Jak personalizacja jest coraz lepsza dzięki zmianom w reklamie

Trudno sobie wyobrazić, że jeszcze dekadę temu marketing cyfrowy był jeszcze w powijakach. Media społecznościowe były nowością. Mobilność nie była niczym. strony docelowe po kliknięciu? Optymalizacja współczynnika konwersji? W porównaniu wciąż są małymi dziećmi.

W branży, która wydaje się, że powinna być mierzona psimi latami, rzadko zdarza się, aby marketerzy patrzyli wstecz na to, jak daleko zaszli tak szybko: jak dostaliśmy się od bombardowania internautów nieistotnymi, brzydkimi, krzykliwymi reklamami, takimi jak ta…

…do marketingu do jednej publiczności? Kiedy ludzie zaczęli oczekiwać spersonalizowanych reklam na podstawie ich danych demograficznych, psychograficznych, zachowań i nie tylko? I jak zmieniła reklamę, jaką znamy?

Zmiany w reklamie na przestrzeni lat: digital wtedy i teraz

W 1994 roku AT&T uruchomiło powyższą reklamę, pierwszą z tego, co znamy jako format banerowy. „Czy kiedykolwiek kliknąłeś myszką właśnie TUTAJ?” — zapytał tekstem barwiącym. „TY BĘDZIESZ” rozkazał za pomocą wizualnej wskazówki.

Wyobraź sobie, że widzisz to dzisiaj na jednej ze swoich ulubionych witryn. Prawdopodobnie zaśmiałbyś się z żałosnej próby zdobycia kliknięcia. Zignorowałbyś to. Możesz też przekazać to działowi marketingu jako przykład tego, jak nie tworzyć reklamy.

Czemu?

Ponieważ jest to sprzeczne ze wszystkim, co wiemy o zachęcaniu ludzi do klikania. Reklama jest czarna, z wielokolorowym tekstem na pierwszym planie (odwraca uwagę, trudny do odczytania), a część jest napisana wielkimi literami (WYKRZYCZ W DRUKOWANIU). Gorszy od projektu jest sam egzemplarz. Bez propozycji wartości, bez tożsamości marki — nie wiemy, co to jest, skąd się bierze, ani dlaczego powinniśmy się czuć bezpiecznie, klikając w nią.

Niezależnie od tego wygenerował współczynnik klikalności na poziomie 44%, a czynnikiem napędzającym była ciekawość. To był szczęśliwy strzał w ciemno, gdy sieć była nowa, a tajemnica była w stanie wywołać kliknięcia. I choć najprawdopodobniej nie zadziała teraz, w tamtych czasach zrodził zupełnie nowy rodzaj reklamy.

Reklama displayowa startuje

W następnym roku pojawiły się reklamy displayowe jako sposób na zachowanie wolności informacji, a jednocześnie nagradzanie tych, którzy je stworzyli. Wydawcy zyskali na przychodach z reklam, użytkownicy otrzymali bezpłatne informacje, a reklamodawcy zyskali ekspozycję. Jedyny problem polegał na tym, że reklamodawcy nie byli do końca pewni, komu wystawiają swoje reklamy.

Była to najczystsza forma reklamy wychodzącej offline przeniesiona do sieci. Umieszczasz swoje reklamy w Internecie i masz nadzieję, że zobaczą je właściwe osoby. Oczywiście możesz zwiększyć szanse na to, umieszczając reklamy na stronach internetowych, na których docelowi odbiorcy prawdopodobnie spędzają czas, ale nie masz konkretnych danych na temat tego, kto co widzi.

Na przykład drukowany magazyn może wiedzieć, że jego czytelnicy offline to kobiety w wieku 18-35 lat, ale nie mieliby jasnego sposobu, aby dowiedzieć się, czy został przeniesiony do sieci. Możesz założyć, ale to wszystko.

Ulepszenie reklamy displayowej

W 1995 roku sytuacja uległa zmianie, gdy agencja o nazwie WebConnect wprowadziła narzędzie do umieszczania reklam opartych na danych demograficznych w sieci stron internetowych. Teraz, mając dane o tym, kto odwiedza witrynę, reklamodawcy wiedzieliby, gdzie ich wiadomości są najlepiej odbierane. Nie tylko to, ale dzięki zastrzeżonemu narzędziu WebConnect reklamodawcy mogli:

• Śledź wyświetlenia
• Śledź współczynniki klikalności
• Ogranicz liczbę wyświetleń reklamy przez użytkownika
• Zmierz liczbę zapytań sprzedażowych wygenerowanych przez reklamę
• Określ koszt umieszczenia reklamy na maksymalnie 140 serwisach

Może nam się to teraz nie podobać, ale w tamtym czasie takie możliwości były rewolucyjne. A w następnym roku zapoczątkowali erę analityki.

Poznaj DoubleClick

W 1996 roku narodził się dzisiejszy kolos reklamowy DoubleClick. Dla reklamodawców i wydawców online miało to ogromne znaczenie. Wcześniej nie było prawie żadnej organizacji stron internetowych, analityki i umieszczania reklam.

Teraz wydawcy mogli sprzedawać przestrzeń reklamową, a reklamodawcy mogli ją znaleźć z jednej platformy. Dodatkowo reklamodawcy mogli optymalizować kampanie przed ich zakończeniem. To była wielka sprawa, ponieważ przed narzędziem DoubleClick DART (Dynamic Advertising Reporting and Targeting) reklamy i budżety nie mogły być dostosowywane do końca kampanii.

Dzięki lepszym narzędziom zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy rozkwitali i nie było przypadkiem, że w tym czasie liczba obu stron wzrosła. Ale nie na długo.

Baner pęka z bańką

Kiedy pękła bańka dotcomów, reklamy internetowe zaczęły wykazywać oznaki zaniku. Wskaźniki klikalności reklam banerowych gwałtownie spadły, a wraz z nimi przychody reklamodawców i wydawców. Upadły niezliczone firmy i nie można było ich wskrzesić nawet przy pomocy nowego formatu reklamy – wyskakujących okienek – które upadały równie szybko, jak rosły. Pod koniec lat 90-tych firmy szukały nowego zbawiciela.

Reklama PPC na ratunek

W 1999 roku nadeszła realizacja: Ludzie szukają produktów i usług online. Firmy poszukują ludzi, którym można sprzedawać swoje produkty. Na skrzyżowaniu obu pojawiły się reklamy w wyszukiwarkach.

Pierwszy model płatnego wyszukiwania pochodzi z GoTo.com. Początkowo nazywana „płatnością za miejsce docelowe”, ewoluowała do „płatności za kliknięcie”, dzięki której reklamodawcy mogli licytować zapytania zawierające trafne słowa kluczowe. Osoba, która zaoferowała najwyższą cenę, wygrała najwyższą pozycję na stronie wyników wyszukiwania.

To początkowo przynosiło pieniądze GoTo, ale prowadziło do złych doświadczeń użytkownika. Był to model oparty na tym, kto zapłacił najwięcej, i jako taki nie brano pod uwagę tego, co użytkownicy uznali za wartościowe. Liczyło się tylko to, ile firma chce licytować. Aby zwalczyć awarie modelu takiego jak ten, powstał nowy…

Debiut Google AdWords

W 2000 roku zadebiutował Google AdWords. Chociaż jego celem, podobnie jak GoTo, było ostatecznie generowanie przychodów, nie nadawał mu priorytetu kosztem doświadczenia użytkownika. Oprócz określania stawek pozycje reklam Google opierały na czynnikach wpływających na Wynik Jakości, co zachęcało reklamodawców do tworzenia świetnych stron docelowych po kliknięciu.

Jeśli reklamodawca zaoferował wysoką stawkę, ale miał niski współczynnik klikalności i niską jakość strony docelowej po kliknięciu, nadal może wyświetlać się wyżej niż reklama z niższą stawką i wyższym współczynnikiem klikalności oraz oceną jakości strony docelowej po kliknięciu. Do tego momentu i prawdopodobnie nadal był to pierwszy poważny krok w kierunku priorytetowego potraktowania strony docelowej po kliknięciu.

Reklamy w mediach społecznościowych wybuchają

Wczesne lata 2000 były zdominowane przez wyszukiwarkę PPC i reklamy displayowe, a w tym czasie główne sieci społecznościowe zyskały na popularności. Twitter, Facebook i YouTube pojawiły się jako nowe hangouty online dla młodszych pokoleń. W połowie 2000 roku mieli wystarczająco dużo danych, aby ujawnić platformy reklamowe, które w przypadku Facebooka umocniły jego pozycję jako drugą po Google w reklamie cyfrowej. Twitter stałby się źródłem treści w czasie rzeczywistym, podczas gdy LinkedIn stał się najcenniejszą siecią B2B, a YouTube zdobył wyższość wideo.

Automatyzacja marketingu rozpala

Chociaż początki automatyzacji marketingu sięgają lat 90-tych (Eloqua, Infusionsoft, Salesforce były jednymi z wielkich nazwisk), branża powstała w połowie 2000 roku, a w następnych latach miała eksplodować. W 2011 roku istniało mniej niż 150 technologii marketingowych. Dziś ta liczba to ponad 7000:

Wraz ze wzrostem liczby dostawców rosła integracja, która otworzyła świat zaawansowanych technik dla marketerów łączących narzędzia. CRM, technologie retargetingu, platformy e-mail marketingu, narzędzia mediów społecznościowych, analityka, platformy stron docelowych po kliknięciu — wszystkie one mogą się ze sobą komunikować. I razem umożliwiły śledzenie i personalizację jak nigdy dotąd.

Stan reklamy spersonalizowanej dzisiaj

Jeszcze 5 do 10 lat temu firmy nie mogły personalizować tak, jak robią to dzisiaj. Przyczyniły się do tego dwa powody:

Internet stał się uznanym kanałem reklamowym. Istnieje już od dziesięcioleci, co oznacza, że ​​reklamodawcy mieli więcej czasu na zbieranie danych. Im więcej dostępnych danych, tym lepsze kierowanie. Na przykład Google ma cały profil reklamowy dla każdego ze swoich użytkowników, który zawiera identyfikatory, takie jak historia wyszukiwania, użycie aplikacji, historia lokalizacji (jeśli masz włączone usługi lokalizacyjne), historię YouTube i inne. Facebook przechowuje podobne dane o swoich użytkownikach i nie obejmuje to wszystkich informacji, które użytkownicy oferują z własnej woli. W sumie Facebook utrzymuje średnio 98 punktów danych na swoich 2,27 miliardach użytkowników, do których reklamodawcy mogą kierować reklamy.

Narzędzia są zaawansowane i zintegrowane, co umożliwia stosowanie technik marketingowych, które nie były dostępne w początkach marketingu internetowego. Obejmuje to gromadzenie danych i ich ułatwianie. Dzięki technologii śledzenia, zautomatyzowanym narzędziom reklamowym i platformom optymalizacji po kliknięciu firmy mają więcej niż kiedykolwiek możliwości personalizacji swoich kampanii na różnych urządzeniach, od początku do końca.

Na podstawie tych danych oraz narzędzi umożliwiających ich wykorzystanie, Instapage zdefiniował pierwszy system klasyfikacji personalizacji w reklamie. W skali od 0-5 klasyfikuje każdy poziom od podstawowej personalizacji do zaawansowanego:

• Poziom 0: Kierowanie na podstawie potrzeb lub chęci i szerokiej lokalizacji geograficznej (kraj, stan).
• Poziom 1: Kierowanie na podstawie kombinacji potrzeb lub chęci i bardziej szczegółowej lokalizacji geograficznej (miasto).
• Poziom 2: Kierowanie na podstawie kombinacji potrzeb lub chęci, lokalizacji mikrogeograficznej (kod pocztowy) i informacji demograficznych (wiek, płeć, dochód itp.).
• Poziom 3: Kierowanie na podstawie kombinacji potrzeb lub chęci, lokalizacji mikrogeograficznej, informacji demograficznych i ogólnych zainteresowań indywidualnych (sport, podróże, technologia itp.).
• Poziom 4: Kierowanie w oparciu o kombinację potrzeb lub chęci, mikrogeograficzną lokalizację, zaawansowane informacje demograficzne (preferencje polityczne, lojalność wobec marki, rodzaj pojazdu itp.), określone zainteresowania niszowe (gatunek muzyki, sławna osoba, hobby itp. .) oraz zamiar zakupu (słowo kluczowe wyszukiwania).
• Poziom 5: Kierowanie na podstawie kombinacji potrzeb lub chęci, dokładnej lokalizacji geograficznej, zaawansowanych informacji demograficznych, konkretnych zainteresowań niszowych, zamiaru zakupu i historycznych wzorców zachowań (historia zakupów, historia głosowania, odwiedzana strona internetowa itp.).

Dzięki dostępnym dziś narzędziom i danym użytkownicy oczekują najwyższej możliwej personalizacji. Chcą być traktowani jak osoby, a nie adresy z masowej listy e-mailowej.

Według sondażu przeprowadzonego przez firmę Epsilon 80% respondentów twierdzi, że jest bardziej skłonne do prowadzenia interesów z firmą, jeśli oferuje ona spersonalizowane doświadczenia. Łącznie 90% twierdzi, że podoba im się personalizacja. Jednak niewielu marketerów jest zadowolonych z ich wysiłków personalizacyjnych.

Ostatnie kilka lat rzuciło światło na rozłąkę w reklamie cyfrowej: kampania reklamowa nie kończy się już reklamą. W trybie online kampania reklamowa kończy się na stronie docelowej po kliknięciu po konwersji użytkowników. I chociaż wiele z tych platform — na przykład Google Ads, Facebook, DoubleClick — oferuje narzędzia do personalizacji reklam, nie oferują one stron docelowych po kliknięciu. Jeszcze kilka lat temu optymalizacja tego, co dzieje się po kliknięciu, nie wchodziła w grę, chyba że miałeś do dyspozycji zespół testerów i programistów. Obecnie narzędzia do optymalizacji po kliknięciu umożliwiają to na dużą skalę.

Optymalizacja po kliknięciu: co to jest i jak umożliwia personalizację

Przed optymalizacją po kliknięciu reklamodawcy koncentrowali się na uzyskiwaniu kliknięcia. Wkładają najwięcej wysiłku w kierowanie i kreację, narzędzia do kupowania, słowa kluczowe do licytowania itp.

Poprawiło to współczynnik klikalności dzięki personalizacji reklamy, ale spowodowało rozłączenie wielu kampanii. Gdy użytkownik kliknie, nawet jeśli jest Twoim idealnym klientem, nie będziesz w stanie go przekonwertować za pomocą żadnej starej strony docelowej po kliknięciu.

Pomimo tego, co mogłeś przeczytać w innych zasobach, strona docelowa po kliknięciu nie jest po prostu „stroną, na którą trafiasz po kliknięciu reklamy online”. Na przykład reklama może skierować Cię na stronę główną. Nie oznacza to, że strona główna jest stroną docelową po kliknięciu.

Strona docelowa po kliknięciu to samodzielna strona internetowa stworzona wyłącznie w celu skłonienia użytkownika do konwersji. Może to być rejestracja, subskrypcja, zakup itp. Niezależnie od celu konwersji, ta strona jest tworzona, aby go wywołać.

Dlaczego konkretna strona, a nie w Twojej obecnej witrynie?

Ponieważ aby kontynuować personalizację reklamy, każda kampania potrzebuje własnej strony docelowej po kliknięciu. Gdy kierujesz użytkowników do strony Informacje lub strony z cenami, wysyłasz ich w miejsce, które nie pasuje do komunikatu odsyłającej reklamy. Twój potencjalny klient otrzymuje ogólny komunikat po otrzymaniu reklamy o wysokim ukierunkowaniu. Rezultat: praca, którą wykonałeś, personalizując reklamę, jest na nic.

Optymalizacja po kliknięciu (PCO) wypełnia lukę między reklamą a konwersją. Jest to praktyka zwiększania prawdopodobieństwa konwersji użytkownika po kliknięciu reklamy. Obejmuje techniki takie jak przekonujące copywriting, testy A/B, optymalizacja współczynnika konwersji i inne.

Połącz te techniki z trzema filarami optymalizacji po kliknięciu, a otrzymasz świetną stronę docelową po kliknięciu:

Skalowalna kreacja nawiązuje do mentalności „każda promocja potrzebuje strony”. Bez możliwości tworzenia wielu stron docelowych po kliknięciu — co najmniej jednej na kampanię — drugi filar, „personalizacja”, nie może istnieć. Dzisiaj zwykłe strony internetowe nie wystarczą.

Na najbardziej podstawowym poziomie personalizacja to co najmniej jedna strona docelowa po kliknięciu na kampanię, ale wielu reklamodawców wykracza poza to. Jedni stworzą landing pages po kliknięciu na podstawie segmentów ruchu, inni na podstawie danych retargetingu. Dzięki dzisiejszym narzędziom strony docelowe po kliknięciu mogą być tak spersonalizowane, jak tylko chcesz.

Trzeci filar, optymalizacja, odnosi się do dążenia do poprawy współczynnika konwersji na stronach docelowych po kliknięciu. Wiąże się to z gromadzeniem danych za pomocą technologii, takich jak mapy cieplne i testy A/B, a następnie wprowadzanie zmian na podstawie wyników. Proces ten trwa w nieskończoność, a jego celem jest zwiększenie zysków.

Dowiedz się więcej o możliwościach optymalizacji na całej ścieżce

Obecnie coraz więcej marketerów traktuje priorytetowo to, co dzieje się po kliknięciu. I szukają w ścieżce miejsc, w których mogą to zrobić.

Jak długo ich formularz powinien znajdować się na stronie docelowej po kliknięciu na początku ścieżki? Które aktywa bramkowane działają najlepiej, gdy potencjalni klienci zbliżają się do sprzedaży? Jakie elementy są niezbędne na stronach sprzedażowych?

Personalizacja pozwala na interakcję z odbiorcami na poziomie personalizacji. Zobacz, jak stworzyć personalizację 1:1 na stronie na dużą skalę dzięki Instapage Enterprise Demo już dziś.