Следуйте этому целенаправленному пути к большему успеху в SEO

Исторически так сложилось, что попадание контента в верхнюю часть страницы результатов поисковой системы обычно зависело от способности вашей команды выполнять правила алгоритма Google, какими бы сложными, неясными и иногда неписаными они ни были.

Однако эта картина меняется теперь, когда ИИ появился за кулисами ведущей поисковой системы, говорит Дейл Бертран, специалист по контенту и SEO Fire and Spark. Его машинное обучение обеспечивает более точные, адаптивные и контекстные результаты поиска. Это также дает маркетологам еще один подход к успеху результатов поиска — стратегию, ориентированную на цель.

На саммите ContentTECH 2022 года и в недавнем интервью Ask the CMWorld Community Дейл обсудил, что означает более сильная зависимость Google от алгоритма, управляемого искусственным интеллектом, и как целенаправленный подход может помочь вашему бренду конкурировать и даже побеждать более крупных рыб в SEO. море.

Поиск большей SEO-аналитики

На заре цифрового поиска основатели Google использовали структуру ссылок в Интернете для ранжирования наиболее релевантных результатов страниц. «По сути, если бы у вас были правильные ссылки на ваш веб-сайт и правильные ключевые слова на ваших страницах, вы бы хорошо ранжировались», — говорит Дейл.

Но теперь важнее понять, как обучается этот движок ИИ, чем следовать техническим правилам SEO. Дейл говорит, что такое изменение мышления может помочь направить ваш контент на путь повышения видимости в поиске и повышения маркетинговой эффективности в целом.

Инженеры устанавливают технические стандарты качества

Инженеры-люди по-прежнему участвуют в ранжировании релевантности контента. Но вместо того, чтобы программировать алгоритм, их роль состоит в том, чтобы оценить надежность сайта, точность контента, авторитетность и связь с другими соответствующими поставщиками контента по рассматриваемой теме.

«Эта информация о качестве собирается в виде большого набора данных с веб-сайтов, которые были оценены, что является частью того, что они передают в алгоритм Google для обучения ИИ», — говорит Дейл. « Есть большой, длинный документ — руководство для оценщиков веб-качества. Любой маркетолог может прочитать его, чтобы увидеть, на что обращают внимание оценщики при создании набора обучающих данных для ИИ Google».

РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ

Руководства по построению отраслевых ссылок

Начните создавать авторитетные ссылки с помощью наших руководств по созданию ссылок, дополненных проверенными тактиками и лучшими практиками, чтобы получить ссылки, которых вы заслуживаете. Выбирайте из B2B, SaaS, YMYL, электронной коммерции, гостеприимства и путешествий. Скачать сейчас .

ИИ добавляет поведенческие сигналы

С этого момента за дело берется искусственный интеллект Google, который отслеживает поисковое поведение, анализирует сигналы о намерениях и сопоставляет эту информацию с данными рейтинга качества, чтобы определить наиболее релевантный контент для поискового запроса.

Но, говорит Дейл, имейте в виду: «движок искусственного интеллекта Google не заботится о вашем контенте — он заботится только о своей собственной производительности». Он ищет подтверждение того, что контент, который он выбирает, будет удовлетворять пользователей, выполняющих поиск. Ваша задача — убедиться, что контент вашего бренда воспринимается как вероятный выигрыш.

Общая цель способствует многофакторному авторитету

Дейл обсуждает два способа, которыми бренды могут доказать, что их контент имеет все необходимое для достижения желаемых результатов ИИ:

• Создайте импульс через сообщество. Сообщество, стоящее за вашим брендом, часто посещает ваш сайт, взаимодействует с ним и ссылается на него. Они рекомендуют ваши продукты и услуги и усиливают ваш сайт. Дейл говорит, что эти действия демонстрируют высокий уровень близости с клиентом. ИИ Google использует артефакты успеха этого контента — высокий уровень вовлеченности, низкий показатель отказов и высокий показатель кликабельности — чтобы подтвердить, что ваш сайт и контент нравятся.
• Демонстрация многофакторной власти. По словам Дейла, частью исследования AI брендов, которые находят отклик у онлайн-потребителей, является компания, которую вы поддерживаете. Авторитетные лица, организации и влиятельные лица могут способствовать авторитету вашего бренда, размещая ссылки, цитируя и распространяя ваш контент по своим каналам и платформам.

Как использовать цель для увеличения силы SEO

Дейл описывает стратегию SEO, которая может помочь укрепить авторитет и импульс, сосредоточив внимание на цели, в которую верит ваш бренд: «Надеюсь, ваш бренд что-то значит. Но [для SEO] еще лучше, если ваш бренд активно продвигает изменения, которые вы хотите видеть в своей отрасли».

Используя свой контент для создания ценных дискуссий об этом изменении, вы даете инструменты тем, у кого есть определенный интерес, для распространения сообщений вашего бренда. Эти данные об этих взаимных отношениях демонстрируют популярность бренда, которую искусственный интеллект Google рассматривает как доказательство того, что ваш контент является надежной поисковой ставкой.

Дейл делится примером клиента:

Я работал с одним брендом, который продавал детские товары ручной работы. Правительство США собиралось принять закон, согласно которому [такие малые предприятия, как этот] должны были провести тестирование на сумму 100 000 долларов, прежде чем им будет разрешено продавать один продукт. Мы смогли возглавить движение против этого закона и превратить его в SEO-кампанию, которая генерировала авторитет, обратные ссылки и вовлеченность веб-сайтов — все то, что ищет ИИ Google.

Он объясняет процесс, который он использовал для достижения этих результатов:

Шаг 1. Найдите влиятельные группы и узнайте о делах, которые они поддерживают

Найдите потенциальных партнеров — влиятельных лиц, некоммерческие, правозащитные организации и других лиц, которые работают над достижением цели, в которой может быть заинтересован ваш бизнес. Это может быть организация, которая пишет о помощи ранее заключенным людям в поиске работы, влиятельные лица, продвигающие бизнес, управляемый ветеранами, или мероприятие, которое поддерживает обездоленную молодежь в вашем местном сообществе.

Когда вы определили жизнеспособных кандидатов, изучите их позиции и то, как они сообщают о них в своих онлайн-разговорах. «Вы должны понимать, какие проблемы волнуют этих влиятельных лиц, о чем они пишут, что происходит в их социальных беседах. Все это является целью вашей целенаправленной SEO-кампании», — говорит Дейл.

Шаг 2. Выберите миссию, которую будет поддерживать ваш контент

Как только вы найдете область с достаточным количеством сторонников на низовом уровне, разработайте вокруг нее формулировку миссии SEO-кампании вашего бренда. Это должно быть что-то, с чем ваш бренд может говорить достоверно; в противном случае зрители увидят его насквозь. «Это должно быть основано на ценностях вашей организации, потому что вы собираетесь поддерживать ее. В конце концов, если вы не заботитесь о том, чтобы накормить голодных детей, это просто не может быть миссией», — говорит Дейл.

Если вы находитесь на стороне B2B или работаете на переполненном рынке, возможно, стоит принять уникальную или даже слегка противоречивую миссию, чтобы выделить свой бренд. «[Вы можете подумать] устойчивость — это хорошая [цель для дальнейшего развития], но так много компаний взялись за эту тему, что с точки зрения поискового маркетинга это не имеет никакого значения», — говорит Дейл.

Вместо того, чтобы просто выбрать горячую тему, он предлагает найти нишу, например, критическое изменение, влияющее на цепочку поставок в вашей отрасли, или нормативный вопрос, влияющий на стоимость продукта, чтобы объединиться. Это может помочь вставить название вашего бренда в релевантные разговоры, с которыми ваши более крупные и высокопоставленные конкуренты могут не быть связаны.

Шаг 3. Создайте «цитируемый» контент, соответствующий вашей миссии.

Цель состоит не в том, чтобы способствовать вовлечению вашего бренда в выбранное дело; это создание контента, на который ваши партнерские организации могут ссылаться при отстаивании своей цели. «Контент является топливом для их защиты — он дает им достоверную, авторитетную информацию, которую они могут использовать в своих аргументах», — говорит Дейл.

Например, говорит Дейл, возьмите интервью у кого-то, кого лично коснулась миссия, напишите авторскую статью об изменениях, за которые выступает ваш бизнес, или опубликуйте оригинальный исследовательский отчет. «Это тип контента, который [они] будут органично упоминать и ссылаться, пытаясь донести свою точку зрения в своих разговорах о контенте. Именно так вы добьетесь более глубокого вовлечения и увеличения числа обратных ссылок, которые сможет увидеть искусственный интеллект Google», — говорит Дейл.

Шаг 4: Обратитесь к другим влиятельным единомышленникам

С помощью цитируемого и связанного с конкретными целями контента вы можете повысить авторитет своего контента и охват, поделившись результатами с другими влиятельными лицами, которым небезразлична тема. Но вместо того, чтобы проводить массовую кампанию по электронной почте, свяжитесь с ними индивидуально по электронной почте или в личных сообщениях в социальных сетях.

В этой работе сосредоточьте свои сообщения на продвижении миссии. «Мы не продвигаем наш бизнес, наши продукты и услуги или наш контент. Мы говорим: «Эй, я видел, что вы активно выступаете за то, чтобы помочь ранее заключенным молодым людям найти работу. У нас есть интервью, которое могло бы заинтересовать вашу аудиторию… не могли бы вы помочь нам в его продвижении?», — объясняет Дейл.

По словам Дейла, влиятельные лица не только с большей вероятностью отреагируют на такой тип охвата, но и могут быть более склонны продвигать ваш контент без компенсации, потому что это помогает им создавать контент в области, которой они увлечены.

Подпитывайте общую цель и добивайтесь большего успеха в поиске

В переполненном ландшафте, где достичь первого места в поисковой выдаче труднее, чем когда-либо, маркетологам пора перестать пытаться перехитрить поисковый алгоритм. Поместив общую человеческую цель в центр вашей стратегии SEO, ваш контент будет транслировать все сигналы авторитета, актуальности и ценности, которые ищет ИИ Google.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute