Medición de la penetración del mercado con seguimiento de marca (+ métricas y ejemplos)
Publicado: 2022-04-14Trabaja incansablemente para comprender a su cliente, mercado y competencia para poder diferenciarse. La investigación de la voz del cliente (VoC), la investigación del usuario, la investigación de la competencia y los conocimientos sobre los trabajos por realizar (JTBD) pueden informar su estrategia de marketing.
El seguimiento de la marca es la forma de medir si esos esfuerzos están dando sus frutos.
El seguimiento de la marca proporciona respuestas tanto cualitativas como cuantitativas a preguntas cruciales:
- ¿Cómo perciben tus clientes tu marca?
- ¿Sus campañas generan conversiones?
- ¿Los consumidores saben quién eres?
- ¿Su mensaje en cada punto de contacto coincide con la intención del cliente?
- ¿Es su marca parte del conjunto de consideraciones de la mayoría de los consumidores?
- ¿Has construido valor percibido?
En este artículo, compartiremos métricas y métodos clave de seguimiento de marca para medir y optimizar su éxito.
Métricas clave de seguimiento de marca
El seguimiento de la marca mide los cambios en la percepción de su marca y proporciona una idea del ROI de la inversión en la marca. Pero el gasto de marca (y, por lo tanto, el seguimiento) no se puede medir en el vacío.
A diferencia de las fórmulas de tasa de conversión que producen resultados estadísticamente significativos, el ROI del conocimiento de la marca es menos obvio y cuantificable. Pero eso no lo hace menos valioso.
Los datos cualitativos son un indicador poderoso de los cambios positivos en el conocimiento de su marca y el sentimiento del cliente. Para realizar un seguimiento eficiente del crecimiento del conocimiento de la marca, debe extraer tanto datos cuantitativos como información cualitativa.
NPS y CSAT
NPS (Net Promoter Score) y CSAT (Customer Satisfaction Score) son métodos para cuantificar el sentimiento y la satisfacción del cliente.
Use NPS para realizar un seguimiento de las mejoras en la experiencia del cliente con respecto a las líneas de base y los datos de la competencia, y para hacer predicciones de crecimiento futuro (NPS y lealtad están altamente correlacionados):
CSAT les pide a los clientes que califiquen su satisfacción con su marca en una escala del 1 al 5.
Use esto para medir la satisfacción del cliente en cada punto de contacto para identificar puntos de fricción y oportunidades de mejora.
Por ejemplo, podría implementar encuestas CSAT en varias partes del viaje del comprador (distribuidas entre clientes potenciales para no bombardear a un solo cliente con múltiples preguntas). Es posible que descubra que, en promedio, su puntaje CSAT es más bajo en el punto de transferencia entre ventas y servicio.
Esto le mostraría exactamente dónde necesita trabajar su experiencia de marca.
Lealtad a la marca
La lealtad a la marca es una medida cuantitativa de seguimiento de la marca que a menudo se basa en datos de intención de compra.
Complemente las métricas de lealtad a la marca con medidas cualitativas, como asociaciones de marca y calidad percibida, ya que pueden brindarle una idea de por qué los clientes tienen la intención de volver a comprar.
Por ejemplo, si una parte significativa de los clientes tiene la intención de volver a comprar simplemente porque ofrece los precios más bajos, otorgue menos peso a la lealtad a la marca en el análisis final. En este caso, ha capturado la lealtad del cliente, pero tal vez no la lealtad a la marca.
uso de marca
Las métricas de uso de la marca proporcionan información como:
- Frecuencia de compra
- Cómo compran los clientes (cuándo y dónde)
- Cantidad/importe de compra (cuánto)
- Share of wallet (porcentaje de gasto en el sector que recibe tu marca)
Utilice estos datos para comprender el comportamiento del consumidor y desarrollar estrategias de mensajes específicos.
Cuota de mercado
La cuota de mercado es una buena medida de la posición de su marca en relación con sus competidores, ya que es un juego de suma cero.
A diferencia de métricas como el conocimiento de la marca, que pueden aumentar en todos los ámbitos, el crecimiento de la cuota de mercado significa una disminución para los competidores.
Por ejemplo, a medida que algunos de los mayores proveedores de computación en la nube (Microsoft, Google) experimentan un aumento en la participación de mercado, todos vemos una disminución significativa en la participación de los competidores:
Para brindar contexto, compare los cambios en la participación de mercado con medidas objetivas, como cambios en el gasto total de la industria y los ingresos de la empresa, y cambios estratégicos.
Por ejemplo, si su participación de mercado ha disminuido, pero la industria en general ha crecido, esto puede ser un indicador de que sus competidores están haciendo un mejor trabajo para captar nuevos participantes en el mercado.
Impulso de la marca en el mercado
El impulso de la marca es una métrica de seguimiento de la marca que recorre la línea entre lo cualitativo y lo cuantitativo.
Es posible crear una métrica cuantitativa para realizar un seguimiento del progreso, pero esto se basará en medidas cualitativas, lo que significa que es una métrica útil para la medición interna, pero no para compararla con la competencia.
El impulso de la marca se puede calcular de manera similar al impulso físico (masa x velocidad):
Impulso de la marca = masa de la marca (el tamaño, la reputación y la relevancia de su empresa) x la velocidad de la marca (velocidad de crecimiento, agilidad para mantenerse al día con los cambios de la industria).
Toma Tesla. Marcan las tres casillas en el departamento de "masa de marca":
- Tienen una sólida reputación en el mercado (como lo demuestra el crecimiento continuo del precio de las acciones)
- Son increíblemente relevantes (nunca ha habido un momento en el que la energía renovable fuera más importante)
- Son un gigante en su industria, poseen más del 80% de participación de mercado.
Tesla no solo es capaz de navegar por los cambios de la industria. Se podría argumentar que están impulsando estos cambios). Esto se demuestra por una velocidad de crecimiento exponencial:
Conciencia de marca y recuerdo
Qualtrics, una empresa líder en gestión de la experiencia del cliente, divide el conocimiento de la marca en tres categorías:
Las métricas de conocimiento de la marca también deben desglosarse por segmento, para comprender con qué audiencias resuenan más sus mensajes e identificar áreas de mejora.
Tomemos como ejemplo a AirHelp, un defensor de los derechos de los pasajeros aéreos. A través de un estudio integral de conocimiento de la marca, descubrieron que su segmento más consciente era el de los viajeros frecuentes. Y, mientras que el conocimiento de la marca estaba aumentando para su empresa, también estaba creciendo para los competidores, lo que apunta a un crecimiento en toda la industria:
Resultados como estos pueden ser puntos de partida para el futuro marketing de la marca y pueden interpretarse de diferentes maneras, dependiendo de su estrategia de marca.
Por ejemplo, AirHelp podría decidir que, dado que ya tienen un fuerte conocimiento de la marca en el segmento de viajeros frecuentes, centrarán los esfuerzos de desarrollo de la marca en audiencias menos conocidas. O pueden tomar el enfoque opuesto y duplicar lo que está funcionando.
Del mismo modo, entender que la conciencia está creciendo en toda la industria podría impulsar a AirHelp a asociarse con una empresa similar (que no sea competidor, pero sí un líder relevante de la industria) para lanzar una campaña dual. Esta asociación aprovecharía tanto las audiencias como la creciente conciencia de la vertical.
Consideración de marca
El conocimiento de la marca es una medida de si los consumidores saben quién es usted, pero eso no implica necesariamente que lo consideren para comprarlo.
La consideración de la marca le dice con qué frecuencia su marca es parte del conjunto de consideración inicial de un cliente, y esta métrica no siempre es consistente con las medidas de conocimiento.
Toma BMW. De las marcas de automóviles de lujo, tienen la mayor conciencia de marca:
Pero cuando se trata de consideración , BMW cae en tercer lugar detrás de Jeep y Nissan, con dos tercios de la consideración de su principal competidor:
La implicación es que no toda la prensa es buena prensa.
El conocimiento de la marca puede verse influido por factores negativos, como escándalos y retiros de productos, y aunque una marca puede ser muy conocida, esto no significa necesariamente que tenga una reputación sólida.
El seguimiento de la asociación de marca nos ayuda a calificar esto.
Asociaciones de marca
Los estudios de asociación de marca lo ayudan a determinar cómo se sienten los clientes con respecto a su marca.
Puede usar esta métrica de seguimiento de marca para comprender los términos y las emociones que los clientes asocian con su marca (como confiable, sostenible y asequible) y usarlos para diferenciar aún más los mensajes de la marca.
Por ejemplo, reBuy, un mercado de productos electrónicos usados de alta calidad. Al realizar estudios de seguimiento de marca en asociaciones de clientes, reBuy descubrió que su principal asociación era el "valor del precio". También identificaron una tendencia creciente en las asociaciones con la 'sostenibilidad' en el grupo demográfico más joven:
Antes de llevar a cabo este estudio de seguimiento de marca, reBuy no tenía idea de que la 'sostenibilidad' era una asociación de marca, y ciertamente no estaban impulsando este concepto en ninguna actividad de marketing de marca.
Este nuevo aprendizaje permitió a reBuy reinventar la forma en que estaban posicionando su marca con los consumidores más jóvenes y hacer crecer ese segmento de su audiencia.
Calidad percibida de la marca
La calidad percibida le brinda una comprensión de la opinión general y el sentimiento hacia su marca.
La baja calidad percibida puede ser la razón de las discrepancias entre las métricas de reconocimiento y consideración (como en el ejemplo de BMW).
Para comprender dónde se encuentran las oportunidades de mejora en la calidad percibida, divida esta métrica en siete submedidas:
- Rendimiento del producto
- Características ofrecidas
- Frecuencia de defectos/conformidad con las especificaciones
- Confiabilidad del producto
- Durabilidad del producto
- Competencia, eficiencia y conveniencia del sistema de servicio
- Ajuste y acabado del producto.
Visibilidad de marca
La visibilidad de la marca es una medida de la frecuencia con la que los consumidores ven su marca a través de canales como la búsqueda, las redes sociales y el correo electrónico.
La visibilidad es una medida ascendente y tiene una influencia positiva en la conciencia (cuanto más te ven, más probable es que te reconozcan).
Toma zoom. Desde el momento en que el mundo recurrió al trabajo remoto, el nombre de Zoom estuvo en todas partes .
Estaban frente a 300 millones de personas por día en su punto máximo, y eso no tiene en cuenta otras vías de visibilidad como la cobertura de los medios y la cultura de los memes.
En resumen, su visibilidad se disparó.
Y como resultado, llegaron a la cima del crecimiento en reconocimiento de marca en 2020:
Cómo rastrear tu marca
Tienes tres opciones cuando se trata de estudios de seguimiento de marca.
La primera es subcontratar todo a una empresa de investigación de terceros.
Este es el enfoque más asequible, ya que requiere una inversión mínima de recursos. Sin embargo, tendrá que sacrificar la flexibilidad, ya que no tendrá el mismo control sobre qué datos se registran y analizan.
La segunda es cambiar de dirección y crear un programa de seguimiento de marca personalizado.
La ventaja aquí es que tienes control total sobre todos los aspectos:
- que preguntas se hacen
- Cómo se segmentan las audiencias
- Qué marcas se incluyen en el estudio
La desventaja es que seguir la ruta del bricolaje puede implicar una mayor inversión inicial, tanto en recursos como en la creación de un sistema para la recopilación y el análisis de datos.
Si adopta este enfoque, use una herramienta de seguimiento de marca como Latana para aprovechar los conocimientos basados en inteligencia artificial y abordar aspectos como la segmentación de la audiencia.
Usando Latana, la marca de banca móvil N26 pudo identificar grupos altamente segmentados y establecer una línea de base para métricas como la consideración de la marca y las asociaciones:
Con los datos disponibles, pudieron diseñar campañas de desarrollo de la marca muy específicas para influir en los objetivos clave e impulsar el crecimiento de la audiencia en un 20 %.
El mejor camino a seguir para obtener todos los beneficios del seguimiento de la marca es un modelo híbrido, que es la opción tres.
Puede utilizar una empresa de investigación de terceros para establecer líneas de base y manejar paneles de consumidores a gran escala. Y complemente estos datos con investigaciones en curso, como encuestas en la aplicación, escucha de redes sociales y métricas de retención de clientes.
Independientemente del método que elija, siga estos seis pasos para realizar un seguimiento eficaz de su marca:
1. Establezca sus objetivos y métricas de referencia
¿Está buscando aumentar su alcance y generar clientes potenciales? ¿Planea cambiar de marca y, posteriormente, necesita saber qué está resonando para poder duplicar? ¿O le preocupa más la retención de clientes y las oportunidades de venta cruzada?
Tener más de un objetivo está bien, pero asegúrese de anotarlos y dibujar líneas divisorias claras para que pueda hacer las preguntas adecuadas y segmentar las respuestas en consecuencia.
Tomemos como ejemplo a LL Bean, un minorista de artículos para exteriores. Siendo una marca de 100 años, LL Bean había estado experimentando un largo período de crecimiento de ingresos cero. Entonces, establecieron una meta para romper el ciclo.
Determinaron que enfocarse en el crecimiento de clientes en el segmento de entusiastas de actividades al aire libre para familias era el objetivo más apropiado, vinculando métricas clave a ese objetivo.
Esto permitió a LL Bean segmentar las respuestas de la encuesta en la tienda y analizar las mejoras en la experiencia del cliente en función de las categorías de clientes designadas:
Con objetivos claros establecidos, determine qué métricas rastrear y establezca medidas de referencia.
También debe establecer el alcance de las medidas de seguimiento de su marca.
Los estudios avanzados de seguimiento de marca pueden incluir aportes de esfuerzos de publicidad digital, herramientas de escucha social y otros datos operativos. Esto puede ser excesivo para algunas marcas, así que considere comenzar de manera más eficiente con una encuesta más enfocada, al menos para establecer su línea de base.
Qualtrics proporciona una buena matriz para escalar la complejidad del seguimiento de marcas:
Seguir este modelo permite a las marcas comenzar con lo que más importa y acceder a información tangible más rápido sin empantanarse en el análisis técnico.
2. Prueba por público objetivo y segmentos objetivo
La investigación de seguimiento de marca debe diseñarse para ayudarlo a comprender cómo resuena su marca en general, pero también por segmento.
Aquí es donde las empresas de investigación de mercado a gran escala brindan un beneficio importante: la capacidad de encuestar a miles de personas, lo que le brinda un tamaño de muestra viable para analizar dentro de cada segmento.
Estos hallazgos luego informan su estrategia de marca. Puede encontrar, por ejemplo, que su mensaje está resonando más poderosamente con un segmento que con otro y, por lo tanto, puede valer la pena invertir más recursos en ese segmento.
O bien, si el segmento con el que no resuena es el que más desea hacer crecer, es posible que se requiera una estrategia de marketing que se diferencie por segmento. A partir de ahí, puede realizar un seguimiento de los impactos de las campañas de marketing posteriores utilizando su seguimiento de marca.
Así es como Holvi, un servicio de banca digital para autónomos y propietarios de pequeñas empresas, abordó la creación de marca.
Sabiendo que sus actividades de marketing actuales fracasaban, aprovecharon el algoritmo de regresión multinivel y posestratificación (MRP) de Latana para rastrear segmentos de audiencia de súper nicho, utilizando información del cliente para impulsar campañas de marca específicas.
Esta encuesta de seguimiento de marca hipersegmentada está capacitando a Holvi para impulsar el recuerdo de la marca y las métricas de percepción, y llegar mejor a las partes interesadas clave dentro de su público objetivo deseado.
3. Elija competidores contra los que probar
Si ganar clientes de la competencia y aumentar su participación de mercado es un objetivo clave, considere con qué marcas quiere probar.
Recordemos el problema que tiene BMW. Ocupan el primer lugar en reconocimiento de marca en el segmento de automóviles de lujo en los EE. UU., pero caen al tercer lugar cuando se encuesta a los clientes para considerar la marca.
Dado que la consideración y los datos de ventas reales están altamente correlacionados en esta vertical, se deduce que si BMW puede influir en la consideración de la marca, pueden pronosticar un aumento en las ventas futuras y posiblemente en la participación de mercado:
Recuerde que la mejor manera de comprender las discrepancias entre los resultados de conocimiento y consideración es profundizar en los hallazgos cualitativos, como las asociaciones de marca.
En este caso, BMW debe encuestar y rastrear las asociaciones tanto de su propia marca como de los competidores clave, Jeep y Nissan, para comprender qué piensan los clientes sobre cada marca y cómo influye esto en las decisiones de compra.
4. Elija métodos de recopilación de datos
Hay varios métodos para elegir para determinar cómo va a recopilar datos de seguimiento de marca:
- Paneles de consumidores personalizados
- Encuestas genéricas de investigación de consumidores (no son ideales, pero aún puede aprovechar algunos datos de alto nivel)
- Análisis de sentimientos en línea (como plataformas de escucha social)
- Rastreadores de marca basados en encuestas
Un enfoque basado en encuestas le permitirá monitorear y rastrear las métricas clave de la marca de manera continua. Y permitirle analizar tendencias a lo largo del tiempo, en lugar de aumentos estáticos en incrementos trimestrales (como en estudios de panel de consumidores).
Ejemplos de preguntas para usar en sus encuestas incluyen:
NPS y CSAT
- NPS: en una escala del 0 al 10, ¿cuál es la probabilidad de que recomiende [su empresa] a un [amigo/familiar/colega]?
- CSAT: en una escala del 1 al 5, ¿cómo calificaría su experiencia en [su empresa] hoy?
Lealtad a la marca
- En una escala del 0 al 10, ¿cuál es la probabilidad de que nos compre [producto] nuevamente?
- ¿Cuánto tiempo ha estado comprando [su producto]?
- En una escala del 0 al 10, ¿cuál es la probabilidad de que cambie a un producto de la competencia en el futuro?
uso de marca
- ¿Cuándo fue la última vez que usó [su producto]?
- ¿Con qué frecuencia usa [su producto]?
- ¿Utiliza nuestros productos exclusivamente o cambia de marca?
- ¿Porqué es eso?
- ¿Para qué utiliza [su producto]? (para ofertas más completas, como paquetes de software)
- Cuando compra [X producto], ¿con qué frecuencia compra [su producto]?
No te compliques demasiado con estas preguntas. Los clientes deben ser capaces de responder pensando en lo más alto y demasiado esfuerzo cognitivo tiende a dar lugar a respuestas menos fiables.
Conocimiento de la marca
- Cuando piensas en [X producto o servicio], ¿qué marcas te vienen a la mente?”.
- Si mencionan tu marca: “¿Qué te llama la atención de nuestra marca y por qué?”
- Si mencionan otra marca: “¿Qué te llama la atención de [marca de la competencia] y por qué?”
- ¿Has oído hablar de [tu marca] antes?
- En una escala del 1 al 10, ¿qué tan familiarizado está con [su marca]?
- ¿De cuáles de las siguientes marcas has oído hablar? (enumere sus propios + competidores)
Al realizar encuestas sobre el conocimiento y el reconocimiento de la marca, deje que los clientes le digan qué marcas conocen.
Logre esto haciendo preguntas abiertas como:
Consideración de marca
- ¿Qué probabilidades hay de que compre de [su marca] la próxima vez que vaya a comprar [X producto]?
- Si su marca favorita en esta categoría no está disponible, ¿qué marcas es probable que considere en su lugar?
- ¿De cuáles de las siguientes marcas consideraría comprar en los próximos X meses? (Enumere sus propios + competidores).
Asociaciones de marca
- Cuando piensas en [tu marca], ¿qué sentimientos/palabras te vienen a la mente?
- En una escala del 0 al 10, ¿cuánto confía en [su marca]?
- ¿Qué hicimos para ganarnos su confianza?
- ¿Qué podemos hacer para mantener su confianza?
- ¿Cuáles son algunas asociaciones positivas que tiene con [X marcas]?
- ¿Cuáles son algunas asociaciones negativas que tiene con [X marcas]?
- ¿Qué tan bien se aplica esta declaración a [su marca]? [Tu marca] es
- Confiable
- De confianza
- Amigable
- Rápido
- Conveniente
- Accesible
Estos deben basarse en las asociaciones que pretende formar como marca.
Calidad percibida de la marca
- Según lo que sabe sobre [su marca], ¿qué tan bien se compara con otras marcas de [categoría]?
- En una escala del 1 al 5, ¿cómo calificaría la calidad de [su producto]?
- En una escala del 1 al 5, ¿cómo calificaría la confiabilidad de [su producto]?
- ¿Qué valor tiene [su marca] para usted?
- En una escala del 1 al 5, ¿cuál sería la probabilidad de que cambiara a una marca alternativa si fuera más barata?
- En una escala del 1 al 5, ¿qué tan probable sería que cambiara a una marca alternativa si fuera más conveniente comprar?
Visibilidad de marca
- ¿Cuándo fue la última vez que vio [su producto]?
- ¿Con qué frecuencia ve [su marca] en las redes sociales?
- ¿Cuándo fue la primera vez que oyó hablar de [su marca]?
- En el último mes, ¿con qué frecuencia ha escuchado a otras personas hablar sobre [su marca]?
5. Ejecute sus pruebas y analice los resultados
Habiendo recopilado todos los datos relevantes requeridos, analice los resultados para identificar tendencias y percepciones de los clientes. Además, compare las métricas clave de seguimiento de la marca con los objetivos que ha establecido.
Un proceso adecuado para el análisis de datos sería:
- Separar los datos en resultados cualitativos y cuantitativos.
- Compare resultados cuantitativos con objetivos, puntos de referencia y competidores
- Use datos cualitativos para explicar por qué está por delante o por detrás de sus objetivos o competidores
- Analice los resultados cualitativos y realice un análisis de brechas (es decir, qué asociaciones deseadas faltan en los informes de los clientes y viceversa)
- Use estos hallazgos para informar los cambios en su estrategia de marca
El objetivo principal del seguimiento de la marca es comprender los cambios en la percepción de la marca a lo largo del tiempo.
En lugar de ver los resultados en el vacío, analice las tendencias a lo largo del tiempo para medir la efectividad de sus campañas de marca.
Tome la marca global Headspace, una aplicación de meditación y atención plena. Al analizar las tendencias en el conocimiento de la marca y compararlas con los esfuerzos de marketing de la marca en todas las regiones, descubrieron que sus esfuerzos en Alemania están demostrando ser más fructíferos que los de Francia y España:
Posteriormente, desviaron más esfuerzos a las regiones rezagadas, lo que ayudará a nivelar el campo de juego.
6. Optimiza y repite
El seguimiento de la marca se aborda mejor de manera holística, con estudios de seguimiento de la marca realizados dos veces al año o anualmente.
Mientras que otras formas de pruebas de marketing (como las pruebas A/B) se pueden realizar con bastante rapidez, los estudios de seguimiento de marca requieren mucho más tiempo para analizar de manera efectiva los resultados, las tendencias y las causas.
Los cambios a corto plazo en el conocimiento y la percepción de la marca son comunes. Los errores, los escándalos y las malas relaciones públicas ocurren, y pueden influir drásticamente en los resultados a corto plazo, al igual que eventos positivos como volverse viral.
Sin embargo, estos cambios no son estadísticamente significativos.
Piense en el seguimiento de la marca como una inversión en acciones. Aunque se debe prestar atención a los cambios a corto plazo, lo que realmente debería interesarle es el crecimiento o el declive a largo plazo.
Estos cambios macro son los que impulsan sus decisiones de inversión, así como las decisiones de marketing de su marca.
Aún debe usar los datos de los comentarios que recibe diariamente (respuesta a iniciativas de marketing, participación en las redes sociales, pruebas A/B en mensajes, etc.). Pero estos datos deben verse desde una perspectiva general.
Establezca su cadencia para los estudios de seguimiento de la marca (trimestral, semestral o anual) desde el principio y optimice las estrategias de marketing de la marca en cada intervalo en función del progreso hacia los objetivos.
Conclusión
Los estudios de seguimiento de marca son cruciales para obtener una comprensión profunda de cómo el mercado ve a su empresa.
Le brindan una idea de si sus esfuerzos de marketing de marca están dando sus frutos y si está evitando efectivamente el mar de monotonía.
Utilice los datos recopilados en los estudios de seguimiento de la marca para obtener información sobre el sentimiento del cliente y el rendimiento de la marca. Luego, aproveche sus hallazgos para crear campañas efectivas que mejoren la salud de la marca e impulsen el crecimiento de la marca.