ブランド追跡による市場浸透率の測定（+メトリックと例）

公開: 2022-04-14

あなたは、差別化できるように、顧客、市場、および競争を理解するためにたゆまぬ努力をします。顧客の声（VoC）の調査、ユーザーの調査、競合他社の調査、および実行すべき仕事（JTBD）に関する洞察は、マーケティング戦略に役立ちます。

ブランド追跡は、これらの努力が成果を上げているかどうかを測定する方法です。

ブランド追跡は、重要な質問に対する定性的および定量的な回答の両方を提供します。

あなたの顧客はあなたのブランドをどのように認識していますか？
キャンペーンはコンバージョンを促進していますか？
消費者はあなたが誰であるか知っていますか？
各タッチポイントでのメッセージングは、顧客の意図と一致していますか？
あなたのブランドは、ほとんどの消費者の考慮事項の一部ですか？
知覚価値を構築しましたか？

この記事では、成功を測定および最適化する方法について、主要なブランド追跡指標と方法を共有します。

主要なブランド追跡指標

ブランドトラッキングは、ブランド認知の変化を測定し、ブランディング投資のROIに関する洞察を提供します。しかし、ブランディング費用（したがって追跡）は、真空中で測定することはできません。

統計的に有意な結果を生成するコンバージョン率の式とは異なり、ブランド認知度のROIはそれほど明白ではなく、定量化できません。しかし、それで価値が下がることはありません。

定性的データは、ブランド認知度と顧客感情の前向きな変化を示す強力な指標です。ブランド認知度の成長を効率的に追跡するには、定量的データと定性的洞察の両方を引き出す必要があります。

NPSとCSAT

NPS（ネットプロモータースコア）とCSAT（顧客満足度スコア）はどちらも、顧客の感情と満足度を定量化する方法です。

NPSを使用して、ベースラインおよび競合他社のデータに対する顧客エクスペリエンスの改善を追跡し、将来の成長を予測します（NPSと忠誠心は高度に相関しています）。

CSATは、顧客にブランドに対する満足度を1から5のスケールで評価するように求めます。

これを使用して、各タッチポイントでの顧客満足度を測定し、摩擦のポイントと改善の機会を特定します。

たとえば、購入者の旅のさまざまな部分にCSAT調査を展開できます（複数の質問で1人の顧客を攻撃しないように、リード全体に分散します）。平均して、CSATスコアは販売とサービスの間の受け渡しポイントで最も低くなることがあります。

これにより、ブランドエクスペリエンスが機能する必要がある場所が正確にわかります。

ブランド・ロイヤルティー

ブランドロイヤルティは、購入意向データに依存することが多い定量的なブランド追跡指標です。

ブランドの忠誠度の指標を、ブランドの関連付けや知覚される品質などの定性的な指標で補足します。これらは、顧客が買い戻しを意図している理由を洞察するのに役立ちます。

たとえば、顧客の大部分が最低価格を提示したという理由だけで買い戻しを意図している場合は、最終的な分析でブランドの忠誠心を重視しません。この場合、あなたは顧客の忠誠心を獲得しましたが、おそらくブランドの忠誠心は獲得していません。

ブランドの使用法

ブランド使用状況の指標は、次のような洞察を提供します。

購入頻度
顧客の購入方法（いつ、どこで）
購入数量/金額（いくら）
財布のシェア（あなたのブランドが受け取るセクターでの支出の割合）

このデータを使用して、消費者の行動を理解し、ターゲットを絞ったメッセージング戦略を開発します。

市場占有率

ゼロサムゲームであるため、市場シェアは競合他社と比較したブランドの位置付けの良い尺度です。

ブランド認知度など、全体的に上昇する可能性のある指標とは異なり、市場シェアの拡大は競合他社の減少を意味します。

たとえば、クラウドコンピューティングの最大のプロバイダー（Microsoft、Google）の一部が市場シェアの増加を経験しているため、競合他社のシェアが大幅に低下していることがわかります。

コンテキストを与えるために、市場シェアの変化を、業界の総支出や企業収益の変化、戦略的変化などの客観的な指標と比較します。

たとえば、市場シェアが低下しているが、業界全体が成長している場合、これは、競合他社が新規市場参入者を獲得する上でより良い仕事をしていることを示している可能性があります。

市場におけるブランドの勢い

ブランドの勢いは、定性的と定量的の間の境界線をたどるブランド追跡指標です。

進捗状況を追跡するために定量的なメトリックを作成することは可能ですが、これは定性的な測定に根ざします。つまり、内部測定には有用なメトリックですが、競合他社に対するベンチマークにはなりません。

ブランドの運動量は、物理的な運動量（質量x速度）と同様に計算できます。

ブランドの勢い=ブランドの質量（会社の規模、評判、関連性）xブランドの速度（成長の速度、業界の変化に対応するための敏捷性）。

テスラを取る。「ブランドマス」部門の3つのボックスすべてにチェックマークを付けます。

彼らは市場で強い評判を持っています（継続的な株価の上昇によって証明されています）
それらは非常に関連性があります（再生可能エネルギーがより重要だった時代はありませんでした）
彼らは業界の巨人であり、80％以上の市場シェアを所有しています

テスラは業界の変化をナビゲートできるだけではありません。彼らがこれらの変化を推進していると主張することができます）。これは、指数関数的な成長速度によって示されます。

ブランド認知度と想起

大手カスタマーエクスペリエンス管理会社であるQualtricsは、ブランド認知度を次の3つのカテゴリに分類しています。

ブランド認知度の指標もセグメントごとに分類して、メッセージングが最も共鳴しているオーディエンスを理解し、改善すべき領域を特定する必要があります。

航空旅客の権利擁護者であるAirHelpを利用してください。包括的なブランド認知度調査を通じて、彼らは最も認知度の高いセグメントが頻繁な旅行者であることを発見しました。そして、自社のブランド認知度が高まっている一方で、競合他社のブランド認知度も高まっており、業界全体の成長を示しています。

このような結果は、将来のブランドマーケティングのポイントとなる可能性があり、ブランド戦略に応じてさまざまな方法で解釈できます。

たとえば、AirHelpは、頻繁な旅行者セグメントですでに強いブランド認知度を持っているため、あまり認知度の低いオーディエンスにブランド認知度を集中させると決定する場合があります。または、反対のアプローチを取り、機能しているものを2倍にする場合があります。

同様に、業界全体で意識が高まっていることを理解することで、AirHelpは同様の企業（競合他社ではありませんが、関連する業界リーダー）と協力してデュアルキャンペーンを開始する可能性があります。このパートナーシップは、オーディエンスと急速に成長している業界の認識の両方を活用します。

ブランドの検討

ブランド認知度は、消費者があなたが誰であるかを知っているかどうかの尺度ですが、それは必ずしも彼らがあなたを購入と見なすという意味ではありません。

ブランドの対価は、ブランドが顧客の最初の対価セットの一部である頻度を示します。この指標は、認知度の測定値と常に一致するとは限りません。

BMWを取ります。高級車ブランドの中で、ブランド認知度が最も高いブランドは次のとおりです。

しかし、検討対象になると、BMWはジープと日産に次ぐ3位になり、上位の競合他社の3分の2が検討されます。

その意味するところは、すべてのプレスが良いプレスであるとは限らないということです。

ブランド認知度は、スキャンダルや製品のリコールなどのマイナス要因の影響を受ける可能性があります。ブランドはよく知られている可能性がありますが、必ずしも評判が高いとは限りません。

ブランドアソシエーションの追跡は、これを認定するのに役立ちます。

ブランド協会

ブランドアソシエーション調査は、顧客があなたのブランドについてどのように感じているかを判断するのに役立ちます。

このブランド追跡指標を使用して、顧客がブランドに関連付ける用語や感情（信頼できる、持続可能、手頃な価格など）を理解し、それらを使用してブランドメッセージングをさらに差別化できます。

高品質の中古電子製品の市場であるreBuyを利用してください。顧客団体でブランド追跡調査を実施することにより、reBuyは彼らの主要な団体が「価格価値」であることを発見しました。彼らはまた、若い人口統計における「持続可能性」に関連する成長傾向を特定しました。

このブランド追跡調査を実施する前は、reBuyは「持続可能性」がブランド協会であるとは考えていませんでした。また、ブランドマーケティング活動でこの概念を推進していなかったことは確かです。

この新しい学習により、reBuyは、若い消費者とのブランドの位置付けを再発明し、オーディエンスのそのセグメントを成長させることができました。

ブランドが知覚する品質

知覚される品質は、ブランドに対する全体的な意見や感情を理解するのに役立ちます。

知覚される品質が低いことが、認識と考慮の測定基準（BMWの例など）の間の不一致の理由である可能性があります。

改善の機会が知覚される品質のどこにあるかを理解するには、このメトリックを7つのサブ測定に分割します。

製品の性能
提供される機能
欠陥の頻度/仕様への適合
製品の信頼性
製品の耐久性
サービスシステムの能力、効率、および利便性
製品のフィット感と仕上がり

ブランド認知度

ブランドの認知度は、消費者が検索、ソーシャル、電子メールなどのチャネルを通じてブランドを見る頻度の尺度です。

可視性は上流の尺度であり、意識にプラスの影響を及ぼします（見られるほど、認識される可能性が高くなります）。

ズームしてください。世界がリモートワークに変わった瞬間から、Zoomの名前はいたるところにありました。

彼らはピーク時に1日あたり3億人の前にいました、そしてそれはメディア報道やミーム文化のような他の可視性の道を説明していません。

要するに、彼らの可視性は急上昇しました。

その結果、2020年のブランド認知度の伸びでトップになりました。

あなたのブランドを追跡する方法

ブランド追跡調査に関しては、3つの選択肢があります。

1つ目は、すべてをサードパーティの調査会社にアウトソーシングすることです。

これは、最小限のリソース投資で済むため、最も手頃なアプローチです。ただし、データを記録および分析するための同じコマンドがないため、柔軟性を犠牲にする必要があります。

2つ目は、反対方向にスイングして、カスタムブランド追跡プログラムを構築することです。

ここでの利点は、すべての側面を完全に制御できることです。

どのような質問がされていますか
オーディエンスのセグメント化方法
どのブランドが調査に含まれていますか

欠点は、DIYルートを使用すると、リソースへの投資と、データの収集と分析のためのシステムの構築の両方に、より多くの先行投資が必要になる可能性があることです。

このアプローチを採用する場合は、Latanaなどのブランド追跡ツールを使用してAIを活用した洞察を活用し、オーディエンスセグメンテーションなどの側面に取り組みます。

Latanaを使用して、モバイルバンキングブランドN26は、高度にセグメント化されたグループを識別し、ブランドの検討や関連付けなどの指標のベースラインを確立することができました。

データを入手することで、主要な目標に影響を与え、オーディエンスの成長を20％促進する、ハイパーターゲットのブランディングキャンペーンを設計することができました。

ブランドトラッキングのメリットを最大限に活用するための最善の方法は、オプション3のハイブリッドモデルです。

サードパーティの調査会社を使用して、ベースラインを確立し、大規模な消費者パネルを処理できます。また、アプリ内調査、ソーシャルメディアのリスニング、顧客維持指標などの継続的な調査でこのデータを補完します。

どの方法を選択しても、次の6つの手順に従って、ブランドを効果的に追跡します。

1.目標とベースラインメトリックを確立します

リーチを拡大し、リードを生み出すことを目指していますか？リブランドを計画していて、その後、倍増できるように何が共鳴しているのかを知る必要がありますか？それとも、顧客維持とクロスセルの機会にもっと関心がありますか？

複数の目標を設定することは問題ありませんが、適切な質問をしてそれに応じて回答を分割できるように、これらを書き留めて明確な境界線を引くようにしてください。

例として、アウトドア用品の小売業者であるLLBeanを取り上げます。 100年の歴史を持つブランドであるLLBeanは、長い間収益の伸びがゼロでした。それで、彼らはサイクルを壊すという目標を設定しました。

彼らは、アウトドアファミリー愛好家セグメントで顧客の成長をターゲットにすることが最も適切な目標であり、主要な指標をその目標に結び付けることであると判断しました。

これにより、LL Beanは店内の調査回答をセグメント化し、指定された顧客カテゴリに基づいて顧客体験の改善を分析することができました。

明確な目標を設定したら、追跡するメトリックを決定し、ベースライン測定値を確立します。

また、ブランド追跡手段の範囲を確立する必要があります。

高度なブランド追跡調査には、デジタル広告活動、ソーシャルリスニングツール、およびその他の運用データからの入力を含めることができます。これは一部のブランドにとってはやり過ぎかもしれないので、少なくともベースラインを確立するために、より焦点を絞った調査から始めることを検討してください。

Qualtricsは、ブランド追跡の複雑さをスケーリングするための優れたマトリックスを提供します。

このモデルに従うことで、ブランドは最も重要なことから始め、テクニカル分析にとらわれることなく、具体的な洞察にすばやくアクセスできます。

2.ターゲットオーディエンスとターゲットセグメントによるテスト

ブランド追跡調査は、ブランドが全体として、またセグメントごとにどのように共鳴するかを理解するのに役立つように設計する必要があります。

これは、大規模な市場調査会社が大きなメリットをもたらすところです。何千人もの人々を調査する能力により、各セグメント内で分析するための実行可能なサンプルサイズが得られます。

これらの調査結果は、ブランド戦略に役立ちます。たとえば、メッセージングが1つのセグメントと他のセグメントよりも強力に共鳴していることに気付く場合があります。したがって、そのセグメントにより多くのリソースを投資する価値がある場合があります。

または、共鳴していないセグメントが最も成長したいセグメントである場合、セグメントによって差別化されたマーケティング戦略が必要になる場合があります。そこから、ブランドトラックを使用して、後続のマーケティングキャンペーンの影響を追跡できます。

これが、フリーランサーや中小企業経営者向けのデジタルバンキングサービスであるHolviがブランド構築に取り組んだ方法です。

現在のマーケティング活動が横ばいになっていることを知った彼らは、LatanaのMultilevel Regression and Poststratification（MRP）アルゴリズムを活用して、顧客の洞察を使用してターゲットを絞ったブランドキャンペーンを促進し、超ニッチなオーディエンスセグメントを追跡しました。

このハイパーセグメント化されたブランド追跡調査により、Holviはブランドの想起と認知度の指標を促進し、目的のターゲットオーディエンス内の主要な利害関係者により良いリーチを行うことができます。

3.テストする競合他社を選択します

競争から顧客を獲得し、市場シェアを拡大することが重要な目標である場合は、どのブランドに対してテストするかを検討してください。

BMWが抱えている問題を思い出してください。米国の高級車セグメントではブランド認知度で1位ですが、ブランド検討のために顧客を調査すると3位に落ちています。

検討と実際の売上データがこの分野で高度に相関していることを考えると、BMWがブランドの検討に影響を与えることができれば、将来の売上とおそらく市場シェアの伸びを予測できることになります。

認知度と検討結果の不一致を理解する最良の方法は、ブランドの関連性などの定性的な調査結果を掘り下げることであることを思い出してください。

この場合、BMWは、自社ブランドと主要な競合他社であるジープと日産の両方の関連性を調査および追跡して、顧客が各ブランドについてどのように考え、これが購入決定にどのように影響するかを理解する必要があります。

4.データ収集方法を選択します

ブランド追跡データを収集する方法を決定する際に選択するいくつかの方法があります。

カスタム消費者パネル
一般的な消費者調査調査（理想的ではありませんが、高レベルのデータを活用できます）
オンライン感情分析（ソーシャルリスニングプラットフォームなど）
調査ベースのブランドトラッカー

調査ベースのアプローチにより、主要なブランド指標を継続的に監視および追跡できます。また、四半期ごとの増分で静的に増加するのではなく、時間の経過に伴う傾向を分析できるようにします（消費者パネルの調査など）。

調査で使用するサンプルの質問は次のとおりです。

NPSとCSAT

NPS – 0〜10のスケールで、[あなたの会社]を[友人/家族/同僚]に推薦する可能性はどのくらいありますか。
CSAT – 1から5のスケールで、今日の[あなたの会社]での経験をどのように評価しますか？

ブランド・ロイヤルティー

0〜10のスケールで、[製品]を再度購入する可能性はどのくらいありますか。
[あなたの製品]をどのくらい購入していますか？
0〜10のスケールで、将来、競合製品に切り替える可能性はどのくらいありますか。

ブランドの使用法

[あなたの製品]を最後に使用したのはいつですか？
[あなたの製品]をどのくらいの頻度で使用しますか？
当社の製品を独占的に使用していますか、それともブランドを切り替えていますか？
- 何故ですか？
[あなたの製品]は何に使用しますか？（ソフトウェアパッケージなどのより包括的な製品の場合）
[X製品]を購入するとき、[あなたの製品]をどのくらいの頻度で購入しますか？

これらの質問を複雑にしすぎないでください。顧客は頭の中で答えることができるはずであり、認知的努力が多すぎると答えの信頼性が低下する傾向があります。

ブランド認知度

[X製品またはサービス]について考えるとき、どのブランドが思い浮かびますか？」
- 彼らがあなたのブランドについて言及している場合：「私たちのブランドについてあなたにとって何が際立っているのか、そしてその理由は何ですか？」
- 彼らが別のブランドについて言及している場合：「[競合ブランド]についてあなたにとって際立っていることとその理由は何ですか？」
[あなたのブランド]について聞いたことがありますか？
1から10のスケールで、[あなたのブランド]にどの程度精通していますか。
次のブランドのうち、聞いたことがあるのはどれですか？（あなた自身と競合他社をリストしてください）

ブランドの認知度と認知度を調査するときは、顧客にどのブランドを知っているかを教えてもらいます。

次のような自由形式の質問をすることでこれを達成します。

ブランドの検討

次に[X製品]を購入するときに、[あなたのブランド]から購入する可能性はどのくらいありますか。
このカテゴリでお気に入りのブランドが利用できない場合、代わりにどのブランドを検討する可能性がありますか？
次のXか月以内に購入を検討するブランドはどれですか。（自分と競合他社をリストしてください。）

ブランド協会

[あなたのブランド]について考えるとき、どんな気持ち/言葉が思い浮かびますか？
0〜10のスケールで、[あなたのブランド]をどの程度信頼しますか？
あなたの信頼を得るために私たちは何をしましたか？
あなたの信頼を保つために私たちは何ができますか？
[Xブランド]との前向きな関係は何ですか？
[Xブランド]とのネガティブな関係は何ですか？
この声明は[あなたのブランド]にどの程度当てはまりますか？ [あなたのブランド]は
- 信頼できる
- 信頼性のある
- フレンドリー
- 速い
- 便利
- 親しみやすい

これらは、ブランドとして形成しようとしているアソシエーションに基づいている必要があります。

ブランドが知覚する品質

あなたが[あなたのブランド]について知っていることに基づいて、それは他の[カテゴリー]ブランドと比較してどれくらい良いですか？
[あなたの製品]の品質を1から5のスケールでどのように評価しますか？
[あなたの製品]の信頼性を1から5のスケールでどのように評価しますか？
[あなたのブランド]はあなたにとってどれほど価値がありますか？
1から5のスケールで、より安価な代替ブランドに切り替える可能性はどのくらいありますか？
1から5のスケールで、購入するのがより便利だった場合、代替ブランドに切り替える可能性はどのくらいありますか？

ブランド認知度

[あなたの製品]を最後に見たのはいつですか？
ソーシャルメディアで[あなたのブランド]をどのくらいの頻度で見ますか？
[あなたのブランド]を初めて聞いたのはいつですか？
先月、他の人が[あなたのブランド]について話しているのをどのくらいの頻度で聞いたことがありますか？

5.テストを実行し、結果を分析します

必要なすべての関連データを収集したら、結果を分析して傾向と顧客の認識を特定します。また、主要なブランド追跡指標を設定した目標と比較します。

データ分析の適切なプロセスは次のとおりです。

データを定性的および定量的な結果に分離する
定量的な結果を目標、ベンチマーク、および競合他社と比較します
定性的データを使用して、目標や競合他社よりも進んでいる、または遅れている理由を説明します
定性的な結果を分析し、ギャップ分析を実行します（つまり、顧客レポートから必要な関連付けが欠落しているもの、またはその逆）
これらの調査結果を使用して、ブランド戦略の変更を通知します

ブランド追跡の主な目的は、時間の経過に伴うブランド認知の変化を理解することです。

結果を一気に表示するのではなく、時間の経過に伴う傾向を分析して、ブランディングキャンペーンの効果を評価します。

瞑想とマインドフルネスのアプリであるグローバルブランドのヘッドスペースを利用してください。ブランド認知度の傾向を分析し、これらを地域全体のブランドマーケティングの取り組みと比較することで、ドイツでの取り組みがフランスやスペインでの取り組みよりも実り多いことがわかりました。

その後、彼らはより多くの努力を遅れている地域に転用しました。

6.最適化して繰り返します

ブランド追跡は全体的にアプローチするのが最善であり、ブランド追跡調査は隔年または毎年実施されます。

他の形式のマーケティングテスト（A / Bテストなど）をかなり迅速に実行できる場合、ブランド追跡調査では、結果、傾向、および原因を効果的に分析するために、はるかに多くの時間が必要になります。

ブランドの認知度と認識の短期的な変化は一般的です。間違い、スキャンダル、悪いPRが発生し、ウイルスに感染するなどの前向きな出来事と同様に、短期的には結果に大きな影響を与える可能性があります。

ただし、これらの変更は統計的に有意ではありません。

株式投資のようなブランド追跡を考えてください。短期的な変化に注意を払う必要がありますが、あなたが本当に関心を持っているのは長期的な成長または衰退です。

これらのマクロシフトは、投資の決定とブランドマーケティングの決定を促進するものです。

毎日受け取るフィードバック（マーケティングイニシアチブへの対応、ソーシャルメディアエンゲージメント、メッセージングのA / Bテストなど）からのデータを引き続き使用する必要があります。ただし、このデータは全体像の観点から見る必要があります。

最初にブランド追跡調査（四半期、隔年、または年次）のリズムを設定し、目標に向けた進捗状況に基づいて、各間隔でブランドマーケティング戦略を最適化します。

結論

ブランド追跡調査は、市場があなたの会社をどのように見ているかを深く理解するために重要です。

彼らはあなたのブランドマーケティングの努力が報われているかどうか、そしてあなたが効果的に同一性の海を避けているかどうかについてあなたにいくらかの洞察を与えます。

ブランド追跡調査で収集されたデータを使用して、顧客の感情とブランドのパフォーマンスに関する洞察を引き出します。次に、調査結果を活用して、ブランドの健全性を向上させ、ブランドの成長を促進する効果的なキャンペーンを作成します。