Messung der Marktdurchdringung mit Brand Tracking (+ Metriken & Beispiele)

Sie arbeiten unermüdlich daran, Ihre Kunden, Ihren Markt und Ihre Konkurrenz zu verstehen, damit Sie sich differenzieren können. Voice-of-Customer (VoC)-Forschung, Benutzerforschung, Konkurrenzforschung und Einblicke in Jobs-to-be-done (JTBD) können Ihre Marketingstrategie informieren.

Mit Marken-Tracking messen Sie, ob sich diese Bemühungen auszahlen.

Brand Tracking liefert sowohl qualitative als auch quantitative Antworten auf entscheidende Fragen:

• Wie nehmen Ihre Kunden Ihre Marke wahr?
• Steigern Ihre Kampagnen Conversions?
• Wissen die Verbraucher, wer Sie sind?
• Stimmt Ihre Botschaft an jedem Kontaktpunkt mit der Absicht des Kunden überein?
• Gehört Ihre Marke zu den Überlegungen der meisten Verbraucher?
• Haben Sie wahrgenommenen Wert aufgebaut?

In diesem Artikel stellen wir Ihnen wichtige Kennzahlen und Methoden zur Markenverfolgung vor, mit denen Sie Ihren Erfolg messen und optimieren können.

Wichtige Marken-Tracking-Metriken

Das Marken-Tracking misst die Veränderungen in Ihrer Markenwahrnehmung und bietet einen Einblick in den ROI der Markeninvestitionen. Aber Branding-Ausgaben (und damit Tracking) können nicht in einem Vakuum gemessen werden.

Im Gegensatz zu Konversionsratenformeln, die statistisch signifikante Ergebnisse liefern, ist der ROI der Markenbekanntheit weniger offensichtlich und quantifizierbar. Aber das macht es nicht weniger wertvoll.

Qualitative Daten sind ein aussagekräftiger Indikator für positive Veränderungen in Ihrer Markenbekanntheit und Kundenstimmung. Um das Wachstum der Markenbekanntheit effizient zu verfolgen, müssen Sie sowohl quantitative Daten als auch qualitative Erkenntnisse gewinnen.

NPS & CSAT

NPS (Net Promoter Score) und CSAT (Customer Satisfaction Score) sind beide Methoden zur Quantifizierung der Kundenstimmung und -zufriedenheit.

Verwenden Sie den NPS, um Verbesserungen des Kundenerlebnisses anhand von Baselines und Wettbewerbsdaten zu verfolgen und Vorhersagen für zukünftiges Wachstum zu treffen (NPS und Loyalität sind stark korreliert):

CSAT bittet Kunden, ihre Zufriedenheit mit Ihrer Marke auf einer Skala von 1 bis 5 zu bewerten.

Verwenden Sie dies, um die Kundenzufriedenheit an jedem Kontaktpunkt zu messen, um Reibungspunkte und Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren.

Beispielsweise könnten Sie CSAT-Umfragen an verschiedenen Stellen der Buyer's Journey einsetzen (auf Leads verteilt, um einen einzelnen Kunden nicht mit mehreren Fragen zu bombardieren). Möglicherweise stellen Sie fest, dass Ihr CSAT-Wert im Durchschnitt an der Übergabestelle zwischen Verkauf und Service am niedrigsten ist.

Dies würde Ihnen genau zeigen, wo Ihr Markenerlebnis verbessert werden muss.

Markenloyalität

Markentreue ist ein quantitatives Marken-Tracking-Maß, das häufig auf Kaufabsichtsdaten beruht.

Ergänzen Sie Markenloyalitätsmetriken mit qualitativen Kennzahlen wie Markenassoziationen und wahrgenommener Qualität, da diese Ihnen Aufschluss darüber geben können, warum Kunden einen Wiederkauf beabsichtigen.

Wenn beispielsweise ein erheblicher Teil der Kunden beabsichtigt, erneut zu kaufen, nur weil Sie die niedrigsten Preise anbieten, geben Sie der Markentreue in der abschließenden Analyse weniger Gewicht. In diesem Fall haben Sie die Kundenloyalität erfasst, aber vielleicht nicht die Markenloyalität.

Markennutzung

Markennutzungsmetriken liefern Erkenntnisse wie:

• Kaufhäufigkeit
• Wie Kunden kaufen (wann und wo)
• Einkaufsmenge/Betrag (wie viel)
• Share of Wallet (Prozentsatz der Ausgaben in dem Sektor, den Ihre Marke erhält)

Verwenden Sie diese Daten, um das Verbraucherverhalten zu verstehen und gezielte Messaging-Strategien zu entwickeln.

Marktanteil

Der Marktanteil ist ein gutes Maß für Ihre Markenposition im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern, da es sich um ein Nullsummenspiel handelt.

Im Gegensatz zu Kennzahlen wie der Markenbekanntheit, die allgemein steigen können, bedeutet ein Wachstum des Marktanteils einen Rückgang für die Wettbewerber.

Da beispielsweise einige der größten Anbieter von Cloud Computing (Microsoft, Google) einen Anstieg des Marktanteils verzeichnen, sehen wir alle einen deutlichen Rückgang des Marktanteils der Wettbewerber:

Vergleichen Sie die Änderungen des Marktanteils mit objektiven Kennzahlen wie Änderungen der Gesamtausgaben der Branche und des Unternehmensumsatzes sowie mit strategischen Änderungen, um Kontext zu schaffen.

Wenn beispielsweise Ihr Marktanteil zurückgegangen ist, die Branche jedoch insgesamt gewachsen ist, kann dies ein Indikator dafür sein, dass Ihre Konkurrenten besser darin sind, neue Marktteilnehmer zu gewinnen.

Markenmomentum auf dem Markt

Brand Momentum ist eine Kennzahl zur Markenverfolgung, die die Grenze zwischen qualitativ und quantitativ überschreitet.

Es ist möglich, eine quantitative Metrik zu erstellen, um den Fortschritt zu verfolgen, aber diese wird in qualitativen Messungen verwurzelt sein, was bedeutet, dass sie eine nützliche Metrik für interne Messungen ist, aber nicht, um sie mit Wettbewerbern zu vergleichen.

Der Markenimpuls kann ähnlich wie der physikalische Impuls (Masse x Geschwindigkeit) berechnet werden:

Markenmomentum = Markenmasse (Größe, Ruf und Relevanz Ihres Unternehmens) x Markengeschwindigkeit (Wachstumsgeschwindigkeit, Agilität, um mit Branchenveränderungen Schritt zu halten).

Nehmen Sie Tesla. Sie kreuzen alle drei Kästchen in der Abteilung „Markenmasse“ an:

• Sie haben einen guten Ruf auf dem Markt (wie durch kontinuierliches Aktienkurswachstum belegt).
• Sie sind unglaublich relevant (es gab noch nie eine Zeit, in der erneuerbare Energien wichtiger waren)
• Sie sind ein Gigant in ihrer Branche und besitzen einen Marktanteil von über 80 %

Tesla ist nicht nur in der Lage, Veränderungen in der Branche zu bewältigen. Man könnte argumentieren, dass sie diese Veränderungen vorantreiben ). Dies zeigt sich in einer exponentiellen Wachstumsgeschwindigkeit:

Markenbekanntheit und -erinnerung

Qualtrics, ein führendes Unternehmen für Customer Experience Management, unterteilt die Markenbekanntheit in drei Kategorien:

Kennzahlen zur Markenbekanntheit sollten auch nach Segmenten aufgeschlüsselt werden, um zu verstehen, bei welchen Zielgruppen Ihre Botschaft am besten ankommt, und um Bereiche mit Verbesserungspotenzial zu identifizieren.

Nehmen Sie AirHelp, einen Anwalt für Fluggastrechte. Durch eine umfassende Markenbekanntheitsstudie entdeckten sie, dass ihr bewusstestes Segment Vielreisende waren. Und dass, während die Markenbekanntheit für ihr Unternehmen zunahm, sie auch für Wettbewerber wuchs, was auf branchenweites Wachstum hindeutet:

Ergebnisse wie diese können ein Sprungbrett für zukünftiges Markenmarketing sein und je nach Markenstrategie unterschiedlich interpretiert werden.

Zum Beispiel könnte AirHelp entscheiden, dass sie ihre Branding-Bemühungen auf weniger bewusste Zielgruppen konzentrieren, da sie bereits eine starke Markenbekanntheit im Segment der Vielreisenden haben. Oder sie gehen den umgekehrten Weg und verdoppeln das, was funktioniert.

In ähnlicher Weise könnte das Verständnis, dass das Bewusstsein in der gesamten Branche wächst, AirHelp veranlassen, sich mit einem ähnlichen Unternehmen (einem Nicht-Konkurrenten, aber einem relevanten Branchenführer) zusammenzutun, um eine Doppelkampagne zu starten. Diese Partnerschaft würde sowohl das Publikum als auch das schnell wachsende Bewusstsein für die Vertikale nutzen.

Markenbetrachtung

Die Markenbekanntheit ist ein Maß dafür, ob die Verbraucher wissen, wer Sie sind, aber das bedeutet nicht unbedingt , dass sie Sie für einen Kauf in Betracht ziehen würden.

Die Markenkaufbereitschaft gibt an, wie oft Ihre Marke Teil der anfänglichen Kaufbereitschaft eines Kunden ist, und diese Kennzahl stimmt nicht immer mit den Bekanntheitsmessungen überein.

Nehmen Sie BMW. Von den Luxusautomarken haben sie die höchste Markenbekanntheit:

Aber wenn es um die Betrachtung geht, fällt BMW auf den dritten Platz hinter Jeep und Nissan, mit zwei Dritteln der Betrachtung ihres Top-Konkurrenten:

Die Implikation ist, dass nicht jede Presse gute Presse ist.

Die Markenbekanntheit kann durch negative Faktoren wie Skandale und Produktrückrufe beeinflusst werden, und obwohl eine Marke bekannt sein kann, bedeutet dies nicht unbedingt, dass sie einen guten Ruf hat.

Das Markenassoziations-Tracking hilft uns, dies zu qualifizieren.

Markenassoziationen

Mit Markenassoziationsstudien können Sie ermitteln, wie Kunden über Ihre Marke denken.

Sie können diese Marken-Tracking-Metrik verwenden, um Begriffe und Emotionen zu verstehen, die Kunden mit Ihrer Marke verbinden (z. B. vertrauenswürdig, nachhaltig und erschwinglich), und sie verwenden, um die Markenbotschaft weiter zu differenzieren.

Nehmen Sie zum Beispiel reBuy, einen Marktplatz für hochwertige gebrauchte Elektrogeräte. Durch die Durchführung von Marken-Tracking-Studien in Kundenverbänden entdeckte reBuy, dass ihre primäre Assoziation „Preiswert“ war. Sie identifizierten auch einen wachsenden Trend in Assoziationen mit „Nachhaltigkeit“ in der jüngeren Bevölkerungsgruppe:

Vor der Durchführung dieser Marken-Tracking-Studie hatte reBuy keine Ahnung, dass „Nachhaltigkeit“ eine Markenassoziation ist, und sie haben dieses Konzept sicherlich nicht in irgendwelchen Marken-Marketing-Aktivitäten vorangetrieben.

Diese neuen Erkenntnisse ermöglichten es reBuy, die Positionierung ihrer Marke bei jüngeren Verbrauchern neu zu erfinden und dieses Segment ihres Publikums zu vergrößern.

Von der Marke wahrgenommene Qualität

Die wahrgenommene Qualität gibt Ihnen einen Einblick in die allgemeine Meinung und Stimmung gegenüber Ihrer Marke.

Eine geringe wahrgenommene Qualität kann der Grund für Diskrepanzen zwischen Bekanntheits- und Berücksichtigungsmetriken sein (wie im Beispiel BMW).

Um zu verstehen, wo Verbesserungsmöglichkeiten in der wahrgenommenen Qualität liegen, unterteilen Sie diese Kennzahl in sieben Teilmessungen:

1. Leistung des Produkts
2. Angebotene Funktionen
3. Fehlerhäufigkeit/Konformität mit Spezifikationen
4. Zuverlässigkeit des Produkts
5. Haltbarkeit des Produkts
6. Service Systemkompetenz, Effizienz und Komfort
7. Passform und Verarbeitung des Produkts

Sichtbarkeit der Marke

Die Markensichtbarkeit ist ein Maß dafür, wie häufig Verbraucher Ihre Marke über Kanäle wie Suche, soziale Medien und E-Mail sehen.

Sichtbarkeit ist eine vorgelagerte Messgröße und hat einen positiven Einfluss auf die Bekanntheit (je öfter man gesehen wird, desto eher wird man erkannt).

Nimm Zoom. Von dem Moment an, als sich die Welt der Fernarbeit zuwandte, war der Name Zoom allgegenwärtig.

Auf ihrem Höhepunkt waren sie vor 300 Millionen Menschen pro Tag, und das berücksichtigt nicht andere Sichtbarkeitswege wie Medienberichterstattung und Meme-Kultur.

Kurz gesagt, ihre Sichtbarkeit schoss in die Höhe.

Und als Ergebnis erzielten sie im Jahr 2020 den ersten Platz beim Wachstum der Markenbekanntheit:

So verfolgen Sie Ihre Marke

Sie haben drei Möglichkeiten, wenn es um Marken-Tracking-Studien geht.

Die erste besteht darin, alles an ein externes Forschungsunternehmen auszulagern.

Dies ist der kostengünstigste Ansatz, da er nur minimale Ressourceninvestitionen erfordert. Sie müssen jedoch Flexibilität opfern, da Sie nicht die gleiche Kontrolle darüber haben, welche Daten aufgezeichnet und analysiert werden.

Die zweite besteht darin, in die andere Richtung zu schwingen und ein benutzerdefiniertes Markenverfolgungsprogramm aufzubauen.

Der Vorteil hierbei ist, dass Sie die volle Kontrolle über alle Aspekte haben:

• Welche Fragen werden gestellt
• Wie Zielgruppen segmentiert werden
• Welche Marken werden in die Studie aufgenommen

Der Nachteil ist, dass der DIY-Weg mehr Vorabinvestitionen erfordern kann, sowohl in Ressourcen als auch in den Aufbau eines Systems zur Datenerfassung und -analyse.

Wenn Sie diesen Ansatz verfolgen, verwenden Sie ein Marken-Tracking-Tool wie Latana, um KI-gestützte Erkenntnisse zu nutzen und Aspekte wie die Zielgruppensegmentierung anzugehen.

Mithilfe von Latana war die Mobile-Banking-Marke N26 in der Lage, stark segmentierte Gruppen zu identifizieren und eine Basis für Metriken wie Markenbetrachtung und Assoziationen zu erstellen:

Mit den vorliegenden Daten konnten sie hyper-zielgerichtete Branding-Kampagnen entwerfen, um wichtige Ziele zu beeinflussen und das Publikumswachstum um 20 % zu steigern.

Der beste Weg, um die Vorteile des Marken-Trackings voll auszuschöpfen, ist ein Hybridmodell, das Option drei ist.

Sie können ein externes Forschungsunternehmen beauftragen, um Basislinien zu erstellen und groß angelegte Verbraucherpanels zu verwalten. Und ergänzen Sie diese Daten durch laufende Forschung wie In-App-Umfragen, Social Media Listening und Kundenbindungsmetriken.

Unabhängig davon, für welche Methode Sie sich entscheiden, befolgen Sie diese sechs Schritte, um Ihre Marke effektiv zu verfolgen:

1. Legen Sie Ihre Ziele und Basismetriken fest

Sie wollen Ihre Reichweite steigern und Leads generieren? Planen Sie ein Rebranding und müssen anschließend wissen, was ankommt, damit Sie es verdoppeln können? Oder geht es Ihnen eher um Kundenbindung und Cross-Selling-Möglichkeiten?

Es ist in Ordnung, mehr als ein Ziel zu haben, aber notieren Sie sich diese und ziehen Sie klare Trennlinien, damit Sie geeignete Fragen stellen und Antworten entsprechend segmentieren können.

Nehmen wir als Beispiel LL Bean, einen Outdoor-Händler. Als 100 Jahre alte Marke hatte LL Bean eine lange Zeit ohne Umsatzwachstum erlebt. Also haben sie sich zum Ziel gesetzt, den Kreislauf zu durchbrechen.

Sie stellten fest, dass die Ausrichtung auf das Kundenwachstum im Segment der Outdoor-Enthusiasten für Familien das am besten geeignete Ziel war, und verknüpften Schlüsselkennzahlen mit diesem Ziel.

Dies ermöglichte es LL Bean, die Umfrageantworten im Geschäft zu segmentieren und Verbesserungen des Kundenerlebnisses basierend auf bestimmten Kundenkategorien zu analysieren:

Bestimmen Sie mit klaren Zielen, welche Metriken verfolgt werden sollen, und legen Sie Basismaßnahmen fest.

Legen Sie auch den Umfang Ihrer Brand-Tracking-Maßnahmen fest.

Fortgeschrittene Marken-Tracking-Studien können Eingaben aus digitalen Werbemaßnahmen, Social-Listening-Tools und andere Betriebsdaten enthalten. Dies kann für einige Marken zu viel des Guten sein. Erwägen Sie daher, mit einer fokussierteren Umfrage schlanker zu beginnen – zumindest um Ihre Ausgangsbasis zu ermitteln.

Qualtrics bietet eine gute Matrix zur Skalierung der Komplexität der Markenverfolgung:

Die Befolgung dieses Modells ermöglicht es Marken, mit dem zu beginnen, was am wichtigsten ist, und schneller auf konkrete Erkenntnisse zuzugreifen, ohne sich in der technischen Analyse zu verzetteln.

2. Testen Sie nach Zielgruppe und Zielsegmenten

Marken-Tracking-Forschung sollte so konzipiert sein, dass sie Ihnen hilft zu verstehen, wie Ihre Marke insgesamt, aber auch nach Segmenten ankommt.

Hier bieten große Marktforschungsunternehmen einen großen Vorteil: die Möglichkeit, Tausende von Menschen zu befragen, wodurch Sie eine praktikable Stichprobengröße erhalten, die Sie in jedem Segment analysieren können.

Diese Erkenntnisse fließen dann in Ihre Markenstrategie ein. Sie können beispielsweise feststellen, dass Ihre Botschaft in einem Segment stärker ankommt als in einem anderen, und es sich daher lohnen könnte, mehr Ressourcen in dieses Segment zu investieren.

Oder wenn das Segment, das Sie nicht ansprechen, dasjenige ist, das Sie am meisten wachsen lassen möchten, ist möglicherweise eine nach Segmenten differenzierte Marketingstrategie erforderlich. Von dort aus können Sie die Auswirkungen nachfolgender Marketingkampagnen mithilfe Ihres Markentracks verfolgen.

So ging Holvi, ein digitaler Banking-Service für Freiberufler und Kleinunternehmer, den Markenaufbau an.

Da sie wussten, dass ihre aktuellen Marketingaktivitäten stagnierten, nutzten sie Latanas Algorithmus für Multilevel-Regression und Poststratifizierung (MRP), um Super-Nischen-Publikumssegmente zu verfolgen und Kundeneinblicke zu nutzen, um gezielte Markenkampagnen voranzutreiben.

Diese hypersegmentierte Marken-Tracking-Umfrage befähigt Holvi, Markenerinnerungs- und -wahrnehmungsmetriken zu verbessern und wichtige Interessengruppen innerhalb ihrer gewünschten Zielgruppe besser zu erreichen.

3. Wählen Sie Konkurrenten aus, gegen die Sie testen möchten

Wenn es ein Hauptziel ist, Kunden von der Konkurrenz zu gewinnen und Ihren Marktanteil zu vergrößern, überlegen Sie, mit welchen Marken Sie testen möchten.

Erinnern Sie sich an das Problem, das BMW hat. Sie rangieren in den USA auf Platz eins der Markenbekanntheit im Segment der Luxusautos, fallen aber auf den dritten Platz zurück, wenn Kunden nach der Markenüberlegung befragt werden.

Angesichts der Tatsache, dass Kaufbereitschaft und tatsächliche Verkaufsdaten in dieser Branche stark korrelieren, folgt daraus, dass BMW, wenn er die Markenkaufbereitschaft beeinflussen kann, einen Anstieg der zukünftigen Verkäufe und möglicherweise des Marktanteils prognostizieren kann:

Erinnern Sie sich daran, dass der beste Weg, um Diskrepanzen zwischen Bekanntheits- und Kaufbereitschaftsergebnissen zu verstehen, darin besteht, sich mit qualitativen Erkenntnissen wie Markenassoziationen auseinanderzusetzen.

In diesem Fall sollte BMW Assoziationen sowohl für seine eigene Marke als auch für die wichtigsten Wettbewerber, Jeep und Nissan, befragen und verfolgen, um zu verstehen, was Kunden über jede Marke denken und wie dies die Kaufentscheidungen beeinflusst.

4. Wählen Sie Datenerfassungsmethoden aus

Es gibt mehrere Methoden zur Auswahl, um zu bestimmen, wie Sie Marken-Tracking-Daten sammeln werden:

• Benutzerdefinierte Verbraucherpanels
• Generische Verbraucherforschungsumfragen (nicht ideal, aber Sie können trotzdem einige hochrangige Daten nutzen)
• Online-Stimmungsanalyse (z. B. Social-Listening-Plattformen)
• Umfragebasierte Marken-Tracker

Ein auf Umfragen basierender Ansatz ermöglicht es Ihnen, wichtige Markenkennzahlen kontinuierlich zu überwachen und zu verfolgen. Und ermöglichen es Ihnen, Trends im Laufe der Zeit zu analysieren, anstatt statische Erhöhungen in vierteljährlichen Schritten (wie in Verbraucherpanelstudien).

Beispielfragen für Ihre Umfragen:

NPS & CSAT

• NPS – Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Ihr Unternehmen] einem [Freund/Familienmitglied/Kollegen] weiterempfehlen?
• CSAT – Auf einer Skala von 1 bis 5, wie würden Sie Ihre Erfahrung bei [Ihrem Unternehmen] heute bewerten?

Markenloyalität

• Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Produkt] wieder bei uns kaufen?
• Wie lange kaufen Sie [Ihr Produkt] schon?
• Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie in Zukunft zu einem Konkurrenzprodukt wechseln werden?

Markennutzung

• Wann haben Sie [Ihr Produkt] das letzte Mal verwendet?
• Wie oft verwenden Sie [Ihr Produkt]?
• Verwenden Sie ausschließlich unsere Produkte oder wechseln Sie zwischen den Marken?
  • Warum ist das so?
• Wofür verwenden Sie [Ihr Produkt]? (für umfassendere Angebote wie Softwarepakete)
• Wenn Sie [Produkt X] kaufen, wie oft kaufen Sie [Ihr Produkt]?

Machen Sie sich mit diesen Fragen nicht zu kompliziert. Kunden sollten in der Lage sein, aus dem Kopf zu antworten, und zu viel kognitive Anstrengung führt tendenziell zu weniger zuverlässigen Antworten.

Markenbekanntheit

• Wenn Sie an [X Produkt oder Dienstleistung] denken, welche Marken kommen Ihnen in den Sinn?“
  • Wenn sie Ihre Marke erwähnen: „Was fällt Ihnen an unserer Marke auf und warum?“
  • Wenn sie eine andere Marke erwähnen: „Was fällt Ihnen an [Wettbewerbsmarke] auf und warum?“
• Haben Sie schon einmal von [Ihrer Marke] gehört?
• Auf einer Skala von 1 bis 10, wie vertraut sind Sie mit [Ihrer Marke]?
• Welche der folgenden Marken kennst du? (listen Sie Ihre eigenen + Konkurrenten auf)

Lassen Sie sich bei der Erhebung von Markenbekanntheit und -wiedererkennung von Kunden sagen, welche Marken ihnen bekannt sind.

Erreiche dies, indem du offene Fragen stellst, wie zum Beispiel:

Markenbetrachtung

• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das nächste Mal bei [Ihrer Marke] einkaufen, wenn Sie [Produkt X] kaufen?
• Wenn Ihre Lieblingsmarke in dieser Kategorie nicht verfügbar ist, welche Marken werden Sie wahrscheinlich stattdessen in Betracht ziehen?
• Von welchen der folgenden Marken würden Sie in den nächsten X Monaten einen Kauf in Erwägung ziehen? (Listen Sie Ihre eigenen + Konkurrenten auf.)

Markenassoziationen

• Wenn Sie an [Ihre Marke] denken, welche Gefühle/Worte kommen Ihnen in den Sinn?
• Auf einer Skala von 0 bis 10, wie sehr vertrauen Sie [Ihrer Marke]?
• Was haben wir getan, um Ihr Vertrauen zu gewinnen?
• Was können wir tun, um Ihr Vertrauen zu bewahren?
• Welche positiven Assoziationen haben Sie mit [X Marken]?
• Welche negativen Assoziationen haben Sie mit [X Marken]?
• Wie gut trifft diese Aussage auf [Ihre Marke] zu? [Ihre Marke] ist
  • Vertrauenswürdig
  • Zuverlässig
  • Freundlich
  • Schnell
  • Praktisch
  • Zugänglich

Diese sollten auf den Assoziationen basieren, die Sie als Marke bilden möchten.

Von der Marke wahrgenommene Qualität

• Basierend auf dem, was Sie über [Ihre Marke] wissen, wie gut schneidet sie im Vergleich zu anderen Marken aus [Kategorie] ab?
• Wie würden Sie auf einer Skala von 1 bis 5 die Qualität von [Ihrem Produkt] bewerten?
• Wie würden Sie auf einer Skala von 1 bis 5 die Zuverlässigkeit von [Ihrem Produkt] einschätzen?
• Wie wertvoll ist [Ihre Marke] für Sie?
• Auf einer Skala von 1 bis 5, wie wahrscheinlich wäre es, dass Sie zu einer anderen Marke wechseln würden, wenn diese billiger wäre?
• Auf einer Skala von 1 bis 5, wie wahrscheinlich wäre es, dass Sie zu einer anderen Marke wechseln würden, wenn der Kauf bequemer wäre?

Sichtbarkeit der Marke

• Wann haben Sie [Ihr Produkt] das letzte Mal gesehen?
• Wie oft sehen Sie [Ihre Marke] in den sozialen Medien?
• Wann haben Sie zum ersten Mal von [Ihrer Marke] gehört?
• Wie oft haben Sie im letzten Monat andere Leute über [Ihre Marke] sprechen hören?

5. Führen Sie Ihre Tests durch und analysieren Sie die Ergebnisse

Nachdem Sie alle erforderlichen relevanten Daten gesammelt haben, analysieren Sie die Ergebnisse, um Trends und Kundenwahrnehmungen zu identifizieren. Vergleichen Sie außerdem wichtige Marken-Tracking-Metriken mit den von Ihnen festgelegten Zielen.

Ein geeigneter Prozess für die Datenanalyse wäre:

1. Trennen Sie die Daten in qualitative und quantitative Ergebnisse
2. Vergleichen Sie quantitative Ergebnisse mit Zielen, Benchmarks und Wettbewerbern
3. Verwenden Sie qualitative Daten, um zu erklären, warum Sie Ihren Zielen oder Konkurrenten voraus oder hinterherhinken
4. Analysieren Sie qualitative Ergebnisse und führen Sie eine Gap-Analyse durch (z. B. welche gewünschten Assoziationen in Kundenberichten fehlen und umgekehrt)
5. Verwenden Sie diese Erkenntnisse, um Änderungen an Ihrer Markenstrategie zu informieren

Das Hauptziel von Brand Tracking ist es, Veränderungen in der Markenwahrnehmung im Laufe der Zeit zu verstehen.

Anstatt die Ergebnisse in einem Vakuum zu betrachten, analysieren Sie Trends im Laufe der Zeit, um die Effektivität Ihrer Branding-Kampagnen zu messen.

Nehmen Sie die globale Marke Headspace, eine Meditations- und Achtsamkeits-App. Durch die Analyse von Trends in der Markenbekanntheit und den Vergleich dieser mit Markenmarketing-Bemühungen in den Regionen stellten sie fest, dass ihre Bemühungen in Deutschland fruchtbarer sind als die in Frankreich und Spanien:

Anschließend lenkten sie mehr Anstrengungen auf rückständige Regionen, was sogar dem Spielfeld zugute kommen wird.

6. Optimieren und wiederholen

Marken-Tracking wird am besten ganzheitlich angegangen, wobei Marken-Tracking-Studien alle zwei Jahre oder jährlich durchgeführt werden.

Während andere Formen von Marketingtests (z. B. A/B-Tests) relativ schnell durchgeführt werden können, benötigen Marken-Tracking-Studien viel mehr Zeit, um Ergebnisse, Trends und Ursachen effektiv zu analysieren.

Kurzfristige Veränderungen in der Markenbekanntheit und -wahrnehmung sind üblich. Fehler, Skandale und schlechte PR passieren und können die Ergebnisse kurzfristig drastisch beeinflussen, ebenso wie positive Ereignisse wie virale Verbreitung.

Diese Veränderungen sind jedoch statistisch nicht signifikant.

Stellen Sie sich das Marken-Tracking wie eine Aktieninvestition vor. Obwohl auf kurzfristige Veränderungen geachtet werden sollte, sollten Sie sich wirklich für langfristiges Wachstum oder Rückgang interessieren.

Diese Makro-Verschiebungen sind es, die Ihre Investitionsentscheidungen sowie Ihre Markenmarketing-Entscheidungen antreiben.

Sie sollten dennoch Daten aus dem Feedback verwenden, das Sie täglich erhalten (Antwort auf Marketinginitiativen, Social-Media-Engagement, A/B-Tests für Messaging usw.). Aber diese Daten sollten aus einer Gesamtperspektive betrachtet werden.

Legen Sie von Anfang an Ihre Kadenz für Marken-Tracking-Studien (vierteljährlich, halbjährlich oder jährlich) fest und optimieren Sie Markenmarketing-Strategien in jedem Intervall basierend auf dem Fortschritt bei der Erreichung der Ziele.

Fazit

Marken-Tracking-Studien sind entscheidend, um ein tiefes Verständnis dafür zu erlangen, wie der Markt Ihr Unternehmen sieht.

Sie geben Ihnen einen Einblick, ob sich Ihre Markenmarketing-Bemühungen auszahlen und ob Sie das Meer der Gleichförmigkeit effektiv vermeiden.

Verwenden Sie Daten, die in Marken-Tracking-Studien gesammelt wurden, um Einblicke in die Kundenstimmung und die Markenleistung zu gewinnen. Nutzen Sie dann Ihre Ergebnisse, um effektive Kampagnen zu erstellen, die die Markengesundheit verbessern und das Markenwachstum vorantreiben.