قياس اختراق السوق بتتبع العلامة التجارية (+ مقاييس وأمثلة)

أنت تعمل بلا كلل لفهم العميل والسوق والمنافسة حتى تتمكن من التمييز. يمكن لبحوث صوت العميل (VoC) ، وأبحاث المستخدم ، وأبحاث المنافسين ، والرؤى حول الوظائف التي يتعين القيام بها (JTBD) أن تفيد في إستراتيجيتك التسويقية.

تتبع العلامة التجارية هو كيفية قياس ما إذا كانت هذه الجهود تؤتي ثمارها.

يوفر تتبع العلامة التجارية إجابات نوعية وكمية للأسئلة المهمة:

• كيف يدرك عملاؤك علامتك التجارية؟
• هل حملاتك تقود التحويلات؟
• هل يعرف المستهلكون من أنت؟
• هل تتطابق رسائلك في كل نقطة اتصال مع نية العميل؟
• هل علامتك التجارية جزء من اهتمام معظم المستهلكين؟
• هل بنيت القيمة المتصورة؟

في هذه المقالة ، سنشارك مقاييس وطرق تتبع العلامة التجارية الرئيسية لكيفية قياس نجاحك وتحسينه.

مقاييس تتبع العلامة التجارية الرئيسية

يقيس تتبع العلامة التجارية التغييرات في إدراك علامتك التجارية ، ويوفر بعض الأفكار حول عائد الاستثمار للعلامة التجارية. لكن إنفاق العلامة التجارية (وبالتالي التتبع) لا يمكن قياسه في فراغ.

على عكس صيغ معدل التحويل التي تنتج نتائج ذات دلالة إحصائية ، فإن عائد الاستثمار للوعي بالعلامة التجارية أقل وضوحًا وقابلية للقياس الكمي. لكن هذا لا يجعلها أقل قيمة.

تعد البيانات النوعية مؤشرًا قويًا للتغييرات الإيجابية في الوعي بعلامتك التجارية ومشاعر العملاء. لتتبع نمو الوعي بالعلامة التجارية بكفاءة ، تحتاج إلى استخلاص كل من البيانات الكمية والرؤى النوعية.

NPS و CSAT

NPS (صافي نقاط الترويج) و CSAT (نقاط رضا العملاء) كلاهما طريقتان لقياس معنويات العملاء ورضاهم.

استخدم NPS لتتبع التحسينات في تجربة العملاء مقابل البيانات الأساسية وبيانات المنافسين ، ولإجراء تنبؤات للنمو المستقبلي (NPS والولاء مرتبطان ارتباطًا وثيقًا):

يطلب CSAT من العملاء تقييم رضاهم عن علامتك التجارية على مقياس من 1 إلى 5.

استخدم هذا لقياس رضا العملاء في كل نقطة اتصال لتحديد نقاط الاحتكاك وفرص التحسين.

على سبيل المثال ، يمكنك نشر استطلاعات CSAT في أجزاء مختلفة من رحلة المشتري (موزعة عبر العملاء المتوقعين حتى لا تقصف عميلًا واحدًا بأسئلة متعددة). قد تجد ، في المتوسط ​​، أن درجة CSAT الخاصة بك هي الأدنى عند نقطة التسليم بين المبيعات والخدمة.

سيُظهر لك هذا بالضبط المكان الذي تحتاج فيه تجربة علامتك التجارية إلى العمل.

ولاء للعلامة التجارية

الولاء للعلامة التجارية هو مقياس تتبع كمي للعلامة التجارية يعتمد غالبًا على بيانات نية الشراء.

استكمل مقاييس الولاء للعلامة التجارية بمقاييس نوعية مثل ارتباطات العلامات التجارية والجودة المتصورة ، حيث يمكن أن تمنحك هذه المقاييس نظرة ثاقبة حول سبب رغبة العملاء في إعادة الشراء.

على سبيل المثال ، إذا كان جزء كبير من العملاء يعتزم إعادة الشراء لمجرد أنك تقدم أقل الأسعار ، فقم بإعطاء وزن أقل للولاء للعلامة التجارية في التحليل النهائي. في هذه الحالة ، تكون قد استحوذت على ولاء العملاء ، ولكن ربما لم تحصل على ولاء للعلامة التجارية.

استخدام العلامة التجارية

توفر مقاييس استخدام العلامة التجارية رؤى مثل:

• تكرار الشراء
• كيف يشتري العملاء (متى وأين)
• كمية / كمية الشراء (كم)
• حصة المحفظة (النسبة المئوية للإنفاق في القطاع الذي تحصل عليه علامتك التجارية)

استخدم هذه البيانات لفهم سلوك المستهلك ولتطوير إستراتيجيات المراسلة المستهدفة.

الحصة السوقية

تعد حصة السوق مقياسًا جيدًا لمكانة علامتك التجارية بالنسبة إلى منافسيك ، حيث إنها لعبة محصلتها صفر.

على عكس المقاييس مثل الوعي بالعلامة التجارية ، والتي يمكن أن ترتفع في جميع المجالات ، فإن النمو في حصة السوق يعني انخفاض المنافسين.

على سبيل المثال ، نظرًا لأن بعض أكبر مزودي الحوسبة السحابية (Microsoft و Google) يشهدون زيادة في حصتهم في السوق ، نرى جميعًا انخفاضًا كبيرًا في حصة المنافسين:

لإعطاء سياق ، قارن التغييرات في حصة السوق مع التدابير الموضوعية مثل التغييرات في إجمالي الإنفاق على الصناعة وإيرادات الشركة ، والتغييرات الإستراتيجية.

على سبيل المثال ، إذا انخفضت حصتك في السوق ، ولكن الصناعة بشكل عام نمت ، فقد يكون هذا مؤشرًا على أن منافسيك يقومون بعمل أفضل في اختيار الداخلين الجدد إلى السوق.

زخم العلامة التجارية في السوق

زخم العلامة التجارية هو مقياس تتبع للعلامة التجارية يمشي على الخط الفاصل بين النوعية والكمية.

من الممكن إنشاء مقياس كمي لتتبع التقدم ، ولكن هذا سيكون متجذرًا في المقاييس النوعية ، مما يعني أنه مقياس مفيد للقياس الداخلي ولكن ليس للمقارنة مع المنافسين.

يمكن حساب زخم العلامة التجارية بشكل مشابه للزخم المادي (الكتلة × السرعة):

زخم العلامة التجارية = كتلة العلامة التجارية (حجم شركتك وسمعتها ومدى ملاءمتها) × سرعة العلامة التجارية (سرعة النمو وخفة الحركة في مواكبة التغيرات في الصناعة).

خذ تسلا. لقد حددوا جميع المربعات الثلاثة في قسم "كتلة العلامة التجارية":

• يتمتعون بسمعة طيبة في السوق (كما يتضح من النمو المستمر لأسعار الأسهم)
• إنها ذات صلة بشكل لا يصدق (لم يكن هناك وقت كانت فيه الطاقة المتجددة أكثر أهمية)
• إنهم عملاقون في صناعتهم ، ويمتلكون أكثر من 80٪ من حصة السوق

تسلا ليست قادرة فقط على اجتياز تغييرات الصناعة. يمكن القول إنهم يقودون هذه التغييرات). يتضح ذلك من خلال سرعة النمو الهائلة:

الوعي بالعلامة التجارية والتذكر

تعمل Qualtrics ، وهي شركة رائدة في إدارة تجارب العملاء ، على تقسيم الوعي بالعلامة التجارية إلى ثلاث فئات:

يجب أيضًا تقسيم مقاييس الوعي بالعلامة التجارية حسب المقطع ، لفهم الجماهير التي تلقى رسائلك صدى لدى معظمهم ، ولتحديد مجالات التحسين.

خذ على سبيل المثال AirHelp ، مدافع عن حقوق الركاب الجويين. من خلال دراسة شاملة للتوعية بالعلامة التجارية ، اكتشفوا أن أكثر شرائحهم وعياً كانت المسافرين الدائمين. وبينما كان الوعي بالعلامة التجارية يتزايد لشركتهم ، كان يتزايد أيضًا للمنافسين ، مما يشير إلى النمو على مستوى الصناعة:

يمكن أن تكون مثل هذه النتائج بمثابة نقاط توقف لتسويق العلامة التجارية في المستقبل ، ويمكن تفسيرها بطرق مختلفة ، اعتمادًا على استراتيجية علامتك التجارية.

على سبيل المثال ، قد تقرر AirHelp أنه نظرًا لأن لديهم بالفعل وعيًا قويًا بالعلامة التجارية مع شريحة المسافرين الدائمين ، فسوف يركزون جهود العلامة التجارية على الجماهير الأقل وعياً. أو قد يتخذون نهجًا معاكسًا ، ويضاعفون ما ينجح.

وبالمثل ، فإن فهم تزايد الوعي في جميع أنحاء الصناعة قد يدفع AirHelp إلى التعاون مع شركة مماثلة (شركة غير منافسة ، لكنها رائدة في الصناعة ذات صلة) لإطلاق حملة مزدوجة. هذه الشراكة من شأنها أن تعزز كلا من الجماهير والوعي المتنامي بسرعة للقطاع الرأسي.

النظر في العلامة التجارية

يعد الوعي بالعلامة التجارية مقياسًا لمعرفة ما إذا كان المستهلكون يعرفون من أنت ، ولكن هذا لا يعني بالضرورة أنهم سيفكرون في شرائك.

يخبرك اعتبار العلامة التجارية عن عدد المرات التي تكون فيها علامتك التجارية جزءًا من مجموعة الاعتبارات الأولية للعميل ، وهذا المقياس لا يتوافق دائمًا مع قياسات الوعي.

خذ BMW. من بين ماركات السيارات الفاخرة ، لديهم أعلى مستوى من الوعي بالعلامة التجارية:

ولكن عندما يتعلق الأمر بالاعتبار ، تأتي BMW في المركز الثالث خلف جيب ونيسان ، مع مراعاة الثلثين لأكبر منافس لها:

المعنى الضمني هو أن الصحافة ليست كلها صحافة جيدة.

يمكن أن يتأثر الوعي بالعلامة التجارية بعوامل سلبية مثل الفضائح وعمليات سحب المنتجات ، وبينما يمكن أن تكون العلامة التجارية معروفة جيدًا ، فإن هذا لا يعني بالضرورة أنها تتمتع بسمعة طيبة.

يساعدنا تتبع ارتباط العلامات التجارية في تأهيل ذلك.

جمعيات العلامات التجارية

تساعدك دراسات ارتباط العلامات التجارية في تحديد شعور العملاء تجاه علامتك التجارية.

يمكنك استخدام مقياس تتبع العلامة التجارية هذا لفهم المصطلحات والمشاعر التي يربطها العملاء بعلامتك التجارية (مثل جديرة بالثقة ومستدامة وبأسعار معقولة) واستخدامها لمزيد من التمييز بين رسائل العلامة التجارية.

خذ على سبيل المثال reBuy ، وهو سوق للسلع الإلكترونية المستعملة عالية الجودة. من خلال إجراء دراسات تتبع العلامات التجارية في جمعيات العملاء ، اكتشفت reBuy أن ارتباطها الأساسي كان "قيمة السعر". حددوا أيضًا اتجاهًا متزايدًا في الارتباط بـ "الاستدامة" في الديموغرافية الأصغر سنًا:

قبل إجراء دراسة تتبع العلامة التجارية هذه ، لم يكن لدى reBuy أي فكرة عن أن "الاستدامة" كانت عبارة عن رابطة علامة تجارية ، وبالتأكيد لم يدفعوا هذا المفهوم في أي أنشطة تسويق للعلامة التجارية.

سمح هذا التعلم الجديد لـ ReBuy بإعادة اختراع كيفية وضع علامتها التجارية مع المستهلكين الأصغر سنًا وتنمية هذه الشريحة من جمهورهم.

جودة العلامة التجارية المتصورة

تمنحك الجودة المدركة فهمًا للرأي العام والمشاعر تجاه علامتك التجارية.

يمكن أن يكون تدني الجودة المدركة هو سبب التناقضات بين مقاييس الوعي والنظر (كما في مثال BMW).

لفهم أين تكمن فرص التحسين في الجودة المدركة ، قسِّم هذا المقياس إلى سبعة قياسات فرعية:

1. أداء المنتج
2. الميزات المعروضة
3. تواتر العيوب / المطابقة للمواصفات
4. موثوقية المنتج
5. متانة المنتج
6. كفاءة نظام الخدمة وكفاءته وملاءمته
7. ملاءمة المنتج والانتهاء منه

وضوح العلامة التجارية

تُعد رؤية العلامة التجارية مقياسًا لمدى تكرار رؤية المستهلكين لعلامتك التجارية من خلال قنوات مثل البحث والشبكات الاجتماعية والبريد الإلكتروني.

تعد الرؤية مقياسًا أوليًا ولها تأثير إيجابي على الوعي (كلما تمت رؤيتك ، زادت احتمالية التعرف عليك).

خذ تكبير. منذ اللحظة التي تحول فيها العالم إلى العمل عن بُعد ، كان اسم Zoom في كل مكان .

كانوا أمام 300 مليون شخص يوميًا في ذروتهم ، وهذا لا يمثل طرق الرؤية الأخرى مثل التغطية الإعلامية وثقافة الميم.

باختصار ، ارتفع مستوى رؤيتهم بشكل صاروخي.

ونتيجة لذلك ، فقد احتلوا الصدارة في تحقيق النمو في التعرف على العلامات التجارية في عام 2020:

كيفية تتبع علامتك التجارية

لديك ثلاثة خيارات عندما يتعلق الأمر بدراسات تتبع العلامة التجارية.

الأول هو إسناد كل شيء إلى شركة أبحاث خارجية.

هذا هو النهج الأكثر تكلفة لأنه يتطلب الحد الأدنى من الاستثمار في الموارد. ومع ذلك ، سيتعين عليك التضحية بالمرونة ، حيث لن يكون لديك نفس الأمر الذي يتم فيه تسجيل البيانات وتحليلها.

والثاني هو التأرجح في الاتجاه الآخر وإنشاء برنامج تتبع مخصص للعلامة التجارية.

الميزة هنا هي أن لديك سيطرة كاملة على جميع الجوانب:

• ما هي الأسئلة التي يتم طرحها
• كيف يتم تقسيم الجماهير
• ما هي العلامات التجارية التي تم تضمينها في الدراسة

يتمثل الجانب السلبي في أن السير في مسار التنفيذ الذاتي يمكن أن ينطوي على مزيد من الاستثمار الأولي ، سواء في الموارد أو في بناء نظام لجمع البيانات وتحليلها.

إذا اتبعت هذا النهج ، فاستخدم أداة تتبع العلامة التجارية مثل Latana للاستفادة من الرؤى المدعومة بالذكاء الاصطناعي ، ومعالجة جوانب مثل تقسيم الجمهور.

باستخدام Latana ، تمكنت العلامة التجارية المصرفية عبر الهاتف المحمول N26 من تحديد مجموعات مجزأة للغاية وإنشاء خط أساس لمقاييس مثل النظر في العلامة التجارية والجمعيات:

مع وجود البيانات في متناول اليد ، تمكنوا من تصميم حملات ترويجية شديدة الاستهداف للتأثير على الأهداف الرئيسية وزيادة نمو الجمهور بنسبة 20٪.

أفضل طريق للمضي قدمًا لجني الفوائد الكاملة لتتبع العلامة التجارية هو نموذج هجين ، وهو الخيار الثالث.

يمكنك الاستعانة بشركة أبحاث خارجية لإنشاء خطوط أساسية وللتعامل مع لوحات المستهلكين على نطاق واسع. واستكمل هذه البيانات بالبحث المستمر مثل الاستطلاعات داخل التطبيق ، والاستماع إلى وسائل التواصل الاجتماعي ، ومقاييس الاحتفاظ بالعملاء.

بغض النظر عن الطريقة التي تختارها ، اتبع هذه الخطوات الست لتتبع علامتك التجارية بشكل فعال:

1. حدد أهدافك ومقاييس خط الأساس

هل تتطلع إلى تعزيز وصولك وجذب عملاء محتملين؟ هل تخطط لإعادة تصميم علامتك التجارية ، وبالتالي تحتاج إلى معرفة ما يتردد صداها حتى تتمكن من مضاعفة حجمها؟ أو هل أنت مهتم أكثر بالاحتفاظ بالعملاء وفرص البيع التكميلي؟

لا بأس من وجود أكثر من هدف واحد ، ولكن تأكد من تدوينها ورسم خطوط فاصلة واضحة حتى تتمكن من طرح الأسئلة المناسبة وتقسيم الإجابات وفقًا لذلك.

خذ LL Bean ، بائع تجزئة للسلع الخارجية ، كمثال. نظرًا لكونها علامة تجارية عمرها 100 عام ، كانت LL Bean تشهد فترة طويلة من نمو الإيرادات الصفرية. لذلك ، وضعوا هدفًا لكسر الحلقة.

لقد قرروا أن استهداف نمو العملاء في شريحة المتحمسين للعائلة في الهواء الطلق كان الهدف الأنسب ، وربط المقاييس الرئيسية بهذا الهدف.

سمح هذا لـ LL Bean بتقسيم ردود الاستطلاع داخل المتجر ، وتحليل التحسينات في تجربة العملاء بناءً على فئات العملاء المعينة:

مع تحديد أهداف واضحة ، حدد المقاييس التي يجب تتبعها وإنشاء مقاييس أساسية.

يجب عليك أيضًا تحديد نطاق إجراءات تتبع علامتك التجارية.

يمكن أن تتضمن دراسات تتبع العلامات التجارية المتقدمة مدخلات من جهود الإعلان الرقمي وأدوات الاستماع الاجتماعي والبيانات التشغيلية الأخرى. قد يكون هذا مبالغة بالنسبة لبعض العلامات التجارية ، لذا ضع في اعتبارك أن تبدأ باستطلاع أكثر تركيزًا - على الأقل لتحديد خط الأساس الخاص بك.

توفر Qualtrics مصفوفة جيدة لتوسيع نطاق تعقيد تتبع العلامة التجارية:

يتيح اتباع هذا النموذج للعلامات التجارية البدء بما هو أكثر أهمية ، والوصول إلى الرؤى الملموسة بشكل أسرع دون التورط في التحليل الفني.

2. اختبار من قبل الجمهور المستهدف والشرائح المستهدفة

يجب تصميم أبحاث تتبع العلامة التجارية لمساعدتك على فهم كيف يتردد صدى علامتك التجارية بشكل عام ، ولكن أيضًا حسب القسم.

هذا هو المكان الذي تقدم فيه شركات أبحاث السوق واسعة النطاق فائدة كبيرة: القدرة على مسح آلاف الأشخاص ، مما يمنحك حجم عينة عملي لتحليلها داخل كل شريحة.

هذه النتائج تُعلم بعد ذلك استراتيجية علامتك التجارية. قد تجد ، على سبيل المثال ، أن رسائلك لها صدى أقوى مع شريحة واحدة أكثر من أخرى ، وبالتالي قد يكون من المفيد استثمار المزيد من الموارد في هذا المقطع.

أو ، إذا كانت الشريحة التي لا تتجاوب معها هي الشريحة التي تريد أن تنمو أكثر من غيرها ، فقد تكون هناك حاجة إلى استراتيجية تسويقية مختلفة حسب الشريحة. من هناك ، يمكنك تتبع آثار حملات التسويق اللاحقة باستخدام مسار علامتك التجارية.

هذه هي الطريقة التي تعاملت بها Holvi ، وهي خدمة مصرفية رقمية لأصحاب الأعمال الحرة وأصحاب الأعمال الصغيرة ، من بناء العلامة التجارية.

مع العلم أن أنشطتهم التسويقية الحالية كانت تتراجع ، فقد استفادوا من خوارزمية Latana للانحدار متعدد المستويات وما بعد (MRP) لتتبع شرائح الجمهور المتخصصة الفائقة ، باستخدام رؤى العملاء لتغذية حملات العلامات التجارية المستهدفة.

يمكّن استطلاع تتبع العلامة التجارية المقسم للغاية شركة Holvi من زيادة استرجاع العلامة التجارية ومقاييس الإدراك ، والوصول بشكل أفضل إلى أصحاب المصلحة الرئيسيين ضمن جمهورهم المستهدف المطلوب.

3. اختر المنافسين للاختبار ضدهم

إذا كان كسب العملاء من المنافسة وزيادة حصتك في السوق هدفًا رئيسيًا ، ففكر في العلامات التجارية التي ترغب في اختبارها.

تذكر المشكلة التي تعاني منها BMW. إنهم يحتلون المرتبة الأولى من حيث الوعي بالعلامة التجارية في قطاع السيارات الفاخرة في الولايات المتحدة ، لكنهم يقعون في المركز الثالث عندما يتم استطلاع آراء العملاء للنظر في العلامة التجارية.

بالنظر إلى أن الاعتبارات وبيانات المبيعات الفعلية مترابطة بشكل كبير في هذا القطاع ، فإنه يترتب على ذلك أنه إذا كان بإمكان BMW التأثير على التفكير في العلامة التجارية ، فيمكنها توقع زيادة في المبيعات المستقبلية وربما حصتها في السوق:

تذكر أن أفضل طريقة لفهم التناقضات بين الوعي ونتائج الاعتبار هي البحث في النتائج النوعية مثل ارتباطات العلامات التجارية.

في هذه الحالة ، يجب على BMW إجراء مسح وتتبع الارتباطات لكل من علامتها التجارية الخاصة ، وكذلك المنافسين الرئيسيين ، جيب ونيسان ، لفهم رأي العملاء في كل علامة تجارية وكيف يؤثر ذلك على قرارات الشراء.

4. اختيار طرق جمع البيانات

هناك عدة طرق للاختيار من بينها لتحديد كيفية جمع بيانات تتبع العلامة التجارية:

• لوحات المستهلك المخصصة
• استطلاعات بحثية عامة للمستهلكين (ليست مثالية ، ولكن لا يزال بإمكانك الاستفادة من بعض البيانات عالية المستوى)
• تحليل المشاعر عبر الإنترنت (مثل منصات الاستماع الاجتماعية)
• متتبعات العلامات التجارية القائمة على المسح

سيسمح لك النهج القائم على الاستبيان بمراقبة وتتبع مقاييس العلامة التجارية الرئيسية على أساس مستمر. وتسمح لك بتحليل الاتجاهات بمرور الوقت ، بدلاً من الزيادات الثابتة بزيادات ربع سنوية (كما هو الحال في دراسات لوحة المستهلك).

تتضمن نماذج الأسئلة التي يجب استخدامها في استبياناتك ما يلي:

NPS و CSAT

• NPS - على مقياس من 0 إلى 10 ، ما مدى احتمالية أن توصي [بشركتك] [صديق / فرد من العائلة / زميل]؟
• CSAT - على مقياس من 1 إلى 5 ، كيف تقيم تجربتك في [شركتك] اليوم؟

ولاء للعلامة التجارية

• على مقياس من 0 إلى 10 ، ما مدى احتمالية شرائك [المنتج] مرة أخرى؟
• منذ متى وأنت تشتري [منتجك]؟
• على مقياس من 0 إلى 10 ، ما مدى احتمالية التحول إلى منتج منافس في المستقبل؟

استخدام العلامة التجارية

• متى كانت آخر مرة استخدمت فيها [منتجك]؟
• كم مرة تستخدم [منتجك]؟
• هل تستخدم منتجاتنا حصريًا ، أم تقوم بالتبديل بين العلامات التجارية؟
  • لماذا هذا؟
• فيم تستخدم [منتجك]؟ (للحصول على عروض أكثر شمولاً مثل حزم البرامج)
• عند شراء [منتج X] ، كم مرة تشتري [منتجك]؟

لا تكن معقدة للغاية مع هذه الأسئلة. يجب أن يكون العملاء قادرين على الإجابة من أذهانهم ، كما أن بذل الكثير من الجهد المعرفي يؤدي إلى إجابات أقل موثوقية.

الوعي بالعلامة التجارية

• عندما تفكر في [منتج أو خدمة س] ، ما هي العلامات التجارية التي تخطر ببالك؟ "
  • إذا ذكروا علامتك التجارية: "ما الذي يميزك عن علامتنا التجارية ولماذا؟"
  • إذا ذكروا علامة تجارية أخرى: "ما الذي يميزك عن [علامة تجارية منافسة] ولماذا؟"
• هل سمعت عن [علامتك التجارية] من قبل؟
• على مقياس من 1 إلى 10 ، ما مدى معرفتك بـ [علامتك التجارية]؟
• أي من العلامات التجارية التالية سمعت عنها؟ (ضع قائمة بالمنافسين + الخاصين بك)

عند إجراء مسح للوعي بالعلامة التجارية والاعتراف بها ، اسمح للعملاء بإخبارك بالعلامات التجارية التي يعرفونها.

حقق ذلك من خلال طرح أسئلة مفتوحة مثل:

النظر في العلامة التجارية

• ما مدى احتمالية شرائك من [علامتك التجارية] في المرة القادمة التي تذهب فيها للتسوق من أجل [X product]؟
• إذا كانت علامتك التجارية المفضلة في هذه الفئة غير متوفرة ، فما العلامات التجارية التي من المحتمل أن تفكر فيها بدلاً من ذلك؟
• أي من العلامات التجارية التالية قد تفكر في الشراء منها في الأشهر X القادمة؟ (ضع قائمة بمنافسيك +.)

جمعيات العلامات التجارية

• عندما تفكر في [علامتك التجارية] ، ما هي المشاعر / الكلمات التي تخطر ببالك؟
• على مقياس من 0 إلى 10 ، ما مدى ثقتك في [علامتك التجارية]؟
• ماذا فعلنا لكسب ثقتك؟
• ماذا يمكننا أن نفعل للحفاظ على ثقتك؟
• ما هي بعض الارتباطات الإيجابية التي تربطك بـ [علامة تجارية X]؟
• ما هي بعض الارتباطات السلبية التي تربطك بـ [علامة تجارية س]؟
• إلى أي مدى ينطبق هذا البيان على [علامتك التجارية]؟ [علامتك التجارية] هي
  • جدير بالثقة
  • موثوق
  • ودي
  • سريع
  • مناسب
  • ممكن بلوغه

يجب أن تستند هذه إلى الارتباطات التي تهدف إلى تكوينها كعلامة تجارية.

جودة العلامة التجارية المتصورة

• استنادًا إلى ما تعرفه عن [علامتك التجارية] ، ما مدى جودة مقارنتها بعلامات [الفئة] الأخرى؟
• على مقياس من 1 إلى 5 ، كيف تقيم جودة [منتجك]؟
• على مقياس من 1 إلى 5 ، كيف تقيم موثوقية [منتجك]؟
• ما هي قيمة [علامتك التجارية] بالنسبة لك؟
• على مقياس من 1 إلى 5 ، ما مدى احتمالية التحول إلى علامة تجارية بديلة إذا كانت أرخص؟
• على مقياس من 1 إلى 5 ، ما مدى احتمالية التحول إلى علامة تجارية بديلة إذا كانت أكثر ملاءمة للشراء؟

وضوح العلامة التجارية

• متى كانت آخر مرة رأيت فيها [منتجك]؟
• كم مرة ترى [علامتك التجارية] على وسائل التواصل الاجتماعي؟
• متى كانت أول مرة سمعت فيها عن [علامتك التجارية]؟
• في الشهر الماضي ، كم مرة سمعت فيها أشخاصًا آخرين يتحدثون عن [علامتك التجارية]؟

5. قم بإجراء الاختبارات الخاصة بك وتحليل النتائج

بعد جمع جميع البيانات المطلوبة ذات الصلة ، قم بتحليل النتائج لتحديد الاتجاهات وتصورات العملاء. قارن أيضًا مقاييس تتبع العلامة التجارية الرئيسية بالأهداف التي حددتها.

ستكون العملية المناسبة لتحليل البيانات هي:

1. افصل البيانات إلى نتائج نوعية وكمية
2. قارن النتائج الكمية بالأهداف والمعايير والمنافسين
3. استخدم البيانات النوعية لشرح سبب تقدمك أو خلفك وراء أهدافك أو منافسيك
4. تحليل النتائج النوعية وإجراء تحليل الفجوة (أي ما هي الارتباطات المرغوبة مفقودة من تقارير العملاء ، والعكس صحيح)
5. استخدم هذه النتائج لإبلاغ التغييرات في استراتيجية علامتك التجارية

الهدف الرئيسي لتتبع العلامة التجارية هو فهم التغييرات في إدراك العلامة التجارية عبر الوقت.

بدلاً من عرض النتائج في فراغ ، قم بتحليل الاتجاهات عبر الوقت لقياس فعالية حملات العلامات التجارية الخاصة بك.

استخدم Headspace العالمي للعلامة التجارية ، وهو تطبيق للتأمل واليقظة. من خلال تحليل الاتجاهات في الوعي بالعلامة التجارية ومقارنتها بجهود تسويق العلامة التجارية عبر المناطق ، وجدوا أن جهودهم في ألمانيا أثبتت نجاحها أكثر من تلك الموجودة في فرنسا وإسبانيا:

قاموا بعد ذلك بتحويل المزيد من الجهود إلى المناطق المتأخرة ، مما سيساعد على تكافؤ الفرص.

6. التحسين والتكرار

من الأفضل اتباع نهج شامل لتتبع العلامة التجارية ، مع إجراء دراسات تتبع العلامة التجارية مرتين سنويًا أو سنويًا.

حيث يمكن إجراء أشكال أخرى من اختبارات التسويق (مثل اختبار أ / ب) بسرعة إلى حد ما ، تتطلب دراسات تتبع العلامة التجارية مزيدًا من الوقت لتحليل النتائج والاتجاهات والأسباب بشكل فعال.

تعتبر التغييرات قصيرة المدى في الوعي بالعلامة التجارية والإدراك أمرًا شائعًا. تحدث الأخطاء والفضائح والعلاقات العامة السيئة ، ويمكن أن تؤثر على النتائج بشكل كبير على المدى القصير ، كما يمكن أن تؤثر الأحداث الإيجابية مثل الانتشار الفيروسي.

ومع ذلك ، فإن هذه التغييرات ليست ذات دلالة إحصائية.

فكر في تتبع العلامة التجارية مثل استثمار الأسهم. على الرغم من أنه يجب الانتباه إلى التغييرات قصيرة المدى ، إلا أن ما يجب أن تهتم به حقًا هو النمو أو التدهور على المدى الطويل.

هذه التحولات الكلية هي التي تغذي قراراتك الاستثمارية ، بالإضافة إلى قرارات تسويق علامتك التجارية.

لا يزال يتعين عليك استخدام البيانات الواردة من التعليقات التي تتلقاها يوميًا (الاستجابة لمبادرات التسويق ، ومشاركة الوسائط الاجتماعية ، واختبارات A / B على الرسائل ، وما إلى ذلك). لكن يجب النظر إلى هذه البيانات من منظور الصورة الكبيرة.

عيّن إيقاعك لدراسات تتبع العلامة التجارية (ربع سنوي أو نصف سنوي أو سنوي) في البداية ، وحسّن استراتيجيات تسويق العلامة التجارية في كل فترة بناءً على التقدم نحو الأهداف.

استنتاج

تعد دراسات تتبع العلامة التجارية ضرورية لاكتساب فهم متعمق لكيفية رؤية السوق لشركتك.

إنهم يعطونك نظرة ثاقبة حول ما إذا كانت جهود تسويق علامتك التجارية تؤتي ثمارها ، وما إذا كنت تتجنب بحر التماثل بشكل فعال.

استخدم البيانات التي تم جمعها في دراسات تتبع العلامة التجارية لرسم نظرة ثاقبة على معنويات العملاء وأداء العلامة التجارية. بعد ذلك ، استفد من نتائجك لإنشاء حملات فعالة تعمل على تحسين صحة العلامة التجارية وتعزيز نمو العلامة التجارية.