7 Tipps für PPC und SEO zur Zusammenarbeit mit Jay Ratkowski

Veröffentlicht: 2022-08-03



Wie können Sie bei SEO effektiver werden, indem Sie enger mit PPC zusammenarbeiten?

Darüber werden wir heute mit einem Gitarrenfixierer sprechen, der sich seit über einem Jahrzehnt mit SEO seit Web 1.0 und PPC beschäftigt. Er ist Gründer und Präsident von Transistor, einer Boutique-Agentur für Suchmaschinenmarketing in Milwaukee, Wisconsin. Herzlich willkommen zum In Search SEO-Podcast, Jay Ratkowski.

In dieser Episode wird Jay sieben Tipps geben, um SEO und PPC bei der Zusammenarbeit zu unterstützen.
Die Tipps sind:
  • Wir sehen uns nicht als Konkurrenten
  • Gemeinsame Ziele und Anrechnung von Markeneinnahmen
  • Nutzung von SEO zur Senkung der PPC-Kosten
  • Verwenden von PPC zum Testen einer SEO-Strategie
  • Landingpage-Entwicklung
  • Verwenden dynamischer Suchkampagnen, um Keyword-Ideen zu finden
  • SERP-Funktionen auf Keyword-Ebene aus Ihrem Ranking-Tracking-Tool





Wie SEO und PPC zusammenarbeiten



Jay: Hey, David, danke, dass du mich eingeladen hast.

D: Und Sie können Jay auf transistordigital.com finden. Also Jay, sollten alle SEOs enger mit den PPC-Teams zusammenarbeiten?

J: Ich denke schon. Ich meine, wir machen beide Sachen bei Google und Bing und all den Suchmaschinen. Warum also nicht zusammenarbeiten?

D: Warum eigentlich nicht. Vor allem, wenn Sie sich im selben Büro gegenüberstehen. Sind die meisten PPCs und SEOs im selben Büro? Oder wird jetzt generell von zu Hause aus gearbeitet?

J: Es ist überall. Eine Sache, die wir definitiv feststellen, ist, dass sich die Menschen schon in jungen Jahren spezialisieren. Und je nach Unternehmensstruktur behandeln manche Leute SEO eher als ein technisches Team und PPC ist eher auf der Marketingseite, obwohl sie eigentlich zusammenarbeiten sollten. Aber es scheint, als ob sie es viel zu oft nicht sind.

D: Absolut. Nun, heute teilen Sie Ihre sieben Tipps für PPC- und SEO-Agenturen, um effektiv zusammenzuarbeiten. Beginnend mit Nummer eins, vorbei daran, sich gegenseitig als Konkurrenten zu sehen.



1. Sich nicht mehr als Konkurrenten betrachten



J: Ja, und das ist eine Menge Ego, aber auch eine Menge Ergebnisse. Wenn zwei verschiedene Agenturen zusammenarbeiten, haben Sie möglicherweise Angst, Ihnen das Geschäft wegzunehmen, oder Sie denken, dass Ihre Agentur klüger ist, oder sogar wenn Sie in verschiedenen Teams im selben Unternehmen sind, aber Sie werden nach Ihrer Leistung beurteilt. Und normalerweise ist das in Kanälen isoliert. Sie müssen dieses Gespräch also damit beginnen, dass wir alle zusammenarbeiten, um der Website beim Wachstum und dem Wachstum des Kunden zu helfen.

D: Würden Sie also im Allgemeinen sagen, dass PPC und SEO für unterschiedliche Bereiche des Marketing-Trichters tätig sind?

J: Oft wird es so behandelt. Die Leute denken, dass es bei SEO nur darum gehen kann, Bewusstsein zu schaffen, Fragen zu beantworten und solche Dinge. Und bei PPC geht es mehr darum, die Endkonversionen voranzutreiben. Aber eigentlich sollten sie an den gleichen Zielen arbeiten, um den Umsatz für das Unternehmen zu steigern. Sie tun es nur auf leicht unterschiedliche Weise.

D: Ich habe in der Vergangenheit auch mit PPC-Teams gearbeitet. Und es fällt uns oft schwer, die Entscheidung zu treffen, PPC abzuschalten oder nicht, wenn wir für eine bestimmte Laufzeit organisch auf Platz eins ranken. Was ist Ihre Ansicht dazu? Lohnt es sich? Bezahlen Sie im Allgemeinen für PPC für einen Begriff, der bereits organisch auf Platz eins steht?

J: Sie können sicherlich Tests durchführen, wie Kampagnen tagelang zu pausieren und sich den Netto-Traffic ansehen, aber das hängt von der Laufzeit ab. Jeder in der SEO-Welt hat gesehen, dass man viel scrollen kann, bevor man das erste organische Ergebnis sieht. Wenn es also drei oder vier Anzeigen gibt und dann ein hervorgehobenes Snippet oder einige Fragen direkt in den Suchergebnissen beantwortet werden, bringt Ihnen dieser erste Rang möglicherweise nicht den gewünschten Anteil am Traffic. Der Nettovorteil des Erscheinens für die Anzeige kann viel mehr Verkehr und viel mehr Umsatz sein.

D: Es hängt also von den SERPs ab. Kommen wir zu Nummer zwei, gemeinsamen Zielen und Anerkennung von Markeneinnahmen.



2. Gemeinsame Ziele und Anerkennung für Markeneinnahmen



J: Das kann heikel sein, weil diese Umsatzzahl oft das ist, woran die Leute gemessen werden. Und wir haben als SEO-Team, das mit anderen Agenturen für PPC zusammenarbeitet, oft das Problem, dass sie eine Menge Einnahmen aus dem Bieten auf diesen Markennamen erzielen. Und das ist eine gängige Praxis. Aber das ist nicht immer das logischste. Um auf Ihren letzten Punkt zurückzukommen: Wenn es sich um einen Markennamen handelt, bei dem keine Konkurrenten mit Anzeigen für Ihren Markennamen auftauchen, sollte Ihnen dieses organische Ergebnis Nr. 1 den größten Traffic verschaffen. Sie können also darüber diskutieren, ob wir überhaupt auf unsere Marke bieten müssen, aber auch versuchen, bei der Berichterstattung zwischen markenbezogener und nicht markenbezogener Leistung zu unterscheiden. Und dann betrachten Sie diese Markensuche als Ganzes. Auf diese Weise ist es nicht so, dass PPC so viel mehr Einnahmen erzielt oder dass PPC das Markenbudget erhöht hat und jetzt die SEO-Einnahmen sinken und wir das Zeug isoliert betrachten, aber wir sehen nur, dass die Einnahmen aus der Markensuche x sind und das bedeutet beides Mannschaften geht es gut. Und vielleicht kann es auf die eine oder andere Weise verbessert werden.

D: Bleiben Sie bei Marken aus einem etwas anderen Blickwinkel. Sind Sie im Allgemeinen ein Fan davon, auf die Marke eines Mitbewerbers zu bieten?

J: Ich mache das gerne, um ein Publikum in PPC aufzubauen. So können Sie Leute verfolgen, die nach Markennamen von Mitbewerbern gesucht haben, und sie dann neu ansprechen, ihnen Display-Anzeigen zeigen und ähnliches. Denn diese Kosten pro Klick sind normalerweise sehr hoch, und wenn jemand zu Wayfair gehen möchte und das einfach in Google eingibt und Sie dann mit einer anderen Website angezeigt werden, die nicht Wayfair ist, ist das normalerweise eine schlechte Erfahrung.

D: Absolut, besonders wenn die Leute erwarteten, eine bestimmte Marke zu besuchen. Lohnt es sich, eine etwas durchdachtere Strategie zu haben? Und um beim Wayfair-Beispiel zu bleiben, mit einer Anzeige, die so etwas wie „Kaufen Sie bei uns statt bei Wayfair“ sagt. Und hier sind die Gründe, warum wir besser bewertet werden, indem wir Nutzer auf eine bestimmte Landingpage leiten. Führt das zu besseren Conversion-Raten? Oder ist es noch schwieriger, Conversion-Raten zu erzielen, die für diese Art von Begriffen für Sie geeignet sind?

J: Sie sehen das oft im Softwarebereich, wo Sie eine einfache Tabelle haben können, die unsere Konkurrenten vergleicht, die diese Funktionen anbieten, und wir bieten diese Funktionen an. Und es ist wirklich einfach für den Kunden, eine Entscheidung zu treffen. Schwieriger wird es beim E-Commerce, da es meist auf Verfügbarkeit und Preis ankommt. Wenn Sie also einen Weg finden, Argumente vorzubringen, und mutig genug sind, Ihre Konkurrenten in Anzeigen und Landingpages hervorzuheben, sage ich Ihnen, mehr Macht, machen Sie es. Aber es kann in der Praxis schwieriger sein als in der Theorie.

D: Es hört sich so an, als ob es Unternehmensgründer und Geschäftsführer ansprechen könnte, so aggressiv gegen Konkurrenten vorzugehen. Aber aus finanzieller Sicht ist es wahrscheinlich nicht die erste Anlaufstelle, um mit einer PPC-Kampagne das meiste Geld zu verdienen.

Nun, das bringt uns zu Nummer drei, auch in Bezug auf gemeinsame Ziele, nämlich die Nutzung von SEO zur Senkung der PPC-Kosten. Wie machst du das?



3. Verwendung von SEO zur Senkung der PPC-Kosten



J: Es kommt also darauf an, Daten von PPC zu verwenden, um Ihre SEO-Strategie oder zumindest einen Teil davon zu gestalten. Es gibt immer kostenintensive Keywords, bei denen die Kosten pro Klick Ihr Budget übersteigen. Wenn Sie also organisch für diese Begriffe in der oberen Hälfte von Seite eins ranken können, können Sie vielleicht nicht ganz aufhören, in PPC auf sie zu bieten, aber vielleicht können Sie weniger aggressiv werden. Wenn Sie auf eine bestimmte Rendite bieten, wird Ihre Anzeige möglicherweise weniger häufig geschaltet oder ist die zweite oder dritte Anzeige. Das ist eine Sache, die Sie tun können, um zuzulassen, dass das Gas auf PPC ein wenig angehoben wird.

Aber auch jede PPC-Kampagne wird Begriffe haben, die eher auf die Bewusstseinsbildung am oberen Ende des Trichters ausgerichtet sind. Diese haben normalerweise eine niedrigere Konversionsrate, Sie müssen die Leute durch Retargeting zurückbringen, um sie zur Konversion zu bewegen. Wenn Sie mehr davon auch organisch angehen können, wird das PPC-Budget für die Dinge frei, die den Umsatz steigern und diese First-Click-Conversions antreiben.

D: Ist es also heutzutage möglich, dynamisch Daten aus den SERP-Rankings zu nehmen, wenn ich für bestimmte Keywords organisch auf Platz eins, zwei oder drei ranke, und meine PPC-Kampagne für diese Ziel-Keyword-Phrasen auszuschalten?

J: Sie können eine Menge Dinge mit Skripten und Gebotsregeln machen, wenn Sie mit solchen Dingen auf der Plattform schlau sind. Einige der teureren PPC-Verwaltungsplattformen bringen diese Daten gerne ein und haben vorgefertigte Regeln für solche Dinge. Es kommt also auf den Maßstab an. Wenn Sie ein kleineres Konto verwalten, können Sie wahrscheinlich nur die Google Search Console auf einem Bildschirm, Ihren Rang-Tracker auf einem Bildschirm und Ihre Werbeplattform auf einem anderen Bildschirm haben, aber es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, wie Sie vorgehen können . Es hängt nur davon ab, über wie viele Keywords Sie sprechen.

D: Und Nummer vier, die Verwendung von PPC zum Testen der SEO-Strategie.



4. Verwenden von PPC zum Testen der SEO-Strategie



J: Es ist also einfach, sich die Leistung von Anzeigen anzusehen. Wenn Sie also in Google Ads sind und andere dies kopiert haben, sind Sie in diesen dynamischen Anzeigenformaten und tauschen spontan verschiedene Creatives aus, aber das gibt Ihnen viele unterschiedliche Daten darüber, welche Schlagzeilen gut abschneiden, was was beeinflussen kann Am Ende schreiben Sie für Ihre Seitentitel in SEO. Auch wenn Sie durch diese Änderung nicht unbedingt einen höheren Rang erreichen, können Sie Ihre Klickrate möglicherweise organisch verbessern und einen größeren Anteil des Verkehrs erhalten.

Das ist eine Sache, die ich regelmäßig tun würde, um einen Bericht zu haben, der alle Schlagzeilen mit der besten Leistung in PPC für verschiedene Anzeigengruppen zeigt, die versuchen, diese mit Keywords abzugleichen, auf die Sie abzielen, und dies für das Schreiben Ihres Seitentitels zu verwenden.

Die eine, die Sie normalerweise hören, ist das Testen von Schlüsselwörtern, die Sie organisch ansprechen möchten, die viel längerfristige Initiativen sind. Dinge, für die Sie heute überhaupt nicht ranken, sind wirklich konkurrenzfähige Begriffe, die Monate und Monate brauchen werden, um auf Seite eins zu gelangen. Sie möchten nicht all diese Mühe in das Schreiben von Texten und die Optimierung von allem investieren, nur um herauszufinden, dass das Keyword den Verkehr antreibt und niemals konvertiert. Sie können viel schnellere Ergebnisse von PPC erhalten und einfach entscheiden, dass dies in PPC gut konvertiert wird, es wird wahrscheinlich das gleiche organisch tun, lassen Sie uns danach suchen. Aber das ist etwas für die wettbewerbsfähigsten Bedingungen. Da Sie offensichtlich Werbegelder darin investieren.

D: Und Nummer fünf, Landingpage-Entwicklung. Heutzutage ist es üblich, dass PPC ihre eigenen Zielseiten haben, die vielleicht nicht indiziert sind, und SEO konzentriert sich auf andere Zielseiten für die organische Suche. Ist das nicht Best Practice? Ist es für PPC und SEO besser, gemeinsam an derselben Zielseite zu arbeiten?



5. Landingpage-Entwicklung



J: Es hat sicherlich Vorteile, sie vom Standpunkt der Optimierung und all der Änderungen, die Sie möglicherweise Tag für Tag, Woche für Woche für PPC vornehmen möchten, getrennt zu haben. Aber die Realität ist, dass die meisten Unternehmen über ziemlich begrenzte Ressourcen verfügen. Und zu sagen, dass wir Leute PPC-Landingpages und SEO-Landingpages entwickeln lassen, die völlig voneinander getrennt sind, ist vielleicht nicht die effizienteste Nutzung der Zeit aller. Wenn Sie also all Ihre Lead-Erfassungs-Sachen oben auf der Seite haben können, nach denen PPC sucht, und dann vielleicht, wenn Sie etwas weiter nach unten scrollen, erhalten Sie alle Kopien, nach denen SEO sucht. Das kann ein Weg sein, beide Teams glücklich zu machen, möglicherweise. Und Sie können Dinge finden, die in PPC gut konvertieren und hoffentlich das gleiche Maß an Conversions durch Ihre organischen Bemühungen erzielen.

D: Ich schätze, ein Grund, warum Sie dieselbe Zielseite verwenden möchten, ist, dass Google Ads offensichtlich auch den Qualitätsfaktor einer Zielseite berücksichtigt. Und ich denke, diese Zielseite mit vorhandenem Traffic und Links zu anderen Seiten auf der Website zu haben, könnte für diese Punktzahl von Vorteil sein. Ist das immer noch so? Oder ist das nicht mehr so ​​wichtig?

J: Das ist definitiv ein Grund, den wir verwenden, denn die typische PPC-Zielseite besteht aus einer Überschrift, ein paar Aufzählungszeichen und einem Formular. Es gibt dort nicht viel Text, daher ist der Aspekt der Seitenrelevanz/Seitenerfahrung manchmal nicht so gut, wie er sein könnte. Während Sie sich für SEO viel mehr Gedanken über alle PageSpeed-Metriken und die Ladezeit und all das machen. Und dann wird durch die typische Kopie, die Sie für SEO hinzufügen, ein Großteil dieses Relevanzfaktors mehr als berücksichtigt.

D: Und Nummer sechs, dynamische Suchkampagnen verwenden, um Keyword-Ideen zu finden.



6. Verwenden dynamischer Suchkampagnen zum Finden von Keyword-Ideen



J: Ja, das macht Spaß. Wir hatten Konten auf der PPC-Seite, die Kampagnen und Anzeigengruppen einrichten, ausschließlich für das Keyword-Mining für SEO. Wissen Sie, das Ziel ist nicht unbedingt, dass diese einen großen Teil unseres Umsatzes oder unserer Conversions ausmachen. Es ist nur so, dass wir möglicherweise Seiten auf der Website für neuere Produkte haben oder dass wir Produkte oder Dienstleistungen haben, bei denen wir uns nicht ganz sicher sind, wie wir sie in SEO ansprechen sollen. Also richten wir eine dynamische Suchkampagne ein und Google findet heraus, mit welchen Keywords sie übereinstimmen möchte. Wir sehen uns die Leistungsdaten an, Sie können die Anzahl der Impressionen abrufen, um zu sehen, welches Suchvolumen da draußen ist, das Sie vielleicht nicht mit Keyword-Recherche-Tools gefunden haben. Wenn Sie wissen, was Conversions sind, können Sie auch herausfinden, was Ihre Ziele für diese Seiten sind, bei denen Sie sich nicht unbedingt sicher sind. Finden Sie vielleicht neue Fragen, die von Leuten gestellt werden, die bei Ihrer Recherche nicht herausgefiltert wurden. Es ist einfach eine gute Quelle für ständig neue Ideen.

D: Und zum Schluss noch Nummer sieben, SERP-Funktionen auf Keyword-Ebene aus Ihrem Rang-Tracking-Tool.



7. SERP-Funktionen auf Keyword-Ebene aus Ihrem Rank-Tracking-Tool



J: Ja, PPC hat sicherlich Metriken, die sie auf Wettbewerb und Kosten pro Klick untersuchen, um die Absicht eines Keywords zu beurteilen, auf das Sie bieten könnten. Aber es ist nicht immer ganz klar. Wenn Sie also einige zusätzliche Daten von SEO erhalten, wie die meisten Rank-Tracking-Tools, wird dies sagen, dass diese Abfrage lokale Ergebnisse liefert, diese Abfrage gibt den Leuten auch Fragen und Videos und Bilder und alles andere unter der Sonne. Und das kann bestimmen, wie Sie Ihre Bemühungen um dieses Keyword herum strukturieren möchten. Wenn Sie etwas sehen, das viele lokale Ergebnisse liefert, und Sie ein Unternehmen mit lokalen Einzelhändlern sind, dann bemühen Sie sich vielleicht sehr um Dinge wie „Besuchen Sie unseren Laden“, verwenden Sie lokale Sucherweiterungen und ähnliches in Ihrem Anzeigen. Oder vielleicht sehen Sie, dass viele dieser Bilder und Fragen beantwortet werden, und stellen fest, dass dies kein Begriff sein wird, der konvertiert. Wir verwenden diese Daten also, um zu sagen, dass wir nicht auf dieses Keyword bieten werden .





The Pareto Pickle – Finden Sie mit Site Crawls ganz einfach Gewinne



D: Lassen Sie uns mit der Pareto Pickle abschließen. Pareto sagt also, dass Sie 80 % Ihrer Ergebnisse mit 20 % Ihrer Bemühungen erzielen können. Welche SEO-Aktivität würden Sie also empfehlen, die mit geringem Aufwand unglaubliche Ergebnisse liefert?

J: Ich denke, eine einfache Sache, die wir regelmäßig machen, ist, dass wir unsere Website durchforsten. Wir ziehen Ranking-Daten für jede Seite der Website ein. Und dann haben wir einen Bericht, der besagt: „Hier sind alle Seiten, bei denen der Seitentitel, die Überschriften und der Text auf der Seite nicht eines der fünf wichtigsten Keywords für diese Seite enthalten.“ Für die größeren Websites da draußen, wo es viele Seiten gibt, die Sie nicht regelmäßig optimieren werden oder die einfach nicht so wichtig sind, ist dies eine wirklich einfache Möglichkeit, Dinge aufzudecken, die bereits wo platziert sind Sie können wirklich schnelle Seitentiteländerungen oder Überschriftenänderungen vornehmen. Optimieren Sie einfach für Dinge, die Sie ein paar Stellen nach oben verschieben können, um mehr Verkehr zu erhalten. Und Sie können das durch ein Crawlen in einer Tabelle und ein paar Filtern tun und vielleicht 50 erreichen oder 100 Seiten, an denen Sie 20 Minuten lang Änderungen vornehmen können.

D: Schön. Ich war Ihr Gastgeber David Bain.

J: Danke Dave. Es war mir ein Vergnügen.

D: Und danke fürs Zuhören.