangat tinggi dan jika seseorang ingin pergi ke Wayfair, dan mereka mengetiknya di Google, dan kemudian Anda muncul dengan situs lain apa pun yang bukan Wayfair, itu biasanya merupakan pengalaman buruk.

D: Tentu saja, terutama jika orang mengharapkan untuk mengunjungi merek tertentu. Apakah bermanfaat memiliki strategi yang dipikirkan sedikit lebih lama? Dan tetap berpegang pada contoh Wayfair, memiliki iklan yang mengatakan sesuatu seperti "Belanja di kami alih-alih Wayfair." Dan inilah alasan mengapa kami lebih dihargai, mengarahkan orang ke halaman arahan tertentu. Apakah itu akan mendapatkan rasio konversi yang lebih baik? Atau masih lebih sulit untuk mendapatkan rasio konversi yang sesuai untuk Anda untuk istilah semacam itu?

J: Anda melihat bahwa banyak di ruang perangkat lunak di mana Anda dapat memiliki tabel mudah yang membandingkan pesaing kami yang menawarkan fitur-fitur ini, dan kami menawarkan fitur-fitur ini. Dan sangat mudah bagi pelanggan untuk membuat keputusan. Semakin sulit dengan e-commerce karena biasanya tergantung pada ketersediaan dan harga. Jadi jika Anda dapat menemukan cara untuk membuat kasus dan Anda cukup berani untuk memanggil pesaing Anda di iklan dan halaman arahan, saya katakan lebih banyak kekuatan untuk Anda, lakukanlah. Tapi praktiknya bisa lebih sulit daripada teori.

D: Kedengarannya seperti hal yang menarik bagi para pendiri bisnis dan direktur bisnis untuk bersikap agresif terhadap pesaing seperti itu. Tapi secara finansial, ini mungkin bukan tempat pertama untuk menghasilkan uang paling banyak dari kampanye PPC.

Nah, itu membawa kita ke nomor tiga, juga tujuan yang sama, menggunakan SEO untuk mengurangi biaya PPC. Bagaimana kamu melakukannya?

3. Menggunakan SEO untuk Mengurangi Biaya PPC

J: Jadi, gunakan data dari PPC untuk membantu membentuk strategi SEO Anda atau setidaknya sebagian darinya. Selalu ada kata kunci berbiaya tinggi di mana biaya per klik sangat mahal dibandingkan anggaran Anda. Jadi, jika Anda dapat menentukan peringkat untuk bagian atas halaman satu secara organik untuk istilah-istilah itu, mungkin Anda tidak dapat berhenti menawarnya sepenuhnya di PPC, tetapi mungkin Anda bisa menjadi kurang agresif. Jika Anda menawar untuk pengembalian tertentu, iklan Anda mungkin lebih jarang muncul atau menjadi iklan kedua atau ketiga. Itu satu hal yang dapat Anda lakukan, untuk membiarkan throttle diangkat sedikit di PPC.

Tetapi juga, setiap kampanye PPC akan memiliki istilah yang lebih membangun kesadaran corong teratas yang mereka kejar. Mereka biasanya memiliki tingkat konversi yang lebih rendah, Anda harus membawa orang kembali melalui penargetan ulang untuk membuat mereka berkonversi. Jika Anda dapat mengejar lebih banyak hal itu secara organik juga, itu akan membebaskan beberapa anggaran PPC untuk hal-hal yang mendorong pendapatan dan mendorong konversi klik pertama tersebut.

D: Jadi apakah mungkin secara dinamis saat ini untuk mengambil data dari peringkat SERP jika saya peringkat nomor satu, dua, atau tiga, secara organik untuk kata kunci tertentu, dan mematikan kampanye PPC saya untuk frasa kata kunci target tersebut?

J: Anda dapat melakukan banyak hal dengan skrip dan aturan tawaran jika Anda pandai dalam platform dengan hal semacam itu. Beberapa platform manajemen PPC yang lebih mahal suka memasukkan data itu dan memiliki aturan yang dibuat sebelumnya untuk hal-hal semacam itu. Jadi tergantung skalanya. Jika Anda mengelola akun yang lebih kecil, Anda mungkin hanya dapat mengaktifkan Google Search Console di satu layar, pelacak peringkat Anda di satu layar, dan platform iklan Anda di layar lain, tetapi ada banyak cara berbeda untuk melakukannya . Itu hanya tergantung pada berapa banyak kata kunci yang Anda bicarakan.

D: Dan nomor empat, menggunakan PPC untuk menguji strategi SEO.

4. Menggunakan PPC untuk Menguji Strategi SEO

J: Jadi satu hal yang mudah adalah melihat kinerja iklan. Jadi, jika Anda berada di iklan Google dan orang lain telah menyalin ini, Anda berada dalam format iklan dinamis yang menukar materi iklan yang berbeda dengan cepat, tetapi itu memberi Anda banyak data berbeda tentang judul mana yang berkinerja baik, yang dapat membentuk apa Anda akhirnya menulis untuk judul halaman Anda di SEO. Bahkan jika Anda tidak akan berperingkat lebih tinggi dengan melakukan perubahan itu, Anda berpotensi meningkatkan rasio klik-tayang Anda secara organik dan mendapatkan bagian lalu lintas yang lebih besar.

Itu satu hal yang akan saya lakukan secara teratur, untuk memiliki laporan yang menunjukkan semua berita utama berkinerja terbaik di PPC untuk berbagai grup iklan yang mencoba mencocokkannya dengan kata kunci yang Anda targetkan dan menggunakannya untuk penulisan judul halaman Anda.

Yang biasanya Anda dengar adalah menguji kata kunci yang ingin Anda targetkan secara organik yang merupakan inisiatif jangka panjang. Hal-hal yang tidak Anda rangking untuk hari ini sama sekali, adalah istilah yang benar-benar kompetitif yang akan memakan waktu berbulan-bulan untuk masuk ke halaman satu. Anda tidak ingin menginvestasikan semua upaya itu dalam menulis salinan dan mengoptimalkan semuanya hanya untuk mengetahui bahwa kata kunci mengarahkan lalu lintas dan tidak pernah berkonversi. Anda bisa mendapatkan hasil yang jauh lebih cepat dari PPC dan hanya membuat keputusan bahwa ini berkonversi dengan baik di PPC, mungkin akan melakukan hal yang sama secara organik, mari kita lakukan. Tapi itu sesuatu untuk istilah yang paling kompetitif. Karena Anda jelas menginvestasikan dolar iklan di dalamnya.

D: Dan nomor lima, pengembangan halaman arahan. Sekarang cukup umum bagi PPC untuk memiliki halaman arahan sendiri, mungkin tidak diindeks dan SEO berfokus pada halaman arahan lain untuk pencarian organik. Bukankah itu praktik terbaik? Apakah lebih baik PPC dan SEO bekerja di halaman arahan yang sama?

5. Pengembangan Halaman Arahan

J: Tentu saja ada keuntungan untuk memisahkannya dari sudut pandang pengoptimalan dan semua perubahan yang mungkin ingin Anda lakukan hari demi hari, minggu demi minggu untuk PPC. Tetapi kenyataannya adalah sebagian besar perusahaan memiliki sumber daya yang sangat terbatas. Dan mencoba mengatakan bahwa kita akan meminta orang mengembangkan halaman arahan PPC dan halaman arahan SEO yang akan benar-benar terpisah satu sama lain mungkin bukan penggunaan waktu yang paling efisien dari semua orang. Jadi, jika Anda dapat memiliki semua barang tangkapan prospek Anda di bagian atas halaman yang dicari PPC, dan mungkin saat Anda menggulir sedikit lebih jauh, Anda mendapatkan semua salinan yang dicari oleh SEO. Itu bisa menjadi cara untuk membuat kedua tim bahagia, secara potensial. Dan Anda dapat menemukan hal-hal yang berkonversi dengan baik di PPC dan semoga mendorong tingkat konversi yang sama melalui upaya organik Anda.

D: Saya kira salah satu alasan mengapa Anda mungkin ingin menggunakan halaman arahan yang sama adalah karena Google Ads, jelas, melihat skor kualitas halaman arahan juga. Dan saya kira memiliki halaman arahan dengan lalu lintas yang ada dan memiliki tautan ke halaman lain di situs mungkin bermanfaat untuk skor itu. Apakah masih demikian? Atau apakah itu tidak terlalu menjadi masalah lagi?

J: Itu pasti alasan yang kami gunakan karena halaman arahan PPC khas adalah judul, beberapa peluru, dan formulir. Tidak banyak salinan di sana sehingga aspek relevansi halaman/pengalaman halaman terkadang tidak sebaik yang seharusnya. Sedangkan untuk SEO, Anda lebih memperhatikan semua metrik PageSpeed ​​dan waktu buka dan segala sesuatu seperti itu. Dan kemudian melalui salinan khas yang Anda tambahkan untuk SEO, banyak dari faktor relevansi itu akan lebih dari sekadar diurus.

D: Dan nomor enam, menggunakan kampanye pencarian dinamis untuk menemukan ide kata kunci.

6. Menggunakan Kampanye Penelusuran Dinamis untuk Menemukan Ide Kata Kunci

J: Ya, ini menyenangkan. Kami memiliki akun di sisi PPC yang akan menyiapkan kampanye dan grup iklan, hanya untuk penambangan kata kunci untuk SEO. Anda tahu, sasarannya belum tentu akan mendorong sebagian besar pendapatan atau konversi kami. Hanya saja kami mungkin memiliki halaman di situs untuk produk yang lebih baru, atau kami memiliki produk atau layanan yang kami tidak yakin bagaimana menargetkannya dalam SEO. Jadi kami menyiapkan kampanye pencarian dinamis, dan Google akan mencari tahu kata kunci apa yang ingin dicocokkan. Kami melihat data kinerja, Anda bisa mendapatkan jumlah tayangan untuk melihat apa volume pencarian di luar sana yang mungkin tidak Anda temukan menggunakan alat penelitian kata kunci. Dan juga mengetahui apa yang mengonversi dapat membantu Anda mengetahui apa target Anda untuk laman ini yang belum tentu Anda yakini. Mungkin menemukan pertanyaan baru yang ditanyakan orang yang belum disaring dalam penelitian Anda. Ini hanya sumber yang bagus dari ide-ide baru yang konstan.

D: Dan selesaikan dengan nomor tujuh, fitur SERP tingkat kata kunci dari alat pelacak peringkat Anda.

7. Fitur SERP Tingkat Kata Kunci Dari Alat Pelacakan Peringkat Anda

J: Ya, jadi PPC tentu memiliki metrik yang mereka lihat untuk persaingan dan biaya per klik untuk menilai maksud dari kata kunci yang mungkin Anda tawar. Tapi itu tidak selalu super jelas. Jadi mendapatkan beberapa data tambahan dari SEO seperti kebanyakan alat pelacak peringkat akan mengatakan bahwa kueri ini memberikan hasil lokal, kueri ini juga memberi orang-orang bertanya dan video dan gambar dan yang lainnya di bawah matahari. Dan itu dapat membentuk bagaimana Anda ingin menyusun upaya Anda di sekitar kata kunci itu. Jika Anda melihat sesuatu yang memberikan banyak hasil lokal, dan Anda adalah bisnis yang memiliki pengecer lokal, maka mungkin Anda berusaha keras untuk hal-hal seperti "Kunjungi toko kami", gunakan ekstensi penelusuran lokal, dan hal-hal seperti itu di iklan. Atau mungkin Anda melihat banyak gambar dan pertanyaan ini dijawab dan Anda melihat bahwa ini bukan istilah yang mengonversi. Jadi, kami akan menggunakan data ini untuk mengatakan bahwa kami tidak akan menawar kata kunci ini .

The Pareto Pickle - Temukan Kemenangan Mudah Menggunakan Perayapan Situs

D: Mari kita akhiri dengan Pareto Pickle. Jadi Pareto mengatakan bahwa Anda bisa mendapatkan 80% dari hasil Anda dari 20% dari usaha Anda. Jadi, aktivitas SEO apa yang Anda rekomendasikan yang memberikan hasil luar biasa untuk tingkat usaha yang sederhana?

J: Saya pikir hal mudah yang biasa kami lakukan adalah kami merayapi situs kami. Kami akan menarik data peringkat untuk setiap halaman di situs. Dan kemudian kami memiliki laporan yang mengatakan, "Berikut adalah semua halaman di mana judul halaman, judul, dan salinan pada halaman tidak menampilkan salah satu dari lima kata kunci peringkat teratas untuk halaman itu." Jadi untuk situs yang lebih besar di luar sana, di mana ada banyak halaman yang tidak akan Anda optimalkan secara teratur atau tidak begitu penting, ini adalah cara yang sangat mudah untuk memunculkan hal-hal yang sudah peringkat di mana Anda dapat membuat perubahan judul halaman atau perubahan heading dengan sangat cepat. Cukup optimalkan hal-hal yang dapat Anda naikkan beberapa tempat untuk mendapatkan lebih banyak lalu lintas. Dan Anda dapat melakukannya melalui perayapan dalam spreadsheet dan beberapa filter dan mungkin mendapatkan 50 atau 100 halaman yang dapat Anda gunakan selama 20 menit untuk membuat perubahan.

D: Indah. Saya telah menjadi tuan rumah Anda David Bain.

J: Terima kasih, Dave. Sudah menyenangkan.

D: Dan terima kasih telah mendengarkan.