Kişiselleştirme, Reklamlardaki Değişikliklerle Nasıl Daha İyi Olur?

Sadece on yıl önce dijital pazarlamanın henüz emekleme aşamasında olduğunu hayal etmek zor. Sosyal medya yeniydi. Mobil pek bir şey değildi. tıklama sonrası açılış sayfaları? Dönüşüm oranı optimizasyonu? Karşılaştırıldığında, onlar hala küçük çocuklar.

Köpek yıllarıyla ölçülmesi gerektiğini hisseden bir sektörde, pazarlamacıların bu kadar çabuk ne kadar yol kat ettiklerine bakmaları nadirdir: İnternet kullanıcılarını bunun gibi alakasız, çirkin, gösterişli reklamlarla bombalamaktan nasıl kurtulduk…

…bir kitleye pazarlama yapmak için mi? İnsanlar ne zaman demografilerine, psikografilerine, davranışlarına ve daha fazlasına dayalı kişiselleştirilmiş reklamlar beklemeye başladı? Ve bildiğimiz şekliyle reklamcılığı nasıl değiştirdi?

Yıllar içinde reklamcılıktaki değişiklikler: o zamanlar ve şimdi dijital

1994'te AT&T yukarıdaki reklamı yayınladı, afiş formatı olarak bildiğimiz şeylerden ilki. “Hiç farenizi BURAYA tıkladınız mı?” tye-dye metninde sordu. Görsel bir ipucu yardımıyla “SEN OLACAKSIN” komutunu verdi.

Bunu bugün en sevdiğiniz web sitelerinden birinde gördüğünüzü hayal edin. Tıklamanızı kazanmaya yönelik zavallı girişiminize muhtemelen kıkırdarsınız. Bunu görmezden geleceksin. Veya, bir reklamın nasıl oluşturulmayacağının bir örneği olarak pazarlama departmanına iletebilirsiniz.

Niye ya?

Çünkü insanların tıklamasını sağlamakla ilgili bildiğimiz her şeyle çelişiyor. Reklam siyah, ön planda çok renkli metin (dikkat dağıtıcı, okunması zor) ve bir kısmı büyük harflerle yazılmış (BASKI BAĞIRIYOR). Tasarımdan daha kötü olan şey, kopyanın kendisidir. Değer önerisi yok, marka kimliği yok - bunun ne olduğunu veya nereden geldiğini veya neden tıklarken güvende hissetmemiz gerektiğini bilmiyoruz.

Ne olursa olsun, merak uyandıran faktör olarak %44'lük bir tıklama oranı sağladı. Web'in yeni olduğu ve gizemin tıklamaları artırabildiği karanlıkta şanslı bir atıştı. Ve şimdi işe yaraması pek olası olmasa da, o zamanlar tamamen yeni bir reklam türü doğurdu.

Görüntülü reklamcılık başlıyor

Ertesi yıl, görüntülü reklamcılık, bilgiyi oluşturanları ödüllendirirken bilgiyi özgür tutmanın bir yolu olarak ortaya çıkacaktı. Yayıncılar reklam gelirinden yararlandı, kullanıcılar ücretsiz bilgi aldı ve reklamverenler görünürlük kazandı. Tek sorun, reklamverenlerin reklamlarını kime gösterdiğinden tam olarak emin olamamalarıydı.

Web'e aktarılan çevrimdışı, giden reklamların en saf biçimiydi. Reklamlarınızı internete koydunuz ve doğru kişilerin onları görmesini umdunuz. Elbette, reklamlarınızı hedef kitlenizin zaman geçirebileceği web sayfalarına yerleştirerek bunun olma ihtimalini artırabilirsiniz, ancak kimin neyi gördüğüne dair belirli bir veriniz yoktu.

Örneğin, basılı bir dergi, çevrimdışı okuyucularının 18-35 yaş arası kadınlar olduğunu biliyor olabilir, ancak bunun web'e aktarılıp aktarılmadığını bilmenin net bir yolu olmazdı. Bir varsayımda bulunabilirsin, ama bu kadar.

Görüntülü reklamcılık bir yükseltme alıyor

1995 yılında, WebConnect adlı bir ajans, bir web sitesi ağına demografiye dayalı reklam yerleştirmek için bir araç tanıttığında bu durum değişti. Artık, web sitesini kimin ziyaret ettiğine ilişkin verilerle, reklamcılar mesajlarının en iyi nereden alındığını bilecekler. Sadece bu değil, WebConnect'in tescilli aracı aracılığıyla reklamcılar şunları yapabilir:

• Gösterimleri takip et
• Tıklama oranlarını izleyin
• Bir ziyaretçinin bir reklamı görme sayısını sınırlayın
• Reklamın oluşturduğu satış sorgularının sayısını ölçün
• 140'a kadar web sitesine bir reklam yerleştirmenin maliyetini belirleyin

Şimdi bize pek fazla görünmeyebilir, ancak o zamanlar bunun gibi yetenekler devrim niteliğindeydi. Ve ertesi yıl, bir analitik çağını başlatacaklar.

DoubleClick ile tanışın

1996'da bugünün dev reklamı DoubleClick doğdu. Çevrimiçi reklamverenler ve yayıncılar için büyük önem taşıyordu. Bundan önce, neredeyse hiç web sitesi, analiz ve reklam yerleşimi organizasyonu yoktu.

Artık yayıncılar reklam alanı satabilir ve reklamcılar bunları tek bir platformdan bulabilir. Ayrıca, reklamverenler kampanyaları sonuçlanmadan önce optimize edebilirler. DoubleClick'in DART aracından (Dinamik Reklamcılık Raporlama ve Hedefleme) önce olduğu gibi, bu çok önemliydi, kampanyalar bitene kadar reklamlar ve bütçeler ayarlanamadı.

Daha iyi araçlarla hem yayıncılar hem de reklamcılar gelişti ve bu zamanlarda her iki tarafın sayısının artması tesadüf değildi. Ama uzun sürmez.

Afiş balonla patladı

Dotcom balonu patladığında, çevrimiçi reklamcılık bozulma belirtileri göstermeye başladı. Banner reklam tıklama oranları ve bunlarla birlikte reklamverenler ve yayıncılar için gelir düştü. Sayısız işletme battı ve yeni bir reklam biçiminin (pop-up'lar) yardımı ile bile yeniden dirilemediler; bunlar yükseldikçe hızla düştü. 90'ların sonunda işletmeler yeni bir kurtarıcı arıyordu.

Kurtarmak için PPC reklamı

1999'da bir gerçek ortaya çıktı: İnsanlar internette ürün ve hizmet arıyor. İşletmeler ürünlerini satacak kişiler arıyorlar. Her ikisinin kesişim noktasında arama reklamcılığı geldi.

İlk ücretli arama modeli GoTo.com'dan geldi. Başlangıçta "yerleşim için ödeme" olarak adlandırılan bu, reklamverenlerin alakalı anahtar kelimeleri içeren arama sorgularına teklif verebildiği "tıklama başına ödeme" olarak gelişti. En yüksek teklifi veren, bir arama motoru sonuç sayfasında en yüksek yerleşimi kazandı.

Bu, ilk başta GoTo'ya para kazandırdı, ancak kötü bir kullanıcı deneyimine yol açtı. En çok kimin ödediği üzerine kurulmuş bir modeldi ve bu nedenle, arama yapanların değerli bulduğu şeylere çok az önem verildi. Önemli olan tek şey, bir işletmenin ne kadar teklif vermeye istekli olduğuydu. Bunun gibi bir modelin başarısızlıklarıyla mücadele etmek için yeni bir model oluşturuldu…

Google AdWords ilk kez sahneye çıkıyor

2000 yılında, Google AdWords ilk çıkışını yaptı. GoTo'nunki gibi hedefi nihayetinde gelir elde etmek olsa da, kullanıcı deneyimi pahasına buna öncelik vermedi. Teklif vermeye ek olarak, Google, reklamverenleri harika tıklama sonrası açılış sayfaları oluşturmaya teşvik eden Kalite Puanına katkıda bulunan faktörlere dayalı reklam konumları oluşturdu.

Bir reklamveren yüksek teklif verdiyse, ancak tıklama oranı düşükse ve tıklama sonrası açılış sayfası deneyimi zayıfsa, yine de daha düşük bir teklife ve daha yüksek tıklama oranına ve tıklama sonrası açılış sayfası deneyimine sahip bir reklamdan daha yüksek görünebilir. Bu noktaya kadar ve muhtemelen hala, bu, tıklama sonrası açılış sayfasına öncelik veren ilk büyük adımdı.

Sosyal medya reklamları patladı

2000'lerin başında PPC arama ve görüntülü reklamcılık hakimdi ve bu süre zarfında büyük sosyal ağlar hız kazandı. Twitter, Facebook ve YouTube, genç nesiller için yeni çevrimiçi mekânlar olarak ortaya çıkıyordu. 2000'lerin ortalarında, Facebook'un durumunda, dijital reklamcılıkta yalnızca Google'dan sonra ikinci olarak konumunu sağlamlaştıracak bir reklam platformunu ortaya çıkarmak için yeterli veriye sahiptiler. Twitter gerçek zamanlı içeriğin kaynağı olurken, LinkedIn en değerli B2B ağı haline geldi ve YouTube video üstünlüğü kazandı.

Pazarlama otomasyonu ateşliyor

Pazarlama otomasyonunun başlangıcı 90'lı yıllara kadar uzanabilirken (Eloqua, Infusionsoft, Salesforce var olan büyük isimler arasındaydı) 2000'lerin ortalarında sektör ateşlendi ve sonraki yıllarda patlama yapacaktı. 2011'de 150'den az pazarlama teknolojisi vardı. Bugün bu sayı 7.000'in üzerinde:

Satıcıların sayısı arttıkça, araçları bir araya getiren pazarlamacılar için gelişmiş teknikler dünyasının kapılarını açan entegrasyonlar da arttı. CRM'ler, yeniden hedefleme teknolojisi, e-posta pazarlama platformları, sosyal medya araçları, analitik, tıklama sonrası açılış sayfası platformları - hepsi birbirleriyle iletişim kurabilir. Ve birlikte, daha önce hiç olmadığı kadar izlemeyi ve kişiselleştirmeyi mümkün kıldılar.

Kişiselleştirilmiş reklamcılığın günümüzdeki durumu

5 ila 10 yıl önce bile işletmeler bugün olduğu gibi kişiselleştiremediler. Bu gerçeğe iki neden katkıda bulunmuştur:

İnternet yerleşik bir reklam kanalı haline geldi. Onlarca yıldan beri var, bu da reklamverenlerin veri toplamak için daha fazla zamanları olduğu anlamına geliyor. Daha fazla veri mevcut olduğunda daha iyi hedefleme gelir. Örneğin Google, arama geçmişi, uygulama kullanımı, konum geçmişi (konum hizmetlerini etkinleştirdiyseniz), YouTube geçmişi ve daha fazlası gibi tanımlayıcıları içeren her kullanıcısında eksiksiz bir reklam profiline sahiptir. Facebook, kullanıcıları hakkında benzer verileri tutar ve bu, kullanıcıların kendi iradeleriyle sunduğu tüm bilgileri içermez. Toplamda Facebook, reklamcıların hedefleyebileceği 2,27 milyar kullanıcısında ortalama 98 veri noktası tutar.

Araçlar, çevrimiçi pazarlamanın ilk günlerinde mevcut olmayan pazarlama tekniklerini mümkün kılan gelişmiş ve entegredir . Bu, verilerin toplanmasını ve kolaylaştırılmasını içerir. İzleme teknolojisi, programatik reklam araçları ve tıklama sonrası optimizasyon platformları ile işletmeler, kampanyalarını uçtan uca cihazlar arasında kişiselleştirmek için her zamankinden daha fazla yola sahip.

Bu verilere ve kullanımını sağlayan araçlara dayanarak Instapage, reklamcılıkta kişiselleştirme için ilk sınıflandırma sistemini tanımladı. 0-5 arası bir ölçekte, temel kişiselleştirmeden ileri düzeye kadar her seviyeyi sıralar:

• Düzey 0: İhtiyaca veya isteğe ve geniş coğrafi konuma (ülke, eyalet) dayalı hedefleme.
• Seviye 1: İhtiyaç veya istek ile daha spesifik coğrafi konumun (şehir) birleşimine dayalı hedefleme.
• Seviye 2: İhtiyaç veya istek, mikro coğrafi konum (posta kodu) ve demografik bilgilerin (yaş, cinsiyet, gelir vb.) birleşimine dayalı hedefleme.
• Seviye 3: İhtiyaç veya istek, mikro coğrafi konum, demografik bilgiler ve genel kişisel ilgi alanlarının (spor, seyahat, teknoloji vb.) birleşimine dayalı hedefleme.
• Seviye 4: İhtiyaç veya istek, mikro coğrafi konum, gelişmiş demografik bilgiler (politik tercih, marka sadakati, araç türü vb.), özel ilgi alanları (Müzik türü, ünlü kişi, hobiler vb.) kombinasyonuna dayalı hedefleme .) ve satın alma amacı (arama anahtar sözcüğü).
• Seviye 5: İhtiyaç veya istek, tam coğrafi konum, gelişmiş demografik bilgiler, belirli niş ilgi alanı, satın alma amacı ve tarihsel davranış kalıplarının (satın alma geçmişi, oylama kaydı, ziyaret edilen web sayfası vb.) birleşimine dayalı hedefleme.

Bugün mevcut olan araçlar ve verilerle kullanıcılar, mümkün olan en yüksek kişiselleştirmeyi bekliyor. Toplu e-posta listesindeki bir adres değil, bireyler gibi muamele görmek istiyorlar.

Epsilon tarafından yapılan bir ankete göre, ankete katılanların %80'i, kişiselleştirilmiş deneyimler sunarlarsa bir şirketle iş yapma olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylüyor. Toplam %90'ı kişiselleştirmeyi çekici bulduklarını söylüyor. Ancak, çok az pazarlamacı kişiselleştirme çabalarından memnun.

Son birkaç yıl, dijital reklamcılıkta bir kopukluğa ışık tuttu: Reklam kampanyası artık reklamla bitmiyor. Çevrimiçi, reklam kampanyası, ziyaretçileriniz dönüşüm sağladıktan sonra tıklama sonrası açılış sayfasında sona erer. Ve bu platformların çoğu - örneğin Google Ads, Facebook, DoubleClick - reklamları kişiselleştirmek için araçlar sunarken, tıklama sonrası açılış sayfaları için değildir. Birkaç yıl öncesine kadar, emrinizde bir testçi ve geliştirici ekibiniz yoksa, tıklamadan sonra olanları optimize etmek bir seçenek değildi. Bugün, tıklama sonrası optimizasyon araçları bunu geniş ölçekte mümkün kılıyor.

Tıklama sonrası optimizasyon: Nedir ve kişiselleştirmeyi nasıl sağlar

Tıklama sonrası optimizasyondan önce, reklamverenler tıklamayı kazanmaya odaklandı. En çok çabalarını hedefleme ve yaratıcılığa, hangi araçlarla satın alınacaklarına, teklif verilecek anahtar kelimelere vb.

Bu, reklamın kişiselleştirilmesi yoluyla tıklama oranını artırdı, ancak bundan sonra birçok kampanyanın bağlantısı kesildi. Bir kullanıcı tıkladığında, ideal müşteriniz olsalar bile, onları herhangi bir eski tıklama sonrası açılış sayfasıyla dönüştüremezsiniz.

Diğer kaynaklarda okuduklarınıza rağmen, tıklama sonrası açılış sayfası basitçe “çevrimiçi bir reklamı tıkladıktan sonra geldiğiniz bir sayfa” değildir. Örneğin, bir reklam sizi bir ana sayfaya yönlendirebilir. Bu, ana sayfayı tıklama sonrası bir açılış sayfası yapmaz.

Tıklama sonrası açılış sayfası, yalnızca bir ziyaretçinin dönüşüm gerçekleştirmesini sağlamak amacıyla oluşturulan bağımsız bir web sayfasıdır. Bu, kaydolmak, abone olmak, satın almak vb. olabilir. Dönüşüm hedefi ne olursa olsun, bu sayfa onu ortaya çıkarmak için oluşturulur.

Neden mevcut web sitenizde değil de belirli bir sayfa?

Çünkü reklamın kişiselleştirilmesine devam etmek için her kampanyanın kendi tıklama sonrası açılış sayfasına ihtiyacı vardır. Kullanıcıları bir Hakkında sayfasına veya Fiyatlandırma sayfasına yönlendirdiğinizde, onları yönlendiren reklamın mesajıyla eşleşmeyen bir yere göndermiş olursunuz. Potansiyeliniz, hiper hedefli bir reklam aldıktan sonra genel bir mesaj alır. Sonuç: Reklamı kişiselleştirmek için yaptığınız çalışmalar boşuna.

Tıklama sonrası optimizasyon (PCO), reklam ile dönüşüm arasındaki boşluğu doldurur. Bu, ziyaretçinizin reklamınızı tıkladıktan sonra dönüştürme olasılığını artırma uygulamasıdır. İkna edici metin yazarlığı, A/B testi, dönüşüm oranı optimizasyonu ve daha fazlası gibi teknikleri içerir.

Bu teknikleri, tıklama sonrası optimizasyonun üç ayağıyla birleştirdiğinizde, harika bir tıklama sonrası açılış sayfanız olur:

Ölçeklenebilir oluşturma, “her promosyonun bir sayfaya ihtiyacı vardır” zihniyetini ifade eder. Her kampanya için en az bir tane olmak üzere birçok tıklama sonrası açılış sayfası oluşturma yeteneği olmadan, ikinci sütun olan "kişiselleştirme" var olamaz. Bugün, genel web sayfaları yeterli olmayacaktır.

En temel düzeyinde kişiselleştirme, kampanya başına en az bir tıklama sonrası açılış sayfasıdır, ancak çoğu reklamveren bunun ötesine geçer. Bazıları trafik segmentlerine dayalı olarak tıklama sonrası açılış sayfaları oluştururken, diğerleri yeniden hedefleme verilerine dayalı olarak oluşturacaktır. Günümüz araçlarıyla, tıklama sonrası açılış sayfaları istediğiniz kadar kişiselleştirilebilir.

Üçüncü sütun olan optimizasyon, tıklama sonrası açılış sayfalarınızda dönüşüm oranını iyileştirme arayışını ifade eder. Bu, ısı haritaları ve A/B testi gibi teknolojilerle veri toplamayı ve ardından sonuçlara göre değişiklikler yapmayı içerir. Ve bu süreç, alt satırınıza ekleme hedefiyle süresiz olarak devam eder.

Dönüşüm hunisinin tamamındaki optimizasyon fırsatları hakkında daha fazla bilgi edinin

Bugün, daha fazla pazarlamacı, tıklamadan sonra olanlara öncelik veriyor. Ve huni boyunca bunu yapabilecekleri yerlere bakıyorlar.

Formları, dönüşüm hunisinin üst kısmındaki bir tıklama sonrası açılış sayfasında ne kadar süreyle olmalıdır? Olası satışlar satışa yaklaştıkça hangi kapılı varlıklar en iyi sonucu verir? Satış sayfalarında bulunması gereken unsurlar nelerdir?

Kişiselleştirme, izleyicilerle kişiselleştirme düzeyinde etkileşim kurmanıza olanak tanır. Bugün bir Instapage Enterprise Demo ile büyük ölçekte 1:1 reklamdan sayfaya kişiselleştirmenin nasıl oluşturulacağını görün.