Rendimiento máximo de Google Ads: 10 pros, contras, advertencias y soluciones alternativas

Ahora que todos hemos estado viviendo con Performance Max por un tiempo y comenzamos a probar el formato, estamos aprendiendo las complejidades y los matices del nuevo tipo de campaña de Google Ads.

Algunos aspectos de Performance Max se sienten completamente novedosos, como los recursos de video generados automáticamente y la expansión de URL. Otros aspectos se sienten vagamente familiares, como los anuncios receptivos y las ofertas solo por conversión.

Después de trabajar con campañas de Performance Max en docenas de cuentas durante los últimos seis meses, aquí están mis 10 mejores cosas que hacer, no hacer, advertencias y soluciones alternativas para tener éxito con PMax.

¿Quién debería usar Google Ads Performance Max?

Hay una mezcla de opiniones sobre Google Ads Performance Max, pero en general, recomiendo que las empresas de comercio electrónico prueben Performance Max ahora. No recomiendo que las empresas de generación de prospectos lo prueben a menos que tenga un seguimiento de conversión sofisticado configurado (vea el primer "hacer" a continuación).

E independientemente de los objetivos comerciales, ni siquiera piense en probar Performance Max a menos que esté preparado para gastar al menos $ 50-100 por día durante al menos un mes; sin él, es poco probable que genere suficientes datos y aprendizaje para que el formato funcione correctamente.

10 consejos para el éxito con Google Ads Performance Max

Aquí están mis 10 mejores cosas que hacer, no hacer, precauciones y soluciones para PMax.

1. IMPLEMENTE un seguimiento de conversión preciso y de embudo completo

Performance Max se basa en gran medida en la automatización de las ofertas y la segmentación, de forma similar a sus predecesores, como las campañas de aplicaciones, la pantalla inteligente y las campañas locales. El seguimiento de conversiones siempre es importante en una cuenta de Google Ads, pero es aún más importante en Performance Max. Si bien esto es bastante fácil en el lado del comercio electrónico, he visto que muchas empresas de generación de prospectos luchan con la calidad del prospecto.

En mi opinión, esto no es una falla del formato, sino un claro recordatorio de la importancia de herramientas como conversiones mejoradas, seguimiento de conversiones fuera de línea, integración de CRM, etc.

Sabemos que la automatización seguirá creciendo en importancia en PPC, por lo que si ha estado evitando los desafíos del seguimiento de conversiones, ahora es el momento de agacharse y solucionarlos.

2. SOLUCIÓN ALTERNATIVA: Cree un segmento PMax en Google Analytics para obtener mejores informes

Hay una variedad de funciones de generación de informes de Google Ads que (¿todavía?) no están disponibles en Performance Max, como informes de páginas de destino o informes geográficos precisos, pero he descubierto que Google Analytics es una solución útil.

Cree un segmento de usuarios para los que la campaña de adquisición contenga Performance Max (o la convención de nomenclatura que utilice) y obtendrá una perspectiva mucho más profunda de cómo interactúan estos usuarios con su negocio. Por ejemplo, puede usar un segmento de Google Analytics en el Informe de la página de destino para ver a dónde los está conduciendo la campaña y si necesita agregar exclusiones de URL o desactivar la expansión de URL (consulte la siguiente sección).

3. CUIDADO con la expansión de URL

Sabemos que las campañas de Performance Max son una amalgama de muchos formatos de Google Ads en uno: Búsqueda, Display, Discovery, Video, Shopping, Local, prácticamente todo excepto App (por ahora...). Por lo tanto, es apropiado que haya un puñado de características de Performance Max que "toman prestadas" otras idiosincrasias de campaña.

Una de esas idiosincrasias que es fácil pasar por alto es la expansión de URL, la versión PMax de Dynamic Search Ads. De forma predeterminada, las campañas de Performance Max tienen activada la expansión de URL. Esto significa que, a menos que la desactive, la campaña tiene permiso para enviar a los usuarios a páginas de destino que no sean su URL final, como un grupo de anuncios dinámicos.

La diferencia clave, sin embargo, es que con un grupo de anuncios dinámico, puede establecer los objetivos de su anuncio: las páginas de destino específicas a las que desea que la campaña dirija el tráfico. Puede hacer esto enumerando páginas web específicas o creando un conjunto de reglas, como "URL contiene producto".

Con Performance Max, solo puede establecer exclusiones : las páginas de destino a las que no desea que la campaña dirija tráfico. Las reglas de exclusión funcionan de la misma manera, pero requieren un cambio lógico para establecerse correctamente.

4. NO ️ olvide agregar al menos 1 recurso de video

Una de las partes más complicadas de configurar una campaña Performance Max no es la estrategia de oferta o la señal de la audiencia, sino proporcionar suficientes recursos para este formato hambriento de creatividad. Dado que la campaña cubre tantos tipos diferentes de inventario, deberá alimentarla con muchos recursos de texto, imagen y video.

Si alguna vez configuró una campaña de Display, entonces sabe que incluir activos de video allí es opcional. En PMax, no es opcional. O mejor dicho, si no proporciona ningún recurso de video, Google Ads lo creará por usted. Si bien estoy seguro de que las plantillas mejorarán con el tiempo, en este momento... bueno, los recursos de video generados automáticamente dejan algo que desear.

Los anunciantes que no tienen recursos de video, pero desean usar Performance Max, pueden usar una herramienta gratuita como Canva para animar sus recursos de imagen en un video corto.

Al igual que con todas las campañas de Google Ads, su video debe cargarse en YouTube antes de que pueda usarse en una campaña. Si no desea que su anuncio de video sea visible en su canal de YouTube, seleccione visibilidad "Oculto".

5. CUIDADO ️ para la configuración de ubicación predeterminada

Este es tan sutil que ni siquiera lo noté los primeros meses que estuve ejecutando Performance Max. Para la mayoría de las campañas de Google Ads, cuando elige su orientación por ubicación, puede elegir si desea orientar según la "Presencia" (personas en la ubicación) o según la "Presencia o interés" (personas en la ubicación o interesadas en la ubicación). ubicación).

Performance Max no le ofrece esa opción, y he aprendido a través de la experiencia que la configuración de ubicación predeterminada es "Presencia o interés". Esto significa que sus anuncios podrían mostrarse a personas fuera de las ubicaciones que configuró y nunca lo sabría.

He aquí un vistazo al segmento de Google Analytics que mencioné, que es cómo descubrí que aproximadamente una cuarta parte del tráfico de una campaña de Performance Max dirigida a Canadá provenía de usuarios fuera de Canadá.

Si le sucede este problema, agregue tantos países como necesite como Exclusiones en la configuración de ubicación de su campaña PMax.

6. SÍ use Performance Max solo para objetivos de conversión

Al igual que las campañas Discovery, las campañas Performance Max solo le permitirán ofertar por conversión o valor de conversión. Tal vez algún día veamos salir un "Awareness Max", pero mientras tanto, este formato solo debe usarse para objetivos basados ​​en conversión.

Si desea utilizar Performance Max para un objetivo de embudo medio o embudo superior, puede establecer acciones de conversión a nivel de campaña para hacerlo. Por ejemplo, si por alguna razón desea probar PMax en un objetivo de reconocimiento, cree una acción de conversión de "Vista de página" y configure la campaña para que solo se optimice para las Vistas de página.

7. DEBE crear una señal de audiencia

Con el lanzamiento de las campañas Performance Max, Google Ads nos presentó el concepto aparentemente nuevo de una señal de audiencia.

Por lo general, cuando agrega audiencias a su campaña, le dice a Google Ads exactamente a qué tipo de usuarios le gustaría mostrar anuncios. Usted tiene el control de su orientación.

Cuando crea una señal de audiencia en Performance Max, permite que Google Ads sepa a qué tipo de usuarios le interesa mostrar anuncios. Sin embargo, PMax solo utilizará estos segmentos de audiencia como punto de partida para publicar anuncios. Luego, una vez que comience a recopilar datos, se expandirá más allá de su señal y mostrará anuncios a las personas que exhiben un comportamiento que sugiere que es probable que se conviertan.

Por cierto, así es como funciona la orientación optimizada en las campañas de video centradas en la visualización, el descubrimiento y la conversión: usted elige sus segmentos de audiencia, pero Google finalmente mostrará anuncios a quien crea que es más probable que convierta. En mi opinión, el cambio de marca de "orientación optimizada" como una "señal de audiencia" es un movimiento inteligente, ya que implica un mayor control del usuario en lugar de dejar que las máquinas se vuelvan locas.

Fuente de imagen

Para orientar la señal de su audiencia en la dirección correcta, debe agregarle dos tipos de segmentos de audiencia: Remarketing y una audiencia personalizada. Para el remarketing, lo mejor es una lista de clientes, pero en su defecto, el remarketing de sitios web basado en píxeles servirá. Para la audiencia personalizada, me gusta crearla utilizando mis principales términos de búsqueda de conversión de búsqueda y compras.

Todas las señales de audiencia en una cuenta de Google Ads se encuentran en una pestaña separada en Audience Manager de sus segmentos de datos. Incluso si los crea desde una campaña de Performance Max, estarán accesibles a nivel de cuenta. Esto sugiere que Google tiene grandes planes para la señal de audiencia más allá de PMax, así que observe este espacio.

8. SÍ ️ consulte la pestaña Estadísticas para conocer las mejoras en la transparencia de los informes

Se ha hecho mucho alboroto por la falta de transparencia en los informes en Performance Max y, aunque algo de eso es cierto, en realidad hay bastante información útil en la pestaña Insights.

Una vez que su campaña haya estado activa durante algunos días/semanas (dependiendo de su presupuesto), comenzará a ver las "Categorías de búsqueda" y los "Segmentos de audiencia" de mayor rendimiento.

Una categoría de búsqueda es un grupo de términos de búsqueda similares. Si bien no es tan claro como un informe de términos de búsqueda, responderá dos preguntas importantes para usted:

1. ¿PMax se está enfocando en búsquedas de marca o sin marca?
2. ¿PMax encuentra nuevas búsquedas o se dirige a las mismas que ya tiene en sus campañas de búsqueda?

En este ejemplo, la categoría de búsqueda principal incluía términos de búsqueda existentes de alto rendimiento y la segunda categoría de búsqueda incluía términos de marca, pero la tercera categoría de búsqueda era una a la que no habíamos estado apuntando y, como puede ver, abrió una gran oportunidad incremental. .

Los informes de segmentos de audiencia le mostrarán a qué audiencias de Google pertenecen sus usuarios de conversión. Esto es realmente útil para medir si la parte de Video/Display de su campaña Performance Max está llegando a la audiencia adecuada. En este ejemplo, los dos segmentos de audiencia en el mercado que generaron el 60 % de las conversiones fueron muy relevantes para este anunciante.

9. NO ️ duplique las imágenes de su feed de Merchant Center como activos de imagen

Si conecta su feed de Google Merchant Center a Performance Max, al igual que una campaña de Shopping, PMax utilizará la información de su feed (títulos, precios, imágenes, disponibilidad, etc.) para crear anuncios.

Debido a esto, no recomiendo agregar sus "imágenes de comercio electrónico" como activos de imagen separados en su grupo de activos Performance Max. ¡La campaña ya tiene estas imágenes de tu feed! Es duplicativo.

En su lugar, agregue imágenes de estilo de vida que muestren sus productos o servicios en uso por humanos reales. La propia guía de Google para los activos de Discovery proporciona algunos consejos excelentes sobre qué tipo de imágenes funcionan bien, que incluyen:

• Evite el texto superpuesto o manténgalo mínimo.
• Muestre imágenes en un contexto de la vida real en lugar de un fondo rígido y "estándar".
• Resalte un único punto focal, enmarcado en el centro, que ocupe entre el 30 % y el 40 % de la imagen.
• humanos; las imágenes con personas reales superan a las que no las tienen.

10. CUIDADO con las reglas de adquisición de clientes

Es posible que Smart Shopping haya sido reemplazado por Performance Max, pero dejó el legado de las reglas de adquisición de clientes. En la configuración de su campaña PMax, tiene la opción de ofertar solo para nuevos clientes.

Ofertar para nuevos clientes es una excelente opción si su campaña Performance Max está aumentando en búsqueda de marca y remarketing, y desea aprovechar el formato para centrarse en la adquisición. Sin embargo, recuerde ajustar sus expectativas de rendimiento en consecuencia; una campaña de PMax enfocada en la adquisición no funcionará tan "bien" como una campaña de PMax enfocada en la conversión de la parte inferior del embudo, ya que llevará más tiempo (y potencialmente más anuncios) convertir a esos nuevos usuarios en clientes.

Cómo ejecutar campañas de Performance Max correctamente

Como dije anteriormente, creo que las empresas de comercio electrónico definitivamente deberían comenzar a probar PMax ahora. Las empresas de generación de leads también pueden hacerlo, pero solo si su configuración de seguimiento de conversiones está en plena forma. Y esté preparado para poner suficiente presupuesto para que pueda generar los datos que Google necesita para aprender y optimizar. Y para recapitular los 10 consejos que compartí en esta publicación, aquí le mostramos cómo ejecutar correctamente las campañas de Performance Max:

1. Implemente un seguimiento de conversión preciso y de embudo completo.
2. Cree un segmento PMax en Google Analytics para obtener mejores informes.
3. Utilice exclusiones de URL.
4. Agregue al menos un recurso de video.
5. Tenga cuidado con la configuración de ubicación predeterminada.
6. Use Performance Max solo para objetivos de conversión.
7. Crear una señal de audiencia.
8. Consulte la pestaña Perspectivas para conocer las mejoras en la transparencia de los informes.
9. No duplique las imágenes de su feed de Merchant Center.
10. Cuidado con las reglas de adquisición de clientes