Jay Ratkowski と連携する PPC と SEO の 7 つのヒント

公開: 2022-08-03

PPC と密接に連携することで、SEO の効果を高めるにはどうすればよいでしょうか?

それが、Web 1.0 から SEO と PPC を 10 年以上行ってきたギター修理業者と一緒に今日カバーしようとしているものです。彼は、ウィスコンシン州ミルウォーキーにあるブティック検索マーケティング代理店 Transistor の創設者兼社長です。 In Search SEO ポッドキャスト、Jay Ratkowski へようこそ。

このエピソードでは、Jay が SEO と PPC を連携させるための 7 つのヒントを紹介します。
ヒントは次のとおりです。

お互いをライバル視しない
共通の目標とブランド収益の功績
SEO を使用して PPC コストを削減する
PPC を使用して SEO 戦略をテストする
ランディングページの開発
動的検索キャンペーンを使用してキーワード候補を見つける
ランク追跡ツールのキーワードレベルの SERP 機能

SEO と PPC の連携方法

Jay: ねえ、デビッド、私を呼んでくれてありがとう。

D: そして、transistordigital.com で Jay を見つけることができます。ジェイさん、すべての SEO は PPC チームともっと緊密に連携するべきですか?

J: そう思います。つまり、Google と Bing、そしてすべての検索エンジンで何かをやっているということです。一緒に働きませんか？

D: そうですね。特に、同じオフィスで向かい合っている場合はなおさらです。ほとんどの PPC と SEO は同じオフィスにいますか? それとも、人々は今、一般的に自宅で仕事をしていますか?

J: いたるところにあります。私たちが間違いなく見つけたことの1つは、人々が幼い頃に専門化することです。また、会社の構造によっては、SEO をより技術的なチームとして扱い、PPC をよりマーケティング側として扱う人もいますが、実際には一緒に作業する必要があります。しかし、そうでない場合があまりにも多いようです。

D: もちろんです。さて、今日は、PPC エージェンシーと SEO エージェンシーが効果的に連携するための 7 つのヒントを共有します。ナンバーワンから始めて、お互いを競争相手と見なすことを乗り越えます。

1. お互いを競争相手と見なすことを忘れる

J: ええ、これはかなりのエゴですが、多くの結果もあります。 2 つの異なるエージェンシーが一緒に仕事をしている場合、ビジネスが奪われるのではないかという恐れがあるか、自分のエージェンシーの方が賢いと考えているか、同じ会社の別のチームに属していても、パフォーマンスによって判断されている可能性があります。そして通常、それはチャネルにサイロ化されています。ですから、ウェブサイトの成長とクライアントの成長を支援するために私たち全員が協力していることから、その会話を始めなければなりません.

D: では、一般的に、PPC と SEO はマーケティングファネルの異なる領域で機能していると言えますか?

J: 多くの場合、そのように扱われます。 SEO とは、認知度を高めたり、質問に答えたりすることだけだと人々は考えています。そして、PPC は最終的なコンバージョンを促進することを目的としています。しかし実際には、彼らは会社の収益を増やすという同じ目標に取り組むべきです。彼らはそれをわずかに異なる方法で行うだけです。

D: 私も過去に PPC チームと仕事をしたことがあります。また、特定の期間で有機的に 1 位にランクされている場合、PPC をオフにするかどうかの決定を下すのは非常に難しいと感じることがよくあります。それについてどう思いますか。それは価値がありますか？一般的に、すでにオーガニック検索で 1 位にランクされている用語に PPC を支払う必要がありますか?

J: 確かに、キャンペーンを何日も一時停止してネットトラフィックを調べるなどのテストを行うことはできますが、それは期間によって異なります。 SEO の世界にいる人なら誰でも、最初のオーガニック検索結果が表示される前に、何度もスクロールできることを見たことがあるでしょう。したがって、3 つまたは 4 つの広告があり、強調スニペットまたは検索結果で直接回答が得られるいくつかの質問がある場合、その 1 位のランキングでは、希望するほど大きなトラフィックシェアが得られない可能性があります。広告に表示されることの純利益は、より多くのトラフィックとより多くの収益になる可能性があります.

D: つまり、SERP に依存します。第 2 の共通の目標と、ブランド収益の功績に移りましょう。

2. 共通の目標とブランド収益の評価

J: 収益の数値は、人々が判断されるものの何倍にもなるので、これは危ういものになる可能性があります。そして、SEO チームが PPC の他のエージェンシーと協力して、そのブランド名に入札することで多くの収益を得ているということに何度も遭遇しました。そして、それは一般的なやり方です。しかし、それは常に最も論理的なことではありません。最後のポイントに戻りますが、それがブランド名であり、競合他社があなたのブランド名に広告を表示していない場合、その最初のオーガニック結果がトラフィックの大部分を獲得するはずです. したがって、ブランドに入札する必要があるかどうかについて議論することができますが、ブランドと非ブランドのパフォーマンスを区別して報告するようにしてください. そして、そのブランド検索全体を見てください。そうすれば、PPC が大幅に収益を上げているとか、PPC がブランド予算を増やして SEO の収益が減少しているということではありません。これを個別に見ていきますが、ブランド検索の収益は x であり、それは両方を意味します。チームはうまくいっている。そして多分それは何らかの方法で改善される可能性があります。

D: 少し違う角度からブランドにとどまります。あなたは一般的に、競合他社のブランドに入札するのが好きですか?

J: 私は PPC でオーディエンスを構築するためにそれを行うのが好きです。そのため、競合他社のブランド名を検索した人々を追跡し、それらをリターゲティングして、ディスプレイ広告を表示したりできます。そのクリック単価は通常非常に高く、誰かが Wayfair にアクセスしたい場合、Google にそれを入力するだけで、Wayfair ではない他のサイトが表示されるため、通常は悪い経験になります.

D: 特に、人々が特定のブランドを訪れることを期待している場合はそうです。もう少し考え抜かれた戦略を立てる価値はありますか？ Wayfair の例に固執すると、「Wayfair ではなく、私たちで買い物をしてください」のような広告が表示されます。人々を特定のランディングページに誘導することで、当社がより高く評価されている理由は次のとおりです。

J: ソフトウェア分野では、これらの機能を提供している競合他社を比較する簡単な表を作成できることがよくあります。私たちはこれらの機能を提供しています。そして、顧客が決定を下すのは本当に簡単です。それは通常、入手可能性と価格に帰着するため、電子商取引ではさらに難しくなります。したがって、主張する方法を見つけて、広告やランディングページで競合他社を大胆にアピールすることができれば、より多くの力を得ることができます。しかし、実際には理論よりも難しい場合があります。

D: ビジネスの創業者やビジネスディレクターにとって、そのような競合他社に対して非常に積極的になることは魅力的なことのように思えます。しかし、財政的には、PPC キャンペーンから最大の収益を上げるための最初のポートではないでしょう。

これで、SEO を使用して PPC コストを削減するという共通の目標で、第 3 位になりました。どうやってそれをしますか？

3. SEO を使用して PPC コストを削減する

J: つまり、PPC からのデータを使用して、SEO 戦略または少なくともその一部を形成するのに役立ちます。クリック単価が予算に対して法外な高コストのキーワードが常に存在します。したがって、これらの用語でオーガニックにページ 1 の上位半分にランク付けできれば、PPC での入札を完全にやめることはできないかもしれませんが、攻撃的でなくなる可能性はあります。特定のリターンを求めて入札している場合、広告が表示される頻度が低くなったり、2 番目または 3 番目の広告になることがあります。それはあなたができることの1つです.PPCでスロットルを少し持ち上げることができます.

しかし、どの PPC キャンペーンにも、目標到達プロセスの上位にある認知度を高めるための用語が含まれています。それらは通常、コンバージョン率が低く、リターゲティングを通じて人々を呼び戻し、コンバージョンを獲得する必要があります. そのようなものをより多く有機的に追求することができれば、収益を促進し、それらの最初のクリックコンバージョンを促進するもののために、PPC 予算をいくらか解放することができます.

D: では、特定のキーワードで有機的に 1 位、2 位、または 3 位にランキングされている場合、SERP ランキングから動的にデータを取得し、それらのターゲットキーワードフレーズに対して PPC キャンペーンをオフにすることは可能ですか?

J: スクリプトと入札ルールを使って、そのようなプラットフォームで巧妙な人であれば、多くのことを実行できます。より高価な PPC 管理プラットフォームの中には、そのデータを取り込み、その種のものに対して事前に構築されたルールを用意するのが好きなものがあります。なのでスケールにもよります。小規模なアカウントを管理している場合は、Google Search Console を 1 つの画面に表示し、ランクトラッカーを 1 つの画面に表示し、広告プラットフォームを別の画面に表示するだけで十分ですが、さまざまな方法があります。 . それは、話しているキーワードの数によって異なります。

D: そして 4 番目に、PPC を使用して SEO 戦略をテストします。

4. PPC を使用して SEO 戦略をテストする

J: 簡単なことの 1 つは、広告のパフォーマンスを調べることです。あなたがGoogle広告にいて、他の人がこれをコピーした場合、動的な広告フォーマットを使用してさまざまなクリエイティブをその場で交換していますが、これにより、どの見出しがうまく機能しているかに関するさまざまなデータが得られます。 SEOでページタイトルを書くことになります。その変更を行うことで必ずしもランクが上がるとは限らない場合でも、クリックスルー率を有機的に改善し、トラフィックのより大きなシェアを獲得できる可能性があります.

これは私が定期的に行うことの 1 つで、さまざまな広告グループの PPC で最もパフォーマンスの高いヘッドラインをすべて表示するレポートを作成し、それらをターゲットにしているキーワードと一致させ、それをページタイトルの作成に使用します。

よく耳にするのは、より長期的な取り組みである、オーガニックにターゲットにしたいキーワードをテストすることです。今日はまったくランク付けされていないものは、非常に競争力のある用語であり、1 ページに表示されるまでに何ヶ月もかかるでしょう。キーワードがトラフィックを促進し、コンバージョンに至らないことを確認するためだけに、コピーを作成してすべてを最適化することに多大な労力を費やしたくはありません。 PPC からはるかに迅速に結果を得ることができ、これが PPC でうまく変換されていると判断するだけで済みます。おそらく有機的に同じことを行うでしょう。それを追求しましょう。しかし、それは最も競争の激しい条件のためのものです. あなたは明らかにそれに広告費を投資しているので。

D: 5 つ目は、ランディングページの開発です。現在、PPC が独自のランディングページを持っていることは非常に一般的であり、おそらくインデックスに登録されておらず、SEO はオーガニック検索の他のランディングページに重点を置いています。それはベストプラクティスではありませんか？ PPC と SEO は同じランディングページで一緒に作業する方が良いですか?

5. ランディングページの開発

J: 最適化の観点や、PPC のために毎日、毎週行いたいと思うかもしれないすべての変更からそれらを切り離すことには確かに利点があります。しかし現実には、ほとんどの企業のリソースはかなり限られています。また、PPC ランディングページと SEO ランディングページを完全に分離して作成するように人々に依頼することは、全員の時間を最も効率的に使用できない可能性があります。したがって、PPC が探しているページの上部にすべてのリード獲得用の要素を配置できれば、さらに下にスクロールすると、SEO が探しているすべてのコピーを取得できます。それは、潜在的に両方のチームを幸せにする方法になる可能性があります. また、PPC でコンバージョン率の高いものを見つけて、有機的な取り組みを通じて同じレベルのコンバージョンを促進することもできます。

D: 同じランディングページを使用する理由の 1 つは、Google 広告がランディングページの品質スコアも確認するからだと思います。そして、そのランディングページに既存のトラフィックがあり、サイト上の他のページへのリンクがあることは、そのスコアにプラスになると思います。今でもそうですか？それとも、それはもうそれほど問題ではありませんか？

J: 典型的な PPC ランディングページは見出し、いくつかの箇条書き、およびフォームであるため、これが間違いなく使用する理由です。そこには多くのコピーがないため、ページの関連性/ページエクスペリエンスの側面が期待できるほど良くない場合があります. 一方、SEO に関しては、すべての PageSpeed メトリクスと読み込み時間、およびそのようなすべてのことをより重視します。そして、SEO 用に追加する典型的なコピーを通じて、その関連性要因の多くが十分に処理されます。

D: 6 つ目は、動的検索キャンペーンを使用してキーワード候補を見つけることです。

6. 動的検索キャンペーンを使用してキーワードのアイデアを見つける

J: ええ、これは楽しいものです。 SEO のキーワードマイニング専用のキャンペーンと広告グループを設定する PPC 側のアカウントがあります。ご存知のように、目標は、これらが収益またはコンバージョンの大部分を促進することであるとは限りません。サイトに新しい製品のページがある場合や、SEO でターゲットにする方法がよくわからない製品やサービスがある場合があります。そこで、動的検索キャンペーンを設定すると、Google は一致させたいキーワードを見つけ出します。パフォーマンスデータを確認すると、インプレッション数を取得して、キーワード調査ツールを使用しても見つけられなかった検索ボリュームを確認できます。また、何が変換されているかを知ることは、必ずしも確信が持てないこれらのページのターゲットが何であるかを理解するのに役立ちます. 人々が尋ねている、あなたの研究ではフィルターされていない新しい質問を見つけるかもしれません。それは、絶え間ない新しいアイデアの良い源です。

D: そして、ランキングトラッキングツールの 7 番目のキーワードレベルの SERP 機能で締めくくります。

7. ランクトラッキングツールのキーワードレベルの SERP 機能

J: ええ、PPC には確かに、入札するキーワードの意図を判断するために競合とクリック単価を調べる指標があります。しかし、それは必ずしも明確ではありません。したがって、ほとんどのランク追跡ツールのように SEO から追加のデータを取得すると、このクエリはローカルの結果を提供し、このクエリは人々の質問や動画、画像、その他すべてを太陽の下で提供します。そして、そのキーワードを中心にどのように取り組みたいかを形作ることができます。ローカルの結果がたくさん出ているものを見つけて、ローカルの小売業者を経営している場合は、「ストアにアクセスしてください」、ローカルの検索拡張機能を使用するなど、または、これらの画像や質問の多くが回答されているのを見て、これはコンバージョンにつながる用語ではないことに気付いたかもしれません. したがって、このデータを使用して、このキーワードに入札しないことを伝えます. .

The Pareto Pickle - サイトクロールを使用して簡単に勝つ方法を見つける

D: パレートピクルスで締めくくりましょう。つまり、パレートは、20% の努力から 80% の結果を得ることができると言っています。では、控えめなレベルの労力で信じられないほどの結果をもたらす、お勧めの SEO アクティビティを 1 つ挙げてください。

J: 私たちが定期的に行っている簡単なことは、サイトのクロールを行うことだと思います。サイトのすべてのページのランキングデータを取得します。そして、「ページタイトル、見出し、およびページ上のコピーに、そのページの上位 5 つのランキングキーワードの 1 つが含まれていないすべてのページがここにあります」というレポートがあります。したがって、定期的に最適化する予定のないページやそれほど重要ではないページがたくさんある大規模なサイトの場合、これは、すでにランク付けされているものを非常に簡単に表示する方法です。ページのタイトルや見出しをすばやく変更することができます. トラフィックを増やすために数ポイント上に移動できるように最適化するだけです. そして、スプレッドシートのクロールといくつかのフィルターを介してそれを行うことができ、おそらく50を得ることができます.または、20 分かけて変更できる 100 ページ。

D:素敵です。私はあなたのホストである David Bain でした。

J: ありがとう、デイブ。楽しかったです。

D: 聞いてくれてありがとう。