7 suggerimenti per PPC e SEO per lavorare insieme a Jay Ratkowski

Come puoi diventare più efficace in SEO lavorando a stretto contatto con PPC?

Questo è ciò di cui parleremo oggi con un riparatore di chitarre che si occupa di SEO dal Web 1.0 e PPC da oltre un decennio. È il fondatore e presidente di Transistor, un'agenzia di marketing di ricerca boutique a Milwaukee, nel Wisconsin. Un caloroso benvenuto al podcast In Search SEO, Jay Ratkowski.

In questo episodio, Jay condividerà sette suggerimenti per aiutare SEO e PPC a lavorare insieme.
I suggerimenti sono:

• Non vedersi come concorrenti
• Obiettivi comuni e prendersi il merito delle entrate del marchio
• Utilizzo della SEO per ridurre i costi PPC
• Utilizzo di PPC per testare una strategia SEO
• Sviluppo della pagina di destinazione
• Utilizzo di campagne di ricerca dinamiche per trovare idee per le parole chiave
• Funzionalità SERP a livello di parola chiave dal tuo strumento di monitoraggio del ranking

Come SEO e PPC lavorano insieme

Jay: Ehi, David, grazie per avermi accolto.

D: E puoi trovare Jay su transistordigital.com. Quindi Jay, tutti i SEO dovrebbero lavorare più a stretto contatto con i team PPC?

J: Penso di sì. Voglio dire, stiamo entrambi facendo cose su Google e Bing e su tutti i motori di ricerca. Allora perché non lavorare insieme?

D: Perché no, infatti. Soprattutto se vi trovate di fronte nello stesso ufficio. La maggior parte dei PPC e dei SEO si trovano nello stesso ufficio? O le persone generalmente lavorano da casa ora?

J: È dappertutto. Una cosa che scopriamo sicuramente è che le persone si specializzano in tenera età. E a seconda della struttura dell'azienda, alcune persone considerano la SEO come più un team tecnico e PPC è più sul lato marketing, quando in realtà dovrebbero lavorare insieme. Ma sembra che troppo spesso non lo siano.

D: Assolutamente. Bene, oggi condividi i tuoi sette suggerimenti per le agenzie PPC e SEO per lavorare insieme in modo efficace. Iniziando con il numero uno, superando il vedersi come concorrenti.

1. Superare il vedersi reciprocamente come concorrenti

J: Sì, e questo è molto ego, ma anche molti risultati. Se si tratta di due diverse agenzie che lavorano insieme, potrebbe esserci il timore di portare via affari, o pensi che la tua agenzia sia più intelligente, o anche se fai parte di team diversi nella stessa azienda, ma sei giudicato dalle tue prestazioni. E di solito è nascosto nei canali. Quindi devi iniziare quella conversazione con il fatto che stiamo tutti lavorando insieme per aiutare il sito Web a crescere e il cliente a crescere.

D: Quindi, in generale, diresti che PPC e SEO agiscono per diverse aree del funnel di marketing?

J: Molte volte viene trattato in quel modo. Le persone pensano che la SEO possa riguardare solo la creazione di consapevolezza, la risposta a domande e cose del genere. E il PPC riguarda più la guida delle conversioni finali. Ma in realtà dovrebbero lavorare sugli stessi obiettivi di aumentare le entrate per l'azienda. Lo fanno in modi leggermente diversi.

D: Ho lavorato anche con i team PPC in passato. E molto spesso troviamo abbastanza difficile decidere se disattivare o meno il PPC se siamo organicamente classificati al numero uno per un certo periodo. Qual è la tua opinione in merito? Vale la pena? In generale, pagare per PPC un termine che è già al primo posto in classifica organica?

J: Puoi certamente fare test come mettere in pausa le campagne per giorni e guardare il traffico netto, ma dipenderà dal termine. Chiunque nel mondo SEO ha visto che puoi scorrere molto prima di vedere il primo risultato organico. Quindi, se si tratta di un caso in cui ci sono tre o quattro annunci e poi uno snippet in primo piano o alcune domande a cui viene data risposta direttamente nei risultati di ricerca, quel ranking numero uno potrebbe non farti ottenere una quota di traffico così grande come desideri. Il vantaggio netto di mostrarsi per l'annuncio può essere molto più traffico e molte più entrate.

D: Quindi dipende dalla SERP. Passiamo al numero due, gli obiettivi comuni e il credito per le entrate del marchio.

2. Obiettivi comuni e prendersi il merito per le entrate del marchio

J: Questo può essere rischioso perché quel numero di entrate è molte volte quello con cui le persone vengono giudicate. E ci siamo imbattuti spesso in questo come un team SEO che lavora con altre agenzie per PPC sul fatto che ottengono molte entrate dalle offerte per quel marchio. E questa è una pratica comune. Ma non è sempre la cosa più logica. Tornando al tuo ultimo punto, se è un marchio che non hai concorrenti che si mostrano con annunci sul tuo marchio, quel risultato organico numero uno dovrebbe farti ottenere la maggior parte del traffico. Quindi puoi discutere se dobbiamo fare un'offerta per il nostro marchio, ma anche provare a separarci nella segnalazione delle prestazioni di marca rispetto a quelle non di marca. E poi guarda quella ricerca di marca nel suo insieme. In questo modo non è che PPC stia generando molte più entrate o che PPC abbia aumentato il budget del marchio e ora le entrate SEO stanno diminuendo e stiamo guardando quelle cose isolatamente, ma vediamo solo che le entrate della ricerca con il marchio sono x e ciò significa sia le squadre stanno andando bene. E forse si può migliorare in un modo o nell'altro.

D: Rimanere sui marchi da un'angolazione leggermente diversa. Sei un fan in generale delle offerte per il marchio di un concorrente?

J: Mi piace farlo per creare audience in PPC. Quindi puoi tenere traccia delle persone che hanno cercato i nomi dei marchi della concorrenza, quindi reindirizzarli, mostrare loro annunci pubblicitari e cose del genere. Perché quel costo per clic è solitamente molto alto e se qualcuno vuole andare su Wayfair, e lo digita semplicemente su Google, e poi ti mostri con qualsiasi altro sito che non sia Wayfair, di solito è una brutta esperienza.

D: Assolutamente, soprattutto se le persone si aspettavano di visitare un certo marchio. Vale la pena avere una strategia su cui riflettere un po' di più? E attenendosi all'esempio di Wayfair, con un annuncio che dice qualcosa del tipo "Acquista da noi invece di Wayfair". Ed ecco i motivi per cui siamo più apprezzati, indirizzando le persone a una pagina di destinazione specifica. Ciò otterrà tassi di conversione migliori o è ancora più difficile ottenere tassi di conversione che funzionino per te per questo tipo di termini?

J: Lo vedi molto nello spazio software in cui puoi avere una tabella facile che confronta i nostri concorrenti che offrono queste funzionalità e noi offriamo queste funzionalità. Ed è davvero facile per il cliente prendere una decisione. Diventa più difficile con l'e-commerce perché di solito dipende dalla disponibilità e dal prezzo. Quindi, se riesci a trovare un modo per creare un caso e sei abbastanza audace da chiamare i tuoi concorrenti negli annunci e nelle pagine di destinazione, ti dico più potere, provaci. Ma può essere più difficile in pratica che in teoria.

D: Sembra che potrebbe essere il tipo di cosa che farebbe appello ai fondatori e ai direttori aziendali per essere piuttosto aggressivi contro concorrenti del genere. Ma finanziariamente, probabilmente non è il primo porto di scalo per ottenere il massimo da una campagna PPC.

Bene, questo ci porta al numero tre, anche per obiettivi comuni, utilizzando la SEO per ridurre i costi PPC. Come si fa a farlo?

3. Utilizzo della SEO per ridurre i costi PPC

J: Quindi si tratta di utilizzare i dati di PPC per aiutare a modellare la tua strategia SEO o almeno parte di essa. Ci sono sempre parole chiave ad alto costo in cui il costo per clic è proibitivo rispetto al tuo budget. Quindi, se riesci a classificarti organicamente per la metà superiore della prima pagina per quei termini, forse non puoi smettere di fare offerte su di essi interamente in PPC, ma forse puoi diventare meno aggressivo. Se stai facendo un'offerta per un determinato rendimento, il tuo annuncio potrebbe essere visualizzato meno frequentemente o essere il secondo o il terzo annuncio. Questa è una cosa che puoi fare, per consentire semplicemente di alzare un po' l'acceleratore su PPC.

Ma anche, qualsiasi campagna PPC avrà termini che sono più la creazione di consapevolezza nella parte superiore dell'imbuto che stanno cercando. Quelli in genere hanno un tasso di conversione più basso, devi riportare le persone indietro attraverso il retargeting per convincerle a convertirsi. Se riesci anche a cercare più di quelle cose in modo organico, libererai un po' di budget PPC per le cose che generano entrate e generano quelle conversioni al primo clic.

D: Quindi al giorno d'oggi è possibile in modo dinamico prendere dati dalle classifiche SERP se sto classificando il numero uno, due o tre, organicamente per determinate parole chiave e disattivare la mia campagna PPC per quelle frasi chiave target?

J: Puoi fare un sacco di cose con lo scripting e le regole di offerta se sei intelligente nella piattaforma con quel genere di cose. Ad alcune delle piattaforme di gestione PPC più costose piace importare quei dati e hanno regole predefinite per quel genere di cose. Quindi dipende dalla scala. Se gestisci un account più piccolo, probabilmente puoi semplicemente avere Google Search Console su una schermata, il tuo tracker di ranking su una schermata e la tua piattaforma pubblicitaria su un'altra, ma ci sono molti modi diversi per farlo . Dipende solo da quante parole chiave stai parlando.

D: E numero quattro, usare PPC per testare la strategia SEO.

4. Utilizzo di PPC per testare la strategia SEO

J: Quindi una cosa facile è guardare le prestazioni degli annunci. Quindi, se sei in Google Ads e altri hanno copiato questo, sei in quei formati di annunci dinamici che scambiano diverse creatività al volo, ma questo ti dà molti dati diversi su quali titoli hanno un buon rendimento, il che può dare forma a ciò che finisci per scrivere per i titoli delle tue pagine in SEO. Anche se non ti classificherai necessariamente più in alto apportando tale modifica, puoi potenzialmente migliorare la percentuale di clic in modo organico e ottenere una quota maggiore di traffico.

Questa è una cosa che farei regolarmente, per avere un rapporto che mostri tutti i titoli con il rendimento migliore in PPC per diversi gruppi di annunci cercando di abbinarli alle parole chiave che stai prendendo di mira e utilizzarlo per scrivere il titolo della tua pagina.

Quello che di solito senti è testare le parole chiave che vuoi indirizzare organicamente e che sono iniziative a lungo termine. Le cose per le quali oggi non ti classifichi affatto, sono termini davvero competitivi che impiegheranno mesi e mesi per arrivare alla prima pagina. Non vuoi investire tutto questo sforzo nella scrittura di testi e nell'ottimizzazione di tutto solo per scoprire che la parola chiave guida il traffico e non converte mai. Puoi ottenere risultati molto più rapidi da PPC e semplicemente prendere una decisione che questo si sta convertendo bene in PPC, probabilmente farà lo stesso organicamente, andiamo a cercarlo. Ma questo è qualcosa per i termini più competitivi. Dal momento che stai ovviamente investendo dollari pubblicitari in quello.

D: E il numero cinque, lo sviluppo della pagina di destinazione. Ora è abbastanza comune per PPC avere le proprie landing page, magari non indicizzate e la SEO si concentra su altre landing page per la ricerca organica. Non è una buona pratica? È meglio che PPC e SEO lavorino insieme sulla stessa pagina di destinazione?

5. Sviluppo della pagina di destinazione

J: Ci sono sicuramente dei vantaggi nell'averli separati dal punto di vista dell'ottimizzazione e tutte le modifiche che potresti voler apportare giorno per giorno, settimana per settimana per PPC. Ma la realtà è che la maggior parte delle aziende ha risorse piuttosto limitate. E cercare di dire che faremo in modo che le persone sviluppino landing page PPC e landing page SEO che saranno completamente separate l'una dall'altra forse non è l'uso più efficiente del tempo di tutti. Quindi, se puoi avere tutto il materiale di acquisizione dei lead nella parte superiore della pagina che PPC sta cercando, e poi magari mentre scorri un po' più in basso ottieni tutta la copia che la SEO sta cercando. Questo può essere un modo per rendere felici entrambe le squadre, potenzialmente. E puoi trovare cose che stanno convertendo bene in PPC e, si spera, guidare lo stesso livello di conversioni attraverso i tuoi sforzi organici.

D: Immagino che uno dei motivi per cui potresti voler utilizzare la stessa pagina di destinazione è che Google Ads, ovviamente, esamina anche il punteggio di qualità di una pagina di destinazione. E immagino che avere quella pagina di destinazione con traffico esistente e avere collegamenti ad altre pagine del sito potrebbe essere di beneficio per quel punteggio. È ancora così? O non è più così tanto un problema?

J: Questo è sicuramente un motivo che utilizziamo perché la tipica pagina di destinazione PPC è un titolo, un paio di punti elenco e un modulo. Non c'è molta copia lì, quindi l'aspetto relativo alla pertinenza della pagina/esperienza della pagina a volte non è buono come potrebbe essere. Mentre per la SEO, sei molto più preoccupato per tutte le metriche di PageSpeed ​​e il tempo di caricamento e cose del genere. E poi, attraverso la tipica copia che stai aggiungendo per la SEO, molto di quel fattore di pertinenza sarà più che curato.

D: E il numero sei, utilizzando campagne di ricerca dinamiche per trovare idee per le parole chiave.

6. Utilizzo delle campagne di ricerca dinamiche per trovare idee per le parole chiave

J: Sì, questo è divertente. Abbiamo avuto account sul lato PPC che imposteranno campagne e gruppi di annunci, rigorosamente per il mining di parole chiave per SEO. Sai, l'obiettivo non è necessariamente che questi generino un'ampia quota delle nostre entrate o conversioni. È solo che potremmo avere pagine sul sito per prodotti più recenti, o abbiamo prodotti o servizi che non siamo abbastanza sicuri di come indirizzare in SEO. Quindi impostiamo una campagna di ricerca dinamica e Google scoprirà quali parole chiave desidera abbinare. Esaminiamo i dati sul rendimento, puoi ottenere il conteggio delle impressioni per vedere quale volume di ricerca è disponibile che forse non hai trovato utilizzando gli strumenti di ricerca per parole chiave. E anche sapere cosa sta convertendo può aiutarti a capire quali sono i tuoi obiettivi per queste pagine di cui non sei necessariamente sicuro. Forse trova nuove domande che le persone si pongono che non sono state filtrate nella tua ricerca. È solo una buona fonte di idee nuove e costanti.

D: E per finire con le funzioni SERP numero sette, a livello di parola chiave, dal tuo strumento di monitoraggio del ranking.

7. Funzionalità SERP a livello di parola chiave dal tuo strumento di monitoraggio del posizionamento

J: Sì, quindi PPC ha sicuramente parametri che esaminano la concorrenza e il costo per clic per giudicare l'intento di una parola chiave su cui potresti fare offerte. Ma non è sempre super chiaro. Quindi ottenere alcuni dati aggiuntivi dalla SEO come la maggior parte degli strumenti di monitoraggio del ranking dirà che questa query fornisce risultati locali, questa query offre anche alle persone domande e video, immagini e tutto il resto sotto il sole. E questo può dare forma al modo in cui vuoi strutturare i tuoi sforzi attorno a quella parola chiave. Se vedi qualcosa che sta dando un sacco di risultati locali e sei un'azienda che ha rivenditori locali, allora forse fai un grande sforzo per cose come "Visita il nostro negozio", usa le estensioni di ricerca locali e cose del genere nel tuo annunci. O forse vedi molte di queste immagini e domande che ricevono risposta e noti che questo non sarà un termine che genera conversioni. Quindi utilizzeremo questi dati per dire che non faremo offerte per questa parola chiave .

The Pareto Pickle - Trova vittorie facili usando le scansioni del sito

D: Chiudiamo con il Pareto Pickle. Quindi Pareto dice che puoi ottenere l'80% dei tuoi risultati dal 20% dei tuoi sforzi. Quindi qual è un'attività SEO che consiglieresti che fornisce risultati incredibili per livelli di impegno modesti?

J: Penso che una cosa facile che facciamo regolarmente sia che il nostro sito crawl. Raccoglieremo i dati sulla classifica per ogni pagina del sito. E poi abbiamo un rapporto che dice: "Qui ci sono tutte le pagine in cui il titolo della pagina, i titoli e la copia sulla pagina non presentano una delle prime cinque parole chiave di ranking per quella pagina". Quindi per i siti più grandi là fuori, dove ci sono molte pagine che non ottimizzerai regolarmente o semplicemente non sono così importanti, questo è un modo davvero semplice per far emergere cose che sono già classificate dove puoi apportare modifiche molto rapide al titolo della pagina o all'intestazione. Ottimizza semplicemente per cose che puoi spostare in alto di un paio di posizioni per ottenere più traffico. E puoi farlo attraverso una scansione in un foglio di calcolo e un paio di filtri e magari ottenere 50 o 100 pagine a cui puoi dedicare 20 minuti per apportare modifiche.

D: Adorabile. Sono stato il tuo ospite David Bain.

J: Grazie, Dave. È stato un piacere.

D: E grazie per l'ascolto.