7 consejos para que PPC y SEO trabajen juntos con Jay Ratkowski

¿Cómo puede ser más efectivo en SEO trabajando más de cerca con PPC?

Eso es lo que vamos a cubrir hoy con un reparador de guitarras que ha estado haciendo SEO desde la web 1.0 y PPC durante más de una década. Es el fundador y presidente de Transistor, una agencia boutique de marketing de búsqueda en Milwaukee, Wisconsin. Una cálida bienvenida al podcast In Search SEO, Jay Ratkowski.

En este episodio, Jay compartirá siete consejos para ayudar a SEO y PPC a trabajar juntos.
Los consejos son:

• No verse como competidores
• Objetivos comunes y atribuirse el mérito de los ingresos de la marca
• Uso de SEO para reducir los costos de PPC
• Usando PPC para probar una estrategia de SEO
• Desarrollo de la página de aterrizaje
• Uso de campañas de búsqueda dinámicas para encontrar ideas de palabras clave
• Funciones SERP a nivel de palabra clave de su herramienta de seguimiento de clasificación

Cómo funcionan juntos el SEO y el PPC

Jay: Hola, David, gracias por invitarme.

D: Y puedes encontrar a Jay en transistordigital.com. Entonces, Jay, ¿todos los SEO deberían trabajar más de cerca con los equipos de PPC?

J: Yo creo que sí. Quiero decir, ambos estamos haciendo cosas en Google y Bing y todos los motores de búsqueda. Entonces, ¿por qué no trabajar juntos?

D: Por qué no, de hecho. Especialmente si están uno frente al otro en la misma oficina. ¿La mayoría de los PPC y los SEO están en la misma oficina? ¿O la gente generalmente trabaja desde casa ahora?

J: Está por todas partes. Una cosa que definitivamente encontramos es que las personas se especializan a una edad temprana. Y dependiendo de la estructura de la empresa, algunas personas tratan el SEO como un equipo más técnico y el PPC está más en el lado del marketing, cuando en realidad deberían trabajar juntos. Pero parece que con demasiada frecuencia no lo son.

D: Absolutamente. Bueno, hoy compartirá sus siete consejos para que las agencias de PPC y SEO trabajen juntas de manera efectiva. Comenzando con el número uno, pasando de verse como competidores.

1. Superar el hecho de verse unos a otros como competidores

J: Sí, y esto es mucho ego, pero también muchos resultados. Si se trata de dos agencias diferentes que trabajan juntas, puede haber miedo de quitarle negocios, o si cree que su agencia es más inteligente, o incluso si está en diferentes equipos en la misma empresa, pero lo están juzgando por su desempeño. Y, por lo general, eso está aislado en canales. Entonces, debe comenzar esa conversación diciendo que todos estamos trabajando juntos para ayudar a que el sitio web crezca y el cliente crezca.

D: Entonces, en general, ¿diría que PPC y SEO están actuando para diferentes áreas del embudo de marketing?

J: Muchas veces se trata de esa manera. La gente piensa que el SEO solo se trata de crear conciencia, responder preguntas y cosas así. Y PPC se trata más de impulsar las conversiones finales. Pero en realidad deberían estar trabajando en los mismos objetivos de aumentar los ingresos de la empresa. Simplemente lo hacen de maneras ligeramente diferentes.

D: También he trabajado con equipos de PPC en el pasado. Y a menudo nos resulta bastante difícil tomar la decisión de si desactivar o no el PPC si estamos clasificados orgánicamente en el número uno durante un período determinado. ¿Cuál es tu opinión sobre eso? ¿Vale la pena? En general, ¿pagar por PPC por un término que ya ocupa el primer lugar de forma orgánica?

J: Ciertamente puedes hacer pruebas como pausar campañas por días y ver el tráfico de red, pero va a depender del plazo. Cualquiera en el mundo del SEO ha visto que puedes hacer mucho scroll antes de ver el primer resultado orgánico. Entonces, si se trata de un caso en el que hay tres o cuatro anuncios, y luego un Fragmento destacado o algunas preguntas que se responden directamente en los resultados de búsqueda, es posible que esa clasificación número uno no le proporcione la mayor cantidad de tráfico que desea. El beneficio neto de aparecer en el anuncio puede ser mucho más tráfico y muchos más ingresos.

D: Así que depende de la SERP. Pasemos al número dos, objetivos comunes y atribuirse el mérito de los ingresos de la marca.

2. Objetivos comunes y reconocimiento de los ingresos de la marca

J: Esto puede ser arriesgado porque ese número de ingresos es muchas veces lo que se juzga a las personas. Y nos hemos encontrado mucho con esto como un equipo de SEO que trabaja con otras agencias para PPC de que están obteniendo muchos ingresos al pujar por esa marca. Y esa es una práctica común. Pero eso no siempre es lo más lógico. Volviendo a su último punto, si se trata de una marca en la que no tiene competidores que aparezcan con anuncios en su marca, ese resultado orgánico número uno debería generarle la mayor parte del tráfico. Por lo tanto, puede tener discusiones sobre si necesitamos ofertar por nuestra marca, pero también tratar de separar los informes de rendimiento de marca versus sin marca. Y luego mire esa búsqueda de marca como un todo. De esa manera, no es que PPC esté generando muchos más ingresos o que PPC haya aumentado el presupuesto de la marca y ahora los ingresos de SEO están cayendo y estamos viendo esas cosas de forma aislada, pero solo vemos que los ingresos de búsqueda de marca son x y eso significa ambos los equipos lo están haciendo bien. Y tal vez se puede mejorar de una forma u otra.

D: Permanecer en las marcas desde un ángulo ligeramente diferente. ¿Es usted un fanático en general de pujar por la marca de un competidor?

J: Me gusta hacer eso para crear audiencias en PPC. Por lo tanto, puede realizar un seguimiento de las personas que han buscado las marcas de la competencia y luego reorientarlas, mostrarles anuncios gráficos y cosas por el estilo. Porque ese costo por clic suele ser muy alto y si alguien quiere ir a Wayfair, y simplemente lo ingresan en Google, y luego aparecen en cualquier otro sitio que no sea Wayfair, por lo general es una mala experiencia.

D: Absolutamente, especialmente si la gente esperaba visitar una determinada marca. ¿Vale la pena tener una estrategia un poco más pensada? Y siguiendo el ejemplo de Wayfair, tener un anuncio que diga algo como "Compre en nosotros en lugar de Wayfair". Y estas son las razones por las que estamos mejor valorados, dirigiendo a las personas a una página de destino específica. ¿Eso obtendrá mejores tasas de conversión? ¿O es aún más difícil obtener tasas de conversión que funcionen para ese tipo de términos?

J: Ves eso mucho en el espacio del software donde puedes tener una tabla fácil que compara a nuestros competidores que ofrecen estas funciones, y nosotros ofrecemos estas funciones. Y es muy fácil para el cliente tomar una decisión. Se vuelve más difícil con el comercio electrónico porque generalmente se reduce a la disponibilidad y el precio. Entonces, si puede encontrar una manera de presentar un caso y es lo suficientemente audaz como para llamar a sus competidores en anuncios y páginas de destino, le digo que tenga más poder, hágalo. Pero puede ser más difícil en la práctica que en la teoría.

D: Parece que podría ser el tipo de cosa que atraería a los fundadores de negocios y directores de negocios para ser bastante agresivos contra competidores como ese. Pero financieramente, probablemente no sea el primer puerto de escala para obtener la mayor cantidad de dinero de una campaña de PPC.

Bueno, eso nos lleva al número tres, también en objetivos comunes, usar SEO para reducir los costos de PPC. ¿Cómo haces eso?

3. Usar SEO para reducir los costos de PPC

J: Entonces, se trata de usar datos de PPC para ayudar a dar forma a su estrategia de SEO o al menos parte de ella. Siempre hay palabras clave de alto costo donde el costo por clic es prohibitivo para su presupuesto. Entonces, si puede clasificarse para la mitad superior de la página uno orgánicamente para esos términos, tal vez no pueda dejar de ofertar por ellos completamente en PPC, pero tal vez pueda ser menos agresivo. Si está pujando por un rendimiento determinado, su anuncio puede aparecer con menos frecuencia o ser el segundo o tercer anuncio. Eso es algo que puede hacer, simplemente permitir que el acelerador se levante un poco en PPC.

Pero también, cualquier campaña de PPC va a tener términos que van más allá de la creación de conciencia en la parte superior del embudo. Por lo general, tienen una tasa de conversión más baja, debe atraer a las personas a través de la reorientación para que se conviertan. Si también puede buscar más de esas cosas orgánicamente, liberará algo de presupuesto de PPC para las cosas que generan ingresos y generan esas conversiones de primer clic.

D: Entonces, ¿es posible dinámicamente hoy en día tomar datos de las clasificaciones SERP si estoy clasificado como el número uno, dos o tres, orgánicamente para ciertas palabras clave y desactivar mi campaña de PPC para esas frases de palabras clave objetivo?

J: Puedes hacer muchas cosas con scripts y reglas de oferta si eres inteligente en la plataforma con ese tipo de cosas. A algunas de las plataformas de administración de PPC más caras les gusta traer esos datos y tienen reglas preconstruidas para ese tipo de cosas. Así que depende de la escala. Si está administrando una cuenta más pequeña, probablemente pueda tener Google Search Console en una pantalla, su rastreador de clasificación en una pantalla y su plataforma de anuncios en otra, pero hay muchas maneras diferentes de hacerlo. . Solo depende de cuántas palabras clave estés hablando.

D: Y número cuatro, usar PPC para probar la estrategia de SEO.

4. Usar PPC para probar la estrategia de SEO

J: Entonces, una cosa que es fácil es observar el rendimiento de los anuncios. Entonces, si está en los anuncios de Google y otros han copiado esto, está en esos formatos de anuncios dinámicos intercambiando diferentes creatividades sobre la marcha, pero eso le brinda muchos datos diferentes sobre qué titulares están funcionando bien, lo que puede dar forma a lo que terminas escribiendo para los títulos de tu página en SEO. Incluso si no vas a tener una clasificación más alta necesariamente al hacer ese cambio, puedes mejorar potencialmente tu tasa de clics orgánicamente y obtener una mayor porción de tráfico.

Eso es algo que haría regularmente, tener un informe que muestre todos los titulares con mejor rendimiento en PPC para diferentes grupos de anuncios tratando de relacionarlos con las palabras clave a las que se dirige y usar eso para escribir el título de su página.

El que suele escuchar es probar palabras clave a las que desea orientarse orgánicamente que son iniciativas a mucho más largo plazo. Las cosas por las que no se clasifica hoy en día son términos realmente competitivos que llevarán meses y meses para llegar a la primera página. No desea invertir todo ese esfuerzo en escribir textos y optimizar todo solo para descubrir que la palabra clave genera tráfico y nunca convierte. Puede obtener resultados mucho más rápidos de PPC y simplemente tomar la decisión de que esto se está convirtiendo bien en PPC, probablemente hará lo mismo orgánicamente, vamos a por ello. Pero eso es algo para los términos más competitivos. Ya que obviamente estás invirtiendo dólares publicitarios en eso.

D: Y número cinco, desarrollo de páginas de destino. Ahora es bastante común que PPC tenga sus propias páginas de destino, quizás no indexadas y el SEO se enfoca en otras páginas de destino para la búsqueda orgánica. ¿No es esa la mejor práctica? ¿Es mejor que PPC y SEO trabajen juntos en la misma página de destino?

5. Desarrollo de la página de aterrizaje

J: Sin duda hay beneficios en tenerlos separados desde el punto de vista de la optimización y todos los cambios que podrías querer hacer día a día, semana a semana para PPC. Pero la realidad es que la mayoría de las empresas tienen recursos bastante limitados. Y tratar de decir que vamos a hacer que la gente desarrolle páginas de destino de PPC y páginas de destino de SEO que estarán completamente separadas unas de otras quizás no sea el uso más eficiente del tiempo de todos. Entonces, si puede tener todo su material de captura de prospectos en la parte superior de la página que está buscando PPC, y luego, tal vez, a medida que se desplaza un poco más hacia abajo, obtenga toda la copia que está buscando SEO. Esa puede ser una manera de hacer felices a ambos equipos, potencialmente. Y puede encontrar cosas que se están convirtiendo bien en PPC y, con suerte, generar el mismo nivel de conversiones a través de sus esfuerzos orgánicos.

D: Supongo que una de las razones por las que puede querer usar la misma página de destino es que Google Ads, obviamente, también analiza el nivel de calidad de una página de destino. Y supongo que tener esa página de destino con tráfico existente y tener enlaces a otras páginas en el sitio podría ser beneficioso para ese puntaje. ¿Sigue siendo el caso? ¿O eso ya no es tanto problema?

J: Definitivamente esa es una razón que usamos porque la típica página de destino de PPC es un título, un par de viñetas y un formulario. No hay mucha copia allí, por lo que el aspecto de relevancia de la página/experiencia de la página a veces no es tan bueno como podría ser. Mientras que para SEO, estás mucho más preocupado por todas las métricas de PageSpeed ​​y el tiempo de carga y todo eso. Y luego, a través de la copia típica que está agregando para SEO, gran parte de ese factor de relevancia estará más que solucionado.

D: Y número seis, usar campañas de búsqueda dinámica para encontrar ideas de palabras clave.

6. Uso de campañas de búsqueda dinámica para encontrar ideas de palabras clave

J: Sí, esta es divertida. Hemos tenido cuentas en el lado de PPC que configurarán campañas y grupos de anuncios, estrictamente para la extracción de palabras clave para SEO. Ya sabes, el objetivo no es necesariamente que estos vayan a generar una gran parte de nuestros ingresos o conversiones. Es solo que podemos tener páginas en el sitio para productos más nuevos, o tenemos productos o servicios que no estamos muy seguros de cómo orientar en SEO. Por lo tanto, configuramos una campaña de búsqueda dinámica y Google determinará qué palabras clave desea hacer coincidir. Observamos los datos de rendimiento, puede obtener los recuentos de impresiones para ver qué volumen de búsqueda hay que tal vez no encontró utilizando las herramientas de investigación de palabras clave. Y también saber qué está convirtiendo puede ayudarlo a descubrir cuáles son sus objetivos para estas páginas de las que no está necesariamente seguro. Tal vez encuentre nuevas preguntas que la gente hace y que no se han filtrado en su investigación. Es solo una buena fuente de nuevas ideas constantes.

D: Y terminando con el número siete, funciones SERP a nivel de palabra clave de su herramienta de seguimiento de clasificación.

7. Funciones SERP de nivel de palabra clave de su herramienta de seguimiento de clasificación

J: Sí, entonces PPC ciertamente tiene métricas que buscan en la competencia y el costo por clic para juzgar la intención de una palabra clave por la que podría ofertar. Pero no siempre es muy claro. Entonces, obtener algunos datos adicionales de SEO, como la mayoría de las herramientas de seguimiento de clasificación, dirá que esta consulta brinda resultados locales, esta consulta también brinda a las personas preguntas y videos e imágenes y todo lo demás bajo el sol. Y eso puede dar forma a cómo desea estructurar sus esfuerzos en torno a esa palabra clave. Si ve algo que está dando un montón de resultados locales, y usted es un negocio que tiene minoristas locales, entonces tal vez haga un gran esfuerzo en cosas como "Visite nuestra tienda", use extensiones de búsqueda local y cosas así en su anuncios. O tal vez vea que se responden muchas de estas imágenes y preguntas y nota que este no será un término que genere conversiones. Entonces, usaremos estos datos para decir que no vamos a ofertar por esta palabra clave. .

El pepinillo de Pareto - Encuentre ganancias fáciles usando rastreos de sitios

D: Terminemos con el Pareto Pickle. Pareto dice que puedes obtener el 80% de tus resultados con el 20% de tus esfuerzos. Entonces, ¿cuál es una actividad de SEO que recomendaría que proporcione resultados increíbles con niveles modestos de esfuerzo?

J: Creo que uno fácil que es algo habitual que hacemos es rastrear nuestro sitio. Obtendremos datos de clasificación para cada página del sitio. Y luego tenemos un informe que dice: "Aquí están todas las páginas en las que el título de la página, los encabezados y la copia de la página no presentan una de las cinco palabras clave de clasificación principales para esa página". Entonces, para los sitios más grandes, donde hay muchas páginas que no vas a optimizar regularmente o simplemente no son tan importantes, esta es una manera muy fácil de mostrar cosas que ya están clasificadas donde puede hacer cambios de título de página o cambios de encabezado realmente rápidos. Simplemente optimice las cosas que puede mover hacia arriba un par de lugares para obtener más tráfico. Y puede hacerlo a través de un rastreo en una hoja de cálculo y un par de filtros y tal vez obtener 50 o 100 páginas en las que puede dedicar 20 minutos a realizar cambios.

D: Encantador. He sido su anfitrión David Bain.

J: Gracias, Dave. Ha sido un placer.

D: Y gracias por escuchar.